Earticle

기부와 관련한 선행 연구들은 기부자의 개인특성과 기부수혜자가 일으키는 감정의 영향을 중심으로 이루어져 왔다. 이러한 선행연구들의 결과에 더하여 본 연구는 기부연구에서 비 교적 덜 주목받아온 기부자의 동기적 특성인 조절초점과 기부수혜자의 표정으로 기인된 감정 간 상호작용이 기부의도에 미치는 영향을 탐구하고자 하였다. 구체적으로, 예방초점을 지닌 소비자 들은 목적달성과정에서 부정적 요인을 회피하는 방식에서 적합성을 지각하므로 기부수혜자의 표 정이 행복한 표정일 경우에 비하여 슬픈 표정으로 제시될 때 기부의도가 더 높게 나타날 것으로 예상하였으며, 반면에 향상초점을 지닌 소비자들은 목적달성의 결과적 혜택이 긍정적일 때 적합 성을 지각하므로 기부수혜자의 표정이 슬픈 표정일 경우에 비하여 행복한 표정으로 제시될 때 기부의도가 더 높게 나타날 것으로 예상하였다. 실험결과에 의하면, 예방초점을 지닌 소비자들은 기부수혜자의 표정이 슬픈 표정으로 제시되었을 때 슬픔 감정이 매개되어 행복한 표정제시조건 에 비하여 기부의도가 더 높게 나타난 반면, 향상초점을 지닌 소비자들은 기부수혜자의 표정이 행복한 표정으로 제시되었을 때 행복 감정이 주로 매개되어 기부의도가 더 높게 나타났다. 본 연 구는 조절초점에 대한 기존 연구결과를 기부상황으로 확장하였다는 점에서 이론적 의의를 지니 며, 나아가 기부수혜자의 정보를 이용한 효과적인 기부메시지 전략을 제시하였다는 점에서 실무 적 시사점을 갖는다.

The previous studies regarding prosocial behavior have been researched based on donors’ personal traits and the effects of donees emotions. However, studies in identifying the effects of regulatory focus as motivational traits and the emotions resulting from donees' expression on prosocial behaviors have not been researched as much thoroughly. Specifically, consumers with prevention-focus perceive fit as the goal attainability process by avoiding negative factors. Thus, it is expected that the intentions of doing a charitable deed greater will more increase when the donees look sad than when they look happy. On the other hand, consumers with promotion-focus perceive fit as the consequential benefits of goal attainability when they are in the condition of a positive emotion. As a result, the intention of doing a charitable deed is expected to be increased greater when the donees have happier faces than sad faces. According to the experimental results, consumers with prevention focus more intended to do a charitable deed when the donees' expression was presented with a sad expression by mediating sadness. On the contrary, consumers with promotion focus show higher intention of doing a charitable deed when the donees looked happier by mediating happy feelings. This study has a theoretical meaningfulness in respect to expanding previous research concerning regulatory focus into donation contexts. Furthermore, this study has practical implications by presenting the donation strategies on information presentations of donees.

