Earticle

본 연구의 목적은 한국 정부기관 명성지수를 개발하고 명성지수 적용을 통해 정부기관 명성 지수의 특성과 중요성을 평가하는데 있다. 정부기관 명성지수 개발은 3단계를 거쳤다. 1 단계에서는 문헌연구를 통해 정부기관 명성구성요소를 도출하고 전문가 심층인터뷰를 통해 도출 된 정부기관 명성구성요소의 내용타당도를 확보했다. 2단계에서는 일반인을 대상으로 한 서베이 를 실시했다. 확인적 요인분석과 구조방정식 모형분석을 통해 신뢰도 및 타당도를 검증했다. 3단 계에서는 정부기관 명성지수를 국가보훈처에 적용하여 분석함으로써 예측타당도를 확보했다. 최 종 확정된 정부기관 명성지수는 비전 요인, 공정 요인, 능력 요인, 정서 요인의 4개 요인으로 나 타났고, 비전, 공정, 능력 요인은 4개 지표, 정서 요인은 3개 지표로 구성되었다. 특히 비전과 공 정 요인이 정부기관 명성에 있어 매우 중요한 데, 좋은 리더십이 공정 요인에 포함되는 것으로 나타났다. 또한, 정부기관 명성은 정부신뢰와 정책지지에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 신뢰증대와 정책지지를 위한 명성관리 커뮤니케이션의 실효성을 입증했다. 본 연구는 기업과 브 랜드 영역 그리고 비영리조직의 명성에 대한 논의를 아우르고 정부기관 명성에 대한 논의를 통 합하여 표준화된 지표로서 적용가능한 지수를 개발함으로써 명성 연구의 지평을 넓혔다는 데, 학문적 의미가 있다.

The purpose of this study is to develop the reputation index for Korean government agencies and evaluate the characteristics and importance of the reputation index for government agencies. The government agency's reputation index development went through three stages to refine the index and secure reliability and validity. In the first stage, systematic literature reveiws on the reputation were done and the content validity was examined through in-depth expert interviews. In the second stage, a survey was conducted for the general public. Statistical analysis for the reliability and validity of the newly formed governmental repuration index were performed through confirmatory factor analysis and structural equation model analysis. In the third stage, the government agency's reputation index was applied to the Ministry of Patriots and Veterans Affairs as part of confirming predictive validity. Through these steps, it was confirmed that the government agency's reputation index is composed of four factors: vision, fairness, ability, and emotion. The vision, the fairness, and the ability factors consisted of 4 indicators, and the emotion factor consisted of 3 indicators. In particular, the vision and the fairness factors are crucial to the reputation of government agencies, and good leadership was found to be included in the fairness factors. In addition, the reputation of government agencies appears to have a positive effect on government trust and policy support, and these results demonstrate the effectiveness of reputation management for the governmental trust and policy support. This study has academic significance in that it has broadened the realm of reputation research by developing an index that can be applied as a standardized indicator in the reputation of government agencies. Futher studies on the evaluation of the government reputation would be necessary to secure the robustness of the newly developed index.

본 연구는 사회적 소속의 결핍을 가져오는 사회적 배제 경험이 제품 패키지의 광택 유무에 따른 제품 선호에 미치는 효과를 확인하고자 수행되었다 (연구 1). 또한 본 연구는 사회 적 배제가 자연의 포용성과 자연과의 연결성을 추구하는 자연주의 추구 동기를 유발한다는 진화 심리학적 관점에 근거하여 사회적 배제 경험이 자연주의 추구 동기를 거쳐 제품 패키지 선호에 미치는 매개 효과를 검증하고자 하였다 (연구 2). 분석 결과 사회적 배제 조건의 참가자들은 유 광 패키지 제품보다 자연 친화적 특성이 높은 무광 패키지 제품에 대한 구매 의도가 높게 나타 났으며 (가설 1 지지), 이러한 관계는 사회적 배제 경험자의 자연주의 추구 동기에 의해 매개됨 을 확인하였다 (가설 2 지지). 이와 같은 연구 결과는 소비자의 사회적 배제 경험과 그로부터 유 발된 동기, 그리고 제품 패키지 디자인이 소비자의 제품 선택에 영향을 미치는 중요한 요인이라 는 점을 시사한다. 마지막으로 본 연구의 의의와 한계점, 추후 연구 방향을 중심으로 논의가 이 루어졌다.

