Earticle

본 연구에서는 온라인 리뷰의 한 형태인 온라인 평점의 분산이 소비자 반응에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 구체적으로, 본 연구에서는 온라인 평점이 가장 빈번하게 쓰이는산업 중 하나인 영화 산업에 주목하였으며, 영화 평점의 분산이 크더라도 소비자가 항상 부정적으로 반응하지 않을 수 있음에 주목하였다. 즉, 영화 평점의 분포가 수렴하여 분산이 작은 조건과 분포가 발산하여 분산이 큰 조건에서 소비자가 보이는 반응은 소비자의 영화 관람동기에 따라 달라질 수 있다는 것이다. 본 연구에서는 구매동기와 관련된 선행 연구를 근간으로 영화 관람동기를 즐거움 추구 동기와 자기표현 동기로 분류하였으며, 즐거움 추구 동기를 가진 소비자들은 영화 평점이 수렴하는 조건(분산이 작은 조건)에서 영화에 대해 긍정적으로 반응하지만, 자기표현 동기를 가진 소비자들은 영화 평점이 발산하는 조건(분산이 큰 조건)에서 영화에 대해 긍정적으로 반응하게 됨을 규명하였다. 이제까지 온라인 리뷰 평점의 분산에 대한 소비자 반응을 다룬 연구들은 많이 이루어지지 않았는데, 본 연구는 영화 평점에 초점을 맞추어 영화 평점의 분산이 소비자 설득에 미치는 영향을 규명함으로써 온라인 리뷰에 대한 학문적 영역을 확장하였다. 또한 실무적으로는 온라인 마케팅과 관련된 실질적 지침을 제공하였다는데 의의가 있다.

This research aims to reveal how variance in online reviews influences consumer responses. Specifically, this research focuses on the movie industry, which uses online reviews to promote movies, and aims to reveal the phenomenon in which consumers may not show a negative response toward a movie even when the variance in online review scores for movie is large. This research suggests that motive for movie watching is a moderator, and argues that consumer responses toward a movie would differ depending on the motives for movie watching. This research divides motives for movie watching into motives of self-expression and motives of seeking pleasure, and shows that consumers with the motive of self-expression show positive responses toward movies with a large variance of online review scores, while consumers seeking pleasure show positive responses toward movies with a small variance in online review scores. This research is expected to provide practical implications for movie marketers, and expand the research scope of future online reviews.

우리 주변에는 다양한 구독 서비스가 존재한다. 이런 서비스를 제공하는 마케터들은 구독자를 확보하기 위해 여러 형태의 프로모션을 전개하는데 그 중 자주 쓰이는 방법이 구독신청자에게 무료로 추가 서비스 기간을 제공하는 것이다. 예를 들어 1+1처럼 한 달 이용권 구매자에게 추가로 한 달을 무료로 제공하여 총 두 달을 쓰게 하는 것이다. 본 연구는 이러한 프로모션에서 무료 서비스 제공 시기의 영향력을 살펴보았다. 좀 더 구체적으로 설명하면 구독 기간 처음에 무료 서비스를 제공하는 것(예: 1+1 프로모션에서 첫 달을 무료로 제공)과 구독 기간 마지막에 제공하는 것(예: 1+1 프로모션에서 두 번째 달을 무료로 제공) 중 어떤 것이 프로모션의매력도를 높이는 방법인가를 연구하였다. 세 개의 연구를 진행한 결과 소비자는 구독 기간 처음보다는 마지막에 무료 서비스를 제공하는 프로모션을 선호하였다. 연구 1에서는 디지털 음원 서비스의 1+1 프로모션을, 연구 2에서는 동영상 서비스의 6+1 프로모션을 자극물로 사용하였는데 두 연구 모두 무료 서비스가 마지막에 제공될 때 프로모션의 매력도가 상승하는 것으로 나타났다. 이는 무료 서비스가 처음에 제공되면 구독 기간 중 서비스가 무료에서 유료로 바뀌므로 사용자가 느끼는 효용이 감소 추세를 보이는 반면, 무료 서비스가 마지막에 제공되면 구독 기간 중서비스가 유료에서 무료로 변하므로 사용자가의 효용이 증가 추세를 형성하기 때문이다. 이러한주장은 조절초점을 조절변수로 활용하여 연구 3에서 확인하였다.

