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광고에서 유명인 모델을 사용하는 것은 아주 일반적인 일이 되었다. 이에 따라 유명인 모델에 대한 학문적 연구도 증가하고 있다. 하지만 기존의 유명인 모델에 대한 연구들은 대부분이 광고효과에 초점을 맞추고 있다. 몇몇 연구들은 유명인 모델의 선정 문제를 다루고 있지만 이들 연구들도 대부분 선정 요인의 발견에 중점을 두고 있을 뿐 상대적인 중요도나 크기를 비교하기에는 한계가 있다. 이 연구는 이러한 문제의식에서 출발하여 광고주와 광고 제작자를 대상으로 AHP(Analytic Hierarchy Process)분석을 통해 유명인 광고모델 선택의 상대적 중요도 및 우선순위를 파악하고자 했다. 분석 결과, 유명인 모델 선정에 있어서 유명인-제품의 조화, 유명인-목표 수용자의 조화, 목표 수용자 사이에서의 인지도), 유명인의 신뢰성, 부정적 보도의 위험성 등이 상대적으로 중요하게 고려되고 있는 것으로 나타났다. 반면, 유명인이 제품/브랜드보다 부각될 가능성, 유명인의 신체적 매력성, 유명인의 전문성 등은 유명인 모델 선택에 있어서 상대적으로 덜 중요하게 고려되고 있는 것으로 나타났다. 한편, 광고주와 광고회사 사이에 상대적으로 중요도가 높은 기준에 대해서는 다소간에 차이를 보이지만, 중요도가 낮은 기준에 대해서는 별다른 차이가 없는 것으로 나타났다.

Using celebrity endorsers in advertising has become a common practice. In spite of the increased scholarly investigations on celebrity endorsers, studies have mostly focused on the effects of using celebrity endorsers on advertising effectiveness. Though some research have focused on other issues such as the endorser selection criteria, their insights are still limited as it is difficult to compare the relative importance and weights of endorser selection criteria used by advertisers and agencies. Taken from this, the present study investigates the importance and priority of decision elements in celebrity endorser selection process using the AHP (Analytic Hierarchy Process) method. The results show that the celebrities' match-up with the product, fit with the target audience, familiarity within the target audience, credibility, and risk probability of negative publicity were the most important factors in the endorser selection process. On the other hand, the possibility of being more prominent compared to the brand, physical attractiveness, and expertise were regarded less important. There were some differences in priority among the five identified factors, but no priority difference was found among the less important factors between the advertisers and agencies.

어린이의 인터넷 사용이 증가함에 따라, 어린이 대상의 광고게임(advergame)이 인터넷에 늘어나고 있다. 광고게임이 어린이 식습관이나 건강에 미칠 부정적 역할에도 불구하고, 우리나라 어린이들이 광고게임을 어떻게 이해하고 광고게임의 효과는 어떠한지에 관해 체계적으로 연구된 바는 거의 없다. 본 연구는 초등학교 2-3학년을 대상으로 광고게임의 설득의도에 대한 이해, 식품구매의사, 그리고 광고게임에 대한 이해를 돕는 교육 프로그램의 효과를 실험 조사하였다. 실험집단의 어린이들이 광고게임의 이해를 돕는 교육 프로그램을 하는 동안 통제집단의 어린이들은 행성에 관한 과학 교육 프로그램을 하였다. 어린이들의 주의를 분산시키기 위한 간단한 숨은 그림 찾기 게임 후, 마지막으로 두 집단 모두 아이스크림 광고게임을 하였다. 연구결과에 의하면, 어린이들의 광고게임의 설득의도에 대한 탐지는 저조한 것으로 나타났다. 광고주에 대한 인식이나 설득의도에 대한 이해는 미미하였고, 광고게임에 대한 교육 프로그램의 효과는 유의미하지 않았다. 그러나 이탈효과로 예측되듯이, 설득의도를 탐지한 어린이들은 관련식품에 대해 더 낮은 구매의사를 보여주었다. 설득지식모델이 이론적 틀로 사용되었으며, 어린이의 설득의도 탐지의 중요성과 적절한 인터넷 정책마련에 대한 논의가 도출되었다.

As children’s usage of the Internet increases, so does the frequency of child-targeted advergames on the Internet. Despite the potential negative effects of advergames on children's diet and health, few studies have systematically examined how children in South Korea understand advergames and the extent to which these games affect children. This study examined second and third graders' understanding of online advergames, their impact on food choices, and the effect of an educational program on advergames. Children in the experimental group were exposed to the educational program on advergames, while those in the control group played a science education game on planets. As a distractor, children played a hidden catch game before all participants played an ice-cream advergame. Results showed that very few children recognized the commercial intentions of the advergame. Both the recognition of an advertiser’s existence and the detection of the persuasive intent were minimal, and the educational program on advergames did not make any significant differences. However, those who recognized the persuasive intent were less likely to select the advertised food category, as the detachment effect predicts. Persuasion Knowledge Model was used as a theoretical frame, shaping a discussion on the importance of children's recognition of persuasive intent and appropriate policy recommendations.

