Earticle

“수평적 배치 효과(The Effect of Horizontal Location)” 관련 연구를 보면 과거와 관련된 제품의 이미지는 왼쪽에 미래와 관련된 제품은 오른쪽에 위치시키는 것이 제품평가에 긍정적이라고 한다. 다만 이때 제시되는 과거관련 제품은 골동품과 같이 시간의 흐름이 긍정적으로 작용하는 제품이 주 대상이었다. 이에 본 연구는 중고차와 같이 시간이 오래될수록 좋지 않은 경우라도 이미지의 위치 효과가 유의한지, 나아가 미래와 관련된 제품일지라도 메시지의 지향성과 이미지의 위치의 일치성이 어떤 영향을 미치는지 알아보기 위해 2개의 실험을 진행하였다. 실험 결과 첫째, 그림의 배치가 왼쪽일 경우에는 중고차와 신차 간 차이가 없었지만, 그림의 배치가 오른쪽일 경우에는 중고차보다는 신차인 경우 광고태도, 광고메시지에 대한 태도, 쇼핑몰에 대한 태도 모두에서 더 호의적인 것으로 나타났다. 이러한 결과는 중고차와 같이 시간이 제품에 부정적인 영향을 미치는 경우에는 제품 배치에 따른 효과가 없지만, 신차와 같이 시간이 제품이 긍정적인 영향을 미치는 경우에는 제품 배치 특히 오른쪽 배치가 제품 평가에 긍정적인 영향을 미친다는 실무적 시사점을 주고 있다. 둘째, 첨단제품의 경우 메시지의 지향성(미래, 현재)과 그림 위치의 일치성이 제품 평가에 중요한 것으로 나타났다. 즉 미래지향적 메시지일 경우에는 이미지가 왼쪽보다는 오른쪽에 배치되었을 때, 현재지향적 메시지일 경우에는 이미지가 오른쪽보다는 왼쪽에 배치되었을 때 제품에 대한 평가가 더 호의적인 것으로 나타났다. 이러한 효과는 특히 제품과 관련된 호감도와 같은 감성적 평가에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타나 아직 출시되지 않은 첨단 제품일지라도 메시지 지향성과 그림 배치의 일치성을 고려한 광고를 제작하는 것이 중요하다는 시사점을 주고 있다.

Previous research has demonstrated that people naturally perceived the past-left, future-right representation as they evaluated the product. Therefore product evaluation is likely to be more favorable when consumers view advertisements in which product images are positioned congruently with their spatial representation of time. This effect is called the effect of horizontal location. But prior research studied both self improvement product(products that naturally involve the progression of time such as diet) and antique(product for which a time component is a desired attribute). Experiment 1 conducted with product that a time component is a undesired attribute such as used car. The results say the effect of horizontal location is not significant in used car. However, attitudes toward ad, ad message, and product are more favorable when new car image is located in right representation than left representation. Experiment 2 studied about high technological product such as google glass. The results say the effect of congruency between image location and message focus is significant. That is, attitudes toward ad, ad message, and purchase intension are more favorable when product images are positioned congruently with message focus about time. Experiment 1 and 2 showed the effect of horizontal location. But we have to apply this implication according to product characteristics and image-message congruency.

이 연구에서는 광고산업을 창조산업으로 육성하는데 필요한 정책방안과 개선방안을 광고산업 가치사슬 모델의 4그룹(생산, 인프라, 유통, 서비스)에 따라 제시하였다. 일대일 심층면접과 서베이라는 2가지 연구방법으로 연구를 수행했다. 연구 결과, 가치사슬 모델의 4그룹별로 다양한 정책방안과 개선방안이 도출되었으며, 개선방안에 대한 동의 정도는 광고회사가 광고주보다 더 높게 나타났다. 연구 결과를 바탕으로 광고산업을 창조산업으로 육성하는데 필요한 해결 과제들을 논의하였다.

In this study, the policy and reforming program of value chain were suggested by four Groups (production, infrastructure, distribution, and service). This study was performed by using two methods as one to one in-depth interview and survey. As a result, various policy and reforming program were suggested, and degree of agreement of reforming program was higher advertising agency than advertiser. Solution tasks for advertising industry to foster the creative industries were discussed based on the research result.

