Earticle

최근 들어 소비자 체험의 강화를 위한 기업의 관심과 투자가 늘어나면서 플래그십 매장을 통해 고객들에게 자사 브랜드에 대한 감성적 체험을 제공하려는 시도도 늘어나고 있다. 본 연구에서는 플래그십 매장을 이용한 전략적 매장 커뮤니케이션 활동이 브랜드의 프리미엄가 치에 대한 소비자 인식 및 프리미엄가격 지불의향에 미치게 될 영향을 시그널링이론에 기반해 예측하였다. 다양한 업종의 플래그십 매장 방문객들을 대상으로 한 설문조사 데이터의 분석 결 과, 매장 커뮤니케이션의 브랜드요인, 디자인요인, 경험요인은 브랜드의 프리미엄가치 지각에 정 적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 매장 커뮤니케이션의 각 요인은 프리미 엄가격 지불의향에 직접적으로 유의미한 영향을 미치지 않았으나, 프리미엄가치 지각을 매개로 한 간접효과는 유의한 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 플래그십 매장을 기반으로 한 커뮤니케이션 이 브랜드의 프리미엄가치를 높이는 데 기여할 수 있는 효과적인 마케팅 활동의 일환임을 실증 하였다는 점에 연구의 의의가 있다. 아울러 본 연구는 향후 실무에서 플래그십 매장의 전략적 활 용을 기획하는 과정에 있어 중요하게 고려해야 할 기준을 제시함으로써 체계적이고 효과적인 매 장 커뮤니케이션의 실행에도 일조할 수 있을 것으로 기대된다.

As corporations’ interests in and investments for intensifying consumer experience with their brand growth, it has been recently increased for companies to utilize flagship stores as a strategic attempt to provide their customers with emotional experience of the brand. Considering this situation, this study examined how in-store communications using flagship stores would influence the store vistors’ perception of premium value of the brand and willingness to pay more for premium of the brand’s products, based on the signaling theory. Data were collected by the intercept survey, which was conducted with visitors of six flagship stores over five product categories. Results confirmed that all of the three components of in-store communications through flagship stores – brand factor, space design factor, experience factor – significantly influenced consumer perception of the brand’s premium value through direct path and willingness to pay premium price for the brand through indirect path. The results from this study imply that strategic in-store communications using flagship stores is likely to become highly important for enterprises to enhance premium value of their brand.

Ralston(2008)은 한 국가의 사회문화적 가치는 세월이 흘러도 쉽게 변하지 않는 반면(divergence) 비즈니스 이데올로기 관련 차원의 가치는 비교적 빠른 기간 내에도 변할 수 있다(convergence)고 주장했다. 본 연구는 이러한 크로스버전스 이론의 타당성을2007년도와 2017년도 두 기간의 한국 중국의 잡지광고를 분석함으로써 검증해보고자 하였다. 이를 위해 8개의 사회문화적 가치 차원들과 4개의 비즈니스 이데올로기 관련 가치 차원들로 구성된 척도를 활용해 총 1,117개의 샘플을 내용분석을 실행했다. 또한 본 연구는 양 국가의 광고실행 요소들에 대한 분석을 실시했다. 중국 샘플의 분석 결과, 8개의 사회문화적 가치 차원들 중오직 한 개만이 10년 사이에 유의미한 감소를 보여주며 Ralston의 divergence 이론을 지지한 것으로 나타났다. 하지만 한국 샘플의 경우 3개의 문화가치 차원이 유의미하게 변화한 것으로 밝혀져 divergence 이론과 배치되었다. 이러한 상반된 결과는 Ralston이 주장한 사회분화적 가치는 세월이 흘러도 쉽게 변화하지 않는 다는 divergence 이론에 관한 심도 있는 분석이 필요함을시사한다. 반면에 4개의 비즈니스 이데올로기 차원의 가치들을 분석한 결과 10년 사이에 양국에서 공히 3개 차원의 가치들이 증가하면서 그 모습이 비슷해진 것으로 드러나 Ralston의convergence이론을 지지했다. 한편 광고의 실행요인들을 분석한 결과, 중국의 잡지광고들이 한국 보다 2007년과 2017년 공히 감성소구를 더 많이 채용하고 있었으나 그 차이가 2017년에크게 줄어 들은 것으로 나타났다. 한편 한국의 잡지광고들이 중국보다 이성소구를 더 많이 활용하고 있었지만 역시 2017년에 그 차이가 유의미하게 감소하였다. 이 역시도 convergence이론을 지지하는 결과라고 유추된다. 본 논문은 이와 같은 결과에 대한 이론적 실무적 시사점으로 마무리된다.

