Earticle

본 연구는 PR 대행사의 시각에서 PR 전문가들이 국제 PR이라는 영역을 어떻게 규정하며 글로벌 클라이언트와의 업무를 수행하는지를 살펴보았다. 또한 이들 PR 전문가들의 실무 형태가 PR학계에서 제시된 국제 PR 이론인 "generic principles and specific applications"에 실제로 얼마나 부합하는지에 대해서도 임원급 PR 전문가들과의 면대면 인터뷰를 통해 규명하고자 하였다. 대부분의 국제 PR에 대한 이론적 접근이 조직 중심적으로 이루어진 반면, 본 연구는 대행사 실무자들의 시각에서 현상을 파악하고 그들의 목소리를 통해 글로벌 시대에 겪고 있는 현실과 이슈에 대해 분석하고 있다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다. 특히 해외 클라이언트와의 커뮤니케이션 방법이나 물리적/문화적 차이를 극복하는 방법은 무엇이며, 그들의 경험에 비추어 가장 효과적인 국제 PR은 무엇이라고 생각하는가에 대해 깊이 있는 분석을 시도하였다. 연구 결과에 따르면, PR 전문가들은 대체적으로 포괄적인 원칙(general principles)과 상황 별 특수한 적용(specific applications) 간의 균형을 맞추기 위해 노력하고 있지만, 클라이언트 기업의 조직원이 아닌 외부인 또는 컨설턴트라는 신분의 특성으로 인해 원칙만을 고수하는 데에는 어려움을 겪고 있었으며, 그 가운데 클라이언트 개개인과의 인간적 관계 같은 요인들이 중요하게 작용했다. 참여자들에 따르면 글로벌 환경에서 PR을 실행하는 가장 좋은 방법은 글로벌 전략과 현지화 전략을 혼합하는 것으로, 본사의 글로벌 원칙에 근거한 클라이언트의 명확한 가이드라인과 목표 하에 현지 실무자가 충분한 자율성을 가지고 상황에 맞는 실행 프로그램을 집행하는 것이다.

This study explores how public relations professionals who work at public relations firms, especially those who are specialized in international public relations, work with global clients. It also examines how their practice coincides with the global theory of public relations, "generic principles and specific applications" in public relations. Whereas most theoretical principles are based on an organization’s perspective, this study attempts to explore the perceptions public relations practitioners and investigate issues surrounding the reality of public relations firms in international settings through the in-depth interviews with senior public relations professionals. The findings show that public relations professionals try to balance general principles and specific applications in their practice. However, their unique identity as consultants makes it difficult to follow all the principles; the relationship with clients as individuals plays an important role. The best approach to the practice of public relations in an international setting is the mixture of both the global and the local approach, or local implementation under a global consistency, with providing local practitioners latitude under clear guidelines and goals of clients.

이 연구의 목적은 사회적 가치를 반영하는 정도를 달리하는 일반기업, 사회적 책임기업, 사회적 가치기업 등에 대해 공중이 보여주는 우호적 태도에 차별성이 있는지를 살펴보기 위한 것이다. 나아가 공중이 더 많은 비용을 지불하고서라도 사회적 가치를 높이 평가하는 기업에 지원을 더 해줄 것인지를 알아보고자 했다. 연구 결과 소비자들은 사회적 가치의 반영 정도를 달리하는 기업에 따라 우호도에 있어서는 차이를 보이는 것으로 나타났다. 그러나 구매의도와 비용지불의도에 있어서는 기업의 사회적 책임성 정도에 따른 차이가 뚜렷이 나타나지 않았다. 본 연구는 이를 통해 사회적 가치가 실용적 가치와 쾌락적 가치 못지 않게 소비자들에게 있어 우호도에는 영향을 미치지만, 이것이 구매의도로는 연결되지 못한다는 점을 보여줌으로써 향후 소비행위 동기를 분석하는데 있어 기여할 수 있을 것으로 보인다. 실무적 측면에서 이는 소비자들이 아직 사회적 기업에 대한 인식이 높지 않거나, 사회적 책임성이 아닌 다른 변인들에 의해 구매의도와 비용지불의도가 더 주도적으로 결정되고 있다는 것을 시사한다. 따라서 사회적 책임성만을 가지고 판매에 있어 차별성을 확보하기는 어려운 것으로 보인다. 또 최근 정부가 특별히 사회적 기업 육성법 등을 제정하며 적극적으로 추진하고 있는 사회적 기업이 성공하기 위해서는 이에 대한 인식을 제고할 수 있는 노력이 한층 더 수반돼야 한다는 것을 의미한다. 즉, 친환경 취약계층지원 등 사회적 가치를 반영하는 제품이 원가와 가격 면에서 일반기업에 비해 경쟁력이 없다면, 소비자들이 높은 가격을 감내하면서 사회적 가치를 중시하는 제품을 수용하지 않는 현실상 아직까지는 이들 제품이 성공적인 경쟁력을 가질 수 없다는 한계를 보여준다.