This study was conducted to verify the effect of social exclusion causing a lack of social belonging on the product preference according to the presence or absence of luster in the product package (Study 1). In addition, this study examined the role of the need for naturalness in mediating the relationship between social exclusion and product package preference, based on the perspective of evolutionary psychology that social exclusion induces the need for naturalness in pursuit of inclusion of and connection with nature (Study 2). Results indicate that participants in the social exclusion condition showed higher purchase intentions for the matte packaged product which is higher in nature-friendly characteristics than the glossy packaged product (supporting H1) and it was confirmed that this relationship was mediated by the need for naturalness of those who experienced social exclusion (supporting H2). The results of this study suggest that consumers' experience of social exclusion, the need for naturalness derived therefrom, and product package design are important factors influencing consumers' product selection. Finally, discussions were made focusing on the significance and limitations of this study and the direction of future research.

‘문화 교차수렴 이론’에 따르면 사회 문화적 요인은 시간이 지나도 변하지 않아 문화간 비 수렴을 보이지만 경제, 정치, 기술 등 비즈니스 이데올로기 요인은 상대적으로 짧은 시간 에도 변할 수 있어 문화간 수렴을 보일 수 있다. 하지만 최근 코로나19에 따른 팬데믹으로 사회 전분야에서 변화가 일어났기 때문에 문화 교차수렴 현상에도 변화의 가능성이 제기되었다. 이런 가능성을 이론적으로 보완해줄 수 있는 것이 ‘시계추 이론’이다. 시계추 이론에 따르면 팬데믹과 같은 특수한 외생변수 발생시 짧은 시간에도 문화 가치에 변화가 나타날 수 있기 때문이다. 따라 서 본 연구는 팬데믹 상황을 고려하여 사회 문화적 요인의 개인주의는 변화에 대한 개방성으로, 집단주의는 보수주의로 정교화하고, 사회 문화적 요인의 소비자 행동으로 소비자 적대감을, 비즈 니스 이데올로기 요인의 소비자 행동으로 소비자 혁신성을 적용하여 이 이론을 재검증해 보았다. 이를 위해 서울과 북경의 베이비 부머와 MZ세대를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구결과, 예상대로 베이비 부머에서 MZ세대로 갈수록 변화에 대한 개방성, 보수주의, 소비자 적 대감, 소비자 혁신성 모두 수렴한 것으로 나타났다. 이 결과는 팬데믹이라는 외생변수가 기존 문 화 가치를 일순간 큰 폭으로 변화시켰음을 보여주고, 문화 교차수렴 현상의 수정 가능성을 시사 한다. 하지만 예상과 달리 서울과 북경은 모두 높은 개인주의를 나타냈다. 이는 동양 문화권은 집단주의, 서양 문화권은 개인주의라는 이분법적 모델이 더 이상 적용되기 어렵다는 것을 시사 한다. 또한 개인주의와 집단주의는 유의한 정(+)의 상관관계를 보였다. 이는 개인주의와 집단주 의가 공존할 수 있고, 한 사람의 성향이 개인주의와 집단주의로 단순하게 정형화될 수 없다는 것 을 보여준다. 즉, 기존 문화차원 이론에 대한 새로운 해석 가능성이 제기된 것이다. 이와 같은 이 론적 시사점 외에 글로벌 광고 및 마케팅 전략 수립시 팬데믹 상황에서는 시장 환경과 소비자 행동이 급변함에 따라 기존 광고 및 마케팅 이론들이 달리 적용되어야 한다는 실무적 시사점도 발견되었다. 더불어 코로나19가 앞당긴 디지털 전환은 개인의 가치와 취향을 보다 더 세분화하 고 있어 소비자 행동을 해석할 때 문화차원 이론을 그대로 적용할 경우 설명력의 한계를 보일 수 있다는 것이 본 연구의 주요 발견 사항이다.

According to crossvergence theory, socio-cultural factors do not change easily over time, so they show cultural divergence, but business ideology factors such as economy, politics, and technology can change in a relatively short period of time, leading to a convergence. However, since the recent pandemic caused by COVID-19 has changed all areas of society, the possibility of change has also been raised in crossvergence. It is the pendulum theory that can theoretically supplement this possibility. According to the pendulum theory, cultural values can change even in a short time when a special exogenous event such as a pandemic occurs. Therefore, this study aims to elaborate socio-cultural individualism as openness-to-change and collectivism as conservation, taking into account the pandemic. And this study was re-examined by applying consumer animosity as a consumer behavior of socio-cultural factors and consumer innovativeness as a consumer behavior of business ideology factors. To this end, this study was conducted on baby boomers and MZ generations in Seoul and Beijing. As expected, it was found that from baby boomers to MZ generation, openness-to-change, conservation, consumer animosity, and consumer innovativeness all converged. This result shows that the exogenous variable called the pandemic drastically changed the existing cultural value in an instant, suggesting the need to modify the crossvergence theory. Interestingly, contrary to expectations, both Seoul and Beijing showed high individualism. This suggests that the dichotomy model of collectivism in Eastern cultures and individualism in Western cultures is no longer applicable. In addition, individualism and collectivism showed a significant positive(+) correlation. This shows that individualism and collectivism can coexist, and that one's disposition cannot be simply classified into individualism and collectivism. In other words, the possibility of new interpretation of the existing cultural dimension theory has been raised. In addition to these theoretical implications, practical implications were found that the existing advertising and marketing theories should be applied differently as the market environment and consumer behavior change rapidly in a pandemic when establishing global advertising and marketing strategies. In addition, the digital transformation accelerated by COVID-19 further subdivides individual values and tastes, and the main finding of this study is that if the cultural dimension theory is applied as it is when interpreting consumer behavior, the explanatory power may be limited.