Ralston(2008) claimed that the socio-cultural dimensions of a country’s cultural values tend to remain unchanged over time while the business ideology dimensions can change in a short period of time. This study examined the plausibility of this ‘crossvergence’ theory by comparing the cultural values reflected in Chinese and Korean magazine ads from 2007 and 2017. We conducted a content analysis, using a coding scheme consisting of 8 socio-cultural and 4 business ideology dimensions on a total of 1,117 samples. In addition, this study examined the advertising executional elements in the ads of the two countries. In the case of the Chinese sample, only one out of the 8 socio-cultural dimensions showed a significant decrease in the ten year period, supporting Ralston’s argument. The Korean sample, however, was not entirely consistent with the divergence theory with three out of the 8 dimensions showing a significant decrease. These mixed findings call for a close examination of Ralston’s argument about the socio-cultural dimensions not changing easily over time. In terms of the four business ideology dimensions we examined, however, three of the dimensions showed a significant increase in both countries between 2007 and 2017, thus supporting Ralston’s convergence theory. Finally, while the Chinese ads employed significantly more emotional appeals than the Korean ads in both years, the difference decreased significantly from 2007 to 2017. In both years, the Korean ads showed a significantly higher use of rational appeals compared with the Chinese sample, but the difference decreased significantly in 2017. We believe these findings support the convergence paradigm. Theoretical and practical implications of the findings are offered.

본 연구에서는 기업의 CSV 가치 지각 수준과 윤리적 소비성향인 이타주의가 기업과 소비자의 가치일치성을 매개하여, 브랜드태도 및 제품의 구매의도에 어떠한 효과를 미치는지에대해 실증적으로 검증해보았다. 이를 위해 CSV 연계메시지를 제시한 그룹과 CSV 연계메시지를제시하지 않은 그룹 조건으로 실험자간 설계를 하였고, 총 2가지 시나리오 상황을 제시하여 실험을 진행하였다. 연구결과, ‘CSV의 경제적 가치’, ‘CSV의 사회적 가치’, ‘이타주의’는 모두 브랜드태도에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나, ‘가치일치성’을 매개하여 브랜드태도에 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이어서 CSV 가치와 연계 되어 있는 기업과 CSV 가치와 연계되어 있지 않은 기업을 대상으로, 두 집단에 의한 조절효과를 검증하였다. 그 결과, ‘CSV 의 사회적 가치’는 가치일치성을 매개하여 브랜드태도에 이르는 경로가 두 집단 모두 유의미한것으로 나타났으나, ‘CSV의 경제적 가치’는 CSV 연계 메시지를 제시하지 않은 집단에서만 유의미한 것으로 나타났다. 이타주의는 CSV 연계메시지를 제시한 집단에서만 브랜드태도에 이르는간접효과가 나타난 것으로 검증되어, CSV 가치 지각 수준에 의한 집단 간 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 현재의 비즈니스 환경에서 점차 중요성이 강조되고 있는CSV 활동을 실행하는데 있어, 전략적 방향을 제시해 줄 수 있을 것으로 기대 된다.

This study empirically verifies the effectiveness of the perceived level of creating shared value(CSV) and altruism—ethical consumption propensity—on consumer brand attitude and purchase intentions with corporate-consumer value congruency as a mediator. While no direct effects were found of the economic or social value of CSV or altruism on brand attitude, the results show these factors influenced brand attitude through the mediating effect of value congruency. And then the moderating effect was compared for two groups—corporations linked to CSV and those not linked to CSV. The results reveal that the social value of CSV had a significant path to brand attitude through value congruency for both groups, while the economic value of CSV was significant only for the group that did not present CSV-related messages. The analysis also verified that altruism has an indirect effect on brand attitude for the companies with CSV-related messages, which implies that the perceived CSV level has a effect. It is expected that these results will suggest strategic directions for implementing CSV activities, which have growing importance in the current business environment.

