Earticle

브랜드 자산에 대한 관심이 고조되면서 방송채널의 영역에도 브랜드라는 개념이 도입되기에 이르렀다. 이와 관련하여 본 연구는 채널 브랜드 자산에 영향을 미치는 요인으로서 브랜드 개성과 시청자들의 자아이미지 및 이 둘 간의 일치 정도를 중점적으로 다루고 있다. 3개 주요 공중파 방송 채널의 브랜드 개성 등을 알아보기 위하여 시청자들을 대상으로 서베이를 실시하였으며, 각 채널별로 브랜드 개성을 다소 차이를 나타냈다. KBS는 다른 두 채널과 다소 상이한 브랜드 개성을 갖고 있는 것으로 나타났으며, SBS의 경우 브랜드 개성이 가장 뚜렷한 것으로 조사되었다. 각 채널별로 브랜드 자산에 영향을 미치는 브랜드 개성의 요인들 역시 상이하게 나타났으나, 아직 그 영향력의 정도는 크지 않은 것으로 드러나 이에 대한 관리가 필요하다는 것을 보여주었다. 채널 브랜드 개성과 시청자들의 자아이미지가 일치할 수록 대부분의 평가지표에서 높은 수치를 보였으며, 이는 시청자들이 갖고 있는 자아이미지에 대한 조사와 이를 근거로 한 각 채널의 브랜드 개성 관련 전략의 수립의 필요성을 보여준다고 하겠다.

For last few years, the brand of broadcasting channels has been emphasized as the number of channels sharply increased. The current study aims to explore the channel brand equity and personality. Three national broadcasting channels were investigated in terms of their brand personalities and their impacts on brand equities. A total of 338 samples was used to examine four main research questions with self-administered survey. The result shows some different factorial compositions across three channels. Briefly, the brand personalities of MBC and SBS are somewhat alike, while KBS showed different personality. In addition, the self-image was found to influence on channel brand equity. Especially, the congruity between the self-image of audiences and channel brand personality affected the brand equity, program quality evaluations, and the attitude toward the channel. As the importance of TV channel brand equity grows up, the development and management of brand personality should be essential for better performance in the multi-media and multi-channel environment. The study can take an initial role to encourage following studies to explore how to make it.

이 연구에서는 전통적 쇼핑과 차별되는 텔레비전 홈쇼핑의 혁신적 속성에 대한 태도(지각된 유용성, 지각된 용이성, 지각된 위험)가 소비자의 시청만족도와 구매의도에 어떠한 영향을 결과하는지를 살펴보았다. 분석결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 지각된 유용성은 지각된 유용성, 시청만족도, 구매의도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 홈쇼핑에 대한 지각된 유용성은 시청 만족도 및 구매 의도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, TV 홈쇼핑의 지각된 위험은 시청 만족도에는 유의미한 부적 영향을 미치는 반면, 구매의도에는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 시청 만족도는 구매의도에 유의미한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 결과를 통해 TV 홈쇼핑의 실무 적 차원에서는 지각된 용이성과 지각된 유용성에 대한 관리뿐만 아니라, 소비자들이 직접 경험하고 제품을 구매하는 것이 아니라는 차원에서 지각된 위험을 관리할 수 있는 적극적인 마케팅 활동이 고려되어야 한다는 사실을 알 수 있다.

This study examined what effects the attitude (i.e., perceived usefulness, perceived ease of use and perceived risk) on the innovative characteristics of television home shopping that is different from traditional shopping has on the consumers' satisfaction on viewing and their willingness to purchase. The results of the analysis can be summarized as follows: First of all, the perceived usefulness influences the definition of perceived usefulness, viewing satisfaction, and intention to purchase. Secondly, it is found that the perceived usefulness about TV home shopping has positive effect upon the satisfaction on viewing and intention to purchase. Third, the perceived risk of TV home shopping has statistically significant negative effect on the satisfaction on viewing whereas it does not have statistically significant effect on the intention to purchase. Lastly, the satisfaction on viewing has statistically significant positive effect on the intention to purchase. These findings all in all imply that more positive marketing activities should be considered in order to manage the perceived ease of use and perceived usefulness on the practical level of TV home shopping, and in order to manage the perceived risk considering the fact that consumers do not purchase product after direct experience with the product.

