Earticle

본 연구는 정보처리이론의 제한 용량 모형(limited capacity model of information processing theory)과 미디어 멀티태스킹의 인지적 차원 모형(cognitive dimensional model of media multitasking)을 기반으로 미디어 이용자들이 빈번하게 이용하는 멀티태스킹 조합을 살펴보았다. 특히 감각기관의 간섭 유형에 따른 이용 빈도를 분석한 결과, 시청각+시각 > 청각+시각 > 시각+ 시각 > 시청각+시청각 > 시청각+청각 > 청각+청각 순으로 이용 빈도가 감소하였다. 예상대로, 감각기관의 간섭이 증가할수록 멀티태스킹 이용 빈도가 감소하는 경향이 발견되었다. 하지만, 시 청각+시각 또는 시청각+시청각 조합의 이용 빈도는 감각기관의 간섭이 있음에도 이용 빈도가 비교적 높게 나타났는데, 이는 시청각 매체의 경우 한 매체에서 청각요소를 제거하고(스마트폰 음소거) 다른 매체의 청각요소에만 주목(TV 소리)하는 방식으로 이용이 가능하기 때문일 수 있 다. 이러한 연구결과가 광고 효과 및 집행 실무에 지닌 함의를 논의하였다.

Based on the limited capacity model of information processing theory and the cognitive dimensional model of media multitasking, this study examined the frequently performed multitasking combinations. Combinations based on sensory interference suggested that the frequency of combinations was in the following order: audiovisual+visual > audio+visual > visual+visual > audiovisual+audiovisual > audiovisual+audio > audio+audio. Combinations such as audiovisual+visual or audiovisual+audiovisual were performed frequently despite high sensory interference, and this might be because media users could avoid the audio element (e.g., smartphone mute) and focus on the visual element (e.g., smartphone text). The implications for advertising effects and execution are further discussed.

본 연구의 목적은 온라인 리뷰 메시지의 방향성과 소비자 조절초점이 지각된 리뷰 효과에 미치는 영 향을 살펴보는 것이다. 실험 연구 결과, 온라인 리뷰 메시지의 방향성과 소비자조절초점 간의 이 원상호작용효과가 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 구체적으로 온라인 리뷰의 방향성이 부정적일 때는 예방초점 소비자들이 향상초점 소비자들보다 리뷰를 유용하게 인식하였다. 반면 리뷰 방향성이 혼 합적일 때는 향상초점 소비자들이 예방초점 소비자들보다 리뷰를 유용하게 인식하였다. 그러나 예상과 달리 리뷰 방향성이 긍정적일 때 두 조절초점 간 지각된 유용성에서 차이가 없는 것으로 나타났다. 이러 한 결과는 기업에게 온라인 리뷰 관리에 대한 시사점을 제공한다.

This study explores how consumer regulatory focus interacts with the valence of review to influence their responses to online product reviews. The findings showed a significant two-way interaction effect between regulatory focus and review valence. When the review was negative, prevention-focused consumers perceived the review as more useful than did promotion-focused consumers. In contrast, when the review was mixed, promotion-focused consumers perceived the review as more useful than did prevention-focused consumers. Unexpectedly, when the review was positive, there was no difference between prevention- and promotion-focused consumers in perceived usefulness. Implications for researchers are discussed.