아트 컬레버레이션 전략은 광고 크리에이티브의 표현소재 한계에 돌파구를 마련하고, 광고의 품격을 높여 기업과 브랜드의 가치 혁신을 하는 방안의 하나로 광범위하게 실행되고 있다. 본 연구는 최근 주목되고 있는 아트 컬레버레이션 광고를 이론적으로 고찰하고 이를 토대로 주요한 유형과 실행양태를 내용분석을 통해 규명하였다. 구체적으로 제품유형에 따라 컬레버레이션의 사용빈도 및 결합정도(단순결합 및 완전결합)에 차이가 있는지를 검증하였다. 우선, 빈도분석 결과, 아트 컬레버레이션 수는 건설 제품군과 자동차 제품군, 정보통신 제품군에 상대적으로 높게 나타났다. 네 가지 주요 제품을 대상으로 결합의 정도에 관한 차이 검증 결과에서도, 정보통신 제품의 경우는 단순결합 경향이 높은 반면 금융보험과 식음료 제과 등의 경우 완전결합 경향이 높아 제품 유형에 따라 결합의 정도가 유의미한 차이를 보이는 것을 알 수 있었다. 본 연구를 통해 광고와 아트의 컬레버레이션은 제품 유형, 미디어 형태, 표현장르, 쾌락재와 실용재 등에 따라 다양한 실행전략으로 구사되고 있음이 탐색되었다. 또한 아트 컬레버레이션을 효율적으로 실행하기 위해서는 제품 특성(예: 건설 등 고가의 고관여 제품, 가치소구 광고, 쾌락재) 및 미디어 특성을 고려한 전략이 필요하다는 점을 알 수 있었다. 본 연구는 ‘아트’라는 질적 특성이 실제 광고에 출현하는 양태를 다양한 유목을 통해 분석함으로써, 광고 크리에이티브 소재로서 예술작품의 기능과 효과를 포괄적으로 제시하는 한편 향후 질적 연구의 토대를 마련하고 있다는 점에서 의의가 있다.

The collaboration strategies are widely executed for value innovation of corporations and brands. Collaboration is one of the marketing strategies which can create value synergy through combination between each other elements. A lot of corporation and brand can minimize danger, secure resources with business partners using collaboration. Especially, art collaboration is proved to be effective on arousing esthetical emotion and interest, information delivery, enforcement of message memory, pleasure, intellectual curiosity, etc. The results of the content analysis revealed that the numbers of advertisements with art differed according to the product types. Specifically, Art collaborated advertisements are most frequently revealed in such product type as construction, automobiles, and information. Results of chi-square analysis of levels of collaboration and product type are statistically significant : construction product type showed integral collaboration, while information product type showed simple collaboration. In terms of hedonic/utilitarian products, it was founded that simple collaboration type(ie, in modest way) was more frequently used in utilitarian products. It was hinted that products characteristics should be considered for persuasive effectiveness such as product involvement, expensiveness, value-oriented appeal, product type(hedonic/utilitarian). There are a lot of patterns of collaboration. The execution strategies of art collaboration, star collaboration, place collaboration, culture patronage collaboration, inter-brands collaboration, advertisement collaboration, viral marketing collaboration were analysed. It was also found that those collaboration projects are executed comprehensively at every stage such as product development, production, marketing, distribution. It is needed that collaboration activities must be executed with long term program and original philosophy keeping relevance with business category of corporations. Also, Strong brands must be partners with trustful relationship since starting stage using media creative.

본 연구의 목적은 웹 콘텐츠의 맥락효과로 인한 배너광고의 효과를 검증하고자, 대표적인 웹 콘텐츠인 인터넷 기사와 배너광고의 인지적․감정적 맥락에 따른 광고효과를 검증하였다. 인지적 맥락은 웹 기사와 배너광고의 내용 일치성 및 관련성에 따른 배너광고의 맥락효과이며, 감정적 맥락은 웹 기사에 의해 유발된 감정에 따른 배너광고의 맥락효과이다. 또한 소비자 관여도를 웹 기사에 대한 관여도와 광고되는 제품에 대한 관여도로 세분화 시킨 후 각각에 따라 배너광고와 웹 기사의 맥락 효과가 어떻게 달라지는지를 살펴봄으로써, 인터넷 정보 처리과정에서 조절변인으로 작용하는 관여도의 역할을 검증하고자 했다. 온라인 실험을 통한 연구 결과, 배너광고와 웹 기사의 인지적 맥락효과는 광고태도와 구매의도에서, 감정적 맥락 효과는 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에서 통계적으로 유의미한 것으로 밝혀졌다. 또한 배너광고와 웹 기사의 인지적 맥락과 감정적 맥락 간의 상호작용효과는 광고태도를 제외한 브랜드태도와 구매의도에서 유의한 것으로 밝혀졌다. 인지적․감정적 맥락과 기사 및 제품 관여도 간의 상호작용 효과를 검증한 결과 일부 유의한 결과가 도출되었다. 이와 같은 연구결과로 미루어 볼 때, 웹 기사 및 제품 관여도는 인지적․감정적 맥락광고의 효과에 조절적 역할을 하는 것으로 판단된다.

