Earticle

본 연구는 다매체 시대로 접어든 현대 매체환경 속에서 중요성이 대두되고 있는 통합광고노출효과를 규명하는 연구이다. 구체적으로 TV, 온라인, 모바일과 같은 이종 매체들 간의 통합 광고노출량과 중복노출량을 규명하고, 이를 바탕으로 통합광고노출량을 예측하는 모델링을 시도하였다. 먼저, TV, 온라인, 모바일의 통합광고노출량과 매체별 중복노출에 대해 분석한 결과, Reach 1+ 기준으로 TV와 온라인의 중복노출량이 2.20%(TV 대비 4.6%, 온라인 대비 61.1%), TV와 모바일의 중복노출량이 0.75%(TV 대비 1.6%, 모바일 대비 44.1%), 온라인과 모바일의 중복노출량이 0.11%(온라인 대비 3.0%, 모바일 대비 6.4%), 통합중복노출량이 2.98%(전체 노출량 대비 6.0%)로 나타났다. 또한, 이러한 분석결과를 통해 TV, 온라인, 모바일 중 온라인 매체가 가장 중복노출을 많이 유발시키는 것으로 확인되었으며, 대체적으로 연령대가 높아질수록 중복노출량이 높아지는 것이 나타났다. 또한 TV, 온라인, 모바일 3개 매체에 대한 통합광고노출량에 대한 모델링 결과, MAE 1%미만, MAPE 5%미만의 높은 예측정확도가 확인되어 신뢰도가 높은 통합광고노출량 추정 모형을 제시하였다. 비록, 여러 가지 한계점을 지닌 연구결과이지만, 싱글소스데이터를 활용한 실증적인 통합광고노출량 규명을 시도했다는 점에서 의의가 존재하며, 이러한 통합광고효과 규명 연구결과를 통해 다가올 선진 광고산업 환경에서 효율성을 극대화 할 수 있을 것으로 기대된다.

The main purpose of this study is to investigate integrated advertising exposure effects in current media environment which is defined as a multi-media era. About 1,200 single source panels are used to identify duplicated exposure in Korea. Themedia applied in this study are Network and Cable TV, Online, and Mobile which can measure advertising exposure with the single source data. Study results shows that Online Ads. have highest duplication rate compared to TV and Mobile Ads.In this study, media model that can estimate cumulative exposure frequency distribution is also developed based on the duplication rates among 3 media. Since the calculated MAE and MAPE are less than 5%, the estimation model looks reliable and helps maximize the efficiency of advertising campaigns using multi media together.

연구는 위기책임성, 명성위기 유형, 위기대응전략, 정서, 위기대응전략의 메시지효과, 기업명성 즉 CA명성과 CSR명성 등 각 변인 간의 연관성을 논의하고자 하였다. 이를 통해명성위기 유형이 위기책임성과 더불어 새로운 위기 유형 세분화 변인의 역할을 할 수 있는지 검증하고자 하였다. 또한 공중의 정서 반응을 이해하는 것이 중요해짐에 따라 정서와 다양한 위기커뮤니케이션 관련 변인과의 관련성을 검증하고자 하였다. 이에 따라 본 연구는 연구모형과 연구문제를 설정하고 2(낮은 위기책임성/높은 위기책임성)X2(CA명성위기/CSR명성위기)X3(희생양만들기/환심사기/사과)의 집단 간 설계를 통해 검증하였다. 연구결과, 명성위기 유형은 위기대응전략 유형과 상호작용하여 메시지효과에 영향을 미쳤으며, 위기책임성과 상호작용하여 기업의 CSR명성 인식에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한 이러한 각각의 영향 관계에 있어 분노가완전매개역할을 한다는 것을 검증하였다. 본 연구는 지금까지 인상관리학 및 심리학 중심으로 연구되어온 긍정성편향 및 부정성편향을 토대로 한 명성위기 유형을 실증적으로 검증하여 위기커뮤니케이션 논의를 확장시켰다는 의의가 있다. 또한 정서와 명성위기 유형, 위기책임성, 위기대응전략, 메시지효과, 기업명성 간의 관계 검증함으로써 특히 분노가 공중의 기업명성 인식에 미치는 영향을 실증적으로 확인했다는 점에서 의의가 있다.