In terms of purchasing behavior, the interest on ‘Social Value’, compared to existing Utilitarian Value and Hedonic Value, is increasing. Consequently, Social Enterprises whose justification of existence is to achieve Social Value, not just to sponsor social activities or implement social responsibility activities, are emerging. The purpose of this study is to examine the difference of public’s favorability depending on types of corporate, such as general firm, CSR-focused firm, and Social Enterprise. Furthermore, the result unveils that the public is not ready to pay more for the products manufactured by Social Enterprise yet. Based on the results, both theoretical implications for motivation of purchasing behavior and practical implications for Social Enterprise products are discussed.

본 연구의 주요 목적은 기업의 많은 광고비 투자와 긍정적인 매체 보도가 기업 명성과 매출액에 긍정적인 기여를 할 것이라는 점과 나아가 기업 명성과 매출액에 대한 광고와 퍼블리시티의 상호작용 효과를 분석하는 것이다. 실제 기업의 누적적인 데이타를 이용하여 기업 전체의 관점에서 광고와 퍼블리시의 효과를 분석하였다. 기업 명성과 매출액에 미치는 광고와 퍼블리시티의 효과를 분석하고자1985년부터 2005년까지 21년에 걸친 18개 기업의 광고 비용, 퍼블리시티, 기업 명성, 매출액, 그리고 기타 기업 관련 변인들에 대한 패널 데이터가 Fortune의 America’s Most Admired Companies 서베이로부터 선정되었다. 연구 결과, 전년 대비 광고비가 증가할수록 광고비용은 기업 명성과 매출액에 긍정적인 효과를 갖는 것으로 나타났다. 그러나 긍정적인 퍼블리시티는 우호적인 기업 명성을 형성하는데는 기여했으나, 기업의 매출에는 직접적으로 영향을 미치지는 않았다. 광고와 기업 명성의 관계는 퍼블리시티에 의해 더욱 강화되거나 약화되지는 않는 것으로 나타난 반면 기업의 매출액에 대해서는 광고와 퍼블리시티의 상호작용 효과가 발견되었다.

The main purpose of this study is to assess the argument that firms with high levels of advertising and favorable publicity generate higher corporate reputations and sales revenues. Also, this study expects the interaction effect of advertising and publicity on corporate reputation and sales revenue. Hypotheses were tested using the panel data of 18 companies over a 21‐year from 1985 to 2005. 18 companies were selected from Fortune’s America’s Most Admired Companies survey. As results, advertising expenditures exhibited a significant positive relevance to both corporate reputation and sales revenue. Publicity showed a significant positive relation-ship to the assessment of corporate reputation, whereas the direct effect of publicity on sales revenue was not found. With respect to the interaction effects, advertising and publicity showed different interaction effects on corporate reputation and sales revenue. Specifically, the interaction effect of advertising and publicity on corporate reputation was not fund. In contrast, the interaction effect of advertising and publicity on sales revenue was significant, which means that the relationship between advertising and sales revenue was influenced by the valence of publicity.

