Earticle

광고효과를 둘러싼 논의는 광고 연구의 가장 큰 갈래라고 해도 지나치지 않는다. 하지만 정부･공공광고의 효과를 측정하기 위한 모델과 관련한 본격적인 논의는 아직 부족한 상황이다. 본 연구는 이러한 점에 주목하여 정부광고를 평가할 수 있는 지수 모델을 개발하는데 초점을 맞추고 있다. 이를 위해 전국 7대 도시 800명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 정부･공공광고의 창의성 평가 요인(독창성, 명료성, 적합성)과 정책 내용성 평가 요인(흥미성, 회피성, 상관성)을 토대로 수용자들의 인지, 태도, 행동 반응에 영향을 미치는 인과관계 모형을 설정하였다. 분석 결과, 적합성과 회피성을 제외한 독창성, 명료성, 흥미성, 상관성은 정책 이해, 수용자 태도, 정책 구전의향 등 정부광고 효과를 창출하는 유의미한 변인으로 작용하고 있었다. 또한 정책 이해도와 수용자 태도는 정책 구전의향에 영향을 미치는 주요한 매개 변인으로 나타났다. 연구결과를 바탕으로 향후 효과적인 정부･공공광고를 제작하기 위한 방향에 대해 논의하였다.

The debate surrounding advertising effectiveness is not to be overstated as a major source of advertising research. However, there is still a lack of discussion on the model for measuring the effects of government and public service advertising. This study focuses on this point and develops an index model that can evaluate government advertising. For this purpose, we conducted a survey of 800 respondents in 7 major cities. Based on the creativity evaluation factors (originality, clarity, and appropriateness) of government advertising and the evaluation factors (interest, avoidance, and relevance) of policy contents, a causal model that affects the cognition, attitude, and behavioral responses of the audience was set up. As a result of analysis, originality, clarity, interest, and relevance except for appropriateness and avoidance were meaningful variables for creating government advertising effect such as policy understanding, audience attitude, word of mouth intention of policy. In addition, policy understanding and audience attitude were the main mediating variable influencing the word of mouth intention of policy. Based on research results, this paper discussed the direction for creating effective government and public service advertising in the future.

최근 실무에서는 기업의 우량고객을 획득하고 유지하는 주요 판매촉진 수단의 하나로 효과적인 고객보상 프로그램의 활용에 대한 필요성이 증대되고 있다. 이러한 보상 프로그램에서 자주 활용되는 방식으로 마일리지나 포인트 제도가 있는데, 해당 프로그램의 마일리지나포인트를 누적하는 과정에서 소비자들이 실제 받게 되는 보상물보다 마일리지 및 포인트 등에집착하는 현상을 매개물 극대화(medium maximization)로 설명하고 있다. 본 연구에서는 고객보상 프로그램을 운영하는 업체의 상품과 보상물 간 상관관계가 존재할수록 노력과 보상 간 관계가 직접적으로 환기될 것으로 판단하여 매개물 효과가 사라질 수 있음을밝히고자 하였다. 실험 1의 결과, 상품과 보상물 간 관련성이 낮은 집단에서는 기존의 매개물 효과가 나타난 반면, 상품과 보상물 간 관련성이 높은 집단에서는 기존의 매개물 효과가 사라짐을확인하였다. 그리고 이러한 효과가 대안 간 가치를 비교하기 쉽고 어려움과 같은 평가용이성에의한 것이 아님을 실험 2를 통해 확인하였다. 실험 2는 매개물 정보 말고도 가격범위 정보를 제공함으로써 객관적인 가치평가가 더 용이한 상황에서도 매개물 효과가 계속 유지되는 것을 확인하였다. 이를 통해 매개물 효과의 영향력 적용범위를 확인하고 판매상품과 보상물 간 관련성이 보상물의 가치 추정 및 매개물 효과에 미치는 효과를 규명하고자 하였다. 이에 따라 기업이 효과적인보상프로그램을 설계하기 위해서는 매개물 극대화 효과가 나타나지 않는 경계조건을 유의하고, 목표에 따른 고객 보상프로그램의 차별적 설계를 가능하게끔 하는데 본 연구의 의의와 시사점이있다.

The importance of utilizing an effective reward program has been emphasized as a tool for promotional strategies to acquire and retain customers. When consumers participate in a reward frequency program, they tend to focus more on points or mileage than the actual reward itself. This phenomenon is what Hsee, Yu, Zhang, and Zhang (2003) called “medium maximization.” In this article, we hypopthesize that the medium effect may disappear when there is a close relationship between the product and the reward as it evokes the correlation of the two directly. The results of the current research show that the medium effect disappears in a strong relation condition while it does exist in a weak relation condition. Furthermore, we found that these results cannot be explained under an alternative “evaluability hypothesis” as Hsee, Loewenstein, Blount, and Bazerman (1999) and Hsee (1996) claimed. Even when we provided price range information as well as medium information, the medium effect still occurred. In this article, we explored boundary conditions for the medium effect and demonstrated the moderating effect of the relationship between products and rewards. Practical implications of the findings were also discussed for designing separate reward programs.