purpose of this study is to examine the effect of crisis responsibility, reputationalcrisis, and the crisis response strategies on the crisis communication effect andcorporate reputation. Another purpose of the study is to articulate the mediating effectsof emotion between crisis responsibility, reputational crisis, crisis response strategies andthe crisis communication effect and corporate reputation. The present study utilized a 2(lowcrisis responsibility/high crisis responsibility) X 2(CA reputational crisis/CSR reputational crisis)X 3(scapegoating strategy/ingratiation strategy/apology strategy) factorial design for purposesof the study. The findings based on online national sample show categorization of reputationalcrisis – CA(Corporate Ability) and CSR(Corporate Social Responsibility) - has significant effectin the process of crisis communication. First, reputational crisis has influence on the crisiscommunication effect interacting with the types of crisis response strategy. In the case of CA reputational crisis, apology strategy and ingratiation strategy were more acceptable than scapegoating strategy. Second, reputational crisis interacting with crisis responsibility affectedperception of corporate reputation. In the case of CSR reputational crisis, the people assessedCSR reputation negatively. The third findings of this research is that reputational crisis caused emotion, expecially anger. In addition, anger mediated completely between crisis responsibility,reputational crisis, crisis response strategies and the crisis communication effect and corporatereputation. Theoretical and practical implications as well as the limitations and suggestions for future studies are discussed.

본 연구는 스토리텔링 광고에서 소비자의 공감적 반응이 광고효과 발생에 중요한 역할을 한다는 선행연구에 근거하여, 스토리텔링 광고의 효과예측을 위한 광고반응 평가 시 공감반응이 측정되어야 한다는 점을 경험적 자료를 이용하여 검증하고자 하였다. 이를 위하여 인지적 반응 및 정서적 반응에 비교하여 공감적 반응이 그 두 변인과 구별되는 독립적인 개념인지를 살펴보았다. 그리고 공감적 반응이 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의향 등의 광고효과 예측에 유의미한 설명력을 더하는 변인인지를 분석하였다. 광고소구 방식과 제품유형을 고려한 4편의 광고에 대한 63명의 피험자의 응답이 분석되었다. 이를 통해 도출된 결과는 다음과 같다. 첫째 공감적 반응과 인지적･정서적 반응의 확인적 요인분석에서 각 요인은 충분한 신뢰도와 판별타당도를 보여주었다. 이러한 결과에 근거하여 광고에대한 공감적 반응은 인지적 반응 및 정서적 반응과 구별되는 독립된 개념이라는 결론을 얻을 수 있었다. 둘째 공감적 반응의 광고 효과 설명력을 검증하기 위한 위계적 다중회귀 분석에서 공감적 반응이 광고 태도 및 구매의향에 인지적･정서적 반응의 설명력에 더한 추가적 설명력을 제공한다는 점을 밝혔다. 이는 공감적 반응이 스토리텔링 광고의 광고효과 예측을 위한 광고반응 평가에서 측정될 필요가 있는 유용한 평가 요인이라는 점을 시사한다. 결론과 논의에서는 위 연구결과에 근거하여 실무적 함의와 향후 연구방향을 제시하였다.

Based on the previous studies that argue consumer’s empathic response towardstorytelling advertising plays an important role in causing advertising effect,the present study tried to empirically test the power of empathic response relative to cognitiveand affective response toward advertising. First, it was examined whether empathic responseis different from cognitive and affective responses. Second it was analyzed if empathic responseputs additional explained variance to ad attitude, brand attitude, and purchase intention.63 participants’responses toward four advertisements were analyzed. The results derived from the research are as follows: First, the confirmatory factor analysis including empathic, cognitive and affective responses shows that those three consumer responses have high levelof construct credibility and discriminant validity. Based on this result, it is concluded thatempathic response toward advertising is different concept from cognitive and affective responses. Second, the multiple hierarchical regressions show that empathic response addedmeaningful explained variance to ad attitude and purchase intention even after consideringinfluences of cognitive and affective responses. This result implies that the empathic responseis an useful variable in evaluating advertising. In the discussion and conclusion, practical implications and academical suggestions are discussed.