본 연구는 <태양의 후예>가 국내 최초로 한국과 중국에서 동시 방송된 드라마라는 점에 착 안하여, 한국과 중국 시청자를 대상으로 드라마와 PPL 태도의 관계를 조사하였다. 먼저 드라마 <태양의 후예>에 대한 수용자의 평가 및 관여도가 PPL에 대한 태도에 미치는 영향을 검 토하였다. 구체적으로 드라마 품질 평가 2요인(스토리 완성도와 연출 완성도), 등장인물 평가 2 요인(매력도와 신뢰도), 프로그램 관여도 등 총 5개의 드라마 관련 요인이 PPL 태도에 미치는 상대적 영향력을 확인하였다. 다음으로 각 요인들이 PPL에 대한 태도에 영향을 미치는 데 있어 PPL 제품 관여도가 조절적 역할을 하는지 살펴보았다. 연구결과, 드라마에 대한 평가 및 관여도 중 PPL 태도에 유의미한 영향력을 미치는 것은 프로그램 관여도가 유일했고, 이는 한국과 중국 시청자 모두에게 공통적으로 나타났다. 또한 프로그램 관여도와 PPL 태도와의 관계에 작용하는 제품 관여도의 조절 효과는 중국 시청자에게만 나타났다. 중국 시청자의 경우, 제품 관여도가 낮 을 경우에는 프로그램 관여도 수준과 상관없이 PPL 태도가 일정하게 유지되었지만, 제품 관여도 가 높을 경우에는 프로그램 관여도가 상승함에 따라 PPL에 대한 태도도 우호적으로 증가하였다. 이는 중국 시청자를 상대로 드라마 PPL을 시행한다면 중국 시청자에게 중요하고 의미 있게 인 식되는 드라마에 고관여 제품을 배치해야 PPL에 대한 우호적인 태도를 유발할 수 있다는 것을 의미한다. 연구에서 예상했던 것과 달리, 드라마 평가나 등장인물 평가는 PPL 태도를 우호적으 로 변화시키는 데 큰 기여를 하지 않는 것으로 나타났다. 또한 등장인물에 대한 매력도나 신뢰도 가 직접적으로 PPL 태도를 증진시킬 것이라는 예측 역시 지지되지 않았다. 다만 중국 시청자의 경우 등장인물에 대한 신뢰도가 높고 동시에 PPL에 등장하는 제품에 대한 관여도가 높을 때 PPL 태도가 향상되는 것으로 나타났다.

This study investigated Korean and Chinese viewers’ attitude towards the PPL in the TV drama “<Descendants of the Sun>. The first research question asked whether viewers’ evaluations on and involvement in the drama affect the attitude to PPL. Results showed that it was only program involvement in the drama that affected the PPL attitude in both Korean and Chinese samples. The second research question asked whether product involvement in PPL moderated the relationship between viewers’ evaluations and the PPL attitude. Results showed that the moderation effect of product involvement was only significant between program involvement and the PPL attitude among Chinese viewers. For the Chinese viewers who had a low involvement in the drama, there was no significant association between program involvement and the PPL attitude. For the Chinese viewers who had a high involvement in the drama, on the other hand, there was a positive relationship between program involvement and the PPL attitude. Implications and limitations of the study were also suggested.

최근 들어 소비자의 참여를 기반으로 펼쳐지는 소비자 참여형 CSR(Corporate Social Responsibility) 활동이 활발해지고 있다. 본 연구는 소비자 참여형 CSR의 주요 속성을 밝 히고, 이러한 속성이 소비자 태도와 행동 의도에 영향을 미치는지를 확인하는데 목적이 있다. 이 를 위해 소비자 참여형 CSR의 주요 속성인 사회적 거리감 표현과 유희성 표현을 독립변수로, CSR 태도는 매개변수로, 재참여 의도를 종속변수로 하는 연구모형을 설정한 후 집단 간 차이와 상호작용효과를 살펴보고, 경로분석을 통해 매개효과가 나타나는지 분석했다. 분석 결과, 소비자 참여형 CSR의 사회적 거리감 표현에 대한 원･근에 따라 CSR 태도에는 유의미한 차이가 발생하 지 않은 반면 유희성 표현의 고･저에 따라서는 CSR 태도에 유의미한 차이가 발생했다. 또한 사 회적 거리감 표현과 유희성 표현이 CSR 태도에 미치는 상호작용 효과는 통계적으로 유의미한 효과가 나타나지 않았다. 마지막으로 사회적 거리감과 유희성이 CSR 태도를 경유하여 재참여 의도에 긍정적인 영향을 미치는지를 검증한 결과, 모든 변수 간 관계가 유의미하게 나타났다. 특 히 CSR 태도는 사회적 거리감 표현과 재참여 의도 간 관계에서 부분매개 효과를 가지며, 유희 성 표현과 재참여 의도 간 관계에서도 부분 매개효과를 갖는 것을 확인했다. 본 연구는 소비자 참여형 CSR의 독립변수로 ‘사회적 거리감 표현’과 ‘유희성 표현’이 SNS를 기반으로 하는 사회 공헌활동에서 소비자의 참여 의도에 영향을 미칠 수 있는 변수라는 점을 확인하고 학술적으로 아직 검증되지 않은 변수들의 인과 관계를 밝혔다는데 의의가 있다.