신한민보는 국민회(大韓人國民會)가 결성되면서 공립신보(共立新報)와 대동공보(大東共報) 를 통합하여 1909년 2월 10일 창간한 미주 교포신문이다. 신한민보는 재미 동포사회의희망이며, 독립의 필요성을 환기시켜 독립운동의 중심적인 역할을 하였다. 신한민보에 게재된 신문광고의 광고유형과 광고표현을 분석한 결과, 광고가 신문면의 16.7%가 차지하며, 광고는 마지막 면인 4면에 84.8%가 집중되었다. 광고유형으로는 사람찾는 광고가 전체광고의 20.4%를 차지하였다. 광고업종으로는 개인이 45.1%, 다음으로 서적광고가 14.4%를 차지하는 것으로 분석되었다. 특이사항은 중국음식점 향홍루, 국민회북미지방회는 매일광고를 하였다. 광고표현을 보면 광고하단에는 고백이란 단어를 사용하였으며, 헤드라인은 주로 광고, 특별광고, 개업광고 등이 주류를 이루었다. 광고카피는 한글, 한자, 영어를 같이 사용하였다. 광고디자인적 측면에서 보면 광고시작과 마지막 부분에 위에서 아래로 선을 그어 구분하고 있으며, 전반적으로 화려한 테두리를 두른 광고도 있었다. 일러스트레이션을 사용한 광고는 2건으로 그림과 만화를 사용하였으며, 의복제작사인 로만의 프로모션 광고가 눈에 띄었다. 신한민보의 광고는 미주교포 사회의어려운 사회상을 반영한 것으로 판단된다.

Shinhan-minbo combined the Gonglib-shinbo and the Daedong-gongbo. This newspaper is a Korean-American newspaper that published on February 10, 1909. Shinhan-minbo was hope for Korean-American community and played an important role of an independent movement. We analysis the advertising type and expression of Shinhan-minbo. The advertising makes up 16.7 percent and the 84.8 percent of the advertising focuses on the last page. 20.4 percent of the advertising type in the newspaper is help-wanted advertising and 14.4% of the advertising is book advertising. There are Hyanghongnu's advertising and National Recovery Council's advertising every day. Next, the analysis of the advertising expression is that there is 'Confession' in the bottom of the advertising as well as the headline of the advertising is 'advertising', 'special advertising', 'the opening Advertising' and so on. The advertising copies are written in Korean, Chinese and English. There also are two illustrated advertising that used a picture and a cartoon. Shinhan-minbo reflects difficult social situations of Korean-American community.

본 연구는 최근 IT기술의 발전으로 각광받고 있는 웨어러블 디바이스에 대해 그 적용범위를제품으로 확장하여 수용자들에게 미치는 영향 관계를 알아보고자 하는 목적에서 진행되었다. 이를 위해 수용자 특성과 기술수용모델을 바탕으로 제품태도 및 사용의도에 미치는 인과구조적 관계를 살펴보았다. 연구결과 첫째, 수용자들의 개인적 특성 중 수용자 혁신성은 지각된유용성에, 자기효능감은 지각된 용이성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 웨어러블 디바이스에 대한 지각된 용이성은 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 웨어러블 디바이스에 대한 지각된 유용성은 웨어러블 디바이스에 의해 구현된 제품태도및 사용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 웨어러블 디바이스에 의해구현된 제품태도는 사용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 그동안 웨어러블 디바이스가 사람에게 착용되어 조사되던 연구에서 탈피하여 제품에 웨어러블 디바이스를 착용시켜 연구함으로써 웨어러블 디바이스 관련 연구영역의 확장이라는 학술적 의의와함께 웨어러블 디바이스 관련 업계들의 마케팅 전략 수립에 의미 있는 실무적 시사점을 제공할수 있을 것으로 기대한다.

With the IT development, wearable device have drawn a lot of attention. The purpose of this study is to expand the application range of wearable device to relevant products and to find the influential relation between wearable device and audience. To achieve that, this researcher analyzed the causal-structural relation with product attitude and use intention on the basis of audience characteristics and technology acceptance model. The analysis results are presented as follows: First, of audience personal characteristics, audience innovation positively influenced perceived usefulness; self-efficacy positively influenced perceived easy-of-use. Secondly, the perceived easy-of-use of wearable device positively influenced perceived usefulness. Thirdly, the perceived usefulness of wearable device positively influenced the attitude towards wearable device based products and use intention. Lastly, the attitude towards wearable device based products positively influenced use intention. This study is academically meaningful in the point that it focused on the wearable devices attached to products to expand the research on wearable device beyond the previous research on persons putting on wearable device. In addition, it is expected to provide practical suggestions which are significant to establish marketing strategies in the wearable device industries.