소비자들을 둘러싸고 있는 여러 위험 요소 중에서도 특히 전염병과 같이 위험의 원천이 이동하는 상황에서, 위험 지각에 영향을 미치는 요소들을 규명하고, 이를 활용한 커뮤니케이션 기법을 검증하는 것은 중요한 의미가 있다. 본 연구는 광고 속 이미지의 방향성이 가지는의미, 특히 동서남북과 같은 방위가 가지는 은유적 의미를 기반으로 위험 원천의 이동 방향에 따라 소비자의 위험 지각 반응이 어떻게 달라질 수 있는지에 주목하였다. 기존의 방향 이미지에 대한 연구에 의하면, 북쪽=위쪽, 남쪽=아래쪽과 관련한 연상을 내포하고 있으며, 위에서 아래로 이동하는 것이 더 자연스럽게 받아들여지는 만큼 북쪽에서 남쪽으로 이동할 때, 그 반대 방향으로 이동할 때보다 노력, 이동거리, 시간 등과 같은 비용이 적게 소비된다고 하였다. 이를 기반으로 본 논문에서는 수월한 방향으로 위험의 원천(전염병)이 이동하는 경우, 위험 정도를 더 크게 지각할 것으로 예상하였다. 또한, 수직적 방향뿐 아니라 수평적 방향에 대하여도 서쪽=왼쪽, 동쪽=오른쪽과 관련한 연상을 내포하며, 왼쪽(과거)에서 오른쪽(미래)으로의 흐름이 더 자연스럽게 받아들여 진다는 기존 연구를 기반으로 그 반대 방향으로 이동할 때보다 위험 정도를 더 크게 지각할 것으로 제안하였다. 이를 검증하기 위해 두 가지 실험을 진행하였다. 실험 1은 수직적 방향이 위험 지각에 미치는 영향력을 확인하고자 하였다. 그 결과, 예측과 동일하게 전염병의 확산 방향이 북->남쪽인 경우, 남->북쪽일 때보다, 위험을 더 크게 지각하는 것으로 나타났다. 실험 2는 수평적 방향이 위험 지각에 미치는 영향력을 검증하여 방향성의 영향력을 일반화하는데 기여하였다. 예측한 바와 같이 전염병의 확산에 있어 더 자연스러운 이동 방향이라고 여겨지는 서->동쪽인 경우, 동->서쪽일 때보다 더 큰 위험 지각을 한 것으로 나타났다. 본 연구는 다양한 문헌에서 연구되어 온 위험 판단에 관한 연구에 있어 체계적이고 객관적인 정보보다 사소한 단서로 인한 주관적 느낌에 의해 영향을 받을 수 있음을 고찰하였다는데 학문적인 의의가 있다. 또한 위험 원천이 이동하는 상황에서, 효과적인 커뮤니케이션에 대한 세부 활용 전략 수립에 유용하게 이용될 수 있을 것으로 기대한다.

According to previous research, humans are influenced by the metaphoric relationship between vertical positions and cardinal direction (i.e., “north is up”). So consumers believe that it will take more resources(e.g., time, effort, money) to move northward than southward. This research suggest that there is relationship between cardinal direction and horizontal position (i.e., “west is left”) as well. Consumers also perceived that it may cost less to move eastward than westward because of left-to-right directionality through their reading and writing experience. Based on these results, this research examined the potential impact of cardinal direction on risk perception. The author conducted two experiments. Study 1 tested the influence of verticaldirectionality on risk estimation. The results revealed that consumers confronting an image with a prevalent direction (i.e., from north to south) perceive a higher risk for diffusion of infectious diseases than consumers with an image of the reverse direction. Study 2 undertook to theoretically replicate the findings of study 1 and examine the influence of horizontal directionality. The results also showed that consumers with fluent direction (i.e., from west to east) judged movement toward contagious disease more risky than consumers with the reverse direction. This research contributes to the risk perception literature by demonstratingthat subjective feelings such as ease of movement impact risk estimation that does not reflectobjective information. The findings of this research offer managerial implications for practitionersto plan communication strategies regarding risk issues.

오늘날 기업 경영의 투명성과 진정성에 대한 사회적 요구가 높아짐에 따라 기업의 사회적 책임활동에 대한 필요성이 더욱 강조되고 있다. 기업의 사회적 책임활동과 마케팅성과에관한 연구 중에서 가장 많이 다루어졌던 이슈 중의 하나가 기업 이미지와 CSR활동의 적합성 문제이다. 본 연구는 CSR적합성이 CSR성과에 미치는 영향을 살펴본 기존연구들에서 제한적으로 다루어졌던 소비자의 내면적 특성이 적합성 문제를 어떻게 조절하는지 살펴보고자 하였다. 먼저,소비자의 기부에 대한 개인적 성향(이성적 vs. 감성적)이 CSR적합성에 따른 CSR활동 평가에 어떤 영향을 미치는지 구체적으로 고찰하였다. 그리고 CSR적합성에 따른 CSR활동 평가가 CSR활동에 대한 광고 메시지 유형에 따라 어떻게 조절되는지 살펴보았다. 마지막으로, 브랜드 인지도가 CSR활동 적합성과 기부 성향의 상호작용효과에 미치는 영향을 검토하였다. 본 연구는 실험연구로 진행되었으며, 가상의 광고메시지와 시나리오를 제시하는 방식으로 설계되었다: CSR활동의 적합성(높고 vs. 낮음) x 기부성향(이성 vs. 감성) x 메시지 유형(촉진초점 vs. 예방초점). 연구 결과, CSR활동의 적합성 변수의 주효과는 유의한 것으로 나타났으며, 기부성향과 메시지유형 변수와의 상호작용효과도 유의한 것으로 나타났다. 구체적으로, 첫째, CSR활동의 적합성과 기부성향의 상호작용에 있어서는 감성적 기부자일 경우 보다 이성적 기부자일 경우 CSR활동 적합성이 높을 경우에 브랜드 태도가 더 긍정적으로 나타났다. 다음으로, CSR활동의 적합성과 CSR메시지 유형의 상호작용에 있어서는 CSR 메시지가 예방초점에 맞춰져 있을 경우가 촉진초점에 맞춰져 있을 경우보다 브랜드 태도가 더 긍정적인 것으로 나타났다. 셋째, CSR활동 적합성과 기부성향의 상호작용효과는 브랜드 인지도에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다.