본 논문은 언론이 사용하는 언어는 특정 주제나 사안에 관한 공중들의 인식형성에 영향을 미친다는 전제하에, 한국 언론이 기업의 CSR 활동에 대해 어떻게 보도하는지를 분석하였다. 2000년 1월 1일부터 2008년 12월 11일까지의 기사를 검색하여, 이 중 총 785건의 기사를 분석하였다. 기사들은 객관적 용어(58.1%), 기업 성취의 증거(14.9%), 실용주의 비즈니스 기능(12.7%), 사회기대에 부응치 못함(9.7%), 사기 및 PR 전략(2.7%), 전문분야 혹은 전문직으로서의 CSR(2.1%) 등의 의미를 CSR이란 단어에 투영시키고 있었다. 기사의 전반적인 어조를 분석해 본 결과 긍정적인 의미로 쓰인 기사가 24.4%, 중립적인 의미를 지닌 기사는 65.4%, 부정의 의미로 쓰인 기사는 10.1%였다. 2000년과 2008년도의 연도별 차이를 분석해본 결과, 2000년 265건이던 기사 빈도가 2008년 (12월 11일 현재) 2,101건으로 급격하게 증가했음을 알 수 있었다. 2000년도 기사들의 주요 의미는 ‘용어의 객관적 사용’ ‘기업 성취의 증거’ ‘사회 기대에 부응치 못함’ 이었던 데 반해 2008년도에는 ‘용어의 객관적 사용’ ‘실용주의 비즈니스 기능’ ‘기업 성취의 증거’ 등의 의미가 많이 쓰였다. 2000년과 2008년에 게재된 CSR 관련 기사의 전반적인 어조를 비교해 본 결과, 2000년에는 대부분 긍정적이거나 중립적이었던 어조가 2008년에 와서는 중립적으로 정립되었고 미약하기는 하지만 부정적인 시각도 대두되고 있었다.

This study examined the meaning of CSR as it appeared in main Korean newspapers with a premise that media’s language usage influences the formation of publics’ perceptions of specific issues. A total of 785 articles were sampled and analyzed. The media representa-tions of the term CSR include the followings: objective use(58.1%), social achievement of corporations(14.9%), a utilitarian business function(12.7%), community and social expectation(9.7%), spinning and PR(2.7%), and specialty and profession(2.1%). This study also analyzed whether there was a change in how CSR was reported in the newspapers between 2000 and 2008. The results showed that the number of articles containing the word CSR significantly increased from 265 in 2000 to 2,101 in 2008. Also, it was revealed that the frequency of ‘introduction of the concept’ has drastically decreased while the frequencies of ‘objective use’ and ‘social achievement of corporations’ have increased. The tone of the articles became more neutral while a negative tone has started to appear.

본 연구는 광고의 반복에 따른 시각적 소멸효과를 시각적 주의를 측정 할 수 있는 아이트래커를 활용하여 알아보았다. 본 연구에서 사용된 광고는 인쇄광고에서 공통적으로 포함하고 있는 광고요소인 비주얼, 브랜드, 메시지의 3요소로 구분하여 제작 사용되었다. 또한 비주얼요소에 표현된 광고의 모델은 유명인, 일반인, 제품모델로 각각의 광고요소별 광고반복에 따른 시각행동의 특성을 응시시간과 응시횟수를 통하여 확인하였다. 그리고 국내에서는 이루어지지 않았던 소비자들의 시각행동을 파악할 수 있는 시선경로(scanpath)를 알아보기 위한 탐색적 연구를 시행하였다. 연구결과 광고반복에 따라 시각적 소멸효과(visual wearout effect)가 나타나는 것을 확인 할 수 있었다. 특히 광고요소별 분석을 통하여 비주얼요소에 유명인모델이 등장하는 광고의 경우 시각적 소멸효과가 다른 요소들에 비해 현저하게 나타나는 것을 확인할 수 있었다. 마지막으로 시선경로의 탐색적 분석을 통하여 어떤 순서로 광고요소를 보았는지를 확인 할 수 있었다. 그 결과 모든 광고요소를 1회 이상 살펴보는 시선행동의 특징을 확인할 수 있었다. 이 연구의 결과를 통해, 광고 반복의 부정적 영향을 감소시킬 수 있는 매체 및 크리에이티브 전략수립에 도움을 줄 수 있으리라 기대한다.

This study analyzes the visual wearout effect from advertising repetition using eye_tracker. the study classifies stimuli not only into three kinds of advertising - celebrity, uncelebrity, and product but also classifies advertising into three specific elements - visual content, head copy and brand logo - to examine the characteristics of visual behavior from advertising repetition. Moreover, the study analyzes the scanpath for consumer's visual behavior. As a result, we found visual wearout effect and interaction effect is found between each advertising elements from repetition. in addition to, we inference to visual behavior from scanpath analyze. through these findings, we expect to suggest to creative strategies that decrease the negative effects of advertising repetition.

