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초록

영어

The current research examines the influence of sales promotions on the reference price effects. According to prospect theory, consumers are expected to be more sensitive to price losses than price gains(i.e., loss aversion). However the results of a large number of empirical studies show that, contrary to expectation, brand choice decisions are more strongly affected by price gains than price losses. The current research suggests that retail stores’ sales promotion explains these unexpected findings. That is, sales promotion directs consumers’ attention toward price gains, increasing the relative impact of the price gain than the price loss. The prediction is tested by analyzing scanner panel data using multivariate logit models. The results supported the prediction showing that sales promotion increases the relative impact of price gains rather than price losses.

한국어

본 논문은 점포내의 판매촉진이 준거가격 효과에 미치는 영향을 연구하였다. 손실회피 성향에 근거한 준거가격 이론은 소비자들이 가격이득보다 가격손실에 더 민감하게 반응할 것이라고 제시한다. 그러나 많은 실증연구들은 이와 반대로 소비자들의 구매결정이 가격손실보다 가격이득에 더 큰 영향을 받는다는 것을 보여주었다. 본 연구는 이러한 이론과 반대되는 결과가 상점내의 판매촉진에 기인할 수 있음을 제시하였다. 소매점포의 판촉 활동은 소비자들로 하여금 가격이득에 더 주의를 기울이게 하며, 따라서 상점의 판촉활동이 있는 경우 가격이득의 효과가 가격손실 효과보다 더 커질 수 있다고 본 연구는 예측하였다. 본 연구 가설은 스캐너 패널 자료를 다변량 로짓 모형을 통해 검증하였으며, 그 결과는 가설을 지지하는 것으로 나타났다. 판촉활동이 없는 상황과 비교해 볼 때, 판촉활동은 가격손실보다 가격이득 효과를 더 크게 증폭시키는 것으로 나타났다.

목차

요약
 1. 연구 배경 및 목적
 2. 이론고찰
  1) 준거가격의 정의와 유형
  2) 준거가격이 구매에 미치는 영향
 3. 가설 도출
 4. 연구 모형
  1) 준거 가격 모형
  2) 상표 선택 모형
 5. 실증 연구
  1) 연구개요 및 자료
  2) 자료 분석 및 결과
  3) 추가 분석 및 결과
 6. 결론 및 논의
 참고문헌
 Abstract

키워드

저자

• 석관호 [ Kwanho Suk | 고려대 경영대학 경영학과 부교수, 경영학박사 ]

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  광고학연구 [THE KOREAN JOURNAL OF ADVERTISING]

• 간기

  격월간

• pISSN

  1225-0554

• 수록기간

  1990~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659