Earticle

본 연구는 현재 PPL규제 체재와 개선점을 점검해보고 향후 PPL의 발전적인 방향에 관해 살펴보기 위해 전문가 델파이 서베이와 전문가 심층집단인터뷰의 연구방법을 통한 정책논의가 이루어졌다. 연구결과, 먼저 델파이 설문 결과에서는 미래 미디어 환경이 발전과 함께 PPL의 단계적 허용이 이루어질 것이라는 예측결과가 도출되었으며, 심층토론결과에서는 PPL 규제 기준이 현재 보다 명확해져야 하며, 방송프로그램 PPL에 있어 장르별 차별적 규제도 가능함이 제기되었다. 더불어 향후 PPL의 발전적인 방향에 관한 논의에서는 방송사업자와 외주 제작사 모두에게 도움이 되는 PPL 환경이 필요하고, Push 및 Pull 마케팅 차원에서 PPL의 전략적 활용방안도 제안되었다.

The purposes of this study are two folds: 1) to identify regulation systems related to PPL and 2) to suggest future directions on PPL. This study conducted delphi surveys and focus group interviews with professionals in various fields in order to fulfill those purposes. Findings through delphi surveys suggest that Korea governments may ease restrictions on PPL in the near future and Korea media industry and environments will dramatically change and grow. Findings through focus group interviews suggest that current PPL regulations need to be more clearly defined and ease in accordance with program genres. In addition, strategical uses of PPL and needs for environmental changes for PPL were discussed in depth.

광고 대행사들은 효율과 비용 절감을 위해서 점차 광고 제작에 아웃소싱을 활용하고 있는 추세이다. 그러나 아웃소싱이 성공하기 위해서는 기업 전략과의 일치성, 창조적 사고, 그리고 광고대행사의 지속적 경쟁우위인 ‘좋은 생각의 개발’에의 집중 등이 요구된다.본 연구에서는 정성적 조사를 통하여 한국의 광고 대행사들의 아웃소싱 현황을 살펴보고 바람직한 활용전략을 제시하고자 하였다.연구결과에 따르면, 한국의 광고대행사들 역시 활발하게 아웃소싱을 활용하고는 있으나, 주로 비용 절감과 인력 부족의 해소에만 관심을 두고 있고, 아이디어의 개발까지 아웃소싱을 하는 등 문제점이 있는 것으로 나타났다. 따라서 효과적인 아웃소싱 활용을 위해서는 제작물의 질 향상과 비용절감을 위한 전략적인 접근이 필요하다. 제작물의 질 향상을 위해서는 브랜드에 대한 지식, 명확한 역할 분담, 새로운 인력의 자극, 광범위한 협업, 전략적 아웃소싱 계획의 확보가 필요하다. 비용 절감의 효과를 극대화하기 위해서는 제작비에 대한 합의, 업무 내용의 명확화, 조달시스템 구비 등이 필요하다. 또한 장기적인 생존을 위하여 광고대행사는 불필요한 부분은 외주를 주더라도 경쟁우위인 ‘좋은 생각의 개발’에 보다 집중하는 것이 필요하다.

Advertising agencies have more interests in outsourcing of advertising production for efficiency and cost reduction these days. To be a successful outsourcing, several conditions such as strategic consistency, creative thinking, and development of good idea which is agency's sustainable competitive advant-age must be met. In this research, we will analyze outlook of outsourcing in Korea through qualitative research and will propose some desirable outsourcing strategy. According to research findings, agencies in Korea also adopt outsourcing strategy very often, but their main concern still lies in cost saving and temporal manpower support only. What makes matters worse is that they even outsource idea development. To solve these problems, agencies need strategic approach to increase quality of out-sourced outputs and save more cost effectively. To get better quality, outsourcing partners have to know better brand knowledge. Also more clear role definition, new expert's contribution, collaboration, and SOP are required. To maximize cost saving, agreement about production cost in advance, clear job definition, effective procurement system building are required. Also to achieve long-term survival of advertising agencies, they should pay more attention to their intrinsic competitive advantage, 'development of good idea'.

최근 들어 유통시장의 형태는 빠른 변화를 맞이하고 있는데 특히 IT기술의 발달에 따라 온라인 시장의 활성화도 변화의 중심에 서 있다. 매년 온라인 온라인상의 거래가 가파른 성장세를 기록하고 있다. 온라인 쇼핑몰의 형태는 온라인상에서만 운영되는 경우도 있으나 실제로 온오프라인 매장을 모두 운영하기도 한다. 특히 후자는 혼합형 매장(Hybrid store 또는 Brick and Click store)으로 지칭되고 있다. 오프라인 매장이 온라인으로 확장하는 상황은 지속적으로 증가하고 있는 추세이며, 실무적으로도 혼합형 매장의 온라인 매장에 대한 소비자들의 태도를 결정하는 요인에 대한 관심이 늘고 있다. 그러나 급속도로 증가하고 있는 사회적 현상에 대한 학술적 설명은 매우 한정적이다. 이러한 문제의식을 기반으로 본 연구는 비교적 새로운 형태의 매장인 혼합형 매장의 온라인 매장에 대한 소비자들의 태도 형성에 대해 검토하였다. 즉, 기존의 브랜드 확장 등에서 주요 변인으로 취급되어온 일치성(congruence)을 중심으로 오프라인 매장과의 이미지(image) 일치성, 실체적(substantial) 일치성, 그리고 온라인 매장 중 전형적(protot-ype) 매장(예를 들어 아마존)과의 일치성으로 구분해 이들이 혼합형 매장의 온라인 매장에 대한 소비자들의 태도와 구매의도에 미치는 영향력을 주요 연구 변인들 간 구조적 관계(structural equation model) 속에서 검토해 보았다. 분석결과 온/오프라인 매장의 이미지 일치성과 실체적 일치성, 전형적인 온라인 매장과의 일치성이 높을수록 소비자들은 혼합형 매장의 온라인 매장에 긍정적인 태도를 보였으며, 특히 온라인 매장과 오프라인 매장간의 실체적 일치성은 온라인 매장에 대한 소비자들의 태도뿐만 아니라 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 변인으로 나타났다. 본 연구는 이러한 연구결과를 바탕으로 이론적, 실무적 관점에서 시사점을 논의하였다.