점차 커져가는 국내 모바일광고 시장이 더욱 안정적인 성장을 하고, 글로벌 기업들과의 주도권 싸움에서도 우위를 점하기 위해서는 모바일광고 표준화에 대한 논의가 필요하다. 특히 그 기초로서 전통적인 인터넷 배너 광고와는 특성을 달리하는 모바일광고에 대해 광고용어에 대한 표준화를 진행하는 것을 시작으로 해야 할 것이다. 표준화가 진행되어 시장 상용화가 이루어진다면 광고거래의 편리함과 신뢰성을 높이게 될 것이며, 이를 바탕으로 모바일 광고 관련 업계 활성화에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 기대된다. 이에 본 연구에서는 모바일 광고 용어에 대한 국내 업계현황 파악과 더불어 MMA/IAB의 국제적인 표준 가이드라인을 바탕으로 국내 업계에서 활용가능한 모바일 광고 용어 표준화안을 제시하고자 하였으며, 보다 현실적인 표준화 마련을 위해 모바일 광고업계의 전문가를 통한 의견수렴을 하였다. 전문가의 의견수렴을 통한 용어표준화의 범위는 사용자 인터페이스, 모바일 광고 관련 단체, 모바일 광고유형에 관한 용어, 모바일 광고 랜딩유형 용어, 모바일광고 효과측정지표에 관한 용어의 총 5가지 분야로 정하였으며, 현 국내 업계현황에 적용 가능한 용어를 기준으로 표준화 방향을 제안하였다. 본 연구의 결과는 모바일 광고만의 새로운 용어 정립과 국내 업계에서 활용가능한 모바일 광고 표준화에 대한 기초자료로서 방향성을 제시해 줄 것으로 기대된다.

There is a need for discussing the issue of standardizing mobile advertising in order to make more stable development for gradually growing domestic mobile advertising market and to hold a dominant position among global companies. Specifically, as a basis, standardizing mobile advertising should start by progressing standardizing mobile advertising related terminology differentiating from characteristics of traditional internet banner-advertisement. If the standardizing is progressed and commercialized, it would increase the handiness and reliability of advertising dealings and based on this, it is expected to give a positive influence on business vitalization. Hence, this study wanted to suggest a proposal of mobile advertising-terminology-standardization that could be used in domestic industry based on a global standard guideline of MMA/IAB along with a comprehension of current state of mobile advertising terminology use. The result of this study is expected to provide a direction for the mobile advertising-terminology-standardization which can be used in domestic industry and an establishment of new terminology only for mobile advertising.

해외직접구매(해외직구)는 최근에 부각되어 빠르게 성장하고 있으며, 갈수록 중요한 유통채널로 자리매김하고 있지만 이에 대한 학계의 연구는 찾아보기 어려운 실정이다. 이 연구는 이러한 해외직구의 이용 동기를 살펴보고 소비자의 유형을 분류하여 해외직구의 활성화 요인을 분석하고자 하였다. 이를 위해 질적 연구방법과 양적 연구방법의 장점을 두루 갖춘 방법론으로, 개인들의 생각, 의견, 태도 같은 주관성 행위를 객관적으로 측정할 수 있는 Q 방법론을 적용하여 그들의 소비행위를 이해하고 예측하고자 하였다. 연구 결과, 해외직구의 소비자들은 4개의 유형으로 분류되었다. 유형1은 해외직구를 제품을 저렴하게 구입하는데 유용한 수단이 된다고 인식하는 ‘알뜰 명품족’, 유형2는 희소한 제품을 구매하는데 쇼핑의 즐거움을 느끼며, 다양한 전문 제품의 구매를 위해서 해외직구가 유용하다고 인식하는 ‘쇼퍼홀릭형’, 유형3은 주로 가격에 민감한 ‘가격 민감형’, 유형4는 유행하거나 남들이 사용하지 않는 제품을 보다 빨리 그리고 싸게 구매하는 것과, 명품 및 브랜드 제품에도 관심이 높은 ‘우월감 추구형’이다. 이 연구를 통해 제시된 소비자 유형은 성장 초기에 있는 해외직구 관련 업계의 마케팅 전략을 세우는 데에 도움을 줄 수 있을 것이다. 또한 이 연구는 해외직구에 관한 초기 연구로서 향후 소비자 행동과 유관한 이론의 정립 및 발전에도 기여할 것으로 기대한다.

Although overseas-direct-purchase has recently become an important shopping method, little research about overseas-direct-purchase has been done so far. This study focuses on 1) examining the consumer’s motivations that directly purchase products from foreign countries through the Internet, 2) categorizing these motivations into specific types, and 3) presenting perceptive explanations about the characteristics of each type. Using Q-methodology, this study conducted a Q-factor analysis on data obtained from 46 participants and found four distinct types: economic-luxury-product pursuer, shopper holic, price-sensitive consumers, and superiority pursuer. This study discusses the distinctive features of these types and the implication of the results.

