Earticle

기업의 공공복리 추구에 대한 소비자의 인식과 욕구 증대에 따라 많은 기업들이 공익 마케팅에 대해 관심을 가지고 있다. 공익 마케팅의 목적은 기업의 이윤과 공공의 복리 모두를 충족함으로써 능동적으로 사회적 책임을 이행하고, 기업의 경영성과를 높이며, 장기적으로 기업의 이미지를 제고하고 안정된 수익을 창출하는 데 있다. 기업경영과 공익의 접목에 대해 높아지는 관심에 비해 그계획과 실행에 있어 마케팅 관점에서의 전략적 접근이 부족한 경우가 많다. 또한 공익 마케팅 관련 학문적 관심이 증가하고 있지만 대부분은 다양한 조건 하에서 공익 마케팅의 결과에 집중되어있고 공익 마케팅 자체가 가질 수 있는 다양한 특성과 요인에 대한 연구는 거의 없다. 이에 따라 본 연구는 다양한 목적을 가지고, 여러 형태로 전개되고 있는 공익 마케팅의 유형의 분류 기준을 제시하고, 각각의 유형에 해당하는 사례들을 심층적으로 분석함으로써, 공익 마케팅에 대한 관점의폭을 넓히고, 공익 마케팅을 진행하는 기업들에게 실무적 시사점을 주고자 한다. 구체적으로 본연구는 공익 마케팅을 활동의 ‘수익 지향성’과 ‘주체’를 기준으로 하여 네 가지 유형(공익 연계마케팅, 자발참여형 공익 마케팅, 사회적 기업, 그리고 기부)으로 분류하고 각각의 특성을 살펴보았다. 그리고 각각의 유형을 Warby Parker, 삼성화재 안내견학교, N-visions, 웅진코웨이의 사례를 통하여 상세하게 살펴보았다. 본 연구는 다양한 공익 마케팅을 분류하는 구체적인 분석의 틀(frame work)을 제시하고, 각각의 사례를 집중적으로 다룸으로써 학문적으로는 공익 마케팅에 대한 연구의 폭을 넓히고, 실무적으로는 전략적 공익 마케팅 수행에 도움이 될 것으로 기대된다.

There has been growing volume of interest in 'cause' in the domain of marketing. Cause marketing refers a type of marketing focusing on association between corporate's 'for profit' business and 'non profit' cause. Specifically, it pursues mutual benefits of both corporate's managerial performance and public welfare. Although marketing researchers and professionals have long recognized the importance of cause marketing as a effective marketing tool in increasing sales and promoting corporate's image, research on essential characteristics of cause marketing has little attention. Moreover, to the best our knowledge, no prior research has directly focused on the classification of cause marketing' various types. On the basis of literature and field cases, current study suggests two criteria of the cause marketing classification: ‘profit-orientation’ and ‘activity player’ and classifies cause marketing into four types: Cause-related marketing, public-volunteered cause marketing, social enterprise, and donation. Finally, this study provides managerial insights by presenting the analysis of representative cases based on our two criteria.

본 논문은 점포내의 판매촉진이 준거가격 효과에 미치는 영향을 연구하였다. 손실회피 성향에 근거한 준거가격 이론은 소비자들이 가격이득보다 가격손실에 더 민감하게 반응할 것이라고 제시한다. 그러나 많은 실증연구들은 이와 반대로 소비자들의 구매결정이 가격손실보다 가격이득에 더 큰 영향을 받는다는 것을 보여주었다. 본 연구는 이러한 이론과 반대되는 결과가 상점내의 판매촉진에 기인할 수 있음을 제시하였다. 소매점포의 판촉 활동은 소비자들로 하여금 가격이득에 더 주의를 기울이게 하며, 따라서 상점의 판촉활동이 있는 경우 가격이득의 효과가 가격손실 효과보다 더 커질 수 있다고 본 연구는 예측하였다. 본 연구 가설은 스캐너 패널 자료를 다변량 로짓 모형을 통해 검증하였으며, 그 결과는 가설을 지지하는 것으로 나타났다. 판촉활동이 없는 상황과 비교해 볼 때, 판촉활동은 가격손실보다 가격이득 효과를 더 크게 증폭시키는 것으로 나타났다.