담배가 끼치는 유해성은 널리 알려져 있으며, 전세계적으로 흡연율을 낮추기 위해 노력하고 있다. 그러나 이러한 노력에도 불구하고 남성 흡연율은 획기적으로 줄어들지 않고, 여성 흡연율은 오히려 증가하는 추세이다. 흡연자들은 매우 다양한 스펙트럼을 가지고 있기에, 금연 커뮤니케이션 공익광고를 집행함에 있어 수용자들을 한 덩어리로 보고 일괄적으로 메시지를 집 행한 것도 효과성을 떨어뜨렸던 한 요인이라 본다. 이에 본 연구에서는 흡연기간, 흡연량과 금연 효능감의 관계를 살펴보고, 금연효능감 및 메시지 프레임이 금연광고태도, 금연태도, 금연의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한 성별과 연령에 따라 흡연기간과 흡연량에 차이가 있는지 알아 보고 그러한 차이가 낙관적 편견에 영향을 미치는지 알아보았다. 연구 결과, 금연효능감은 금연태도, 금연의도에 유의한 영향을 미쳐, 금연효능감이 높을수록 높 은 금연태도, 금연의도를 보이는 것으로 나타났다. 그러나 메시지 프레임은 영향을 미치지 못했 고, 상호작용 효과도 나타나지 않았다. 흡연기간과 흡연량은 금연효능감에 유의한 영향을 미쳐, 흡연기간이 길수록, 흡연량이 많을수록 낮은 금연효능감을 보였다. 성별, 연령, 흡연기간, 흡연량 은 낙관적 편견에 유의한 영향을 미쳐, 여성인 경우, 연령이 낮은 경우, 흡연기간이 짧은 경우, 흡연량이 적은 경우 낙관적 편견을 보였다. 이와 같은 연구결과는 향후 금연광고 메시지를 집행 함에 있어 흡연자들에 대한 이해를 돕는 데에 일조할 것이며, 흡연자들의 다양한 특성을 고려하 여 금연광고 메시지를 집행해야 함을 시사한다.

The hazards of cigarette smoking are well known, and efforts are being made to lower the smoking rate worldwide. Despite these efforts, however, the male smoking rate has not drastically decreased, and the female smoking rate is increasing. Since smokers have very diverse spectrum, it is one of the factors that deteriorated effectiveness of carrying out message collectively in the execution of public service advertisement of smoking communication. The purpose of this study was to investigate the relationship between cigarette smoking duration, smoking amount and smoking cessation self-efficacy, and to examine the effect of cigarette smoking self-efficacy and message frame on non-smoking advertising attitude, smoking cessation attitude, and smoking cessation intentions. In addition, we examined the difference in smoking period and smoking amount according to gender and age, and examined whether such difference influences optimistic bias. The results of the study show that smoking cessation self-efficacy has significant effects on smoking cessation attitude and smoking intention. Higher cessation efficacy has higher smoking cessation attitude and higher smoking cessation intention. However, the message frame did not affect and the interaction effect did not appear either. The duration of smoking and the amount of smoking significantly influenced smoking cessation self-efficacy. The longer the cigarette smoking period and the higher the amount of cigarette smoking, the lower the cigarette smoking self-efficacy. Gender, age, duration of smoking, and cigarette smoking amount significantly influenced optimistic prejudice. In the case of female, lower age, shorter period of smoking and lower amount of smoking showed more optimistic prejudice. These results suggest that smoking cessation messages should be implemented in consideration of the various characteristics of smokers and this study will help to understand smokers.

본 연구는 가격할인 상황에서, 가격할인율이 높을수록 소비자들의 지각된 품질이 낮아지는 상황을 주목했다. 품질 추론의 단서가 되는 가격은 강조하는 행위에 따라 바뀔 수 있으 며, 단서가 되는 가격이 변하면 품질지각도 달라진다. 따라서 정상가격을 품질의 단서로 포함시 켜준다면 할인가격만을 강조하는 경우보다 품질지각이 낮아지는 것을 방지해줄 것이다. 연구 1 에서는 가격할인 프레이밍(정상가 초점(“Was $__ Higher”) vs. 할인가 초점(“Now $__ Lower”) vs. 통제집단)에 따른 지각된 품질을 측정하고, 정상가 기억정도의 매개 검증을 시행했다. 연구 1 의 결과, 정상가 초점 프레이밍이 할인가 초점 프레이밍과 통제집단보다 지각된 품질이 더 높음 이 검증되었다. 또한 이러한 효과는 정상가 기억 정도에 의해 매개되었다. 연구 2에서는 초점가 격에 따른 할인 프레이밍이 지각된 품질에 미치는 효과가 해석수준에 의해 달라질 수 있음을 확 인하였다. 가격할인 프레이밍(정상가 초점 vs. 할인가 초점)과 해석수준(높은 vs. 낮은)에 따른 품 질지각을 측정한 결과 초점가격 할인 프레이밍이 지각된 품질에 미치는 효과는 해석수준에 의해 조절됨이 검증되었으며, 구체적으로 정상가 초점 프레이밍의 경우 낮은 해석수준보다 높은 해석 수준에서 지각된 품질이 더 높았다. 반면 할인가 초점 프레이밍의 경우 높은 해석수준보다 낮은 해석수준에서 지각된 품질이 더 높았다. 이를 통해 본 연구는 가격할인 프로모션이 품질지각에 미치는 부정적인 영향을 줄이고, 할인전략이 판매에 미치는 긍정적인 기능을 유지하는 새로운 할인전략을 제공하고자 한다. 이는 구두 판촉, 전단지 및 온라인 광고 등 왕성히 사용되는 가격 할인 전략 진행에 있어 실무적인 시사점을 줄 수 있을 것이다.