최근 한국 대학들은 인구의 고령화와 학령 인구 감소, 그리고 그에 따른 정부의 구조 조정 요구 등 다양한 문제에 당면해 있으며, 특히 지방 대학의 경우 신입생 및 재학생의 지역 대학 회피 및 중도 유출 등으로 정원 및 동문의 유지가 어려운 실정이다. 이에 따라 재학생과의 관계 유지의 중요성이 높아지고 있으나, 아직 많은 대학 PR 실행 및 연구는 신입생 대상의 커뮤니케이션에 치중해 왔으며, 조직-공중 관계성 차원의 경험적 요인에 대한 탐색은 거의 이루어지지 않았다. 이에 본 연구는 부산 지역 대학을 중심으로 조직-공중 관계성의 틀에 근거하여 포커스 그룹 인터뷰 방법을 통해 대학에 대한 재학생들의 관계성 인식에 영향을 미치는 경험 요소들을 탐색하였다. 연구 결과 대학생들은 교수, 동료 학생, 학교 행정조직을 ‘대학교’의 구체적인 대상으로 인식하였으며, 이들과의 교류 및 경험이 주요 대학 경험 요소를 구성하는 것으로 나타났다. 또한 대학들이 재학생들과 효과적인 관계 형성 및 관리를 위해서는 교수의 역할, 학과 및 학교의 전통 회복, 학생 커뮤니티의 복구, 학과 단위 중심의 PR 실행 및 자원의 분배가 필요한 것으로 나타났다.

Korean higher education institutions are experiencing rapid environmental changes, which require intensive restructuring. In particular, regional universities and colleges face issues such as decrease of applicants and increase of drop out; the significance of building and maintaining quality relationships with enrolled students is growing. Therefore, the current study explored the factors that constitute students' experience with their universities and examined how those factors influence the perceived quality of student-university relationships in the context of organization-public relationships. Focus group interviews were conducted with seven groups of students who were enrolled in the universities located in the Busan area. The findings of the study shows that students perceived faculty, student community and university administrative organization as 'university' that they have relationships with, and the experience and interaction with them influenced the perceived relationship quality.

소비자의 긍정적인 감정반응 및 태도변화를 일으키기 위한 쇼호스트의 역할이 강조되면서 TV홈쇼핑 메시지의 스토리텔링 기법에 대한 관심이 증대되고 있다. 본 연구에서는 TV홈쇼핑 스토리텔링 메시지의 효과를 메시지 유형(드라마식/비넷식)에 따른 상황적 관여도의 차이와 감정이입, 구매의도로 이어지는 인과관계를 중심으로 고찰하였다. 총 160명의 응답자를 4개의 집단(드라마/비넷식 x 이성/감성제품)에 무작위 할당하여 실시한 실험연구의 결과에 의하면, 쇼호스트의 스토리텔링 메시지 유형에 따른 시청자의 상황적 관여도는 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 이성, 감성 등 제품유형과는 상관없이 모두 드라마식 메시지가 비넷식 메시지에 비하여 높은 상황적 관여도를 유발하는 것으로 확인되었다. 또한 상황적 관여도는 메시지에 대한 감정이입에 영향을 주고, 이어서 구메의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 상황적 관여도는 감정이입의 매개역할을 통하여 구매의도에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 결국 TV홈쇼핑의 스토리텔링 메시지는 시청자의 상황적 관여도와 감정이입에 영향을 미쳐 구매의도를 높이는 데 중요한 역할을 하고 있음이 확인되었다. 이러한 연구결과는 실무적으로는 TV홈쇼핑 제작자 및 쇼호스트들에게 스토리텔링 메시지 제작에 필요한 유용한 실무적 정보를 제공한다. 또한 이론적으로는 스토리텔링 메시지 유형 - 상황적 관여도 - 감정이입 - 구매의도로 이어지는 TV홈쇼핑 메시지에 대한 소비자의 반응을 심층적으로 이해하고 이를 실증적으로 검증함으로써 관련이론 정립에 필요한 정보를 제공하고 있다.

Given the importance of storytelling technique in stimulating customers’ buying intentions, this study intends to examine the factors affecting the effectiveness of storytelling messages for home shopping products. Specifically, this study examines the relationship between storytelling types (drama vs. vignette) and situational involvement and the relationship between situational involvement and purchase intention. Additionally, the mediating role of emotional empathy is investigated. An experiment with 2x2 between-subject design is conducted with a sample 160 participants who are divided into four separate groups. The first hypothesis relates to the effect of storytelling types on situational involvement. Results show that there is a difference in situational involvement between drama-based storytelling and vignette-based storytelling. That is, participants who are exposed to drama-based storytelling messages show a higher level of situational involvement than are those who are exposed to vignette-based storytelling messages. The second hypothesis relates to the causal relationship between situational involvement, empathy and purchase intention. Results show that situational involvement has a significant effect on empathy and purchase intention is influenced by empathy and the mediating role of empathy on the relationship between situational involvement and purchase intention is confirmed. These results indicate that it is not situational involvement that has a direct effect on purchase intention but customers’ empathy with storytelling messages, which has a significant effect on purchase intention. Overall, this study confirms that storytelling techniques of shopping hosts are an influential factor in determining customers’ situational involvement and the resulting buying intentions, as mediated by empathy. Theoretical implications are discussed along with practical suggestions.