최근 유명인 모델의 과다한 모델료를 비롯해 국내 모델시장에 대한 많은 문제점이 지적되고 있다. 1년 기준 전속 모델료가 5억 이상인 광고주가 62%에 이를 정도로 모델료가 과다하게 지급되고 있지만 모델의 불성실한 태도와 이에 대한 통제의 어려움으로 인하여 광고제작과 집행에 있어서 여러 가지 문제가 발생하고 있다. 모델계약내용과 이행과 관련한 불만이 증가함에 따라 이에 대한 문제제기와 함께 광고주, 광고회사, 모델 매니지먼트사, 모델 협회 등 관련주체의 광고모델 표준계약 마련에 대한 공감대가 형성되고 있다. 본 연구에서는 광고모델과 관련된 제반문제의 해결에 도움을 주고 보다 발전된 광고모델 계약을 위한 방안을 마련하고자 국내 300대 광고주 중에서 표본으로 선정한 112명의 실무담당자를 대상으로 광고모델 계약과 사용상의 문제점에 대한 인식조사를 실시하였다. 실무적이며 탐색적인 연구문제의 특성 상 단순 기술통계분석을 통하여 결과분석을 실시하였다. 연구결과에 의하면 과다한 모델료 문제는 물론 모델과의 일정조정, 모델의 불성실한 태도 및 준비소홀과 같은 기본적인 계약이행의 문제 등에 대하여 광고주들은 매우 부정적인 인식을 하고 있는 것으로 나타났다. 이에 대한 해결방안으로 광고주들은 모델의 계약내용 불이행 또는 불성실 이행시 구체적인 보상장치를 마련해야 한다는 의견과 계약서의 내용을 구체화하여 모델과 광고주간의 서로 다른 해석을 방지해야한다는 방안에 높은 동의 수준을 나타냈다. 또한 모델계약 관행의 표준화된 가이드라인 개발 및 광고선진국의 광고모델료 책정방식의 연구/도입에 대하여 높은 공감대를 형성하고 있는 것으로 나타났다. 이러한 문제해결방안은 모두 모델계약과 관련된 것으로 나타났는데 향후 효과적인 모델계약과 계약의 이행을 위한 직접적인 실무적 시사점을 제시한고 있다. 앞으로 유명인모델 및 광고대행사와 매니지먼트사의 담당자는 물론 유명인모델에 대한 소비자 인식조사도 함께 실시하여 관련주체 간의 바람직한 모델계약과 이행에 대한 공감대 형성을 통하여 문제에 대한 보다 포괄적인 해결방안을 강구해야 할 것이다.

Advertisers and agencies in Korea have recently recognized many problems involved with the use of celebrity models in advertising. For instance, recent statistics show that 62% of advertisers had to pay more than 500,000,000 Won for one-year contract with their celebrity models. In spite of such a high rate, models' unwillingness and insincerity to fully devote themselves to what they are obligated to do as an advertising model have caused several problems in producing and running the ads in which they are featured. As the complaints about the contract details and execution of a contract have increased, the consensus has been made among advertisers, agencies, model agents, and other related organizations that a standardized form of contract should be developed to be used as industry guidelines. Recognizing the need for possible solutions to the conflicting issues regarding the use of human models in advertising, this study explored Korean advertisers' perceptions of the problems involved in using celebrity models by surveying 112 advertisers in Korea. Given the very practical and exploratory nature of research questions, descriptive analyses were conducted. Results show that advertisers had negative perceptions about unreasonable model fee, scheduling issues, and models' insincere attitudes. Respondents agreed that there should be a provision of very concrete and clear compensation policies in the contract to avoid confusion between the two parties involved in the contract. In addition, they showed a higher level of agreement that it is necessary to develop a standardized guideline for the conclusion of a contract in detail and to study how model fees are negotiated and determined in developed industries, such as the USA and Japan. All these resolutions directly relate to the contract issues, reflecting their perceived importance of the needs to search for an advanced way for a provision, conclusion and execution of a model contract. In addition to the current perceptions of advertisers, those of ad agencies and model agents should be explored in future studies to draw a more comprehensive way of resolving the problems surrounding the use of celebrity models.