The distribution system recently has seen dramatic changes and the on-line market especially has been the center of changes due to the rapid development of information technology. Annual sales of on-line stores are on a rapid increase and the sales are achieved through on-line stores as well as off-line stores. On-line stores are operated independently, however, they are also operated with off-line stores together and it is often called a hybrid store or brick and click store. The extension of off-line stores into on-line stores is in an ever-increasing trend and accordingly, the managerial attention and concern on the factors affecting the attitude formation of consumer toward on-line stores has also been increasing. However, academic and theoretical research explaining the issue has been very limited. Recognizing the problems mentioned, the current research has attempted to explore the attitude formation toward on-line stores of hybrid stores. In other words, image congruence, substantial congruence and prototypical congruence between on-line stores and off-line stores, which have been focal concepts in brand extension studies, were considered as critical factors affecting the formation of consumer attitudes toward on-line stores of hybrid stores in terms of the structural equation model. The results of analysis have showed that the image congruence, substantial congruence and prototypical congruence between the on-line stores and off-line stores have a positive influence on the consumer's overall attitude toward on-line stores of hybrid stores. In particular, the findings also have demonstrated that the substantial congruence between on-line stores and off-line stores has direct positive influence on the purchase intention as well as on the overall attitude toward on-line stores of hybrid stores. Theoretical and managerial implications of the findings were explained and discussed.

본 논문은 공익 광고의 효과적인 메시지 구성에 관해 시사점을 제공하기 위해 점화와 프레이밍 기법을 사용하였다. 구체적으로 자기개념 점화에 따라서 공익 광고에 대한 메시지의 설득 효과가 차이가 있는지를 살펴보고, 메시지 프레이밍을 하는 방식에 있어서 자기 개념의 점화가 어떠한 역할을 하는지를 알아보고자 하였다. 이를 위해 연구는 자기개념 점화(독립적 자기개념 점화/상호의존적 자기개념 점화) x 프레이밍(이득/손실)의 2x2 요인설계로 119명의 피험자를 대상으로 4가지 실험조건에 무선할당 하였으며, 각 집단별로 각기 다른 공익 광고를 노출하고 캠페인에 대한 태도와 행위 의도를 측정하였다. 그 결과, 독립적 자기개념을 점화하였을 때보다 상호의존적 자기개념을 점화하였을 때 그 설득 효과가 높았다. 또한 자기개념과 프레이밍의 상호작용이 일어났으며, 이는 상호의존적 자기개념을 점화하였을 때 확실한 이득의 경우를 선택함으로써 위험을 회피하려는 경향성을 보인다는 것으로 설명할 수 있을 것이다. 본 연구는 공익 광고의 표현 기법으로 빈번히 사용되는 메시지 프레이밍을 통한 설득 커뮤니케이션의 효과를 밝히고, 메시지의 효과적인 구성과 표현 방식에 대한 시사점을 제공할 것이다.

The purpose of this study is to verify the influence of message framing in a PSA(Public Service Advertising) and self-construal priming(independent self / interdependent self) on persuasion. We recruit 119 participant and 2 * 2 factors through the design and conduct experiments that self-constural priming(independent self / interdependent self) and message framing types(negative / positive). The result shows that PSAs were more effective for the audiences with priming interdependent self. When interdependent self was priming, the purchase intention and PSA attitude. The interaction effect between the message framing and self-construal priming was also found in PSA effectiveness. In conclusion, the self-construal priming affected the PSA persuasion effect. Therefore we suggested that self-construal is one of very important aspected for PSA message strategy.

본 연구에서는 판촉유형을 유인의 성질에 따라 크게 가격할인형 판촉과 가치부가형 판촉 두 가지로 분류하여 판촉유형과 판촉메시지간의 상호작용이 소비자의 제품구매의도에 어떠한 영향을 주는지 살펴보았다. 이를 위해 2(판촉유형: 가격할인형 판촉 vs. 가치부가형 판촉) X 2(판촉메시지 유형: 향상초점 판촉메시지 vs. 예방초점 판촉메시지) 집단간 실험설계를 적용하였다.분석결과, 선행연구와 동일하게 소비자의 제품구매의도는 가치부가형 판촉에서보다 가격할인형 판촉의 경우 더 높게 나타났다. 또한, 판촉유형과 판촉메시지 유형간의 상호작용효과가 한계적으로 유의하였다. 구체적으로, 가격할인형 판촉에서는 향상초점 판촉메시지를 제시했을 때보다 예방초점 판촉메시지를 제시했을 때 소비자의 제품구매의도가 더욱 높은 것으로 나타났다. 하지만 가치부가형 판촉에서는 예방초점 판촉메시지를 제시했을 때보다 향상초점 판촉메시지를 제시했을 때 소비자의 제품구매의도가 더욱 높게 나타났다. 이러한 결과는 기업이 가격할인을 통한 판촉활동의 부정적인 영향으로 인해 가치부가형 판촉에 초점을 두었을 경우 판촉효과를 높일 수 있는 방안으로 활용될 수 있다.

The present research investigates the interaction effects between sales promotion type and sales promotion message type on consumer's product purchase intention. Specifically, based on the results from 2(sales promotion type: price-off vs. value-added) ×2(sales promotion message type: promotion focused message vs. prevention focused message) between-subjects factorial design experiments, we find that consumer's product purchase intention in price-off sales promotion is greater than value-added sales promotion. In addition, the results show that there is a significant interaction effect between sales promotion type and sales promotion message type. That is, consumer's product purchase intention is higher when price-off sales promotion is presented by the prevention focused message. However, consumer's product purchase intention is higher when value-added sales promotion is presented by the promotion focused message.

