Earticle

초록

영어

The previous studies regarding prosocial behavior have been researched based on donors’ personal traits and the effects of donees emotions. However, studies in identifying the effects of regulatory focus as motivational traits and the emotions resulting from donees' expression on prosocial behaviors have not been researched as much thoroughly. Specifically, consumers with prevention-focus perceive fit as the goal attainability process by avoiding negative factors. Thus, it is expected that the intentions of doing a charitable deed greater will more increase when the donees look sad than when they look happy. On the other hand, consumers with promotion-focus perceive fit as the consequential benefits of goal attainability when they are in the condition of a positive emotion. As a result, the intention of doing a charitable deed is expected to be increased greater when the donees have happier faces than sad faces. According to the experimental results, consumers with prevention focus more intended to do a charitable deed when the donees' expression was presented with a sad expression by mediating sadness. On the contrary, consumers with promotion focus show higher intention of doing a charitable deed when the donees looked happier by mediating happy feelings. This study has a theoretical meaningfulness in respect to expanding previous research concerning regulatory focus into donation contexts. Furthermore, this study has practical implications by presenting the donation strategies on information presentations of donees.

한국어

기부와 관련한 선행 연구들은 기부자의 개인특성과 기부수혜자가 일으키는 감정의 영향을 중심으로 이루어져 왔다. 이러한 선행연구들의 결과에 더하여 본 연구는 기부연구에서 비 교적 덜 주목받아온 기부자의 동기적 특성인 조절초점과 기부수혜자의 표정으로 기인된 감정 간 상호작용이 기부의도에 미치는 영향을 탐구하고자 하였다. 구체적으로, 예방초점을 지닌 소비자 들은 목적달성과정에서 부정적 요인을 회피하는 방식에서 적합성을 지각하므로 기부수혜자의 표 정이 행복한 표정일 경우에 비하여 슬픈 표정으로 제시될 때 기부의도가 더 높게 나타날 것으로 예상하였으며, 반면에 향상초점을 지닌 소비자들은 목적달성의 결과적 혜택이 긍정적일 때 적합 성을 지각하므로 기부수혜자의 표정이 슬픈 표정일 경우에 비하여 행복한 표정으로 제시될 때 기부의도가 더 높게 나타날 것으로 예상하였다. 실험결과에 의하면, 예방초점을 지닌 소비자들은 기부수혜자의 표정이 슬픈 표정으로 제시되었을 때 슬픔 감정이 매개되어 행복한 표정제시조건 에 비하여 기부의도가 더 높게 나타난 반면, 향상초점을 지닌 소비자들은 기부수혜자의 표정이 행복한 표정으로 제시되었을 때 행복 감정이 주로 매개되어 기부의도가 더 높게 나타났다. 본 연 구는 조절초점에 대한 기존 연구결과를 기부상황으로 확장하였다는 점에서 이론적 의의를 지니 며, 나아가 기부수혜자의 정보를 이용한 효과적인 기부메시지 전략을 제시하였다는 점에서 실무 적 시사점을 갖는다.

목차

요약
 1. 서론
 2. 이론적 배경
  1) 감정 관점에서 기부동기
  2) 조절초점과 적합성
 3. 가설수립
 4. 실험
  1) 실험설계 및 참가자
  2) 분석 및 결과
 5. 결론 및 논의
  1) 연구결과 요약 및 시사점
  2) 한계점 및 향후연구
 참고문헌
 <부록>
 Abstract

키워드

저자

• 박기경 [ Park, Kikyoung | 조선대학교 경상대학 경영학부 BK21+ 박사후연구원 ] 제1저자
• 오민정 [ Oh, Minjung | 조선대학교 경상대학 경영학부 시간강사 ]
• 박종철 [ Park, Jong Chul | 조선대학교 경상대학 경영학부 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  광고학연구 [THE KOREAN JOURNAL OF ADVERTISING]

• 간기

  격월간

• pISSN

  1225-0554

• 수록기간

  1990~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659