크라우드펀딩 플랫폼이 다양해지기 시작하면서 온라인상에서 소액이나 포인트 등으로 모금을 하는 기부 캠페인이 늘어나고 있다. 이 연구는 최근 증가하고 있는 스토리텔링형 기부캠페인을 주목하였다. 특히 스토리텔링형 기부 캠페인의 주제, 등장인물, 화자, 플롯과 이를 간접적으로 유추할 수 있는 댓글 수와 모금률을 내용분석하였다. 연구결과, 크라우드펀딩을 통한 기부 캠페인은 아동과 청소년을 대상으로 한 캠페인의 비중이 높았으며, 이들에게 생활지원과 교육･문화지원에 관련된 캠페인이 높은 비중을 차지하였다. 메시지 전달방식에 따른 효과를 살펴보면, 크라우드펀딩의 기부 캠페인은 스토리텔링형식으로 이야기를 끌어간 캠페인이 67%였다. 캠페인의 효과를 살펴보았을 때, 정보전달형이나 이미지형 캠페인보다는 수혜자가 처한 문제 상황을 이야기형식으로 풀어내는 스토리텔링형 캠페인의 모금률이 높게 나타났다. 마지막으로 기부 캠페인 속 수혜자를 구체적인 대상으로 그려냈을 때, 즉 이름(가명 포함)으로 소개하였을 때, 그리고 제3자가 아닌 수혜자가 직접 본인의 이야기를 풀어나갔을 때 캠페인 모금률에 긍정적인영향을 끼쳤다. 이 연구는 기부 캠페인 기획 과정에서 캠페인의 주제, 메시지, 수혜자의 특성을고려한 맞춤형 캠페인을 전략적으로 기획하고 집행하는데 도움을 줄 수 있는 유효한 기준을 제공해준다는 점에서 실무적 의의가 있다.

There has been an increase in crowdfunding online platforms such as Naver Happy Bean and Daum Story Funding, Given the recent increase of crowd-funded charity campaigns, this study exploratory examines various attributes related to crowdfunding charity campaigns which make them effective in participation. Specifically, the study content analyzed 1) the themes, 2) messages, and 3) the platform features such as “participation rate.” The results of the study revealed that campaigns, especially for children and youth, are most frequent. Specifically, fundamental living and educational supports for children and youth are relatively high in demand. In terms of message, about 67% of crowdfunding charity campaigns used narrative formats introducing difficulties and problems that potential fund recipients are currently facing. Narratives are most effective in terms of participation rate compared to statistical evidence messages and image-only messages. Specifically, the first person narrative with a specific name of the narrator was the most persuasive and showed the highest rate of participation. This study also offers practical implications for a better understanding of the attributes of crowdfunded charity campaigns as well as the effectiveness of narratives in charity campaigns in digital media platform.

타 업종에 비교해 광고대행사에서의 이직은 빈번하게 발생한다. 광고대행사는 전문화된 인적자원들이 가장 필요한 기업이기 때문에 직원들의 이직은 업무에 대한 전문화를 저해함과 동시에 조직문화에도 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 본 연구에서는 광고대행사 직원들을 대상으로 심층인터뷰를 진행했으며, 인터뷰 내용을 바탕으로 이직의 요인들을 직무관련 요인, 조직관련 요인, 그리고 작업환경 요인들로 크게 세가지 분야로 나눠서 설명했다. 또한, 이직에 미치는 요인들이 광고대행사 직원들의 년차, 직군, 및 성별에 차이가 있는지도 살펴보았다. 광고대행사의 지속적인 발전과 핵심역량을 유지하기 위한 관점에서도 이직과 관련 연구는 반드시 필요한연구분야라 할 수 있다. 하지만, 광고대행사 종사자들의 이직과 관련된 연구는 거의 찾아 볼 수없다. 본 연구에서는 광고대행사 종사자들의 이직 원인들을 살펴보고, 광고대행사 인사조직 관리차원에서 이직률을 낮출 수 있는 방안들을 모색해 보고자 한다.

Compared to other industries, job turnover occurs more frequently in advertising agencies. Since advertising agencies require educated professional human resources, professionals’ job turnover has negative impacts on professional job performance as well as on companies’ organizational culture. For the current study in-depth interviews were conducted with advertising professionals. Based on these in-depth interview results, factors affecting advertising practitioners’ job turnover intention were categorized into 1) job-related factors, 2) organizational factors, and 3) job environment-related factors. In addition, this study examined whether advertising practitioners’ number of years of job experiences, types of jobs (account manager vs. creatives), and gender (male vs. female) leads to different reasons for job turnover. The study on advertising practitioners’ job turnover intention is deemed significant for the sake of the continuous growth of advertising agencies and maintaining professional core manpower. However, the study on advertising practitioners’ turnover has been scarce. Thus, this study delves into factors influencing advertising practitioners’ job turnover and provides practical implications from human resource management perspective.