이 연구는 Kirmani and Zhu(2007)의 연구를 확장하여 정치 광고를 대상으로 광고 메시지프레임(촉진초점 vs. 예방초점)에 대하여 정치적 이념성향이 다른(진보 vs. 보수) 유권자들이 어떻게 반응하는지를 살펴보았다. 즉 본 연구에서는 광고메시지의 조절초점과 유권자의 정치적 이념성향 간의 적합성이 광고에 대한 태도 및 후보자에 대한 투표의도에 영향을 미칠 것이라고 가정하고 1) 촉진초점의 광고에 대해서는 보수적인 사람들이 더 민감하게, 즉 덜 호의적으로 반응하지만 2) 예방초점의 광고에 대해서는 진보적인 사람들이 더 민감하게 반응할 것이라고 예상하였다. 연구결과 1) 진보적인 사람들은 촉진초점적인 성향을 보인 반면, 보수적인 사람들은 예방초점적인 성향을 보였다. 2) 광고에 대한 태도는 촉진초점적인 광고에 대해서만 보수적인 사람들이 더 민감하게 반응하는 것으로 나타났다. 3) 후보자에 대한 투표 의도는 촉진초점적인 광고에서는 보수적인 사람들이 더 민감하게, 즉 더 낮게 나타났고, 예방초점적인 광고에서는 인물광고의 경우에만 진보적인 사람들이 더 민감하게 반응하는 것으로 나타났다. 본 연구는 광고메시지의 조절초점과 정보수용자의 자기조절초점 간의 적합성, 즉 조절관련성이 정치 광고의 맥락에서도 광고에 대한 태도 및 후보자에 대한 투표의도를 조절할 수 있다는 것을 밝혔다는 점에서 큰 의의를 가진다고 할 수 있다.

This research analyzed with an extension of Kirmani and Zhu(2007) research how the voters who hold politically different orientation(liberal vs. conservative) respond to political campaign message frame(promotion- vs. prevention-focused). They claimed that since prevention-focused people take much higher activation of the persuasion knowl-edge than that of promotion-focused people if the salience of advertiser's manipulation intention is in the moderate level, their attitudes are less favorable toward the campaign and its target. However, this research assumed that the fit between regulatory focus of campaign messages and voter’s political orientation might control the level of persuasion knowledge activation. Accordingly, it is expected that conservative people are more sensi-tive(less favorable) to the promotion-focused campaign as viewed in their research result, liberal people are more sensitive(less favorable) to the prevention-focused campaign. As a result, first, it shows that liberal people are highly related with promotion-focused tendency and conservative people are highly related with are highly related with pre-vention-focused tendency. Secondly, it shows that conservative people are more sensitive only to the promotion-focused campaign on the campaign attitude. Thirdly, it shows that conservative people are more sensitive to the promotion-focused campaign on the voting intention toward a candidate while liberal people are more sensitive to the prevention-focused campaign on the figure campaign only. This study is meaningful that the fit between regulatory focus of campaign messages and information-holders’ political orientation might play a positive role in improving the power of message persuasion in the political ads context and the regulatory relevance could moderate the level of persuasion knowledge activation.

본 연구는 반복에 따른 광고 효과가 소구 유형 (이성적 vs. 감성적 소구)과 메시지의 질 (낮음 vs. 높음)에 따라 서로 다르게 나타날 것이라 예측하였다. 연구 결과는 감성적 메시지가 이성적 메시지에 비해 반복에 따른 감퇴효과가 적게 발생하는 것으로 나타났다. 또한 이 높은 메시지와 낮은 메시지에 대한 인지반응은 반복이 증가함에 따라 서로 다른 패턴으로 변화하는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 광고 메시지의 반복 효과를 검토할 때 반드시 메시지의 특성을 고려해야 한다는 기존의 연구와 부합한다.

This study suggests that the effects of repeated exposures to public advertising messages are moderated by appeal type (rational vs. emotional) and message quality (weak vs. strong) of the message. This study found that emotional messages are less vulnerable to wearout than rational messages and that the effects of the message quality vary by the level of repetition. Theses results support the premise that the effects of repetitive advertising can be moderated by appeal type and message quality.

본 연구의 목적은 소비자의 신제품 수용에 미치는 소비자의 혁신성과 조절초점간의 상호작용효과를 알아보는 것이다. 조절초점은 촉진초점과 예방초점으로 조작하였으며, 소비자 혁신성은 특정 제품 영역에 대한 내적 혁신성(Domain Specific Innovativeness: DSI)으로 개념화하여 측정하였다. 연구결과, 소비자의 혁신성과 조절초점이 신제품의 구매의도에 유의미하게 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉 촉진초점에서는 혁신성이 높은 집단이 낮은 집단보다 구매의도가 더 높았으나, 예방초점에서는 혁신성이 높은 집단과 낮은 집단의 구매의도간에 차이가 없었다. 또한 촉진초점이면서 혁신성이 높은 집단이 다른 세 집단, 즉 촉진초점이면서 혁신성이 높은 집단, 예방초점이면서 혁신성이 높거나 낮은 집단보다 신제품에 대한 위험과 불확실성을 더 적게 지각하는 것으로 나타났다. 신제품 수용에 관한 본 연구의 시사점과 향후 연구 방향을 중심으로 논의가 이루어졌다.

The purpose of the study is to explore the interaction effect of consumer innovativeness and self regulatory focus on the adoption of new products. For this purpose, we manipulated regulatory motivation as promotion and prevention focus. We also conceptualized and measured consumer innovativeness as Domain Specific Innovativeness (DSI). Results show that consumer innovativeness and regulatory motivation affect partic-ipants' adoption of the new product (4G mobile phone). That is, in the promotion focus condition, innovative participants revealed higher purchase intention than non-in-novative participants, whereas, in the prevention focus condition, purchase intention of the innovative participants was not different from that of the non-innovative participants. Also innovative participants in the promotion focus condition showed higher perceived risk and uncertainty about the new product than the other three groups (non-in-novative participants in the promotion focus condition and both innovative and non-in-novative participants in the prevention focus condition). Implications of the findings are discussed in relation to the need for further research on the adoption of new products.

본 연구는 성적광고를 광고감정 및 구매의도 등의 광고효과 위주로 살펴 본 기존 연구들에서 벗어나 광고 내에 모델의 성적소구 강도와 눈 맞춤이라는 현저한 주의 획득 요소들이 광고응시 및 기억에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 이를 위해 주의 획득 요소들이 시각적 주의 할당에 미치는 영향을 아이트래커를 활용하여 검증하였다. 실험을 위해 6조건, 12장의 광고를 제작하였고, 이를 실험설계에 따라 각각 배치하여 27명의 실험 참가자들에게 제시하였다. 실험에서 사용된 주요 독립변인은 성적강도(높음/낮음)와 시선방향(정면/측면/없음)이었다. 또한 주요 종속변인은 광고영역(눈, 몸, 브랜드)에 대한 응시횟수 및 응시시간 그리고 광고에 제시된 브랜드 기억 등이었다. 연구결과 모델의 성적강도에 따라 광고에 대한 시각행동(응시지속시간 및 응시횟수)에 차이가 나타났다. 이러한 결과에 대한 논의와 한계점을 함께 제시하였다.