The current research examines the influence of sales promotions on the reference price effects. According to prospect theory, consumers are expected to be more sensitive to price losses than price gains(i.e., loss aversion). However the results of a large number of empirical studies show that, contrary to expectation, brand choice decisions are more strongly affected by price gains than price losses. The current research suggests that retail stores’ sales promotion explains these unexpected findings. That is, sales promotion directs consumers’ attention toward price gains, increasing the relative impact of the price gain than the price loss. The prediction is tested by analyzing scanner panel data using multivariate logit models. The results supported the prediction showing that sales promotion increases the relative impact of price gains rather than price losses.

이 연구는 광고효과를 제고하고자 할 때 광고반응평가차원의 어떤 측면에 초점을 맞추는 것이 보다 효과적인가를 알아보기 위하여 두 가지 연구를 실시하였다. 첫 번째 연구는 202명의 대학생들을 대상으로 실제 TV 광고를 보여준 다음에, 4가지 광고반응평가차원(공감차원, 설득차원, 창의차원, 정보차원)이 광고태도, 구매의도, 추천의도 및 백점평점과 어떤 관계와 어떤 영향력이 있는지를 알아보았다. 두 번째 연구는 4가지 광고반응평가차원의 우선순위를 확인하기 위하여 50명의 대학생을 대상으로 AHP 방법론을 사용하였다. 사용된 척도의 신뢰도와 타당도는 내적일관성 계수와 요인분석을 통해서 검토하였고, 가설검증은 상관분석과 표준다중회귀분석 및 액셀을 통한 AHP 분석으로 확인하였다. 두 연구의 결과에 의하면, 광고태도는 공감차원과, 구매의도와 추천의도는 설득차원과, 백점평점은 설득차원 및 공감차원과 가장 높은 상관을 보였고, 광고태도는 창의차원과 공감차원이, 구매의도는 정보차원과 설득차원이, 추천의도와 백점평점은 설득차원과 공감차원이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 소비자들이 중요시하는 광고반응평가차원의 순서가 공감차원, 설득차원, 창의차원, 및 정보차원의 순으로 나타났다. 이런 연구결과들은 광고효과를 제고시키기 위해서는 광고의 기획이나 집행에 있어서 소비자를 공감시키고 설득시키는 것이 창의성을 높이거나 정보를 다양화하는 것보다 더 중요하다는 점을 보여주는 것이다.

Two studies were performed to examine which aspects of Dimensions of Advertising Responses and Evaluations(DARE) more efficiently influence to raise the advertising effect, In the first study, after watching TV commercial, 202 undergraduates were asked to answer questionnaire including DARE(sympathy dimension, persuasion dimension, creativity dimension, and information dimension), attitude toward ad.(Aad), purchasing intention(PI), recommendation intention(RI), and general ad rating score(GARS). Each test was measured on 7 point scales, except GARS which was on 100 point scale. In the second study, 50 undergraduates were asked to prioritize the dimensions of DARE using AHP methodology, in order to investigate importance of dimensions of DARE. To ensure reliability and validity of these scales, data was analyzed with internal consistency and factor analysis. For hypotheses testing, correlation analysis, standard multiple regression analysis, and AHP analysis were conducted. Results from both studies showed strong correlations between Aad and sympathy dimension, PI and persuasion dimension, RI and persuasion dimension, and GARS and both persuasion and sympathy dimension. The result also showed that both creativity and sympathy dimensions of DARE have influence on Aad, that both information and persuasion dimension have influence on PI, and that both persuasion and sympathy dimension have influence on both RI and GARS. It was apparent that consumers think the sympathy the primary dimension of advertisement, persuasion the secondary, creativity the tertiary and information the last. These findings suggest that sympathetic and persuasive appeals are more important than creative and informative appeals to customers.