대부분의 고객들이 스마트 폰을 사용하고 모바일 어플리케이션을 통해 기업과 고객의 상호작용이 보다 활발해지면서 고객 참여에 기반 한 새로운 마케팅 패러다임이 제시되고 있다. 이제 많은 기업들은 고객으로 하여금 자신의 브랜드에 참여시키고 이를 통해 경쟁력을 확보하는 것의 중요성을 인식하게 된 것이다. 최근 고객에 관한 통합적인 자료를 확보하고 있는 국내의 한 베이커리 회사는 새로운 어플리케이션 서비스를 개발해 회사 행사에 대한 고객의 자발적인 참여를 유도한 바 있다. 이 회사는 이를 통해 고객의 자발적인 참여가 고객의 구매행동에 미치는 영향을 분석하기 위해 시험적인 연구를 진행하였다. 본 연구의 저자들은 이 회사의 회원정보를 활용하여 단골 점포를 등록하는 행사에 대한 고객참여 여부와 이들의 후속적인 구매행동의변화에 관한 자료를 수집할 수 있었다. 이 행사 진행시 회사는 등록고객에게 어떤 보상도 제공하지 않았기 때문에 고객들의 단골 점포 등록은 회사 행사에 대한 자발적인 참여로 간주될 수 있다. 따라서 연구자들은 고객참여를 원인변수로, 점포내 구매횟수와 구매액을 결과변수로 그리고고객의 충성도 수준을 조절변수로 설정하는 연구모형을 제시하고 그 이론적 근거를 논의하였다. 연구결과 등록에 참여한 고객이 그렇지 않은 고객보다 구매횟수와 구매액은 유의한 수준에서 증가하였다. 그리고 고객 참여가 점포내 구매행동에 미치는 영향은 일반 고객보다 VIP 고객에게더 크게 나타났다. 이러한 결과는 모바일에 기반해 고객 참여를 유도하는 어플리케이션 기능을잘 활용할 경우 고객의 구매행동에 긍정적으로 영향을 미칠 수 있음을 보여주고 있다. 마지막으로 저자들은 연구결과를 요약하고 연구의 이론적 및 실무적 시사점을 논의한 다음 연구 설계의한계점과 그에 따른 후속 연구방향을 제시하였다.

As most of customers use smart phones and new types of interactions between companies and customers become feasible through mobile application, need for new marketing paradigm based on customer participation has been suggested. Nowadays many companies recognize the importance of inspiring customers to participate with their brands and of competing more effectively in today’s Participation Age. Recently one bakery company with integrative data about customers developed a new application model to get customers’ voluntary participation in its event. This company conducted test markets to analyze the effects of customers’ voluntary participation on subsequent changes of purchase behaviors. With the company’s supports, we could collect the data about customers’ participation in patron store registration and their following behavioral changes at the store. Since any extrinsic rewards were not provided to registering customers, customers’ registration of patron store can be regarded as voluntary participation in the company’s event. Thus we suggested a model that specifies customer participation as antecedent variable, visit frequencies and purchase amounts as outcomes, and loyalty status as moderating variable and discussed theoretical backgrounds. We found that visit frequencies and purchase amounts were significantly increased when customers voluntarily selected patron stores. Also, the effects of customer participation on visit frequencies and purchases amount became larger when customers were classified as VIP. These results show that effective use of the function to increase customer participation in mobile based applications can give a positive impact on customers’ purchase behaviors. Finally, we summarized the results of this study, discussed theoretical and practical implications of this study, and suggested future research directions based on the limitations of this study design.

소비자들은 그들을 행복하게 할 것으로 판단하는 것들을 선택하는가? 아니면 소비자들은특정선택이 그들을 더 행복하게 할 것으로 생각하면서도 선택의 순간에는 다른 결정을내리는가? 만약에 소비자의 선택과 행복이 일치하지 않다면 소비자들의 선택이 행복과 부합되게하는 방법으로는 무엇이 있을까? 그리고 소비자들이 경험적 소비를 할 때 그것을 같이 공유하고싶은 사람은 소비자들이 인식하는 그들에게 남아 있는 삶의 시간에 따라 달라지는가? 본 연구의결과에서는 첫째, 소비자들은 금전이나 물질과 관련된 선택과 마주할 때는 그들을 행복하게 할것으로 생각되는 선택대상보다는 금전적이나 물질적 대상을 선택하는 경향이 있다는 것을 보여준다. 둘째, 우리에게 남겨진 시간 인식을 점화시키는 것으로 사람들이 물질적 상품보다 경험적상품을 선택하는 경향을 증가시킬 수 있다. 마지막으로, 피험자의 인식에 남겨진 시간이 생각보다 많지 않다는 생각이 점화가 되었을 때, 사람들은 경험을 공유할 대상으로 낯선 사람을 선택하거나 또는 혼자서 경험을 소비하기보다는 가족 구성원과 경험을 공유하고자 하는 비율이 증가하는 것을 보여준다.