In this study, we used an eye-tracking device to investigate how salient but distracting stimuli such as photographs of nude models taken from ads affect consumers’ visual attention reflected on eye-movements. The photographs taken from ads used in the present study were divided into two levels: high and low sexuality, and the models’ gaze directions were split into three levels: the front, the side, and invisible. We predicted that gaze direction of the model is a significant factor influencing both visual attention and recog-nition rate of the observers exposed to sexual advertisement. We discuss the implications of these findings and we suggest a limitation of research and outline promising directions for future research.

인터넷은 소비자에게 다양한 혜택을 제공할 수 있는 잠재력을 가진 커뮤니케이션 채널이다. 인터넷 사용자의 확산속도와 영향력에 비하여 인터넷의 효과에 관한 연구는 아직도 미진하다. 그 중에서도 소비자 정보탐색행동에 있어서의 인터넷의 영향력에 대한 연구는 많이 부족한 것이 현실이다.이에 본 연구는 인터넷 소비자의 정보탐색 행동적 특성과 유형을 소비자의 관점에서 제시하는데 그 목적을 두고 있다. 이러한 목적을 달성하고자 정보탐색행동에 관한 연구, 정보탐색 동기수준, 플로우, 그리고 최적자극수준과 관련된 선행연구를 토대로 총 8개의 가설을 제시하였다. 가설검증을 위한 자료는 서울시 소재 대학생과 대학원생 그리고 일반인들 중 구매의사결정에 관여한 경험이 있는 사람들을 대상으로 수집하였다. 수집된 자료는 247부이며 구조방정식 모형을 이용하여 분석하였다.연구의 결과에 의하면 온라인 정보탐색행동은 동기수준에 따라 구매 전 정보탐색행동과 지속적 정보탐색행동으로 구분된다. 또한 플로우는 구매 전 정보탐색행동 보다 지속적 정보탐색행동에 정의 영향을 미치며, 최적자극수준은 플로우와 지속적 정보탐색행동에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 구매 전 정보탐색행동 뿐만 아니라 지속적 정보탐색행동도 정보탐색 과정 중 구매의도를 형성하는 것으로 나타났다. 이러한 실증분석의 결과는 온라인 소비자 정보탐색행동을 보다 명확하게 이해할 수 있는 기반을 제공할 것이다.

Conceptually, It has been suggested that the Internet has a potential to create new channels of communication that might be beneficial to consumers. However, the Internet is still a relatively under-explored area in consumer research, especially as regard consum-ers' use of the new medium and its impact on consumers. Especially On-line consumer information search behavior has become a matter of interest in the present condition. Even so, researchers have not discussed this so far. The purpose of this study is to investigate types of consumer information search behavior brought from a consumer perspective. For this purpose, this study proposed 8 hypotheses based on the study of consumer information search behavior, characteristic variables of on-line consumer information search, the value of motives, flow, and optimum stim-ulation level. To test hypotheses, data was collected from university students, graduate school students and civilian who involved in buying decision making process. A total 247 usable questionnaires were obtained that analyzed by structural equation modeling.We can ascertain that the higher flow using Internet is, the higher tendency of on-going search conducted more than pre-purchase search. Also, the result show that the higher the consumer's OSL, the probability of experiencing flow is higher. Buying intention positively related to both pre-purchase search and on-going search. In conclusion, the finding of this dissertation will significantly support the base of understanding on-line consumer information search behavior.

본 연구는 우리나라 수용자들이 금연광고를 볼 때 중요하게 평가하는 속성은 무엇이며, 이들에게 금연의도를 가장 크게 불러일으키는 최적의 금연광고의 속성수준 조합은 무엇인지를 알아보고자 진행되었다. 컨조인트 분석을 활용한 본 연구는 흡연피해의 유형, 위협의 수준, 흡연피해의 명료성, 배경 색 등 4개의 속성을 정하고 부분요인설계를 통해 총 9개의 인쇄 금연광고를 만들었다. 총 120명의 피험자를 대상으로 이 금연광고에 대해 선호 순위를 응답하게 한 후, 그 결과를 인구 통계적 특성(성별, 직업, 흡연여부)에 따른 세분집단별로 분석하였다. 연구결과 피험자들은 4개 속성 중에서 ‘흡연피해의 유형’과 ‘위협의 수준’을 상대적으로 더 중요하게 평가하는 것으로 나타났다. 금연의도를 가장 크게 불러일으킨 금연광고의 조합은 ‘직간접흡연을 주제로, 고위협 그림을 사용하여, 흡연피해를 추상적으로 표현하고 배경을 밝게 하는 광고’인 것으로 나타났다. 또한 각 세분집단별로 선호하는 금연광고 속성수준의 조합 간에 차이가 있었다.

This study was conducted to find out the attributes the customers in Korea consider important when they see antismoking advertisements and what is the combination of attribute levels for the best antismoking advertisement that arouse the viewers' intention to quit smoking the most. This study used conjoint analysis, determined 4 attributes such as type of damage from smoking (self-oriented, other-oriented, self and other-ori-ented), level of threat (high, medium, low), classification of damage from smoking (concrete, abstract), and background color (brightness, darkness), and produced 9 printed antismoking advertisements through fractional factorial design. Total 120 subjects were asked to express their preferences for this antismoking advertisement, and the result was analyzed by subdivision group according to demographic characteristics (gender, job, smoking/nonsmoking). According to the result of the study, the subjects appeared to give relatively more emphasis on the 'type of damage from smoking' and 'level of threat' among the 4 attributes. The combination of the antismoking advertisement that aroused the highest degree of the intention to quit smoking was the 'advertisement which expressed the damage of smoking abstractly using high threat level images on self and other-oriented smoking in a bright background.' Also, there were differences between combinations of attribute levels of the effective antismoking advertisement for each subdivision group. If this result is applied in the related fields, it will be possible to produce differential antismoking advertisement for each group that it is expected to have more effective antismoking campaign.