This research focused on a price discount situation where consumers’ perceived quality of a product decreases as the discount rate gets higher. According to the way of emphasizing price, consumers may use different kind of price information as a clue for inferring product quality. Therefore, if the original price becomes the cue price, compared to when it is not, consumers’ perceiving low product quality can be prevented. Study 1 examines the effect of price discount framing (original price focus vs. discount price focus vs. control condition) on perceived quality and the mediation effect of original price memory. As result, it was able to examine that original price-focused framing delivers higher perceived quality than discount price-focused framing and control condition. Also, this effect was mediated by original price memory. Study 2 examined whether this effect can be moderated by construal level. As a result, it was able to confirm that moderation effect of construal level do exist. Specifically, in the case of original price-focused framing, higher construal level brought higher perceived quality. On the other hand, in the case of discount price-focused framing, lower construal level brought higher perceived quality. In conclusion, this research proposes new type of discounting strategy to lower the negative effect of discount on perceived product quality and maintain the positive effect of price discount on sale. This contains practical implications on commonly used price discount strategies such as oral sales promotion, flyers, online advertisement and so on.

이 연구는 정책PR 상황에서 정부와 공중 간 대화가 더욱 중요해지고 있다는 점에 주목하여 SNS의 어떠한 특성이 대화 커뮤니케이션에 영향을 미치고, 이러한 대화 커뮤니케이션이 정책지지에 미치는 영향 과정을 확인하고자 하였다. 또한 정책 유형에 따라 대화 커뮤니케이션 의 어떤 구성 차원이 정책지지에 더 영향력 있는지 확인하고자 하였다. 이에 선행 연구 검토를 통해 대화 커뮤니케이션에 영향을 주는 SNS의 특성으로 인지된 상호작용성, 정보성, 공감성을 제시하고 각 특성이 대화 커뮤니케이션 인식에 긍정적으로 영향을 미침을 확인하였다. 다음으로 대화 커뮤니케이션은 정부신뢰를 부분매개하여 정책지지에 긍정적 영향을 미침을 확인하였다. 마지막으로 정책 유형에 따라 정책지지를 이끌어내는 대화 커뮤니케이션 구성 차원의 영향력이 달라짐을 확인하였다. 정책지지에 대한 개방성 차원의 영향력은 정책 유형에 따라 달라지지 않 는 것으로 나타났으나, 상호성 차원의 영향력은 정책 유형에 따라 달라지는 것으로 나타났다. 이 연구는 정부와 국민 간의 대화 커뮤니케이션에 초점을 맞추어 이를 유도하는 SNS의 특성을 경 험적으로 검증하고, 대화 커뮤니케이션이 정책지지를 제고하는 과정을 실증적으로 조사한 연구 로서 의의를 가진다. 또한, 연구 결과를 통해 전략적 SNS 정책PR 방안을 제안했다는 점에서 실 무적 의의를 가진다.