본 연구는 한국 PR대행사에서 근무하는 실무자들의 직업만족도와 이직의도에 영향을 주는 요인들이 무엇인지를 연구하였다. 여러 요인들 중에서 외부의 인식, 직무역할, 성차별관련 환경 등 PR직무환경과 관련이 깊은 요인들이 직업만족도에 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 또한 일 자체에서 오는 즐거움, 직무역할, 성차별관련 환경 및 연봉과 승진기회의 공정성 요인은 직업만족도 뿐 아니라 이직의도에도 영향을 주는 것으로 나타났다.

This study examined factors influencing Korean public relations (PR) practitioners’ job satisfaction and turnover intention. A survey of 154 PR practitioners at Korea agencies showed that PR-related issues such as journalists’ and the public’s positive recognition of PR, managerial job roles, and a discrimination-free environment were important factors influencing practitioners' job satisfaction along with practitioners' pleasure of work itself. Also, this study revealed that pleasure of work itself, job roles, gender discrimination and fairness of salary/promotion opportunity among those factors were significant factors influencing job satisfaction and turnover intention.

최근 매체 환경의 변화와 이에 따른 소비자들의 매체 이용 방식의 변화로 인하여 기존의 광고 효과에 의문이 제기되었으며, 다양한 형태의 마케팅 커뮤니케이션 수단을 광범위하게 이용되고 있다. 이러한 경향은 우리나라 5대 매체의 하나인 잡지에서도 나타나는 바, 본 연구는 잡지 매체에서 활용되고 있는 주요 메시지 유형, 즉 광고, 애드버토리얼, 무가기사, 유가기사에 대해 게재 크기, 기사/메시지 적합도, 잡지 유형, 수용자 잡지 열독 정도에 따른 주목도와 신뢰도를 살펴봄으로써 잡지 열독 행태를 파악하고, 이를 바탕으로 효과적인 매체 계획의 틀을 제시하고자 하였다. 설문조사를 위해 총 17종의 2009년 3월 여성 월간지에 포함된 메시지 중 변형 광고와 변형 기사를 제외한 광고 1,997개, 애드버토리얼 3,430개, 유가기사 2,566개, 무가기사 5,116개 등 총 13,109개가 조사에 사용되었으며 총 400명의 20-40대의 여성 독자들이 조사에 참여하였다. 또한 수용자들의 메시지 유형에 대한 인식과 잡지 열독 행동에 대해 보다 깊이 있게 이해하고자 심층 면접을 통해 특정 메시지 유형에 주목하고 신뢰하는 이유와 그것이 열독 행동 및 커뮤니케이션 효과 미치는 영향을 살펴보았다. 연구 결과에 따르면 무가기사에 대한 평가는 주목도 및 신뢰도 모두 절대적으로 높은 것으로 나타났으며, 애드버토리얼과 유가기사는 오히려 광고와 비슷한 효과를 나타냈다. 무가기사를 제외한 나머지 메시지 형태들은 세부 집행 형태 별로 서로 다른 효과를 보였는데, 크기에 있어서는 ‘Read most’ 측면에서 애드버토리얼은 길수록 그 내용을 읽는 반면, 광고와 유가기사는 2 페이지를 가장 많이 읽고 너무 길면 오히려 읽지 않는 것으로 나타났으며, 신뢰도는 게재 크기와 비례하지 않았다. 광고와 애드버토리얼은 뷰티 섹션에 게재된 경우 주목도가 낮은데 반해, 유가기사와 무가기사는 뷰티 섹션에서 높게 나타났으며, 신뢰도는 커뮤니케이션 메시지 유형과는 상관없이 비뷰티 섹션에서 높게 나타났다. 본 연구의 결과는 서로 다른 메시지 유형의 효과를 통합적으로 살펴보았다는 점에서 그리고 그 효과의 분석이 단순 주목의 차원을 넘어 세부 내용의 인지, 신뢰도 등 다양한 차원에서, 그리고 양적인 분석을 넘어 심층 면접을 통한 질적인 차원을 통해 이루어졌다는 점에서 의의를 가진다. 또한 본 결과를 바탕으로 실무자들은 다양한 메시지 활용에 대한 보다 효과적인 매체 계획의 기반을 구축할 수 있었다는 점에서 실무적 함의를 제공한다.

