Earticle

본 연구는 20대 대학생들을 대상으로 온라인 맞춤형 광고의 수용 과정을 살펴보았다. 특히, 온라인 맞춤형 광고에 대한 인지된 개인화가 인지된 유용성을 매개하여 온라인 맞춤형 광고의 이용 의도에 미치는 효과를 검증하고, 해당 영향이 프라이버시 침해 우려와 인지된 통제 감에 의해 조절되는지 살펴보았다. 만 18세 이상 29세 이하의 대학생들을 대상으로 설문 조사를 한 결과, 인지된 유용성의 부분매개효과가 검증되었다. 즉, 인지된 개인화와 인지된 유용성이 높 아질수록 온라인 맞춤형 광고의 이용 의도가 높아짐을 보여준다. 또한, 인지된 유용성을 통한 매 개 효과가 프라이버시 침해 우려와 인지된 통제감에 의해 달라지는 조절된 매개효과가 검증되었 다. 프라이버시 침해 우려와 인지된 통제감은 인지된 개인화와 맞춤형 광고의 이용 의도의 관계 를 조절하였고, 또한 인지된 유용성과 맞춤형 광고의 이용 의도의 관계를 조절하였다. 본 연구는 프라이버시 침해 우려와 인지된 통제감의 조절된 매개효과를 검증함으로써, 온라인 맞춤형 광고 의 수용 과정을 구조적으로 제시하고 검증하였다는데 의의가 있다.

This study systematically investigated the process of online behavioral advertising (OBA) acceptance for individuals in their 20s. In particular, the perceived usefulness was examined as a mediator between perceived personalization and intention to use OBA. In addition, privacy concerns and perceived controllability were examined as moderators. Based on a survey of college students aged 18 to 29, this study found that the perceived personalization positively associated with intention to use OBA, a relationship that is partially mediated by perceived usefulness and moderated by both privacy concerns and perceived controllability. That is, both privacy concerns and the perceived controllability moderated a relationship between the perceived personalization and intention to use OBA, as well as a relationship between the perceived usefulness and intention to use OBA. This study has theoretical and practical implications of investigating the process of OBA acceptance systematically by verifying moderated mediation effects of both privacy concerns and perceived controllability.

성공적인 공익연계마케팅을 위해서는 소비자의 마음속에 도덕적 반향을 일으키는 도덕적 메시지가 중요하다. 본 연구는 도덕 기반 이론을 기초로, 도덕적 메시지(돌봄, 공평, 충성, 권위)의 공익연계광고 효과를, 마케팅 분야에서 새롭게 주목받고 있는 소비자의 정치적 성향(진 보주의자, 보수주의자)을 조절 변인으로 활용해 실증하였다. 먼저 정치적 성향별로는, 진보주의자 는 가설과 같이 개인의 복지와 평등과 관련된 돌봄과 공평 메시지에 대해, 집단 안에서의 의무와 규범과 관련된 충성과 권위 메시지보다 더 호의적이었다. 반면 보수주의자는 4가지 도덕적 메시 지 별로 차이가 없다고 예상했지만, 공평 메시지(직장 내 양성 평등)에 대해서는 문화적 성격(유 교 문화권의 성역할 고정 관념)으로 인해 다른 도덕적 메시지보다 덜 호의적이었다. 다음으로 정 치적 성향 간에는, 가설과 같이 진보주의자는 보수주의자보다 공평 메시지에 더 호의적이었고, 보수주의자는 진보주의자보다 충성 메시지와 권위 메시지에 더 호의적이었다. 그러나 돌봄 메시 지에 대한 반응은 가설과 달리 진보주의자와 보수주의자 간에 유의한 차이가 없었다. 이는 서구 와 달리 국내의 보수주의자가 문화적 영향(정 문화)으로 진보주의자만큼 돌봄이 필요한 타인에 온정적임을 시사한다. 본 연구는 소비자의 정치적 성향에 맞는 도덕적 메시지가 공익연계광고에 효과적임을 실증한 점에서 의의가 있다.

For successful cause-related marketing, the moral message that resonates with a consumer’s mind is necessary. Based on Moral Foundation Theory(MFT), this study investigated the interaction effects of moral message types (care, fairness, loyalty, authority) and consumers’ political identity (liberals vs. conservatives) recently gained attention in the marketing area on cause-related advertising effectiveness. By political identity, liberals were more favorable to the care and the fairness messages than the loyalty and the authority messages in line with our hypothesis. However, contrast to our hypothesis, conservatives were more favorable to the care, the loyalty, and the authority messages than the fairness message (gender equality in the office), presumably because of traits of the fairness message (contrary to conservatives’ strong gender stereotype in Korean Confucian culture). By moral message types, liberals were more favorable to the fairness message than conservatives, and conservatives were more favorable to the loyalty and the authority messages than liberals in line with our hypotheses. But there was no significant difference in the care message (helping fasting children) between liberals and conservatives contrast to our hypothesis. This suggests that conservatives in Korea are as favorable to the cause-related advertising using the care message as liberals are unlike Western, presumably because of different traditional cultural background (“cheong” culture). Overall, the present research offers theoretical contribution that the congruent moral messages with liberals’ or conservatives’ moral values can enhance the effectiveness of cause-related advertising.