This study aimed to examine the relationships between characteristics of SNS, dialogic communication and public support toward policy considering that dialogic communication between government and public has grown to prominence in policy public relations. Additionally, this study sought to which dimension of dialogic communication - mutuality and openness - has more influence on policy support according to policy typology - distribution policy and redistribution policy. This study suggested perceived interactivity, informativeness, and empathy as the SNS characteristics which impact on dialogic communication through literature review and these characteristics of SNS turned out to impact positively on dialogic communication. Furthermore, it was verified that dialogic communication affected policy support indirectly through trust toward government. It also verified that the influence of mutuality on policy support varied according to policy types. The current study is meaningful as an empirical study which confirms the effects of SNS characteristics, the dialogic communication, and policy typology in policy communication. In addition, this study has practical implications to suggest strategic public relations in policy communication.

본 연구는 목표 완수의 시간 간격(interval) 제시 방식과 광고 메시지 해석 수준 간의 적합성 이 상품 및 광고 태도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 기존 연구에 따르면, 목표 완수 의 시간 간격의 제시방식에 따라 목표를 수락할 경향성에 차이를 보이는데, 이는 목표 완수를 날 짜(date)로 제시할 경우에는 목표를 추구하는 과정에서의 희생 및 단계에 초점을 맞추게 하고, 기간(duration)으로 제시할 경우에는 이상적인 목표의 결과를 더 많이 떠올리도록 하기 때문이다. 따라서 목표 추구의 과정과 실행가능성에 초점을 맞추게 하는 날짜 제시 방식은 하위해석수준을 활성화하고, 목표의 바람직한 결과와 가치에 주의를 기울이게 하는 기간 제시 방식은 상위해석 수준을 활성화할 것이라고 추론할 수 있다. 이에 따라 본 연구는 목표 완수의 시간 제시 방식에 따라 서로 다른 해석수준이 활성화되므로, 소비자들의 목표 달성을 위한 대안 선택 시 중요시 하는 속성 및 대안의 상대적 선호도에 차이 가 있을 것으로 예상하였다. 구체적으로, 고차원의 해석 수준이 활성화되는 기간 제시 방식의 경 우에는 실행가능성이 높은 대안에 비해 바람직성이 높은 대안이, 반대로 저차원의 해석수준이 활성화되는 날짜 제시 방식의 경우에는 바람직성이 높은 대안에 비해 실행 가능성이 높은 대안 이 더 선호될 것이다(가설1). 나아가 메시지 적합성과 설득의 관점에서, 하위 해석 수준을 환기하는 날짜 제시 방식의 광고는 목표의 구체적(vs. 추상적)인 측면을 강조하는 메시지가 제시될 때, 반면 상위 해석 수준을 유발 하는 기간 제시 방식의 광고의 경우에는 추상적(vs. 구체적)인 목표 메시지와 함께 제시할 때 설 득 효과가 높아질 것이라고 예측하였다(가설2). 실험 결과, 목표 완수가 기간으로 제시되었을 경우, 실행가능성이 높은 대안에 비해 바람직성이 높은 대안에 대한 참여자들의 선호도가 높게 나타난 반면, 날짜로 제시되었을 경우에는 바람직 성이 높은 대안에 비해 실행 가능성이 높은 대안에 대한 선호도가 높게 나타났다(실험1). 또한 광고 메시지에 대한 태도를 검증한 실험2에서도 상위 해석 수준이 활성화되는 기간 제시 방식의 경우 목표의 추상적인 측면을 강조한 광고 메시지를 제시할 때가, 반면에 하위 해석 수준을 활성 화하는 날짜 제시 방식의 경우에는 목표의 구체적인 측면을 강조한 광고 메시지와 함께 제시될 때 메시지 설득력이 더욱 높은 것으로 나타났다(실험2). 마지막으로 본 연구의 이론적, 실무적 시 사점을 밝히고 향후 연구 방향을 제시하였다.