The recent changes in the media environment and subsequent transformation of consumers’ media usage behavior have weakened the effectiveness of traditional advertising. Consequently, for magazines, marketing communication professionals increasingly employ a variety of message types such as advertorial and paid editorial in search of more effective communication tool. The purpose of the current study is to survey the effectiveness of message types, such as advertisement, editorial article, paid editorial article and advertorial, in terms of their size, message fit, magazine type, and the level of attention and credibility based on readers’ reading behavior. A total of 400 female consumers participated in the survey that used 13,109 messages in 17 women’s monthly magazines, including 1,997 advertisements, 3,430 advertorial articles, 2,566 paid editorial articles, and 5,116 non-paid editorial articles. In addition, face-to-face in-depth interviews were conducted to obtain consumers’ perception on the message types and subsequent behaviors. The analysis of the survey and interview result presents that non-paid editorial articles have non-comparable value in the levels of attention and reliability, whereas those of advertorial and paid editorial articles are similar to advertisement. However, diverse patterns were found among these three message types in terms of message size, location, message fit. The result of the study provides a strategic frame for marketing communication professionals as it integrates media planning and message strategies.

본 연구에서는 상호작용성과 사용-확산(Use-Diffusion) 모델을 중심으로 현재 사회에 확산되고 있는 IPTV 광고에 대한 수용자의 상호작용행동을 이해하고 분석하고자 하였다. 이를 위하여 IPTV 광고에 대한 상호작용행동에 영향을 미치리라고 예상되는 변인들을 대상으로, 상호작용행동 경험자와 비경험자 사이에 차이가 있는지 알아보고, 차이가 발견된 변인들을 독립변인으로 하고 각각의 IPTV 광고에 대한 상호작용행동을 종속변인으로 하여 로지스틱 회귀분석을 실시하였다. 연구결과 IPTV 사용 다양성, 개인의 혁신성향, IPTV 관여도, 광고에 대한 전반적 태도의 경우 각각의 상호작용행동에 있어서 상호작용행동 경험자와 비경험자 간 유의한 차이가 나타났다. IPTV 상호작용성 인식 요소의 경우 반응성, 참여성, 개인화에서 각각의 상호작용행동에 있어 상호작용행동 경험자와 비경험자간 유의한 차이가 나타났다. 로지스틱 회귀분석 결과 IPTV 사용 다양성과 개인의 혁신성향이 IPTV 광고 관련 여러 상호작용행동을 예측할 수 있는 변인임이 발견되어, 혁신확산 관련 변인들이 새로운 형태의 광고 수용 및 이용에 중요한 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 이러한 연구결과를 바탕으로 연구의 학문적, 실무적 시사점에 대하여 논의하였다.

The purpose of this study is to understand the interaction of IPTV advertising audiences, focusing on interactivity and Use-Diffusion model. The experiencer of the interaction of IPTV advertising and non-experiencer showed meaningful differences in degrees of variety of IPTV use, innovativeness, media involvement, and attitude toward advertising. Also, the experiencer of the interaction of IPTV advertising and non-experiencer showed meaningful differences in degrees of responsiveness, playfulness, and personalization among IPTV interactivity factors. Logistic regression analysis was conducted to find out the impact of verified variables on the interaction of IPTV advertising. It was found that the explanatory power of variety of IPTV use and innovativeness on the interaction of IPTV advertising were strong. This result show that the variables of innovation diffusion have strong influence on the adoption and use of new media advertising. Based on the results, academic and practical implications are discussed.