최근 스마트폰 보급이 대중화 되고 통신기술 향상으로 새로운 형태의 1인 미디어가 빠르게 성장하면서, 개인이 콘텐츠를 제작하고 유통시킨다는 점에서 주목을 받기 시작했다. 매년 SNS 이용자가 늘어나면서 1인 미디어의 영향력이 확대되자 콘텐츠를 제작하는 1인 크리에이터 에 대한 연구가 활발히 진행 중이다. 이들은 온라인상의 영향력 있는 인플루언서로 발전하였고 기존 연예인과는 달리 이용자와 즉각적으로 소통하면서 친근하고 편안한 이미지로 다가가기 때 문에 이용자에게 영향력을 발휘한다. 유튜브에서 활동 중인 크리에이터들의 이용자에게 영향력 이 확대되다 보니, 최근 기업들은 이들의 영향력을 활용해 상품을 홍보하는 마케팅 기법으로 브 랜디드 콘텐츠가 성행 하고 있다. 본 연구에서는 크리에이터 특성을 인지적 특성과 정서적 특성 으로 나누어 과시적 소비성향과 소비자반응과의 관계를 연구하였다. 연구결과로서 크리에이터 특성이 과시적 소비성향의 미치는 영향에는 크리에이터의 특성 중 인지적 특성에 해당하는 전문 성을 중요시 여기는 이용자 일수록 과시적 소비성향이 약하며, 반면에 정서적 특성에 해당하는 외적매력도, 친근감을 중요시 여기는 이용자는 과시적 소비성향이 상대적으로 강하게 나타났다. 크리에이터 특성이 소비자 태도에 미치는 영향에서는 크리에이터의 특성 중 정서적 특성에 해당 하는 외적매력도가 브랜드 태도와 구매의도 모두 긍정적인 영향을 미쳤고, 친근감은 브랜드 태 도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 과시적 소비성향이 소비자 태도에 미치는 영향에는 과시적 소비 성향의 유행추구 성향이 강한 응답자가 브랜드 태도와 구매의도 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 연구 결과를 바탕으로 시사점을 제시하였고 연구의 한계점, 향후 연구 방향을 제시하였다.

With the widespread use of smart phones and the development of communication technology, new forms of personal media are growing rapidly. Individual media received a great deal of attention because of the fact that individuals both create and distribute the content themselves. As the number of people on social media grows every year, the influence of individual media is also expanding; this has lead to extensive research on individual creators. These creators have become powerful influencers since they, unlike famous celebrities, communicate instantly with viewers and approach them with a relatable and familiar image. YouTube, the worldwide platform for individual creators, has grown to be a giant that threatens to take over the place of preexisting mass media. With the expanding influence of YouTube creators, many companies are using branded contents- a way to advertise their products using the creators’ influence. In this study, the characteristics of YouTube creators were explored from a cognitive perspective and an emotional perspective. Furthermore, among the characteristics of consumers, the relationship between conspicuous consumption and the attitude of customers was studied. As a result, depending on demographic differences, creator characteristics, conspicuous consumption, and consumers’ attitudes were shown to vary. In particular, compared to other generations, people in their twenties were shown to be greatly influenced by emotional features such as attractiveness and relatability. Also, the results concerning conspicuous consumption by gender showed that women were more likely to follow trends closely than men. As for the effects of creators’ characteristics on conspicuous consumption, the more the user values specialty in creators, the less likely they were likely to engage in conspicuous consumption. On the other hand, users that valued attractiveness and intimacy in creators were more likely to engage in conspicuous consumption. As for the influence of creators’ characteristics on the consumers’ attitudes, attractiveness（a cognitive feature）had positive effects on both the attitude toward certain brands and the purchase intention.