IPTV와 같은 양방향 서비스의 출범에도 불구하고, 양방향광고는 여전히 활성화되지 못해 업계에 어려움을 가중시키고 있다. 본 연구는 양방향광고의 비활성화에 원인을 규제의 문제로 인식하고, 이를 해결하기 위한 정책적 방안을 제시하고 있다. 먼저 양방향 광고 비활성화의 원인으로는 방통위가 양방향광고를 사전심의대상으로 인식하고 있다는 점, 양방향광고의 화면 구성을 규제하고 있다는 점, 공익광고의 의무방영비율을 규정하고 있다는 점, 방송법과 IPTV특별법 상 양방향 광고에 대한 비대칭 규제의 문제가 존재한다는 점 등이다. 이로 인해 양방향광고에 대한 규제는 인터넷 수준의 규제나 통신 서비스 수준으로 완화할 필요가 있는 것으로 보인다. 물론 인터넷 수준의 규제는 탈규제와 가깝기 때문에 방송법보다는 완화되고 인터넷 규제보다 강한 통신법 수준의 규제로 완화할 필요가 있다. 또한 양방향광고를 전달하는 주체인 플랫폼사업자와 DP를 분리하여 규제해야 하고, 플랫폼 사업자 중에서도 디지털화된 양방향 서비스를 제공하는 디지털케이블TV와 IPTV도 아날로그 케이블TV와 지상파 방송과 분리하여 규제해야 한다. 양방향광고의 가이드라인을 제시하기 위해서는 무엇보다 규제 내용 자체의 문제뿐만 아니라 방통융합시대에 부합하는 데이터방송 등 유료 서비스 전반에 대한 규제정책이 재정립되어야 할 것이다.

In spite of the advent of interactive services such as IPTV, the industry has had the increased difficulty because interactive advertising is not activated yet. Recognizing the cause of inactivated interactive advertising as a matter of regulation, this study is trying to suggest a policy plan to solve it. First of all, the following points have been indicated as the causes of interactive advertising's inactivation. First, interactive advertising is considered as the subject of pre-review. Second, the composition of a picture is regulated. Third, the obligatory ratio of public service advertising is ruled. Finally, there is the issue of asymmetric regulation on interactive advertising in terms of the broadcast act and the IPTV special law. In order to solve them, it is recommended to decrease the level of interactive advertising regulation to that of the Internet or communication. However, because the regulation level of the Internet is closed to deregulation, it needs to be down to the point between the Internet and the broadcast act. In addition, platform operator and DP should be separated to regulate. Digital cabel TV and IPTV which provide digitalized interactive service among platform operators should be distinguished from analog cable TV and network TV to regulate. In order to suggest the guideline of interactive advertising, above all, not only the issue of contents for regulation but also the regulation policy for overall paid service including data broadcasting should be rearranged to fit in the age of the convergence of broadcasting and communication.

온라인 광고시장이 빠른 속도로 성장함에 따라 새로운 온라인 광고 기법이 개발되었으나 다양한 광고효과는 노출빈도, 클릭수, 체류시간 등 객관적 정보에 따른 전략이 대부분이지 수용자의 주관적 속성인 선호도와 인식의 틀에 관한 것은 드물다. 온라인에 있어 이용자는 더 이상 수동적 존재가 아니라 그들의 독특한 기호와 욕구 등 주관적 특성에 따라 커뮤니케이션을 행하며 소비하기 때문에 효율적인 마케팅 커뮤니케이션은 이용자의 이러한 관점의 이해로부터 출발할 것이다. 본 연구는 주관적 측정을 목적으로 개발된 Q 방법론을 사용하여 온라인 광고 이용자의 인식 유형을 발견하고 그 특성을 설명하였다. 모두 4개의 유형을 발견했는데 제1유형은 주목성에 매력을 느끼는 ‘주목적(注目的) 이용자’, 제2유형은 상호작용을 추구하는 ‘적극적 이용자’, 제3유형은 재미와 새로움을 선호하는 ‘재미추구 이용자’, 그리고 제4유형은 논리적 판단이 가능한 광고물을 선호하는 ‘논리적 이용자’로 명명되었다.

As of 2008, people using the internet reach about 35 million. Over 80 percent of Korean are now using the internet for their education, information, shopping, entertainment, email, and other activities. Through the sharing, convergence, reproduction, and usage process, digital information has been fully equipped to maximize the interaction between people. Accordingly, advertisers have created various forms of online ads to attract internet users based on their uses and selections. The purpose of this study is to explore people's perceptions of the online ads with a view to discovering if those perceptions do or do not match the ways advertisers operationally defined and initially designed the ads. This Q study used 30 structured samples of various types of online ads and a P‐set of 23 internet users. In the study, 4 distinct factors were identified: Factor I, the Attentive User, who just sees an ad at a glance and prefers visual and attention gathering elements. Factor II, the Active User who actively and orderly seeks the solution based on their needs and wants. Factor III, the New and Fun Seeker, who prefers more creative forms of ad giving fun. Factor IV, the Logical User, who is corresponding, ana-lytical, and logical in the perception and interpretation of ads.