이 연구의 주요 목적은 어떻게 E-E 메시지가 효과를 가지는지, 즉 E-E 효과의 과정을 설명하기 위하여 국내에서 방영된 장기기증에 대한 E-E 프로그램이 어떻게 그들의 장기기증과 관련한 태도 및 행동 변화에 설득적 효과를 갖는지를 실증적으로 탐구하기 위한 것이다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 이 연구는 E-E의 설득과정에 관한 설명적 연구모델을 설정하였다. 이 연구를 통해 장기기증 동기(이타주의, 신체 손상 두려움, 자기-이미지)가 E-E 프로그램에 대한 수용자 관여(정서적, 인지적)와 장기기증에 대한 태도 및 행동 간의 관계에서 비록 부분적으로 지지되었지만 유의미한 중개변인으로 작용하는 것을 발견하였다. 구체적으로, E-E 프로그램에 대한 정서적 관여는 이타주의에 정적인 직접 효과가 있으며, 장기기증 태도 및 의도에 간접 효과가 있는 것으로 나타났다. 이는 E-E 프로그램 시청을 통해 등장인물 혹은 내용에 감정적 몰입을 할수록 장기기증을 통해 다른 사람에게 도움을 줄 수 있을 것이라는 생각을 가지게 되며, 궁극적으로는 장기기증에 대한 태도 및 의도가 증가된다는 사실을 알 수 있다. 한편, 인지적 관여는 신체적 손상 두려움에는 부적인 직접 효과가 있으며, 자기-이미지에는 정적인 직접 효과가 있는 것으로 나타났다. 아울러, 신체 손상 두려움을 통해서는 태도에 부적인 간접 효과와 자기-이미지를 통해서는 정적인 간접효과 있는 것으로 나타났다. 이 연구는 공공 미디어 캠페인의 맥락에서 E-E의 설득 과정에 대한 하나의 이론적 모델을 제공한다는 점에서, 그리고 개인의 장기기증 행동 변화를 유도하기 위한 또 하나의 효과적인 공공 캠페인 도구를 제시한다는 측면에서 이 연구는 중요한 이론적․실천적 함의를 가질 것이다.

This study was to explore the role of audience involvement with television program related to organ donation in the persuasion process of E-E. Although there have been a lot of studies that examine the effects of E-E, rare studies examine how E-E affects individuals' behavioral change or the process of persuasion effects of E-E. In addition, most studies have focused on the effect itself. However, there have been few studies that explore how the antecedents of E-E (i.e., individuals' motivations) mediate the effect of E-E. In the context of organ donation. Given that the findings of this study provides a theoretical model about the persuasion process of E-E in the context of public communication campaign and a new tool for effective public communication campaign to prompt individuals' behavioral change related to organ donation, this study has both theoretical and practical implications.

최근 DMB라는 새로운 광고매체가 등장하였으나 대부분의 논의는 이 매체에 대한 제도적인 측면과 기술적인 측면의 논의만 이루어졌을 뿐 이용자의 동기적 특성에 대한 논의가 부족하였다. 또한 DMB 이용자들이 가지고 있는 광고태도에 대한 연구는 없었다. 이를 연구하기 위하여 이용자들의 인구통계학적 변인과 DMB 이용형태 그리고 DMB 이용 동기와 광고에 대한 태도를 측정하였으며, 측정된 이용 동기를 이용하여 군집분석을 실시한 후 전체 집단을 5개의 군집으로 분류하였다. 또한 분류된 5개의 집단 간 광고에 대한 태도의 차이가 있는지를 검증해 보았다. 그 결과 광고에 대한 태도의 하위요인 모두에서 군집간의 차이를 발견할 수 있었다.