This study investigated the main attributes of consumer participating type CSR(Corporate Social Responsibilities) and the effects of those attributes on consumer attitude and behavior intention. The main independent variables are the expression for the social distance (whether perceived far or close) and for the fun (whether perceived high or low), all of which are main attributes for consumer participating type CSR. The dependent variable is the intention for re-participation on the donation program for CSR in SNS (social network service). With the attitude toward CSR as a mediating variable, this study analyzed the path analysis to confirm the mediated effect. In addition, this study analyzed the group difference and interaction effect between the independent variables. The analysis results showed that the effects of the expression for social distance on the attitude toward SNS-based CSR is not significantly different between ‘Far’ and ‘Close’ groups in the social distance dimension. But the variable for the expression of fun has a significant difference on the attitude toward CSR between ‘high’ and ‘low’ groups. Also this research found that the interaction effect between social distance and fun on CSR attitude has no significant impact. Lastly, the mediation effects of CSR attitude on the relationship between the two independent variables (social distance and fun) and dependent variable, that is the intention for re-participation in SNS based donation programs, have significantly positive signs. Clearly, the analysis confirmed the partial mediation effects of CSR attitude between the dependent and independent variables. The results provide many valuable theoretical and practical implications. This research confirmed that the expressions for social distance and fun are those of promising factors that determined the consumer’s participation intention in SNS based CSR programs.

본 연구에서는 광고 메시지 유형(내러티브/비내러티브)에 따른 설득 효과를 설득의도의 접근 성과 자q아브랜드 연결성의 조절효과를 중심으로 살펴보았다. 연구 결과, 첫째, 전반적으로 비내러티브 광고보다 내러티브 광고의 설득 효과가 유의미하게 높게 나타났다. 둘째, 내러티브 광고의 경우 설득의도 접근성에 상관없이 비내러티브 광고의 경우보다 메시지 몰입이 유의미하 게 높게 나타난 반면, 비내러티브 광고의 경우 설득의도 접근성이 높을 때의 메시지 몰입이 설득 의도 접근성이 낮을 때 보다 유의미하게 낮게 나타났다. 셋째, 내러티브 광고의 경우 자아 브랜 드 연결성이 높을 때의 브랜드 태도가 자아 브랜드 연결성이 낮을 때보다 유의미하게 높게 나타 났는데, 메시지 몰입에서는 그 차이가 유의미하지 않았다. 반면 비내러티브 광고의 경우는 자아 브랜드 연결성이 높을 때가 낮을 때보다 메시지 몰입 및 브랜드 태도 모두 유의미하게 높게 나 타났다. 넷째, 광고 메시지 유형, 설득 의도 접근 성 및 자아 브랜드 연결성이 설득 효과에 미치 는 삼원상호작용효과는 메시지 몰입과 광고 태도에서 유의미하게 나타났다.

The purpose of this study is to examine the persuasive effects of advertising message type(narrative/non-narrative) known to cause different kinds of information processing. Additionally, This study focuses on the accessibility of the ulterior persuasive attempts on the activation of persuasion knowledge based on the persuasion knowledge model and self-brand connection. The results are as following: First, narrative ad, compared to non-narrative ad, generated significantly high message transportation, attitude toward the ad and the brand. Second, the narrative ad generated high message transportation regardless of the level of accessibility of the persuasive attempts, while non-narrative ad generated significantly low message transportation when the accessibility of the persuasive attempts was high. Third, narrative ad generated significantly high brand attitude when self-brand connection was high. Fourth, three way interactions of ad message type, the accessibility of the persuasive attempt and self-brand connection were significant in message transportation and attitude toward the ad.