기업의 사회적 책임(CSR)활동은 기업 이미지, 기업에 대한 태도, 기업평판 등을 제고하여 궁극적으로는 구매의도를 증대시켜 주는 효과가 있으며, 기업의 재무성과나 가치를 높여준다는 연구 결과들도 발표되고 있다. 그러나 현재까지 CSR의 유형이나 CSR의 효과를 측정하는 방법에 대한 기초적인 연구들이 미흡한 상황이며, CSR활동에 대한 소비자의 인식을 파악하는 것은 시급한 일이다. 이러한 문제점을 해결하기 위해 본 연구는 사회적인 이슈에 대한 강력한 여론선도층이며, 미래의 소비주체로서 중요한 그룹인 대학생과 일반인을 대상으로 기업의 CSR유형에 대해 어떻게 반응하는지를 비교 분석하였다. 연구 결과, CSR활동 유형에 관계없이 대학생은 일반인에 비해 미래지향성을 높게 평가하였고, CSR활동 유형별로 보면, 일반인이 대학생에 비해 기업의 독립적인 사회공헌활동에 대해 경쟁적 요인을 높게 평가하였다. 또한, 일반인은 기업의 독립적 사회공헌활동과 순수 기부활동에 대해 사회적 연결감을 높게 평가하였다. 이러한 결과는 기존의 CSR연구들과 같이 대학생은 일반인보다 기업의 CSR활동에 대한 인식이 낮다라고 하는 주장을 일반화시키기에는 무리가 있다는 점을 알려주고 있다. 이러한 점에서 본 연구는 실무적으로는 CSR활동을 소비자에게 효과적으로 알리는 방법을 제시해 주고 있으며, 이론적으로는 커뮤니케이션효과 모형을 정교화시킬 수 있는 방법을 제시해 주고 있다.

CSR activities have proven to be effective in enhancing corporate image, attitude toward the company, corporate reputation, and ultimately purchase intention. Furthermore, CSR increases corporate financial performance and value. Nevertheless, there have been only a handful of researches about CSR types and assessing CSR effects. It is very urgent to identify consumers’ perception of CSR activities. To solve these problems, the study investigated college students, who are opinion leaders for social issues, and have the strong potential as future consumers. Results revealed that college students highly evaluated the futuristic reputation regard-less of CSR types. In terms of CSR types, general consumers highly evaluated the com-petitive reputation in the independent charity. General consumers highly evaluated social connectedness in the independent charity and the donation. These results imply that it is hard to generalize the previous arguments such as “college students have lower perception of CSR.”. In this point, the study uncovered effective ways to persuade consum-ers through CSR for practitioners. Theoretically, the study suggests how to elaborate effective communication models for CSR.

게임내 간접광고(PPL)가 브랜드 회상과 재인에 어떻게 영향을 미치는지에 대한 실험 연구 결과, 브랜드 친밀도가 높은 브랜드가 친밀도가 낮은 브랜드에 비해 게임속에 광고된 브랜드 회상률과 재인률이 높게 나타나고 있었다. 한편, 일반적인 상식과는 달리 브랜드 회상률은 광고 노출이 아주 적거나 혹은 광고 클러터가 심한 경우에 오히려 높게 나타났다. 이는 게임에 몰입한 상태에서 가끔씩 등장하는 광고브랜드는 게이머들에게 게임에 필요한 요소인지를 확인하게 하고 또 계속적으로 등장하는 광고브랜드는 게이머들에게 게임도중 광고를 회피할 적절한 수단을 갖지 못하게 하기 때문인 것으로 해석된다. 인지적 노력이 상대적으로 적게 요구되는 브랜드 재인의 경우에는 노출 수준 및 브랜드 친밀도 각각은 유의미한 관련성을 보이지 않았지만, 일정 수준의 광고 노출과 적절한 브랜드 친밀도가 상호작용 되었을 때 그 효과가 크게 나타나고 있었다.

This study experiments on how PPL affects brand recall and brand recognition in games. The results demonstrate that more familiar brands tend to be better and more recalled and recognized. Regarding the relationship between brand recall and ad exposure, differ-ently from the common knowledge, a brand is better recalled when the level of ad exposure is either pretty low or high. The former may be because occasional ads make a gamer check whether the ads are factors necessary for playing the game, and the latter may be because it is difficult for gamers to avoid those frequently appearing ads. In case of brand recognition which requires relatively low cognitive efforts, each of ad exposure level and brand familiarity does not have a statistically significant relationship with brand recognition. However, when those two factors interact, the effect appears to be substantial. In other words, as far as a brand is both familiar and frequently shown, the brand can be better recognized.

본 연구는 모바일광고의 효과과정은 어떻게 진행되고 있는지를 파악하고자 하는 목적으로 이루어졌다. Ducoffee(1996)의 웹광고 태도모델은 웹에 대한 태도모델로 잘 알려져 있기 때문에, 이와 비슷한 모바일광고에 적용하여 보았다. 국내에서도 이를 보완한 연구가 있었으나, 부분적이었기 때문에 보다 모바일광고 효과과정의 종합적인 모델을 제시하고자 하였다. Ducoffee의 모델에서 제시된 정보성, 오락성, 성가심 외에 모바일광고의 독특한 특성이 개인성과 편재성을 새로운 요인으로 제시하였고, 중재변인으로는 신뢰와 몰입, 그리고 광고효과 과정에는 최종적으로 광고태도, 브랜드태도, 구매의도의 변수이었다. 모바일의 주 타겟인 대학원생 205명을 대상으로 설문조사를 실시하여 가설을 설정하여 검증하였다. 가설모델의 검증에 앞서서, 측정문항의 구성개념을 파악 하였고, 그 다음 구조적 관계를 파악하는 경로분석을 실시하였다. 조사결과 각 요인의 직간접 가설적 모델은 양호한 것으로 나타났다(GFI=.963, CFI=.955, NFI=.936, RMSEA=.049). 정보성, 오락성, 개인성, 성가심은 신뢰와 몰입에 정(+)적인 영향을 나타냈으며, 편재성은 부(-)적인 영향을 나타냈다. 신뢰와 몰입은 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 정(+)적인 영향을 나타냈다. 광고태도는 브랜드태도와 구매의도에, 브랜드태도는 구매의도에 정(+)적인 영향을 나타냈다. 본 연구에서는 모바일 광고는 [상호작용성의 구성요인→신뢰, 몰입→광고효과]의 효과과정을 거치는 것으로 나타났다. 이에 따라 본 연구에서는 모바일광고의 효과과정을 점검할 적에는 정보성, 오락성, 성가심, 개인성, 편재성 외에 신뢰와 몰입 그리고 광고태도, 브랜드태도, 구매의도의 요인을 고려하는 것이 타당하며, 종합적인 광고효과 과정 모델을 제시한 것에 의의를 둘 수 있다.