Consumers encounter various subscription services in daily lives. To have more subscribers, companies offer promotions in diverse formats and one of them is to provide subscribers with extra months for free. 1+1 promotion is an example that purchasers of one-month subscription can enjoy the service for two months with the extra one month free. This research examines whether the timing that a free month is given, particularly at the first or end of a subscription period, affects preference about promotions. Three experiments showed the consistent result that a free month at the end (vs. first) of a subscription service enhances preference about promotions. Specifically, Studies 1 and 2 demonstrated the effect with using an 1+1 online music service promotion and a 6+1 digital TV/movie service promotion, respectively. Study 3 supported our suggestion that the effect arises from a different sequence of outcomes. Offering the first month for free constructs the sequence of a subscription service from free to charged, which leads consumers to experience a declining sequences of utility over the subscription period. In contrast, offering the last month free constructs the subscription sequence from charged to free, which leads consumers to experience an improving sequence of utility. Given that an improving sequence of rewards is preferred over a declining one, a promotion with the last month free is evaluated more attractive.

다매체 다채널 시대가 본격화되고 인터넷과 모바일 미디어가 성장함에 따라 지상파 방송은시청률 저하와 광고매출의 급감이라는 이중고에 직면하였다. 이러한 상황을 타개하기 위한 방안의 하나로 지상파 방송에 중간광고를 도입하자는 의견이 지속적으로 제기되어 왔다. 본연구에서는 지상파 방송의 중간광고 도입과 관련된 그동안의 쟁점에 대해 검토하고, 현실적으로적절한 중간광고 도입방안을 제시하였다. 연구 결과, 중간광고 도입에 대해 일반 시청자와 광고인 사이에 뚜렷한 인식 차이가 나타났다. 연구 결과를 바탕으로 지상파TV 방송에 중간광고를 도입할 경우 일반 시청자와 광고인 등 이해 관계자의 의견을 최대한 반영하는 중간광고 도입방안을 제시하였다. 본 연구 결과는 향후 중간광고 관련 정책을 수립하고 시행 방안을 마련하는데 있어서 유용한 가이드라인이 될 것으로 기대된다.

In the age of multi-channel and the growth of internet, mobile media, terrestrial broadcasting advertising have come to face double problems that are as decline of rate and advertising sales. To cope with these difficulties, the introduction of mid-program advertising in terrestrial TV is suggested. This study reevaluated the issues that have been controversial about the effects of mid-program advertising and also examined the introduction of appropriate mid-program advertising in the development of advertising industry. The results show that the responses between general audiences and advertising professionals were clearly different. The proper ways to minimize negative perspectives of TV mid-program advertising have been suggested in this study as well.

본 연구는 온라인 동영상 광고의 강제 노출에 따른 광고효과를 살펴보았다. 연구를 통해 광고 강제노출이 광고태도에 미치는 직접적 효과를 검증하는 데 그치지 않고, 심리적 반발의 매개역할과 나아가 심리적 반발을 완화시키는 요인으로 광고-프로그램 콘텐츠 간 맥락일치성의 조절 효과를 살펴보았다. 광고 강제노출(유 vs. 무)과 맥락일치(일치 vs. 불일치)의 2x2 요인설계로 실험을 진행한 결과, 광고 강제노출에 따른 광고태도 변화의 주효과는 나타나지 않았다. 하지만 광고 강제노출에 따른 광고태도의 관계에서 맥락일치성에 따른 심리적 반발의 조절된 매개효과가 확인되었다. 다시 말해, 광고 강제노출에 따른 심리적 반발수준이 광고-프로그램의 맥락일치성에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로, 맥락일치성이 낮을 경우 광고의 강제적 노출에 따르는 심리적 반발이 크게 나타난 반면, 광고-프로그램 맥락일치성이 높을경우 심리적 반발이 완화되어 광고태도에 미치는 부정적 영향을 감소시킬 수 있음이 확인되었다. 이로써 광고 강제노출과 맥락일치성의 상호작용효과가 심리적 반발을 통해 광고태도에 영향을 미치는 조절된 매개효과가 검증되었다. 본 연구는 광고의 강제 노출에 따른 심리적 반발과 부정적 광고태도를 완화하고자 하는 광고 실무자들에게 중요한 시사점을 제공한다.