스마트폰 보급률의 지속적인 성장과 함께 스마트폰 광고에 대한 기대감도 커지고 있다. 모바일 광고의 종류는 다양하지만 크게 디스플레이 광고와 검색광고로 분류된다. 이 연구에서는 모바일 웹 디스플레이 광고 즉 모바 일 배너 광고에 초점을 맞추었다. 스마트폰을 기반으로 한 모바일 광고 연구는 아직까지 그리 많지 않다. 다만 스마트폰이 휴대전화에 인터넷 통신과 정보검색 등 컴퓨터 지원 기능을 추가한 것으로, 기존에 이루어졌던 인 터넷 관련 연구나 휴대폰 관련 연구의 결과들이 적용될 수 있을 것이라 예측할 뿐이다. 따라서 이 연구에서는 스마트폰 모바일 광고에 인터넷 광고나 휴대폰 광고의 연구 결과들이 적용될 수 있는지 검증해보았다. 보다 구체적으로, 본 연구는 모바일 배너광고의 맥락적 일치성과 메시지 표현방식, 그리고 제품-메시지 적합성이 소비자들의 태도에 어떠한 영향을 미치는지 검증해 보았다. 연구결과, 첫째, 모바일 배너광고의 맥락효과가 입증되었다. 모바일 배너광고는 맥락적으로 일치하는 경우가 일치하지 않는 경우보다 광고태도 및 상표태도가 더 높은 것으로 드러났다. 둘째, 표현유형에 따른 광고효과 의 차이는 드러나지 않았다. 즉, 이미지 위주의 배너광고와 텍스트 위주의 배너광고에 의한 광고효과의 차이 는 나타나지 않았다. 그러나, 모바일 배너광고의 맥락적 일치성과의 상호작용은 광고효과에 영향을 미쳤다. 이미지 위주의 광고는 맥락적으로 일치하는 경우가 일치하지 않는 경우보다 광고태도 및 상표태도가 유의미 하게 더 높았다. 그러나 텍스트 위주의 광고가 광고태도와 상표태도에 미치는 영향은 맥락적으로 일치하는 경 우와 일치하지 않는 경우의 차이가 유의미하지 않았다. 즉, 이미지 위주의 광고에서는 광고의 맥락효과가 광 고태도 및 상표태도에 두드러진 영향을 미치고 있었으나, 텍스트 위주의 광고에서는 광고의 맥락효과가 크게 나타나지 않았다. 마지막으로, 모바일 배너광고의 맥락적 일치성과 메시지 표현유형, 제품-메시지 적합성의 삼원 상호작용은 광고태도 및 상표태도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 드러났다.

With the exponential growth of the smartphone penetration rate, expectations on the mobile advertising are growing as well. Mobile advertising is classified largely into two categories, the display advertising and search advertising. This study focused on the effect of display advertising, especially the mobile banner advertisement. Specifically, this study examined how the context, type of messages, and product- message congruency of the mobile banner advertisement influence attitudes toward the advertisement and the brand. The results showed that there were contextual effects of a mobile banner advertisement. Attitudes toward the advertisement and the brand were more positive when a mobile banner advertisement was contextually congruent. Second, although the type of messages had no significant effects on attitudes toward the advertisement and the brand, the interaction effects between the context and type of message were marginally significant. The contextual effects were found in the image-oriented banner advertisement, while there were no contextual effects in the text-oriented banner advertisement. Finally, three-way interaction effects among the context, type of messages and product-message congruency were not found, neither were the main effects of product-message congruency on attitudes toward the advertisement and the brand. Practical implications and limitations of this study also discussed.

기업의 사회적 책임에 대한 관심이 증가하면서 그에 따른 연구도 다양화되고 있다. 본 연구는 CSR개념을 중심으로 선행요인인 소비자 감정과 결과요인인 기업 평판과 채널 충성도를 모델화하여 검증해 본 것이다. 본 연구의 목적에 따라 지상파 방송 중 상업방송인 SBS를 연구대상으로 선정하였다. 연구모델을 검증하기 위하여 설문조사 방법을 활용하였으며 일반인을 대상으로 표본을 수집하였다. 연구모델 검증 결과 소비자의 감성적 경향을 의미하는 감정민감도는 사회, 시청자, 종업원, 주주 등 모든 CSR이미지에 영향을 미치고 있었다. CSR요인 중 사회, 시청자, 종업원과 관련한 요인은 미디어 기업의 평판에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 채널 충성도에 영향을 미치는 CSR 요인은 사회적 요인과 시청자 요인의 두 가지로 나타났다. 이러한 연구 결과는 미디어 기업의 CSR과 관련하여 학문적인 의미와 함께 실무적인 기업 평판과 브랜드 관리에 시사점을 제공하고 있다.