This study aims to explore processing effects toward mobile advertising. Theoretically, based on Ducoffee(1996) web advertising's attitude model, this study attempts to apply mobile advertising as in the web. This study suggests an overall model, using supplemental research in Korea, but it is in part only. Variables considered include information, pleasure, irritation apart from personalization, ubiquity of special mobile advertising and media-tion's variable is trust and commitment, is advertising attitude, brand attitude, purchase intend in the result. Questionnaires have been gathered from 205 university students, the primary target group of mobile advertising. In preference to the inspection of hypothesis model, the research explores the concept of question item, since the path analysis research method of finding mechanism relation was used. This result revealed that the proposed model fits with GFI=.96, NFI=.93, CFI=.95. This study’s results show that information, pleasure, personalization, and irritation had positive relationships with trust and and commitment, ubiquity had a negative relationship with it. Trust and involvement had positive relationships with advertising attitude, brand atti-tude, purchase intend. Advertising attitude had positive relationship with brand attitude. Brand attitude had a positive relationship with purchase intend. The overall advertising model is significant, when the effect process of mobile influence on the diversity variable is researched and considered.

본 연구는 위협소구 강도에 따른 공익광고의 효과를 낙관적 편견이 조절하는지를 실증적으로 규명해보고자 하였다. 위협의 강도(고/중/저)*낙관적 편견의 수준( 높음/낮음)에 따른 공익광고의 태도 및 행동의도를 규명하기 위해 3*2 요인 설계 방안으로 구성하였다. 서울과 경남지역의 대학생 240명을 대상으로 고/중/저 위협으로 구분한 3개의 광고물을 사용하여 실험을 실시하였다. 연구 결과, 위협소구의 고/중/저 강도에 따른 주효과(태도, 행동의도)는 차이가 나타나지 않았다. 그렇지만, 위협소구의 강도에 따른 행동 의도는 낙관적 편견에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 즉, 위협소구의 강도와 낙관적 편견 간의 행동 의도에 상호작용효과가 지지되었다. 구체적으로 살펴보면, 낙관적 편견이 높은 집단은 위협의 강도가 저, 중, 고로 증가함에 따라 역 U자 형태의 결과가 나타난 반면, 낙관적 편견이 낮은 집단은 위협의 강도가 저, 중, 고로 증가함에 따라 순 U자 형태를 띠었다. 이러한 연구 결과를 통해 위협의 강도에 따른 설득 효과에 있어 수용자 특성인 낙관적 편견의 조절적 작용을 밝혀냈으며 기존 연구결과와 마찬가지로 위협의 강도에 있어 수용자 특성이 중요함을 확인할 수 있었다. 본 연구결과는 수용자의 특성을 고려한 공익광고의 전략에 실무적 시사점을 줄 수 있을 것이다.

This study investigated the influence of fear level and optimistic bias in fear appeal on persuasion effect of Public Service Advertising. This study is based on 3(fear level: high/ medium/ low)×2(optimistic bias: high/ low) completely randomized factorial design. A total of 240 student samples were recruited in three universities located at the metropoli-tan area of Seoul and KyungNam province. Experimental participant was exposed one of the three level of fear appeal advertising. The results indicated that the primary effect of fear level was not significant. However, two-way interaction of fear level×optimistic bias was significant in behavioral intention. In detail, the people of high optimistic bias had inverse U-shaped curve in terms of behavioral intention, whereas the people of low optimistic bias had U-shaped curve. On the basis of these results, it is proposed that the medium level of fear appeal can be more effective when the target is the people who has high optimistic bias. Therefore, it is necessary to create the public service ad in consideration of the individual characteristics of target audience.

본 연구는 호감광고 비보조상기도를 토대로 광고효과에 미치는 이월효과의 영향력을 측정하는 모형을 도출하기 위하여 선형모형, 수정지수모형과 로지스틱모형을 비교하였다. 32개월간의 월간 광고량과 광고효과 자료를 활용하여 광고개시 2월차시점과 3월차시점에서 전월 광고효과가 당월 광고효과에 미치는 이월효과 영향력을 모형화 하였다.연구결과, 전체적으로 전월 광고효과가 당월 광고효과에 미치는 이월효과 영향력은 선형모형이 가장 뛰어났으며, 2월차 시점(0.768)이 3월차 시점(0.518)보다 더 큰 것으로 나타났다. 연령 및 업종별로 살펴본 결과에서도 일부업종 및 타겟에서만 로지스틱모형이 우수한 것으로 나타났을 뿐 전반적으로 선형모형이 뛰어난 것으로 나타났다.광고의 이월효과를 판매효과 맥락에서 일부 제품을 대상으로 접근한 선행연구와는 달리 커뮤니케이션 효과 맥락에서 모든 업종에 대해 다양한 모형을 통해 직접 비교했다는 점에서 본 연구의 의의가 있으며, 이론적 기여도와 실무적 적용 가능성이 높다고 판단된다.

In this study, the predictability of the three models (linear, modified exponential and logistic) for the influence of carry-over effect on the effectiveness of TV advertising was comparatively evaluated by gender-age (four groups) and industry (ten sectors), respectively. It is investigated in the study if the advertising effect in the third month after launching an advertisement is directly influenced by the advertising effects from the first and the second month. To quantitatively measure the carry-over effect for a given advertisement, the models were developed in the time point of the second and the third months respectively. The carry-over coefficients of the second month and the third month were compared to see if there is any statistical difference in the carry-over effects between the second and the third month. The linear model was determined to be widely applicable to most cases because of its superior ability to other models tested in the study in describing the carry-over effects regardless of gender/age groups and industry sectors. Even though the logistic model showed better simulating result in a few cases, it might be good to use this model with greater care because of its lack of consistency.