광고는 소비사회를 살아가는 사람들의 일상을 채우는 문화 텍스트이다. 광고는 상품 소비와동시에 기호 소비를 매개하며 일상의 문화와 사회의 다양한 주제가 구성되는데 영향력있게 참여한다. 연구는 광고가 현실구성에 참여하는 방식을 규명하고 체계적으로 정리하는데 목적이 있다. 광고의 실천적 특성을 파악하기 위해 광고를 가로지르는 기호의 흐름과 의미의 변화를 추적했다. 구체적 사례로 의미의 경합이 발생하고 있는 오늘날의 아빠상(像)을 선정했고, 구조주의 기호학의 방법을 재구성해 2016년에 온에어 된 58개 광고물을 텍스트 분석했다. 분석결과, 광고는 의미 순환의 과정에서 아빠상를 둘러싼 의미 경합에 동참하고 있었다. 광고는 준거체계로부터 아빠상에 대한 다양한 기호와 의미를 가져와 보여주고, 고유의 의미작용 과정을 거쳐 새로운 의미들을 만들었으며, 이것들을 다시 준거체계로 되돌려 보내고 있었다. 이때 광고가 만든의미는 상품에 부여된 상징적 가치 외에도 아빠의 변신을 약속하는 부가된 의미, 기존의 다양한아빠상으로부터 재생산된 이데올로기였다. 또한 소비사회의 특성이 관여하여 광고에 개인화･개별화, 일상화, 물신화와 개성화의 양상이 나타남을 발견했다. 연구는 이상의 내용을 정리해 ‘광고의 의미화 실천 메커니즘’으로 명명했다. 상품을 중심에 두고 광고의 의미작용을 파악한 기존 연구와 달리 광고가 관계를 맺는 사회･문화의 현상과 주제를 중심으로 의미화 실천의 방식을 종합함으로써 광고 연구가 일상의 삶과 문화에 보다 밀착할 수 있는 이론적 기초를 제공했다는 의의가 있다.

Advertising is a cultural text for persons who live in consumption society. Advertising mediates both product consumption and sign consumption. The purpose of this study is to identify the ways of getting involved in constructing reality and to synthesize them systematically. Daddy image constructed of various competing meanings was chosen. Employing the method of structuralism-semiotics, 58 advertisements in which dealt with daddy image were analyzed. The result of analyses showed 3 steps in the process of meaning circulation. First, advertising accepts the signs and meanings those are represented daddy image from referent system. Second, as processing authentic signification, new meanings are transferred from the existing meanings. Third, these new meanings send back to referent system. Newly produced meanings through signification in advertising are added to product and daddy image and reproduce the ideology of daddy image. Additionally, aspects of consumption society involved in above mentioned meaning circulation were discovered. Implications of this study are to look at the advertising with different angle which is associated with mainly social and cultural themes instead of product and to extend the boundary of advertising study(e.g. existing signification mechanism in advertising) to the everyday life.

본 연구는 소비자의 극대화 경향성이 수단-목표 관계성에 대한 평가(연구 1)와 단일기능과다기능 제품의 평가(연구 2)에 미치는 효과를 확인하기 위하여 수행되었다. 구체적으로연구 1에서는 소비자의 극대화 경향성 정도가 단일결과성과 다중결과성 수단의 전반적 가치평가에 미치는 조절효과를 확인하였다. 연구 2에서는 제품소비맥락에서 극대화 경향성이 제품기능회상, 제품에 대한 태도, 지불용의 가격에 미치는 조절효과를 확인하고 나아가 다기능제품에 대한 태도와 지불용의가격에 대한 제품기능 회상의 매개효과를 확인하였다. 연구 결과 개인의 극대화 경향성이 증가할수록 다중결과성 수단의 전반적 가치를 더 높게, 단일결과성 수단의 전반적 가치를 더 낮게 평가하는 것으로 나타났으며, 극대화 경향성 점화집단이 통제집단에 비해 다기능 제품의 기능을 더 많이 회상하였으며, 제품 기능 회상은 제품에 대한 긍정적 평가 및 높은지불용의 가격으로 나타났다. 이어 수단-목표관계와 극대화 경향성에 관한 추후 연구 방향과 본연구의 학문적·실무적 시사점을 논의하였다.

Two studies were conducted to investigate the effect of consumer maximization tendencies on evaluating means with different numbers of goals. In Study 1, it was examined whether the degree of the maximization tendency would affect the evaluation of means in single vs. multiple goal context. Additionally, Study 2 investigated the effect of maximization mind sets on recall of product functions. The results of the study showed that individuals with stronger maximizing tendencies evaluated the means in multi-goal context (multi-finality) better than in a single goal context (uni-finality) (Study 1). Futhermore, those who were primed the maximizing mindset recalled more numbers of product functions in the multi-functional product than participants in the control condition did. Also, the mediating role of recall of product functions on attitudes toward the product and willingness to pay was confirmed (Study 2). The implacations, limitations of this study and future research directions were discussed.