This paper reports on study that investigated early satellite DMB user’s DMB use motivation and attitude toward advertising from media uses and gratifications perspective. To do this, we administrated questionnaire through online survey to 217 satellite DMB user from members of DISAMO(DMB user cafe in portal site), which has 12,000 members. In this study, 7 factors of DMB user’smotivations were measured by 12 items and to measure attitude toward advertising 5 items were used. Result showed that the highest motivation is diversion and next is personalization. Cluster analysis was conducted to classify DMB user into subgroups. Through the cluster analysis with 7 user motivations for satellite DMB, sample was divided into 5 subgroup ‘minimum user, personal entertainment user, habitual user practical user and entertainment chase user. To find out difference among those 5 groups in terms of attitude toward advertising, one way ANOVA was performed. The results showed that attitudes toward advertising were significant differences among 5 clusters.

본 연구는 이제까지 국내에서 시도된 바가 없는 지역 방송광고의 실제적인 가치와 효율성을 비교분석하였다. 분석된 데이터는 TNS 미디어 코리아에서 제공되었으며, 분 단위가 아닌 초 단위의 데이터를 통해 지역의 방송광고 시청률과 CPRP 및 CPM이 분석되었다. 연구 결과는 방송지역뿐만 아니라 해당 지역 방송의 커버리지를 고려하면 지역의 방송광고는 전국대비 효율성이 크게 떨어지지 않으며, 앞으로 지역을 대상으로 하는 광고에서 활용 가치가 있는 것으로 나타났다. 그러나 이러한 결과의 반영을 통한 지역 방송광고 활성화는 제도적 뒷받침이 필요하며, 무엇보다 먼저 광역화를 통한 노출 효과 등의 가치 확보가 필요할 것이다.

This study is to analyze the actual value and cost efficiency of local broadcasting advertising in Korea. The analyzed data is provided from TNS media Korea which uses people-meter to collect TV ratings. The rating data used in this study are gathered with more complicated time unit of 'second' instead of 'minute' to diminish the gaps between actual advertising message exposure and ratings. Not only the ratings but CPRP(cost per rating point) and CPM(cost per thousand) are also scrutinized in comparison with those of national advertising. The study results showed that the ratings and cost efficiency of local broadcasting advertising are not significantly lower than those of national advertising with the actual coverage that the local advertising message can reach. Results also showed that local broadcasting advertising can be effective with some proper improvement of related laws and current system. First of all, wider range of local broadcasting area might be necessary to accomplish enough exposure.

본 연구는 TV광고의 이월효과에 대한 측정모형의 설명력을 높이기 위해 6가지 유형의 경쟁모형을 설정한 후 각각의 업종별로 가장 설명력이 높은 모델을 찾고자 하였다. 연구결과 제약 및 의료, 기초재 등 11개 업종에서 2개월 전까지의 광고량 및 광고효과를 독립변인으로 사용한 분포시차모형의 설명력이 가장 높았으며, 유통 등 5개 업종에서는 당월과 전월의 광고량 및 전월의 광고효과를 독립변인으로 사용한 분포시차모형의 설명력이 가장 높았다. 업종별로 최종 선정된 모형의 설명력은 0.483~0.839로 기존 코익모형에 비해 높았으며, 이월율은 0.268~0.766으로 선행연구와 유사한 결과를 도출하였다. 선행 연구에 비해 다양한 경쟁모델을 도입함으로써 광고의 이월효과에 대한 모형 설명력을 높였다는 점에서 연구의 의의가 있다.

This study tries to find the best model for measuring carry-over effect of TV advertising by industry through setting up and comparing 6 types of competitive models. Distributed lag model which uses ads spending and effects of this, last and two months ago as independent variables was the best model in 11 industries including 'Medicine/Health Care' and 'Basic Material'. In another 5 industries including 'distribution', distributed lag model which uses ads spending and effect of this and last month as independent variables was the best. The explanatory powers of the selected models for each industry range from 0.483 to 0.839 which are greater than Koyck model. Carry-over rates of the selected models for each industry range from 0.268 to 0.766 which are similar with the results of former studies.\ This study can be highlighted that the explanatory powers of the ads carry-over effects was increased by introducing more various competitive models than the former studies.