본 연구에서는 인쇄광고의 레이아웃에 따른 광고효과를 실증적으로 규명하였다. 연구결과, 제품유형별 광고태도는 타잎스페시먼(Type Specimen)과 몬드리안(Mondrian)에서 실용적 제품이 쾌락적 제품보다 높게 나타난 반면, 컬러필드(Color Field)에서는 쾌락적 제품이 높게 나타났다. 제품유형별 브랜드태도는 몬드리안에서 쾌락적 제품에 비해 실용적 제품이 높게 나타났고, 컬러필드에서는 실용적 제품에 비해 쾌락적 제품이 높게 나타났다. 제품유형과 레이아웃 형태에 따른 광고태도에서 상호작용 효과가 있었으며, 브랜드태도에서 주요인 효과와 상호작용 효과가 나타났다. 연구결과를 바탕으로 이론적 맥락에서 제품유형에 따라 광고물의 레이아웃 형태를 달리해서 광고효과를 측정할 필요가 있고, 실무적 맥락에서 향후 광고물 창작시 제품유형에 알맞은 레이아웃의 형태를 고려해야 한다는 시사점을 제시하였다.

This study empirically investigates the influence of layout style by product type on advertising effects in advertisements. The findings in this study are as follows; Attitude towards the ad (Aad) for hedonic product shows a higher score in Color Field layout style, whereas the Aad for utilitarian product shows a higher score than the Aad for hedonic product in Type Specimen and Mondrian layout style. Then attitude towards the brand (Ab) by product type, utilitarian product ad shows a higher score than the hedonic product ad, whereas the hedonic product ad shows a higher score than the utili-tarian product ad in Color Field layout style. The interaction effects between product type and layout style are significant in Aad and the main effects and interaction effects between product type and layout style are significant in Ab. The findings of this study imply that the measuring of advertising effects needs to diversify layout style by product type in theoretical context. In addition, layout style fitted with product type should be considered in creating advertisements.

뉴미디어의 확산과 매체간 융합 및 BTL 매체의 도약으로 인한 미디어 환경의 급격한 변화로 인해 최근 광고 매체로서 신문의 위기론이 대두되고 있다. 본 연구의 목적은 이러한 매체환경의 변화 속에서 광고매체로서 신문이 지향해야할 미래 방향성에 대해 광고실무자들이 어떻게 인식하고 있고, 이러한 인식이 광고 실무자들의 신문광고 집행의도에 어떤 영향을 끼치는가를 살펴보는데 있다. 이를 위해 광고 집행 시 매체선정을 담당하고 있는 현직 광고주와 광고대행사 실무자 300인을 대상으로 면대면 설문조사를 실시하였다. 연구 결과 신문광고의 미래방향성과 관련해 ‘과학적인 자료제공 및 매체신뢰도 회복’, ‘광고영업 및 거래방식의 개선’, ‘마케팅 및 홍보방식의 개선’, ‘뉴미디어분야의 사업확대’, ‘신규 사업모델 개발 및 사업 다각화 추진’, ‘미디어융합 및 교차소유를 통한 규모 확대’의 6개의 주요요인이 추출되었다. 이중 ‘과학적인 자료제공 및 매체신뢰도 회복’, ‘광고영업 및 거래방식의 개선’, ‘뉴미디어분야의 사업확대’ 등의 요인들이 실무자들의 신문광고 집행의도에 유의미한 영향을 끼치는 것으로 나타났다.

A key research issue to the present study is to explore how advertising practitioners perceive future directions of newspapers as an advertising medium. The research focus is on examining what future directions are recognized and how such directions are asso-ciated with intentions to use newspaper advertising. The data for this study were collected from a stratified random sample of 300 advertising practitioners. Six dimensions emerged from the factor analysis of 25 future direction items such as 'offering objective ad effect data', 'changing ad sales method', 'renovating marketing and PR strategies', 'extending new media business area', 'developing new business model' and 'pursuing media con-vergence and cross-ownership'. Indeed, the factor regarding 'offering objective ad effect data' was found to be the most crucial in explaining variance in future directions of newspaper advertising. With regard to the relationship between future direction factors and intentions to use newspaper advertising, of the six factors, 'offering objective ad effect data', 'changing ad sales method' and 'extending new media business area' were significant factors to predict practitioners' intentions to utilize newspaper advertising. Implications of the findings are discussed.