This study modeled antecedents and consequences of CSR, and explored its construct validity. Adopting SBS (Seoul Broadcasting System) as a research target, survey research was executed. The antecedent of CSR was emotional sensitiveness, and consequences were corporate reputation and channel loyalty. The result of this study showed that emotional sensitiveness influenced CSR of society, audience, employees, and stake holders. CSR of society, audience, and employees positively influenced reputation of SBS. Finally, it is found that both society CSR and audience CSR are positively connected to channel loyalty. These findings could provide academic implications regarding CSR, and managerial implications also can be found.

이 연구는 AHP분석을 통해 PR실무자들이 생각하는 PR 중간관리자 리더십 평가기준들을 살펴보고 그 상대적 중요도 및 우선순위를 파악하고자 하였다. 설문에 참가한 25명의 PR대행사 실무자들의 응답을 바탕으로 AHP분석 결과, 3단계 계층구조도에서 각 평가요인들의 상대적 중요도가 나타났다. 각 단계별로 살펴보면 1단계에서는 ‘과업지향’이 ‘관계지향’보다 더 중요한 평가요인으로 나타났다. 2단계 ‘과업지향’의 요인들에서는 ‘전략적 사고 및 행동’, ‘PR주(클라이언트)와의 갈등해결 능력’, ‘역할모델로서의 자질’의 중요도 순으로 나타났으며, 반면 ‘관계지향’의 요인들에서는 ‘팀관리 능력’, ‘대인 커뮤니케이션 능력’, ‘인성’의 중요도 순으로 나타났다. 3단계의 전체 29개의 평가기준들 중 가장 중요한 상위 10개 항목들은 ‘프로젝트의 목표 제시’, ‘프로젝트 과정에서의 우선순위 선정 능력’, ‘팀원의 능력 파악’, ‘문제에 대한 이해력’, ‘프로젝트 과정의 효율성 추구’, ‘프로젝트 내 업무범위 제시’, ‘클라이언트 소통’, ‘의사결정 능력’, ‘책임감’, ‘팀원의 적재적소 배치’의 순으로 나타났다. 상위 10개 항목 중 7개 항목이 ‘과업지향’에 해당되었으며 이는 급변하는 환경과 치열한 PR업계 속에서 PR실무자들은 업무를 우선시하고 성과중심적인 과업지향적 리더를 선호하고 있음을 알 수 있었다.

Based on the AHP method, this study investigated evaluation items for the leadership of PR middle-level managers and identified the relative importance and priority. Using the AHP method with survey responses from 25 practitioners who work at PR agencies, this study showed the relative importance of evaluation items in three stages in the hierarchical structure map. In the first stage, task-oriented type is more important than relationship-oriented type. In the second stage, regarding task-oriented type, strategic thinking and behavior is the most important item, followed by problem-solving ability with clients and qualification as a role model. On the other hand, regarding relationship-oriented type, team management ability is most important, followed by communication ability and personality. The most important 10 among 29 evaluation items in the third stage are providing project goal, followed by ability of prioritizing, identifying abilities of team members, problem understanding, pursue for efficiency, suggesting work scope, communication with clients, decision making abilities, responsibility, and placing the right people to the right jobs. The seven items among top 10 are in task-oriented type because PR practitioners prefer task-oriented leaders who value achievements in competitive PR industry.

본 연구는 기업의 위기 상황 시 기업에 대해 소비자가 느끼는 심리적 거리가 기업의 위기관리 전략에 어떠한 효과를 나타내는지, 더불어 위기에 대한 기업의 책임유무가 어떠한 역할을 하는지 알아보았다. 본 연구는 2(기업의 사회적 거리 : 멀다, 가깝다) × 2(기업의 책임유무), 2(기업 위기관리 메시지의 시간적 거리 : 멀다, 가깝다) × 2(기업의 책임유무)와 같은 2개의 2×2 피험자 간 요인실험설계(between-subject factorial design)로 디자인되었다. 연구결과, 소비자에게 있어서 사회적거리가 가까운 기업의 경우 기업의 위기관리에 의한 효과가 상대적으로 적게 나타났으며, 기업이 행하는 위기관리 전략의 시간적 거리가 가까울수록 위기관리에 의한 효과가 상대적으로 크게 나타났다. 위기상황에 대한 기업의 책임이 있는 경우, 기업의 사회적거리나 시간적거리에 관계없이 위기관리에 의한 효과가 상대적으로 낮은 반면, 기업의 책임이 없는 경우엔 위기관리에 의한 효과가 크게 나타났다. 특히 기업의 사회적 거리가 멀수록, 위기 대처의 시간적거리가 가까울수록 위기관리에 대한 효과가 크게 나타났다.