The purpose of this study was to verify the effects of cognitive and affective contextual ads. For this purpose, researchers comparatively analyzed if there would be any differences in consumers' attitudes towards ads and brands and their purchase intention in terms of the cognitive and affective contexts between web banners and news articles. In addition, this study divided consumers' involvement in the news article involvement and in the product category. Additionally, the study examined whether news article and product involvement play moderating roles which influence the cognitive․affective context between web banners and news articles. The result with online experimental study shows that the cognitive and affective contextual effect was revealed significantly in some advertising effectiveness indices. The interaction effect between cognitive and affective contexts were also verified in attitude toward the product and purchase intentions. The interaction effects between the contexts and involvements were also supported.

본 연구는 상업적 커뮤니케이션의 수단으로서 떠오르고 있는 QR코드광고의 특성과 그 효과를 살펴보았다. 구체적으로 탐색적 및 확인적 요인분석을 통하여 QR코드광고의 특성요인들을 추출한 후 이들 QR코드광고의 특성요인들이 이용만족도 및 수용자 추가행동유발에 미치는 영향을 검증하였다. 연구결과 QR코드광고에 대해 경제성, 신뢰성, 오락성, 신뢰성, 호기심유발, 사생활침해, 그리고 이용편의성을 포함한 총 7개의 특성요인들이 추출되었으며, 이들 7개의 특성요인들 중 편재성, 신뢰성, 그리고 호기심유발을 포함한 세 개의 특성요인들은 이용만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 사생활침해성은 이용만족도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 총 7개의 특성요인들 중 경제성이 수용자 추가행동유발에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그 다음 오락성과 편재성의 순으로 수용자 추가행동유발에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 QR코드광고의 이용만족도를 높이기 위하여 편재성, 신뢰성, 그리고 호기심유발을 고려해야할 것으로 보이며, QR코드광고 이용 후 매장방문 및 제품구매와 같은 고객의 추가적인 행동을 활성화하기 위하여 고객들에게 경제적인 혜택을 줄 수 있는 신뢰성 있는 광고메시지 전략을 개발하는 것이 효과적인 것으로 판단된다.

The purpose of this study is to examine the traits and ad effects of QR(Quick Response) Codes as marketing communication tool. A survey of 234 QR codes users was conducted to gather data needed to test four research questions. The results of multiple regression analysis found that three of 7 traits, which were ubiquity, reliability, and novelty are positively related to usage satisfaction for QR codes while invasion of privacy was negatively related to satisfaction of using QR codes. It also turned out that economic feasibility, ubiquity, and pleasure were more likely to result in behavioral effects such as store-visit and purchase behavior. In addition, path analysis showed that QR codes traits influenced conative effects such as store-visit and purchase behavior via usage satisfaction for QR codes. This study indicates that advertisers have to develop advertising and marketing strategies to provide consumers with economic benefits and pleasure to achieve the goal of advertising campaign.

e편한세상은 2000년 최초의 아파트 브랜드로 등장한 이래 최근 건설업계 화두인 친환경, 저에너지 기술을 개발해온 선도 브랜드다. 또한 ‘진심’캠페인으로 강력한 브랜드 자산을 쌓은 것으로 평가받고 있다. 이 논문에서는 아파트 브랜드의 새로운 지평을 연 대림산업 e편한세상의 브랜드 커뮤니케이션 사례를 통해 캠페인의 성공 요인을 살펴보고 실무적 시사점과 학문적 함의를 도출하고자 하였다. 분석결과 e편한세상은 첫째, 브랜드 전략의 체계적 수립 둘째, 브랜드 커뮤니케이션 전략과 포지셔닝의 차별화 셋째, 실체중심의 진심 커뮤니케이션을 통해 브랜드 자산을 전략적으로 관리해온 것으로 나타났다. 이는 전략적 브랜드 자산의 구축을 꿈꾸는 실무자와 연구자에게 전략적 함의를 제공할 것이다.

The e PyunhanSesang is a leading brand that has developed eco-friendly and energy efficient apartment with innovative technology since the Daelim Engineering & Construction introduced Korea's first apartment brand in the early 2000s. The ePyunhanSesang is rated as the beginning point converting the corporate brand-led APT market into the era of individual brands. The vision of the ePyunhanSesang is to actualize the most comfortable residential living, based on quality and practicality, which are the brand concepts. The e PyunhanSesang is also evaluated to have built up strong brand powers with its recent advertising campaign, 'Built with Sincerity(or True heart Campaign)'. This paper examined the key success factors of this brand communications and investigated the working level and theoretical implications. The results showed the three key success factors of this brand : a systematic establishment of brand strategy, a providing different positioning, and a strategic management planning. On the basis of the findings, implications are discussed for academicians as well as practitioners.