방송사들은 채널의 정체성을 구축하고 채널에 대한 충성도와 고정 시청자 층을 확보하기 위한 전략으로서 채널 브랜드 관리에 대한 관심을 기울이고 있다. 라디오는 90년대 들어 TV와 차별화된 특성과 장점이 재인식되고 부각되면서 라디오 매체의 효율적 활용에 대한 관심이 새롭게 대두되고 있다. 본 연구는 이와 같은 상황에서 우리나라 라디오 방송사들의 경쟁력을 확보할 수 있는 방안을 모색하기 위한 목적으로 실시되었다. 채널 브랜딩 전략이 다매체․다채널 시대를 맞이하는 방송 환경에서 경쟁 우위를 점할 수 있게 하는 수단이 된다는 선행연구 결과를 토대로 국내 라디오 방송 4개 채널(CBS, MBC, SBS, TBS)의 채널 브랜드 개성과 방송품질을 조사하였다. 연구결과, 국내 4개 라디오 채널은 장르별 방송 품질에서 채널 간 유의미한 차이가 있었으며, 채널 고유의 브랜드 개성을 보유하고 있었다. 각 라디오 채널의 방송 품질은 채널 만족도와 채널 브랜드 개성 구축에 중요한 영향을 미치고 있는 것으로 분석되었다. 본 연구는 국내 라디오 채널의 뉴스와 시사, 교통정보와 각종 생활정보, 음악, 오락 등 방송 품질과 그 채널만의 브랜드 개성 구축간의 연관성을 살펴봄으로써 라디오 매체의 편성 및 광고전략과 궁극적으로 채널 경쟁력 강화에 시사점을 제공할 것으로 기대된다.

This study was conducted to learn how the quality of the major four domestic radio stations (CBS, MBC, SBS, TBS) affect building of brand personality for each channel. This study bears significance in that it illustratively drew such qualities and brand personality of radio stations. By scrutinizing the relations between the broadcasting quality and the brand personality of each channel of those including news, current affairs, traffic information, music and entertainment in detail, it provided the directions for programming for radio stations and implications with regard to bolstering competitiveness of each channel.

성적으로 도발적인 광고란 기존의 상식에서 벗어나는 심한 수준의 신체노출도를 소재로 하는 광고를 말한다. 본 연구는 성적으로 도발적인 광고의 효과를 신체노출도와 광고 모델의 성별, 그리고 응답자의 성별 차이를 중심으로 살펴보았다. 성적인 소구광고의 효과가 도발적인 수준에서는 어떠한 결과가 나타나는지에 관하여 기존 문헌에서의 이론을 살펴보아 가설들을 수립한 후, 이들을 3X2X2(신체노출도 X 광고모델 성별 X 응답자 성별) 요인설계로 살펴보았다. 연구대상으로 향수를 사용하여 784명의 남녀 대학생을 대상으로 실험을 진행하였다. 실험결과로 성적으로 도발적인 광고는 상대적으로 더욱 비윤리적이라고 인식이 되었고, 남성 모델이 나오는 성적으로 도발적인 광고를 더욱 비윤리적이라고 판단하였으며, 여성 응답자가 남성 응답자보다 성적으로 도발적인 광고를 더욱 비윤리적이라고 판단하였다. 성적으로 도발적인 광고는 상대적으로 광고주목률이 높았고, 남성 모델이 나오는 성적으로 도발적인 광고가 상대적으로 주목률이 높았으며, 남성 응답자가 여성 응답자보다 광고주목률이 높았다. 마지막으로 성적으로 도발적인 광고는 상대적으로 제품에 관한 태도에는 부정적인 효과가 나타났고, 상대적으로 여성 응답자가 더욱 더 부정적으로 판단하였다.