The purpose of this research is to test the effect of forced exposure to online video advertising on ad attitudes. We expected that forced exposure to ads will cause psychological reactance among users and psychological reactance will mediate the negative effects of forced exposure on ad attitudes. In addition, we examined the moderating role of context congruency between the ad and the online video contents. A 2 forced exposure (present vs. absent) x 2 context congruency (congruent vs. incongruent) factorial design was used in this study. The result showed that forced exposure did not affect ad attitudes, and psychological reactance did not mediate the effect. However, psychological reactance had a moderated mediation effect. Specifically, the effect of forced exposure on ad attitudes was mediated by psychological reactance, which was moderated by context congruency. Specifically, the negative effect of forced exposure on ad attitudes mediated by psychological reactance was observed only when there was low context congruency. However, it was not observed when there was high context congruency. This study has important practical implications for forced exposure to online advertising.

옴니채널 서비스의 소비자 수용의도에 영향을 미치는 요인을 확인해 보고자 본 연구에서는새로운 기술 및 서비스, 특히 온라인 및 멀티채널 분야의 선행연구들에서 적합성이 검증된 통합된 기술수용모형(UTAUT)을 적용하여 탐색적 연구를 수행하였다. 연구결과 UTAUT의 주요 변인인 성과기대, 활성화조건, 사회적영향, 노력기대는 모두 옴니채널 서비스의 수용의도에긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 특히 활성화 조건은 옴니채널 수용의도에 가장큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자 신념 변수로 추가한 쇼핑의 즐거움과 지각된 위험 역시 수용의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 성별, 이용경험, 구매금액에 따라각 집단 별로 옴니채널 수용의도에 영향을 미치는 요인에 차이가 있는 것으로 확인되었다. 본 연구결과는 점차 성장하고 있는 옴니채널 시장의 확대와 성공적인 시장안착을 위한 의미 있는 방향성을 제공해 줄 수 있을 것으로 기대된다. 특히 옴니채널 서비스에 대한 소비자들의 니즈를 파악하고 자신의 타겟에게 적합한 전략을 모색하기 위한 방향성을 탐색적으로 확인할 수 있어 해당 분야의 경쟁력을 갖추기 위한 기초 연구의 토대가 될 수 있을 것이다.

This study investigates factors that affect user acceptance of omnichannel services using the unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT), a model that has been supported by previous studies on innovative technology and services, such as online web and multichannel. The results of the study show that the main variables of UTAUT: performance expectancy, facilitating conditions, social influence, and effort expectancy, all had positive influence on acceptance of omnichannel services, facilitating conditions being the biggest influencer among them. Pleasure from shopping and perceived risks were also added to the list of variables of customer intent, and were also shown to exert significant influence on user acceptance. It was also found that customers with different genders, usage experience, and purchase amounts were affected by these variables in varying degrees. We hope the results of this study can offer meaningful guidance for the expansion of the growing omnichannel market and its successful market entry, and serve as a foundation for fundamental research on this topic by identifying the needs of omnichannel customers and appropriate strategies.

이 연구는 이 연구는 여성 광고제작자의 일경험이나 인식을 통해 여성인력의 문제를 고찰하고, 나아가 크리에이티브 담론 안에서 광고라는 창의노동의 특성을 확인한다. 이를 위해개별 심층 인터뷰를 실시하고 기사, 서적 등 다양한 관련 자료를 토대로 이론을 통한 우회와 두껍게 쓰기를 시도하였다. 그 결과 광고제작 업무를 둘러싸고 창의성은 반드시 달성해야할 의무이자 지향점이라는 지배담론을 발견하였고, 이 담론 내에서 다른 산업분야에서 나타나는 젠더화된 업무특성은 약화되어 있음을 알 수 있었다. 그럼에도 불구하고 여성인력의 문제는 육아와 연결되면서 대두되었는데 이는 정체성의 충돌로 인한 자기규율의 약화에 기인하는 것으로 해석된다. 그 결과 광고는 철저하게 자기규율화된 노동임을 확인하였다.

This study explores the characteristics and discourse of creative work in advertising and investigates women’s work experience and their problem. This will reconfirm the characteristics of advertising as creative labour. For this, it conducts in-depth interviews and analyzes them through a theoretical detour and a thick description. The study found the dominant discourse that creativity is their duty and ultimate goal. This dominant discourse makes the gendering of creative roles and representation languished. In spite of this, female creators with parenting have difficulty in reducing work ability, because conflicting identities weaken their self-regulation. This means that advertising is ‘self-regulationized’ labour.