가격은 기업이 소비자의 구매를 유도하고 제품에 대한 긍정적인 평가를 하도록 영향을 미 칠 수 있는 중요한 전략 요소이다. 제품의 다른 속성들과는 달리 가격은 숫자로 된 정보 로써 구매나 평가 상황에서 소비자들의 정보처리와 의사결정에 영향을 미친다. 가격은 그 형태 에 따라 라운드, 구체적 가격으로 나뉠 수 있다. 라운드 가격은 형태가 매우 단순하고 숫자의 원 형에 가까워 회상이 쉽게 된다는 점에서 소비자에게 선호되며 제품평가를 긍정적으로 유도하는 경향이 있다. 구체적 가격은 매우 사실적으로 지각되며 신뢰를 주는 숫자이기 때문에 소비자가 긍정적인 태도를 형성하는데 영향을 미친다. 이처럼 두 가격은 각각 다른 장점을 지니기 때문에 어느 한 유형이 절대적으로 좋은 전략이 될 수 없다. 본 연구는 소비자가 이러한 가격을 어떻게 정보처리 하는지를 고려하여 각 가격 유형을 효과적으로 사용할 수 있는 방안을 제언하기 위해 실시되었다. 특히 가격 유형의 처리 유창성에 차이가 있다는 점에 주목해 가격 유형이 소비자들 의 제품평가에 차별적인 효과가 있음을 밝히고자 하였다. 구체적 가격과 라운드 가격의 처리 유 창성은 가격 정보를 처리하는 소비자의 조절초점에 따라 평가에 있어서 서로 다른 역할을 하며 대상에 대한 평가에도 영향을 미친다. 이에 따라 본 연구는 소비자의 조절초점에 따라 가격 유형 이 제품평가에 미치는 효과가 상호작용 할 것임을 예상하였다. 이를 검증하기 위해 연구 1과 연구 2를 설계해 가격 유형이 제품평가에 미치는 효과성을 검 증하였다. 연구 1에서는 과제를 통해 특정 조절초점을 유발해 가격 유형이 제품평가에 미치는 효과를 검증하고자 하였다. 그 결과, 과제를 통해 유발된 조절초점(향상초점/예방초점)과 가격 숫 자 유형(라운드 가격/구체적 가격)이 제품평가에 미치는 효과가 상호작용 하는 것으로 나타났다. 연구 2에서는 연구 1의 결과를 통해 실무적 시사점을 제안하고자 실제로 소비자가 마주할 수 있 는 광고메시지 맥락에서 연구를 진행했다. 그 결과 광고의 조절초점 메시지(향상초점 메시지/예 방초점 메시지)와 가격 숫자 유형(라운드 가격/구체적 가격)이 제품평가에 미치는 효과가 상호작 용 하는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 광고 메시지를 통해 조절초점을 유발하는 상황에서 가격 유형을 달리 책정해 야 한다는 실무적 시사점을 제공할 수 있다.

Companies use price as an important strategic factor which can induce purchase and positive product evaluation. Unlike other product attributes, as a numeric information, price affects consumer information process and decision making. Price has two types according to its roundedness: Round price and nonround price. For its simple shape and prototypical form, round price is preferred by consumers and affects positive product evaluation. Nonround price also affects consumer’s positive attitude as it is perceived to be more factual and confident. For these price types have different impact, it is hard to conclude which type of price is the best strategy. This study was conducted to suggest how to effectively use each price type considering how consumers process these prices. In particular, considering that there is a difference in the processing fluency of the price type, the present research revealed that the price type had a distinctive effect on the product evaluation of consumers. Difference of process fluency between nonround price and round price plays a different role in the evaluation, depending on the consumer's regulatory focus on processing price information, and also affects the evaluation of the subject. Thus, this study predicted that the effects of price type on product evaluation will interact with consumers' regulatory focus. In order to verify this prediction, study 1 and 2 were designed to verify the effect of price type on product evaluation. In Study 1, the research verified the effect of price type on product evaluation by inducing specific regulatory focus through the task. As a result, it was found that the effects of the regulatory focus (improvement focus / prevention focus) and price number type (round price / nonround price) caused by the task on product evaluation interacted. Study 2 was conducted in the context of advertising messages that consumers could actually face in order to suggest practical implications through the results of Study 1. As a result, the effect of the regulatory focus message (promotion focus message / prevention focus message) and price number type (round price / specific price) on product evaluation interacted. Through this study, it is possible to provide a practical implication that the price type should be set differently in the context of inducing regulatory focus through advertising messages.