This study examines the effects of sexually provocative ad on consumers' ethical attitude and attention getting on the ad and attitude toward the product with the focus on the degree of nudity, sex of the ad model, and respondents' sex. After reviewing the previous literature on the sexual appeal ads and consumer psychological judgement theo-ries including adaptation level theory and assimilation contrast theory, 8 hypotheses were tested in an experimental situation. Seven hundred eighty four university students were selected to participate in the experiment. The results showed that as the degree of nudity increases to the sexually provocative level, respondents thought the advertise-ment more unethical and yet draw more attention on the ad. In contrast, attitude toward product turned out to be relatively lower as the degree of nudity increases to the level of sexually provocative. Ad with male model in general showed relatively positive effects toward the female respondents and vice versa for the respondents. However, as the degree of nudity increases, sexually provocative ad generated negative effects on attitude toward product for female respondents but this relationship was not robust for male respondents. Possible managerial implications and future directions for this study were discussed.

본 연구는 새로운 광고현상인 1인 미디어 광고가 확산되기 시작하는 현 시점에서, 미디어로서 사회 전체적으로 그 이용이 보편화되어 있으며, 미디어 전체적으로 광고가 운영되고 있는 미니홈피를 대상으로 1인 미디어 광고를 초기수용하는 소비자들의 특성은 무엇이며, 1인 미디어 광고 초기수용에 영향을 미치는 변인은 무엇인지 파악을 시도하였다. 1인 미디어 광고 초기수용 예상변인들에 대한 광고 초기 수용자와 비 수용자의 차이를 검증한 결과, 혁신성, 미디어 관여도, 광고에 대한 태도 등에서 유의미한 차이가 발견되었다. 이어 유의미한 차이를 보여준 변인들을 독립변수로 하여 1인 미디어 광고 초기수용에 대한 로지스틱 회귀분석을 실시한 결과, 미디어 관여도가 강력한 예측변인으로 분석되었다. 이러한 연구결과를 바탕으로 연구의 학문적, 실무적 시사점에 대하여 논의하였다.

The purpose of this study is to understand the determinants of early adoption of personal media advertising which has been diffusing lately. Cyworld Mini-hompy(mini- homepage) which has been widely used by Korea netizen was selected for this research. The early adopter of personal media advertising and non-early adopter showed meaningful differ-ences in degrees of innovativeness, media involvement, attitude toward advertising, etc. Logistic regression analysis was conducted to find out the impact of verified variables on the early adoption of personal media advertising. It was found that the explanatory power of media involvement on the early adoption of personal media advertising was strong. Based in the results, academic and practical implications are discussed.

본 연구는 브랜드 이미지가 배경음악 구성요소의 변화와 특성에 따라, 어떠한 차이를 보이는지를 알아보기 위한 목적에서 진행됐다. 이를 위한 연구방법으로 뇌파측정 방법을 사용했다. 피험자는 뇌파측정 코드를 장착하고 실험에 참여했고, 피험자가 느끼는 반응에 대한 뇌파는 모두 컴퓨터에 수치와 그래프로 기록됐다. 피험자는 모두 60명이었으며 실험은 측정방법상 인원 제한이 따르기 때문에 2008년 9월부터 2009년 2월의 6개월에 걸쳐 진행됐다.실험결과 측정된 뇌파측정치는 각각 독립적인 영역에서의 분석과 함께, 각 결과의 비교를 통해 어떤 차이가 존재하는가를 파악할 수 있도록 분석했다. 연구결과 광고 배경음악의 음계, 속도, 음량의 차이가 브랜드 이미지를 변화시킬 수 있는 유의미한 영향요인이라는 것을 파악할 수 있었다. 특히, 상대적으로 속도와 음량의 변화가 이미지 영역에 주는 영향력이 강하게 나타났다. 또한, 제품 관여도보다는 음악적 특성 변화에 따른 반응이 유의미하게 나타남을 알 수 있었다.

The purpose of this study is to give technical base for how to use background music by examining brand image distinction from the musical characteristics in the advertising and product involvements. Thus, the first independent variables are musical character-istics of background music in advertising. The second are the product involvements. The dependent variable is brand image in the advertising. This study was conducted through an experiment by EEG-brain wave test equipment. The subjects of this experiment are 60 university students. They were given four types advertising and two types background music. The results of this study are the following. First, there is no strong relationship between brand image and product involvements. Second, musical characteristic of background music and brand image are significantly related. That is, the results argue that musical characteristics of background music should be carefully examined regarding their functions and roles in the decision making process for choosing background music for advertising. Furthermore, it would be so desirable to study how much the music conforms to brand image.