The present study expands existing body of marketing literature on the fit between brand image and CSR by investigating the moderating role of consumers' intrinsiccharacteristic. Specifically, this study examines two types of consumers' personal tendenciestoward donation(rational and emotional tendencies) and two types of advertisement massages(promotional and preventive massages) to understand whether these variables moderate the association between CSR fit and brand attitudes. Further, this study examineswhether the interaction effects of consumers' donation tendencies and CSR fit on the brandattitudes vary by perceived brand awareness. A sample of 194 university students were randomly assigned to 4 groups formed on the basis of CSR fit(high vs. low fit) and message types(promotionvs. prevention focused messages). Three-way between-subject ANCOVA was utilized to analyzehow CSR fit, brand awareness, and donation tendencies interrelated in predicting the level of brand attitudes. Findings indicated that the high CSR fit was significantly associated with greater brand attitudes. Further, results showed that donation tendencies and message typesmoderated the association between CSR fit and brand attitudes. In specific, this study foundthat the high CSR fit had a stronger influence on brand attitudes for students reporting the rational donation tendency compared to those having the emotional tendency, whereasthe low CSR fit similarly affect brand attitudes across two donation tendencies. Additionally,results showed that with the high CSR fit, brand attitudes were similarly high across university students receiving prevention and promotion massages, while with the low CSR fit, studentshaving the prevention message reported more favorable brand attitudes compared to thosehaving the promotion message. Finally, this study revealed that the shape of the interactionbetween CSR fit and donation tendencies was different across high and low brand awareness.

본 연구는 체화된 인지가 친사회적 행동(기부행동)에 미치는 효과와 도덕적 정체감의 조절적역할을 확인하고자 수행되었다. 이를 위해 먼저 연구 1에서는 수직적 이동에 따른 체화된 인지가 도덕적 자기가치에 영향을 주는지를 확인하였다. 연구 1에서 참가자에게 엘리베이터를 타고 올라가거나 내려가는 상상을 하게하고 도덕적 자기 가치의 변화량을 측정한 결과, 올라가는 상상 조건에서는 도덕적 자기가치가 유의미하게 높아진 반면, 내려가는 상상 조건에서는 유의미하게 낮아졌다(가설1 지지). 연구 2에서는 수직적 이동의 체화된 인지가 기부 행동에 미치는 효과를 검증하고 이것이 내재적 특성인 도덕적 정체감에 의해 조절되는지를 확인하고자 하였다. 연구 결과, 기부액이 올라가는 상상 조건보다 내려가는 상상 조건에서 유의미하게 많았다(가설2 지지). 한편 기부액의 경우, 이러한 결과가 도덕적 정체감이 낮은 집단에서는 유의미하게 나타났으나 도덕적 정체감이 높은 집단에서는 올라가는 상상 조건과 내려가는 상상 조건 간에 차이가 없어 도덕적 정체감의 조절 효과가 발견되었다(가설 3지지). 본 연구는 체화된 인지가 기부 행동에 미치는 효과와 도덕적 정체감의 조절적 역할을 밝힘으로써 관련 연구의 확장과 친사회적 행동의 증진 전략 수립에 실무적 시사점을 줄 것으로 기대한다.

The purpose of the study is to explore the effect of embodied cognition on prosocialbehavior and the moderating role of moral identity. For this, Study 1 examined how moving up or down affects participant’s temporal moral self-worth. Participants were asked to imagine that they are riding an elevator and moving up or down. Their pre- and post-moral self-worth were measured. Results show that moral self-worth of moving up elevator condition increased while moral self-worth of moving down elevator condition decreased (H1 is supported). Study 2 was performed to explore the effect of embodied cognition of moving up or down on donation behavior and moderating role of intrinsic moralidentity. Findings indicate that the amount of donation of moving down elevator conditionwas more than that of moving up elevator condition (H2 is supported). This effect was foundonly for those whose intrinsic moral identity is low but, for those whose intrinsic moral identity is high, the amount of donation was not different between moving down and moving up elevator conditions, confirming the moderating effect of intrinsic moral identity (H3 is supported). This study is expected to provide implications for extending relevant literature and promotion strategies to increase prosocial behavior.