This manuscript examines effectiveness of communication strategy for corporate crisis in terms of psychological distance between publics(consumers) and the corporate mediating crisis responsibility of the corporate. This study employed two sets of 2×2 between-subject factorial design: 2(Social Distance: far vs. close) × 2(Corporate Responsibility: yes vs. no), and 2(Temporal Distance: far vs. near) × 2(Corporate Responsibility: yes vs. no). Results indicate that the closer social distance consumers are from the corporate, the less effect the corporate crisis communication executes. Also, the nearer temporal distance responded messages from the crisis event are, the more effect the corporate crisis communication executes. Once the corporate is responsible for the crisis event, the responded communication strategies to the crisis is less effective regardless of social distance or temporal distance. Whereas once the corporate does not have any responsibility for the crisis, the farther social distance consumers are from the corporate and the nearer temporal distance responded messages from the crisis event are, the more effect the corporate crisis communication executes.

본 연구에서는 점화자극의 유형, 성별일치성, 그리고 제품 관여도가 소비자 판단에 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였다. 특히, 소비자 판단에 있어서 나타나는 동화효과와 대조효과를 바탕으로 이러한 영향에 대해 살펴보고자 하였다. 동화효과는 이전에 제시된 정보와 동일한 방향으로 판단이 이루어지는 것을 말한다. 반면, 대조효과는 상반된 방향으로 판단이 이루어지는 현상을 말한다. 본 연구에서는 비교가능성에 따라, 매력적인 동성모델의 점화는 제품에 대한 판단에 있어서 대조효과를 유발하는 반면에 매력적인 이성모델은 광고모델의 후광에 동화되는 동화효과가 나타날 것으로 예상하였다. 그리고 이러한 동화와 대조효과가 제품 관여도에 따라 다르게 나타날 것으로 예상하였다. 이를 확인하기 위해, 실험참여자들에게 매력적인 범주(미남, 미녀) 또는 사례자극(제임스 딘, 오드리 헵번)을 점화한 후, 저관여 제품과 고관여 제품에 대해 평가하도록 하였다. 연구 결과에 따르면, 저관여 제품에 대한 평가에 있어서, 사례자극이 점화된 조건의 참여자들은 범주자극이 점화된 경우에는 성별일치성에 따른 차이가 없는 것으로 나타났다. 그러나 매력적인 동성 사례자극이 점화되었을 때보다 이성 사례자극이 점화되었을 때 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 고관여 제품의 경우에는 이와 상반되는 결과가 나타났다. 범주자극이 점화된 경우, 참여자들은 동성 범주자극이 점화된 조건보다 이성 범주자극이 점화되었을 때 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 그러나 매력적인 사례자극이 점화된 조건의 참여자들은 동성 사례자극이 점화되었을 때보다 이성 사례자극이 점화되었을 때 제품에 대한 구매의도가 낮아지는 것으로 나타난 것이다. 논의에서는 이러한 결과가 기존의 소비자 심리 연구과 마케팅 장면에 시사하는 점에 대해 알아보았다.

The present study investigated the assimilation and contrast effects in consumer judgements. The Experiment was designed by 2(stimulus type: category, exemplar) x 2(gender congruency: homosexual, heterosexual) x 2(product involvement: low-involvement, high-involvement) factor. The design has two between-subject factors(stimulus type and gender congruency) and one within-subject factor(product involvement). The results show that effect of category and exemplar primes on a judgment of a product and it depends on gender congruency and involvement of product. In judgement of low-involvement product(e.g. cosmetic product), there is no effect of category priming on judgement of low-involvement product. But the participants perceived the low-involvement product more positively when heterosexual exemplar stimulus was primed than when homosexual exemplar stimulus was primed. In judgement of high-involvement product(e.g. insurance), however, the participants who were primed with heterosexual category stimulus show a relatively high purchase intention toward high-involvement product than participants who were primed with homosexual category stimulus. And the participants responded more positively towards the high-involvement product when homosexual exemplar stimulus was primed than when heterosexual exemplar stimulus was primed. The implications of this study for priming effects and the field of consumer psychology and marketing are discussed.