본 연구는 공공외교를 통한 국가명성 제고 방안을 탐색하기 위해 실증연구를 수행하였다. 연 구의 목적은 첫째, 적소이론을 적용하여 공공외교의 경쟁상황을 분석하는 것이며, 둘째, 공공외교와 국가명성 사이의 관계와 더불어 전자가 후자에 주는 영향을 검증하는 것이다. 연구 의 대상은 동아시아 3개국인 한국, 중국, 일본이며, 그들의 공통적 핵심 해외공중인 미국인(227 명)을 조사대상으로 선정하여, 미국인이 인식하는 한·중·일의 공공외교 역량과 국가명성을 측 정하였다. 연구결과, 먼저 공공외교 적소폭에 관하여 일본은 가장 넓은 폭의 공공외교 자원을 활 용하여 폭 넓은 미국인 집단을 만족시키는 일반형(generalist)인 반면, 중국은 자원을 적게 활용하 는 특수형(specialist)으로 확인되었다. 공공외교 적소중복값은 모든 공공외교 차원에서 중국과 상 대 국가들 사이에서 높았으므로, 중국과 다른 국가들 사이에 공공외교 경쟁 정도가 가장 낮은 것 으로 나타났다. 공공외교의 적소 우위값은 모든 차원에서 일본이 가장 높았으므로 미국인들은 일본의 공공외교 역량을 전반적으로 가장 높게 평가하는 것으로 보였고, 그 뒤를 한국과 중국이 이었다. 마지막으로 공공외교와 국가명성의 관계에 관하여는, 공공외교의 경쟁우위 순위와 국가 명성의 순위와 일치하였으며, 공공외교 세부 차원들이 모두 국가명성에 유의한 영향을 주었다. 따라서 공공외교가 국가명성을 예측하는 강력한 지표라는 것이 증명되었다. 본 연구는 적소분석 을 적용함으로써 동아시아 3국의 공공외교 경쟁상황과 그들의 경쟁력을 총체적으로 파악하였으며, 공공외교와 그 세부 차원들이 국가명성에 주는 영향을 밝혔다.

This study examined how public diplomacy can contribute to national reputation by applying niche theory. An empirical analysis was conducted on three Asian countries, based on their common key foreign publics’, Americans, perceptions represented by 227 respondents. The results demonstrated that firstly with regards to niche analysis, as to niche width, Japan was perceived to utilize the widest set of public diplomacy resources. Niche overlap indicated that across all dimensions, China had the lowest competition with the other countries. Lastly, Japan had the greatest competitive superiority in all public diplomacy dimensions, followed by South Korea and China. Next, in regard of relations between public diplomacy and national reputation, all public diplomacy dimensions had significant effects on national reputation. Therefore, it was concluded that how satisfactory Americans regard the countries’ public diplomacy capacity leads to how well they evaluate their reputation. The findings suggest that the application of niche theory helps to systematically comprehend the competitive situation of public diplomacy providing an insight on how each dimension can be more strategically utilized for improving national reputation. They also proved public diplomacy is a strong predictor of national reputation, hence the importance of it as a strategic tool for national reputation management.

인식 가능한 희생자 효과는 사람들이 통계 수치에 근거한 희생자 정보를 접했을 때보다 인식 가능한 희생자 정보를 접했을 때 더 높은 기부의도를 보이는 현상을 말한다. 본 연구에서 는 기존의 연구를 확장시켜 물리적인 온도가 기존의 인식 가능한 희생자 효과를 조절한다는 것 을 검증하였다. 실험 결과, 인식 가능한 희생자 효과가 본 연구에서 재검증 되었다. 즉, 인식 가 능한 희생자에 대한 정보에 노출된 사람들이 통계 수치에 근거한 희생자 정보에 노출된 사람들 보다 기부의도가 더 높았다 (희생자 정보 유형의 주효과). 그리고 희생자 정보 유형과 물리적 온 도 간의 상호작용효과를 검증하였다. 요약하면, 차가운 온도와 상온의 온도를 경험한 조건에서는 인식 가능한 희생자 정보에 노출된 경우가 통계 수치에 근거한 희생자 정보에 노출된 경우보다 피험자들의 기부의도가 높았다. 하지만 뜨거운 온도를 경험한 소비자들은 희생자 정보 유형에 따른 기부의도에 있어 차이를 보이지 않았다. 희생자 정보 유형과 물리적 온도의 상호작용은 체 화된 인지와 점화효과를 통해 설명하였다. 소비자들의 일상 생활에 지대한 영향을 주지만 상대 적으로 연구가 많이 되지 않았던 물리적 온도라는 환경 요인이 소비자들의 판단과 의사결정에 미치는 영향을 살펴봄으로써, 본 연구는 마케팅 담당자들과 정책 입안자들이 효과적인 설득 메 시지 전략을 수립하는데 도움을 줄 수 있는 시사점을 제공한다.

The identifiable victim effect refers to the tendency of individuals to offer greater aid when a specific, identifiable victim is observed, as compared to a large, but vaguely defined group with the same need. The identifiable victim information generates greater affection, such as sympathy than the statistical victim information. Prior research has investigated that physical temperature is related to the different mental states (i.e., emotion vs. cognition). This research examines a novel interaction effect between the information types and physical temperature based on the theory of embodied cognition and priming effect. In sum, the interaction effect between the information types and physical temperature on donation intention was significant. In the cold temperature and ambient temperature conditions, the individuals who are exposed to the identifiable victim information demonstrate greater donation intention than those who are exposed to the statistical victim information. In the hot temperature condition, however, donation intention was not significantly different between the two information conditions.