This research examines the effect of matching message construal level and time-interval descriptions on advertise persuasiveness. Previous research has demonstrated consumers are more likely to adopt goals when the goal-completion interval is presented by duration rather than date. This is because date (duration) descriptions prompt people to remind process (outcome) of the goal completion which is generally unpleasant (pleasant). Building on this finding, we assume that time-interval descriptions are associated with distinct construal levels (high vs. low). Specifically, when the description of a goal-completion interval is presented as a date, more focus is given to the process and feasibility for goal achievement, thereby activating low construal. In contrast, when the description of a goal-completion interval is presented as duration, more attention is paid to the desirable outcome, which activates high construal. Further, we hypothesize the relative preference for the options which emphasize feasibility vs. desirability will be varied depending on how the goal-pursuit interval is described. That is, participants considering a date description which activates low construal level should prefer options superior on feasibility aspects and inferior on desirability features. In contrast, participants considering a duration description which prompts high construal level would prefer alternatives superior on desirability aspects rather than feasibility (H1). In the context of marketing communication, we hypothesize match between time-interval descriptions and construal level of the message (i.e., message fit) will lead to the perception of feeling right and higher message persuasiveness such as attitude toward advertisement and target products. (H2) Through four experiments conducted in the contexts of education and fitness behavior, we demonstrate the effect of time description on persuasiveness including the relative preferences for choice options (Study 1), and persuasiveness of advertisement message (Study 2), focusing on activating distinct construal level (low vs. high). Specifically, when the goal-completion interval is presented by a date, participants prefer the option superior on feasibility (vs. desirability) features. In contrast, participants showed a higher relative preference for options superior on desirability (vs. feasibility) aspects when the goal-completion interval is presented by a duration. Furthermore, we demonstrate the effect of message fit between time-interval descriptions and construal level of the message on persuasiveness. When goals-completion interval was presented as a date description which prompts lower construal level, participants are more persuaded by messages presented at lower (vs. higher) levels of construal. On the other hand, when the goals-completion interval was presented as a duration description which prompts higher construal level, they are more persuaded by messages presented at higher (vs. lower) levels. Finally, we discuss the theoretical and managerial implications of the findings and provide the limitations and directions for future research.

이 연구에서는 북한의 광고환경과 광고에 관련된 제반 개념을 문헌고찰을 통해 분석하였다. 먼저, 북한의 광고환경은 북한의 정치 주기에 맞춰 2000년 이전, 2000년 이후부터 2010 년까지, 2010년 이후라는 세 시기로 구분하여 분석하였다. 다음으로, 북한에서의 광고에 관련된 제반 개념은 11가지 주제에 따라 분석하였다. 광고의 목적과 광고의 정의, 광고에 대한 비판론과 옹호론, 자본주의 국가의 광고 유형 분류, 마케팅 4P와 제품수명주기에 따른 광고 전략, 수출과 무역 활동에 필요한 광고의 기능과 전제 조건, 광고법 제정의 필요성, 상품광고의 내용과 특성, 투자 유치에서 미디어의 효과적 이용, 광고 메시지 작성과 주목성 제고 방법, 디자인 원리와 카 피 작성법, 선전화 창작 방법이 11가지 주제다. 광고에 관련된 제반 개념에 있어서 남북한 간에 상당한 차이가 있다는 사실을 규명한 이 연구 결과는 향후 남북한 경제 교류 및 광고 교류에 필 요한 기초 자료를 제공할 것이다.

In this study, the advertising environments and advertising related concepts in North Korea were analyzed. First, the advertising environments of North Korea were analyzed according to the political cycle of North Korea, before 2000, 2000 to 2010, and after 2010. Next, the advertising related concepts in North Korea were analyzed by 11 themes as followings; The purpose of advertising and definition of advertising, criticism and advocacy toward advertising, classification of advertisement type of capitalist countries, marketing 4P and advertising strategy by PLC (Product Life Cycle), advertising function and precondition necessary for export and trade activities, necessity of enactment of advertising law, contents and characteristics of product advertising, effective use of media in attracting investment, method of creating advertising message and attention gathering, design principle and method of copywriting, and method of creating propaganda painting. The results of this study, which revealed that there are considerable differences between the two Koreas in the advertising related concepts, will provide the basic data necessary for both economic and advertising exchanges between the South-North Koreas.