사례연구로 제시하는 펩시의 쿨 뮤직 페스티발(cool music festival)은 전 세계 젊은이들이 펩시와 함께 호흡하고 즐길 수 있도록 참여를 유도하는 새로운 전략이었다. 이것은 펩시 브랜드를 젊고, 즐거운 이미지로 재런칭(relaunching)하는 의미를 가지고 있었으며, “펩시와 함께 끝없는 즐거움을 경험하자”라는 슬로건(slogan)으로 소비자와 대화하는 전략으로 보다 더 소비자들과 만나고 소비자들의 참여를 유도하기 위한 것이었다. 국내의 경우에도 블랙 아이드 피스(Black Eyed Peas)라는 가수 그룹을 이용하여 온/오프라인 프로모션과 PR을 이용한 캠페인을 전개하였다. 온/오프라인 프로모션으로는 온라인 배너 광고와 UCC 대회 그리고 블랙 아이드 피스의 공연 콘서트를 협찬하였다. 이와 관련한 마케팅 커뮤니케이션 활동 결과 한 달 동안 웹 사이트 메인을 통한 전체 방문자 수는 모두 377,311명이었으며, 2007년 7월 10일에서 8월9일까지 집행된 전체 배너광고의 임프레션(impressions)은 160,160,574이었다. 이러한 인터넷을 이용한 활동의 결과 음료 브랜드 사이트 순위에서 2007년 5월과 6월 각각 6위와 8위에 머물던 펩시는 이벤트가 진행된 7월과 8월 각각 1위와 2위로 상승하는 결과를 보였다.

The purpose of this case study is to introduce the successful strategy and tools of Pepsi's new campaign. It was a new strategy for young generation worldwide to join and enjoy the Cool Music Festival. Not only making up young brand image by the slogan, "Let's experience never ending fun," this campaign also re-launched fun image of Pepsi. This campaign focused on interacting with customers to make them join and communicate. On & off promotion and PR campaign was deployed with Black Eyed Peas in South Korea, an internationally well known singer group. The campaign also included on-line banner advertising, UCC competition, and co-sponsorship of Black Eyed Peas concert. The results of this campaign showed that the total main web site visitors were 377,311 for a month and total impressions of the banner advertisements from July 10th to August ninth were 160,160,574. With these marketing communication endeavors, beverage brand internet site showed sudden rise of Pepsi ranking from 6th and 8th on May and June, respectively, to first and second on July & August, 2007.

LG는 그룹분사 이후 기업규모 위축되고 소비자와의 접점이 약화된 상황에서 기존의 따뜻하고 친근한 기업이미지를 강화하기 위해 새로운 캠페인을 시작하였는데, 바로 세계적으로 유명한 명화를 소재로 하여 LG의 기업이미지를 한층 고급스럽게 만드는 작업이었다. ‘글로벌 선두 기업’으로서의 의지를 다지고, 소비자의 생활에 긍정적 변화를 주는 창의적 기업으로서의 가치를 심어주고자 한 ‘명화’시리즈 캠페인 전개과정과 효과를 평가하고, 전략적 시사점을 논의하였다.

LG has declared that they have accomplished a 'third leap', which has brought them to a stage of development enabling them to emerge as a globally recognized brand in 2007. During LG's last campaign 'innovation and leap' held in 2005, they achieved a second leap of development for global brand. In order to continue the success of their 2005 campaign, LG was dedicated to ensuring that their 2007 campaign "Creative Change for Premium Life" would be the new company wide vision. As an objective to gain a global leadership status for their brand recognition, LG had set a mandate to provide maximum quality of the products and brand value. During the 2007 campaign, LG adver-tised their products with the aid of world famous paintings. This part of the campaign was a crucial starting point to present customers with the idea that LG is aiming for a creative change and a premium quality of life. LG's campaign, using world famous paintings is a good example of 'Art Marketing' which is believed to meet customer's needs with a premium quality way of life.

본 논문은 공기청정기 시장의 선두 브랜드인 웅진케어스에 관한 사례연구이다. 웅진케어스는 “창문을 닫으면 케어스를 켜자“라는 광고 캠페인을 통해 실내 공기의 중요성에 대한 소비자 인식을 성공적으로 끌어올린 바 있다. 이 캠페인을 통해 웅진케어스의 시장 지위는 더욱 공고해졌지만 전체 공기청정기 시장은 예상외로 성장이 둔화되는 상황이었다. 공기청정기 시장이 정체상태에 빠진 주된 이유는 소비자들이 ”청정기가 필요하지 않다“라는 인식을 가지고 있기 때문인 것으로 밝혀졌다. 그리고 그렇게 느끼는 이유는 공기청정기의 효능을 눈으로 확인하기 힘들기 때문이었다. 이러한 인식을 변화시키기 위해 케어스는 새로운 캠페인을 전개했다. 새로운 광고는 케어스가 지속적으로 나쁜 공기와 싸우고 있다는 것을 강조했다. 캠페인 결과 케어스의 시장점유율과 브랜드 인지도가 제고되었다.

This case analyzes the advertising campaign of Woongjin Cares, the leading brand in the home air cleaning device category. Woongjin Cares successfully increased consumers' awareness of the importance of the room air by using the advertising slogan "When you close the window, turn on Cares." This campaign strengthened Cares' number one position in the market. The whole market, however, did not grow as expected in spite of the successful campaign. One of the reasons why people did not buy a home air cleaning device was that "they did not need one." The main reason for this perception is difficult to see the effect of the air cleaning device visually. To change this perception, Cares developed a new advertising campaign. The ad showed that Cares is constantly fighting with the bad air and fungi. This campaign enhanced Cares's market share and brand awareness.