본 연구는 모바일 메신저 이용자의 라이프스타일을 파악하고 집단별 특성에 따른 광고에 대한 태도의 차이를 고찰하였다. 이를 위하여 대표적인 모바일 메신저인 카카오톡 이용자들의 라이프스타일 특성을 분류하고 이 에 따른 카카오톡 광고에 대한 전반적 태도를 알아보았다. 또한 구체적으로 카카오톡 광고 평가 요인에 대한 인식차이를 알아봄으로써 카카오톡 광고에 대한 태도 형성의 배경을 비교하였다. 추가적으로 이용자들의 매 체 이용행태를 바탕으로 카카오톡 광고에 대한 인식차이를 통해서 알아봄으로써 카카오톡 광고태도 형성의 배경을 파악하였다. 이를 위하여 다음의 세 가지 연구문제를 제기하였다. 연구문제 1에서는 스마트폰 모바일 메신저 이용자들의 라이프스타일 유형과 특징을 알아보았다. 연구문제 2에서는 분석된 라이프스타일 유형과 ‘광고관심도’, ‘기억 도’, ‘이해도’, ‘이미지영향력’, ‘호감도영향력’, ‘구매영향력’을 통하여 카카오톡 광고효과를 측정하고 이들 사 이에서 변량분석을 시행하였다. 연구문제 3에서는 라이프스타일 유형별로 하루 평균 텔레비전, 컴퓨터, 스마 트폰이용 시간에 차이가 있는지를 알아보기 위하여 일원분산분석을 실시하였다. 위의 연구문제를 측정하기 위해 서울에 있는 대학에 재학 중인 학생 350명을 대상으로 설문 조사를 실시하였 다. 자료 분석 과정에서 먼저 라이프스타일유형의 추출을 위한 요인분석을 하였다. 요인분석을 통해 ‘타인사 교형’, ‘자아만족형’, ‘가족중심형’, ‘이익추구형’, ‘개인창작형’, ‘혁신추구형’, ‘자기신뢰형’, ‘성공지향형’ 등 8개 의 요인으로 나눠졌다. 추출된 8개의 요인을 바탕으로 동질적인 집단을 분류해주는 군집분석을 통해 라이프 스타일에 대한 유형을 도출 하였다. 이에 따라 ‘적극구매자’, ‘성공지향자’, ‘문화소비자’, ‘창작지향자’ 등 4개 의 군집으로 나눌 수 있었다. 이들 집단은 카카오톡 광고효과, 태도, 타매체 이용등에서 의미 있는 차이를 보 여주었다. 이와 같은 연구결과를 통해 매체이용과 광고수용에 영향을 미치는 라이프스타일 특성이 카카오톡 광고효과에도 적용된다는 것을 확인할 수 있었다. 스마트폰의 대중화와 함께 카카오톡 광고의 이용이 점점 늘 어나고 있는 만큼 라이프스타일 변수까지 고려한다면 보다 카카오톡의 광고효과를 극대화하는데 기여할 수 있을 것이다.

This study comprehended the lifestyle of mobile messenger users, and studied the difference in their attitudes toward advertisements according to the group characteristics. To do so, the lifestyle characteristics of Kakaotalk users were categorized, and their overall attitude on Kakaotalk advertisements was investigated. Also, by investigating the perception gaps on the evaluation factors of Kakaotalk advertisements, the backgrounds of attitude formation on Kakaotalk advertisements were compared. Additionally, the backgrounds of attitude formation on Kakaotalk advertisements were figured out by finding out through the perception gap on the Kakaotalk advertisements based on the users’ media usage behaviors. To do so, the following three study subjects were raised. In study subject 1, the types and characteristics of the lifestyle of mobile messenger users were investigated. In study subject 2, through the analyzed lifestyle types, ‘advertisement interest,’ ‘memorability,’ ‘understanding,’ ‘image influence,’ ‘desirability influence,’ and ‘purchasing influence,’ the advertising effects of Kakaotalk were measured, and the analysis of variance was performed. In study subject 3, the one-way ANOVA was performed to find out the difference of daily average TV, computer, and smartphone usage time by lifestyle types. To measure above study subjects, survey was conducted on 350 university students located in Seoul. In the data analysis process, a factor analysis was performed to extract the lifestyle types. Through the factor analysis, the types were divided into 8 factors such as ‘social type,’ ‘self satisfying type,’ ‘profit seeking type,’ ‘family-oriented type,’ ‘individual creation type,’ ‘innovating seeing type,’ ‘self-trusting type,’ and ‘success seeking types,’ Based on the 8 factors extracted, a cluster analysis, which categorizes homogeneous groups, was performed to draw lifestyle types. As a result, the clusters were divided into ‘active consumer,’ ‘suceess seeker,’ ‘cultural consumer,’ and ‘creation seeker.’ These groups showed significant differences in Kakaotalk advertisement effects, attitude, and use of other media. Through such study result, it was confirmed that the lifestyle characteristics that affect the media usage and advertisement acceptance are also applied to Kakaotalk advertisement effects. Since the usage of Kakaotalk advertisements is gradually increasing along with the popularization of smartphones, if the lifestyle factors are considered, it will contribute in maximizing the advertising effects of Kakaotalk.