Do consumers choose what they think makes them happy? How can we help consumers choose what makes them happy? Do perception of time change the consumers to share experiential consumption? Study results suggest that consumers choose things that make them less happy when confronted with choice situations dealing with monetary/material things and experiential things. Regarding the role of perception of time, this study reveals that consumers change priorities from material things to experiential things when time is perceived to be limited. Finally, when primed with limited time perception, sharing experiential goods with family members instead of less familiar ones increases. Study implications and limitations are discussed.

본 연구는 19대 대선이 60일이라는 짧은 시간 안에 치뤄짐에 따라 후보 개개인의 자질이나정책에 대한 철저한 검증보다는 선거포스터 등과 같은 정치광고를 통해 형성된 각 후보들의 리더십 이미지가 리더 신뢰와 리더 선택에 보다 많은 영향을 주었을 것이라는 가정에서 시작되었다. 2017년 5월10일부터 5월21일까지 서울 소재 K대학 190명의 대학생들을 대상으로실시된 본 연구의 결과를 살펴보면 각 후보의 선거포스터는 모든 후보의 리더십 이미지 제고에긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 홍준표후보를 제외한 4명 후보의 리더 신뢰에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 반면 선거포스터가 리더 선택에 미치는 영향력은 문재인후보의 경우에 한하여 그 영향력이 검증되었다. 또한 각 대선후보의 리더십 이미지는 응답자의 지지 성향에 따라 차이가 큰 것으로 나타났는데 예상대로 각 후보의 리더십 이미지에 대한긍정적 평가는 각 후보 선택그룹에서 가장 높게 나타났으며, 응답자들이 지각하는 각 대선후보의 리더십 이미지는 리더 신뢰에 긍정적인 영향을 미치고, 리더 신뢰는 리더 선택에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 종합하면 선거포스터는 대선 후보의 리더십 이미지와 리더 신뢰, 그리고 리더 선택에 긍정적 영향을 미치는 중요 영향요인 중 하나이며 대선후보의 리더십 이미지는 특정 후보에 대한 유권자들의 신뢰와 선택에 있어서 의미 있는 영향을미치는 주요 선행요인이다. 하지만 특정 후보의 리더십 이미지에 대한 유권자들의 지각은 그들의 지지 성향에 따라서 상당한 차이가 존재하기 때문에 정치광고의 효과적인 전략수립을 위해서는 유권자를 하나의 집단으로 인식하지 말고 다양한 사회적 특성에 따라 이들을 재분류하고, 각각의 특성에 적합한 차별화된 커뮤니케이션 전략의 수립이 반드시 필요하다. 본 연구가 향후 효과적인 유권자 맞춤형 선거 전략의 수립에 있어서 중요한 기초자료를 제공할 것을 기대한다.

As the 19th Korean presidential election was held within a short period of 60 days, researchers began to hypothesize that voters were more likely to lean towards a particular candidate based on the leadership image of the presidential candidate, which may be influenced by an election poster rather than thorough examination of the candidates' qualities and policies. The results of this study, conducted on 190 university students of K university in Seoul, showed that the election posters of each presidential candidate 1) had a positive effect on the leadership image of every respective candidate, 2) had a positive effect on leader trust of all candidates except for Hong Joon-Pyo, and 3) had a positive effect on leader selection only in the case of Moon Jae-In. Furthermore, the leadership image of each presidential candidate differed according to the support propensity of the respondents. In particular, the leadership image of each presidential candidate perceived by respondents has a positive effect on leader trust, and leader trust has a positive effect on leader selection. The results of this study suggest that an election poster is a major factor affecting leadership image, leader trust, and leader selection of presidential candidates perceived by voters. The result of this study is expected to provide important basic data for establishing an effective electoral strategy for voters in the future.