대한항공은 2009년에 창사 40주년이 되는 대한민국 대표기업 중 하나이며 대한항공의 40년 역사는 근대 대한민국 경제 부흥의 역사와 한 길을 걸었고 대한민국의 국적기로서 대한민국을 대표하는 전통과 역사가 있는 기업이다. 그러나 그러한 역사적 배경은 대한항공의 이미지를 올드하게 고착화 할 수 있기때문에 2004년 뉴CI선포 및 승무원 유니폼 교체 등 혁신적인 이미지 쇄신을 위한 노력을 해 오고 있다. 이러한 활동의 일환으로 다양한 광고 커뮤니케이션 전략에도 변화를 시도하고 있는 바, 이 가운데 인쇄광고에 있어 일반적인 멋진 도시 및 자연경관의 사진을 사용한 광고뿐만이 아닌 일러스트 기법을 활용한 광고를 다양하게 시도하고 있다. 이는 대한항공의 이미지를 좀 더 세련되고 젊게 변화시키기 위한 전략이며, 집행 매체 또한 그러한 타겟들을 겨냥한 미디어를 집중 공략하고 있다. 이번 이집트 멜버른 스페인 등 데스티네이션 광고는 광고 내용의 현실감과 리얼리티를 살리기 위해 실제 해당 지역에서 일러스트작가가(여행서적이나 인터넷에서 남들이 이미 경험했거나 느낀 점을 그대로 활용하는 것이 아닌) 직접 현장에서 얻은 인상과 감성으로 작업하여 변화무쌍하고 발빠른 타겟들의 색다른 공감대를 형성하도록 한 성공적이며 차별화 된 크리에이티브가 돋보이는 광고로 평가할 수 있다.

The purpose of the paper is to conduct a case study of illustration‐advertisement series in magazines for the Korean Air Lines, which is one of major companies in Korea. The history of the 40‐year‐old Korean Air Lines is paralleled with that of Korean economic developments. However, the long history may give it a fixed image of an old‐fash-ioned company. In order to change the image of an old‐fashioned company, the company has made various efforts. In 2004, it changed its CI and uniforms of flight attendants. In addition, it has changed advertisement‐communication strategies. It adopts illus-tration‐techniques as well as pictures of beautiful cities and natural landscapes in advertisements. These changes of strategies in advertisements are considered to make its image to be younger and more sophisticated. Its advertisements focus on the media for the youth. The illustration‐advertisement series of destinations such as Egypt, Melbourne, Spain, etc. are estimated to be one of the most creative and differentiated advertisements because they give vivid images of travel destinations. Authors of illus-tration‐advertisements are considered to create the advertisements with impressions and feelings which were gained from the destinations directly. They are successful in calling forth responses in the hearts of targeted groups of people.

교보생명은 1958년 창업되어 올 해로 51년이 된 회사이다. 국내에서 50 여년간 생명보험 외길을 달려온 회사로서 앞으로도 존경 받는 100년 장수기업으로 성장하겠다는 비전을 지니고 있다. 교보생명은 브랜드의 중요성을 인식하고 이를 제고하기 위해 브랜드 전략을 다음과 같이 설정하였다. 첫째, 과감한 차별화를 시도한다. 둘째, 고객들로부터 명성을 구축한다. 셋째, 브랜드 내부화가 중요하다. 넷째, 고객과의 긴밀한 감성적 연계가 필요하다. 이와 같은 전략에 따라 도출된 교보생명 브랜드전략의 핵심은 ‘인간가치존중’이다. 현재 교보생명의 이미지가 꾸준히 개선되고 있으며, 또한 인지도는 업계 2위 수준을 유지하며 꾸준히 상승하고 있으며, 자사 고객을 대상으로 한 브랜드 충성도는 업계 1위를 달리고 있다. 교보생명 브랜드는 2010년까지 목표 고객에게 가장 선호 받는 회사(브랜드 선호도 1위)를 향해 전진하고 있다.

Kyobo Life Insurance(KLI) was founded in 1958. KLI has been a life insurance company for the last 51 years and has a vision to be the respected long‐life company in the future. KLI set up the brand strategy to improve the brand equity as follows. First, it tries drastic differentiation. Second, it tries to establish the good reputation among customers. Third, it recognizes the importance of brand internalization. Lastly, it needs close emotional connection with customers. Based on the strategy, KLI came up with the key brand concept, “Respecting Human Value”. In the past few years, the image of KLI has been improved. In addition, the awareness level of it is ranked no. 2 and the loyalty level among its customers is ranked no. 1 in the life‐insurance industry currently. KLI is trying to be the most preferred life‐insurance company (brand preference no. 1) among target market by 2010.

글로벌 시대의 관광브랜드 경쟁력 강화를 위해서는 외국인 관광객이 지니는 이미지 연상의 긍정성을 확보하는 것이 중요하다고 할 수 있다. 이에 본 연구에서는 한국을 방문한 경험이 있는 프랑스와 독일 관광객의 의견을 조사함으로써 대한민국 관광브랜드 역량 강화를 위한 전략적 제안을 모색해 보았다. 연구의 결과 대한민국 관광브랜드의 위상과 가치에 대한 평가는 긍정적이지 않다는 것을 알 수 있었다. 연구의 과정에 빈도로 도출되지는 않았지만 조사의 표본이 된 프랑스와 독일 관광객은 한국의 관광 브랜드 전략에 문제가 있음을 지적했다. 현재와 같이 표면적인 조건만을 강조하는 관광 브랜드 전략으로는 관광 선진국으로 발전하기 어렵다는 것이다. 특히, 한국 오유의 전통 요소와 자연 환경에 대한 부분은 중요한 문제로 나타났다. 고유성 보존과 자연 보전 노력의 부족이라는 부분은 국가 정책적 차원에서 논의되어야할 필요가 있음을 알 수 있었다.

This study examined the feasible role and function of strategy in building up tourism brand image. With this a start, this study tried to concentrate on theoretical frame-building in an effort to tourism brand factors. In so doing, this study reviewed the strategic sig-nificances of brand image as a Korea tourism. In terms of methodology, qualitative and quantity approaches in French and German Tourists. An survey was conducted to 121 respondents who were not separated sex and nation distinction by study purpose. The results showed that showing Korea tourism brand strategy and tourism brand factors were more problems for French and German Tourists. The result also showed that indicated parameter as impression was effective in tourism brand equity formation process. Moreover, significant results were found when maintained the consistency of tourism brand factors between structure relation of traditional character and nature conditions. Though as it stans strategic of Korea tourism brand wasn't explained for tourism brand competitive power clearly in significant level.