본 연구의 목적은 한국에 진출한 다국적기업의 CSR 활동 성과에 중요한 요인과 공중의 인 식, 이때 자민족중심주의 효과에 대해 탐구하는 것이다. 구체적으로 다국적기업의 CSR 유형과 CSR 적합성 인식이 CSR 메시지에 노출된 공중들의 지식구조에 미치는 영향과 이로 인 한 CSR 활동 동기 인식 및 기업태도를 알아보고 이때 공중이 기존에 가지고 있던 자민족중심주 의 성향이 어떤 효과를 가지는지 검증했다. 특히 본 연구는 다국적기업의 CSR을 전략적 관점에 서 긍정적인 기업태도를 형성시킬 수 있는 설득 커뮤니케이션으로 접근했으며 이러한 맥락에서 공중의 인식을 살펴보기 위해 설득지식모델을 적용했다. 그 결과 CSR 유형과 적합성 인식 모두 공중의 지식구조에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 주제지식과 에이전트지식이 많이 활성 화될수록 CSR 활동의 동기를 가치지향적이거나 이해관계자지향적이라고 인식하며 설득지식이 많이 활성화될수록 CSR 활동을 전략적으로 귀인하는 것을 확인할 수 있었다. CSR 활동 동기 인식에 대한 지식구조의 영향력 비교에서는 가치지향적 귀인과 전략적 귀인에서는 설득지식이 가장 큰 영향을 미쳤고 이해관계자지향적 귀인은 에이전트지식이 가장 영향력이 컸으며 설득지 식은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. CSR 동기 인식에 따른 기업태도를 살펴본 결과 가 치지향적 귀인이 전략적 귀인보다 큰 영향이 있는 것으로 나타났으며 이해관계자지향적 귀인은 효과가 없었다. 각 귀인이 기업태도에 미치는 영향에서 자민족중심주의가 갖는 조절효과를 검증 한 결과로는 이해관계자지향적 귀인에 대해서만 자민족중심주의에 따라 영향이 달라지는 것으로 나타났다. 본 연구는 기존에 CSR 분야에서 잘 적용되지 않았던 설득지식모델을 통해 CSR 활동 성과에 중요한 영향을 미치는 요인과 이때의 공중 인식 및 문화적 특성의 효과를 심층적으로 살 펴보았다는 학문적 의의를 갖는다. 또한 실제로 다국적기업이 현지에서 CSR 활동 전략을 계획 하고 실행하며 이에 대한 커뮤니케이션을 할 때 참고할만한 실무적인 함의점도 찾을 수 있다.

The purpose of this study is to explore the important factors in the CSR performance of multinational corporations that have entered Korea and the public perception. Specifically, it examines the effects of CSR type and CSR fit of multinational corporations on the public knowledge structure exposed to CSR messages, and the perception of CSR motivation and corporate attitude. In particular, this study approached CSR of multinational corporations as persuasive communication that can form a positive corporate attitude from a strategic point of view, and applied a persuasion knowledge model to examine public perception in this context. As a result, both CSR type and CSR fit were found to affect public knowledge structure. And it was confirmed that the more topic knowledge and agent knowledge is activated, the more CSR motivation is attributed to value-oriented attribution and stakeholder-oriented attribution. On the other hand, public think CSR motivation is strategic attribution when persuasion knowledge is activated. In the comparison of the influence of knowledge structure on CSR activity motivation, persuasive knowledge had the greatest influence on value-oriented attribution and strategic attribution, and agent knowledge had the most influence and persuasion knowledge had no effect on stakeholder-oriented attribution. As a result of CSR motivation recognition, it was found that value-oriented attribution had more influence than strategic attribution, and stakeholderoriented attribution had no effect. And the effects of ethnocentrism on CSR motivation and corporate attitude were different only for stakeholder-oriented attributions. This study has academic implication that we deeply examined the factors that have an important influence on CSR performance and the effects of public awareness and cultural characteristics through the persuasion knowledge model which was not applied well in the CSR. In addition, there are practical implications that multi-national corporations can refer to when planning, implementing, and communicating CSR activities.