점차 많은 기업들이 소비자와의 감정적 유대관계를 구축하고 유지하기 위한 캠페 인을 전개하고 있다. LG전자의 싸이언 ‘롤리팝2’ 역시 TV광고를 넘어서 SNS, 마이크로사이트, 포 털 등의 온라인 매체를 효과적으로 활용함으로써 소비자의 참여와 공감을 이끌어 낸 성공적인 IMC 전략이라 평가할 수 있다. 본 연구를 통하여 ‘롤리팝2’에 대한 심층적인 사례분석을 실시한 결과 캠 페인의 성공요인은 (1)정교한 타겟팅을 통한 ‘1723’ 타겟에게 집중하기, (2)메인타겟이 즐겨 사용하는 매체를 유기적으로 활용하여 시너지 효과를 창출하기, (3) ‘롤리팝걸 선발대회’라는 오프라인 캠페인 을 마이크로사이트와 SNS, 포털 등을 통해 온라인으로 끌어들여 더 많은 타겟의 참여를 가능케 하였으 며, 지속적인 이슈를 만들어 하나의 문화코드를 만들었다는 점이다. 즉, Young Generation과의 소통을 위해서 그들과 눈높이를 맞추고 단순히 광고로만 보여주는 ‘일방적인 커뮤니케이션’에서 벗어나 소비자의 자발적 참여와 공감을 이끌어낼 수 있는 ‘양방향적 커뮤니케이션’을 실현하였음을 보여주는 것이다. 이와 같은 사례연구를 통해 SNS, 마이크로사이트를 비롯한 온라인 매체의 효과적 인 커뮤니케이션 활동을 위하여 본 연구의 결과가 보여주는 실무적인 시사점을 논의하고자 한다.

Many companies increasingly develop the campaigns to maintain and establish the emotional bond with consumers. LG Electronics’s Cyon ‘Lollipop 2' can be evaluated as a successful IMC strategy because they used the online media such as SNS, microsite, and portals, as well as TV commercials and successfully lead to consumer’s participation and empathy. As a result of the in-depth case study for ‘Lollipop 2', the success factors for the campaign have been derived as follows: (1) Concentrating on '1723' targets (2) Creating synergy effect through the seamless use of the target’s favorite media (3) Joining ‘Lollipop Girl Contest’, offline campaign into online through SNS, microsite, and portals and enabling the participations of more targets, and resulting in making one culture code through the continued issues. In other words, the level of consumers’ eyes are met and ‘two way communication’ has been realized breaking from 'one-way communication' showing only simple advertising, in order to communicate with the young generation. Through this case study, the practical implications in the study are intended to be discussed for the effective communication activities of online media including SNS and microsite.

삼성생명은 2010년 5월 주식시장 상장을 맞이하여 제 2의 도약을 준비하고 있었다. 그 전략의 일환으로 기존의 안정적이고 보수적, 정적이며 약간 올드한 이미지를 젊고 친근하며 역동적이고 미래지향적인 이미지로 바꾸는 대대적인 IMC 캠페인을 준비했다. 이렇게 탄생한 것이 “안녕하세요?“ 캠페인이다. 자칫 지나치게 일반적이어서 진부할 수 있는 ”안녕하세요“라는 인사말을 중독성이 강한 CM쏭과 빅모델을 기용하여 새로운 느낌으로 다가간 점이 이 캠페인의 성공요인이라고 보인다. 이 캠페인은 2010년 4월부터 11월까지 집행되었으며, 조사결과 광고태도, 브랜드태도, 가입의향면에서 의도한 목표를 성공적으로 달성한 것으로 평가된다.

Expecting initial public offer in the stock market in May 2010, Samsung Life Insurance Company wanted to take advantage of the opportunity to further strengthen its market position. Samsung Life Insurance wanted to reposition its image from a strong, conservative, stable, and somewhat old insurance company to a young, friendly, dynamic and forward-looking financial company. The strategy to accomplish the repositoning was the "An-Nyoung-Ha-Se- Yo"IMC campaign. It employed a hip, pleasant, and easy to follow CM song along with famous and likable star models. This campaign ran from April to November of 2010, and research results suggest that it successfully accomplish its objectives among the targets in terms of attitude toward the ad, brand attitude, and purchase intention. Keywords : Samsung Life Insurance Company, An-Nyoung-Ha-Se-Yo campaign, corporate image, corporate reputation