원자력 에너지에 대한 정치적, 경제적 중요성에도 불구하고 원자력에 대한 사회문화적 담론과 공론화 수준은 특정 소수 정책소비자만의 관심과 논의의 대상이 되었다. 그러나 최근 원자력에 대한 사회적 갈등과 이로부터 발생하는 사회경제적 비용이 천문하적으로 불거지면서, 원자력 에너지 이슈와 관련 정책에 대한 이해 및 수용성 증진을 위한 국가 차원의 노력이 증대되고 있다. 이에 따라 본 연구는 원자력 에너지와 관련된 정책의 합리성과 공감대를 증폭시킬 수 있는 정책 커뮤니케이션의 전략적 시사점을 마련하고자, 다층적 연구설계의 일반 국민 대상 설문조사를 실시하였다. 구체적으로 원자력과 해당 정책에 인식구조를 파악하였고, 각각 인식 별 특성에 따른 원자력 정책소비자를 세분화 전략의 이론적 토대를 도출하였다. 그리고 세분화된 원자력 정책소비자들과 효과적으로 소통하기 위한 일환으로 원자력 이슈와 아젠다를 접하고 확산하는 채널 상에서 가장 빈번하게 이용되는 정보매개요인을 분석하였다. 연구결과를 통해 오해와 갈등, 무관심과 냉소로 점철되어 있는 한국 사회의 원자력 문제를 실증적으로 고찰하고, 원자력에 대한 국민의 집합적 지성과 사회적 신뢰를 확대시킬 수 있는 전략적 커뮤니케이션의 이론적, 실무적, 정책적 대응방안을 수립하였다.

Using a multiple-stage approach, this study used a national survey in order to uncover the underlying structures of policy customers’perceptions and beliefs about nuclear energy issues and agenda and identify targeted groups of policy customers who deem nuclear energy issues and agenda as highly coherent and relevant. In addition, this study attempted to examine what information intermediaries the targeted groups employ to receive, share, and disseminate the ideas, opinions, and knowledge of nuclear energy and related public policies in terms of media usage habit and credibility. The results suggest that policy customers generated three differing perceptual aspects of nuclear energy issues and agenda, generating the four policy clusters who differ on a socio-economic factor: annual family income. However, it was found that the four nuclear energy policy customers, to a similar degree, prefer to use non-human information intermediaries including broadcasting and the Internet as a contact point whereas they rely on human information intermediaries such as interpersonal and word-of-mouth communication as a leverage point in the process of nuclear energy literacy development. Implications for policy-makers and policy communication planners who take nuclear energy issues and agenda into account are discussed in terms of integrated public policy communications along with the concept of information intermediary.

본 연구는 특정대상에 대한 내재적 신념과 외적 자극에 대한 평가의 불일치 감정이 발생할 때 소비자들은 어 떤 태도, 어떤 행동을 취하는가, 그리고 이때 자기애 성향은 조절변수로 작용하는가를 알아보고자 한 것이다. 본 연구를 통해 소비자행동과 관련된 2가지의 결과를 확인하였는데 다음과 같다. 첫째, 광고메시지에 대한 즉 시적인 평가는 내재된 신념에 영향을 받으며, 자기애 성향이 높을수록 내재된 신념을 휴리스틱 단서로 활용하 는 경향이 크다는 것을 알 수 있었다. 둘째, 대상에 대한 신념불일치의 수준에 따라 광고메시지 태도 및 구매행동은 차이가 있었고, 자기애 성향은 조절변수로 작용하였다. 그리고 자기애 성향을 구성하는 요인 중에서 ‘특권의식’, ‘우월감’ 요인이의 영향력이 가장 크다는 것을 알 수 있었다. 따라서 현대소비자들과 효과적인 커뮤니케이션을 하기 위해서는 먼저 자사제품에 대한 소비자들의 신념은 무 엇인지, 그들이 추구하는 가치는 무엇인지를 규명하여야하고, 다음은 규명된 내용을 근거로 광고메시지를 개 발하여야 할 것이다. 또한 광고메시지는 소비자의 ‘특권의식’과 ‘우월감 의식’을 유도하는 메시지가 상대적으 로 효과적이라는 것을 제언한다.

The purpose of this study is to know how the coexistence of positive and negative emotion in consumer mind are done influence on the consumers attitude and behavior for target. This study found two keynote. The first, the self-report about advertising message is influenced by the consumer's having the deep belief. And the higher 'the concentration of psychological interest upon the self' 'the concentration of psychological interest upon the self', the deep belief can be a clue of vitalizing the heuristic system. The second is that advertising message attitude and intention of purchase are influenced by the level of belief discrepancy. At that time, the variable of 'the concentration of psychological interest upon the self' works as the moderating variable. And the superiority complex and privileged sense are the most effective among the composition of 'the concentration of psychological interest upon the self'. The advertiser needs to establish the belief and pursuing value of consumers for effective communication. And it will be based advertising message. The advertising message must induce consumer's the superiority complex and privileged sense if you want to effective communication with consumers.