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본 연구는 한국 웹 드라마 PPL의 브랜드 현저성과 제품유형의 조절효과가 어떻게 PPL 광고 태도, 브랜드 태도 및 구매의도에 영향을 미치는지 한국과 대만 소비자를 비교해 살펴보 았다. 본 실험 연구는 브랜드 현저성(2속성), 제품유형(2속성)과 한국 및 대만 소비자(2속성)로 이 루어진 2 X 2 X 2 집단 간 요인설계를 토대로 401명의 10-30대 한국과 대만 거주 한국 웹 드 라마 시청자들을 대상으로 실시하였다. 연구결과 첫째, 브랜드 현저성이 낮을수록 한국 웹 드라 마의 PPL 광고태도, 브랜드 태도가 더 높게 나타났다. 또한 실용재보다 쾌락재일 때 브랜드태도 및 구매의도가 더 높게 나타났으며, 한국 소비자에 비해 대만 소비자가 PPL 광고태도, 브랜드 태도 및 구매의도가 높은 것으로 밝혀졌다. 한편 유의미한 삼원상호작용으로 브랜드 현저성에 대한 제품유형의 조절효과는 한국 및 대만 소비자에 따라 브랜드 태도 및 구매의도에 상이한 영 향을 준 것으로 밝혀졌다. 쾌락재일 경우 현저성이 높더라도 대만 소비자가 한국 소비자에 비해 웹 드라마 PPL에 더욱 관용적인 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 한국과 대만 소비자가 한국 웹 드 라마 PPL 광고의 브랜드 현저성과 제품유형에 따라 어떻게 반응하는지 분석함으로써 웹 드라마 PPL 효과에 대한 이론적 토대 및 글로벌 브랜드 커뮤니케이션 관련 실무적 함의를 제공할 것이다.

The goal of this study is to examine the effects of brand prominence and product type on product placement in Korean web-drama series. Particularly, this study compares the perception of product placement in Korean web-dramas between South Korean consumers and Taiwanese consumers. A total of 401 subjects participated in this online experiment. The findings of this study showed that low level of brand prominence positively affected PPL attitudes and brand attitudes. Hedonic product positively affected brand attitudes and purchase intention. Also, Taiwanese consumers showed higher PPL attitudes, brand attitudes, and purchase intention than South Korean consumers. Finally, a significant three-way interaction effect was found on brand attitudes and purchase intention. This study provides theoretical and practical implications and suggestions for future study.

서로 다른 국가들 간에 문화가치가 변화하는 것에 대하여 학자들간 상반된 논의가 오랜 시간 있어왔다. Divergence 학자들은 문화가치들은 시간이 흘러도 변화하기 어렵다고 주장하는 반면, Convergence 학자들은 국가경제가 발전할수록 문화가치는 변화하며 이에 따라 전세계적으로 유사해질 것이다라고 주 장한다. Ralston(2008)은 한 국가의 문화가치 중 사회문화차원의 가치들은 변화하지 않으려는 경향이 있 는 반면, 비즈니스 이데올로기 차원의 가치들은 단기간에 변화할 수 있다고 주장하였다. 본 연구는 한국과 태국의 2007년과 2017년의 잡지광고에 투영된 문화가치들을 비교분석함으로써 Ralston의 Crossvergence 이론을 검증하고자 하였다. 이를 위해 양국의 총 1,310개의 광고물을 6개의 사회문화가치 유목들과 4개 의 비즈니스가치 유목들로 내용분석을 실시하였다. 더하여 양국의 광고에 투영된 광고실행요소들도 분석 하였다. 분석결과 사회문화적 차원들의 경우 Divergence 주장과 전적으로 부합하지는 않았다. 2007년과 2017년 10년간 태국 광고는 6개 유목 중 한 개가 변화했으며, 한국광고는 6개 유목 중 3개가 변화한 것 으로 나타나 이 결과는 Ralston이 주장한 사회문화적 차원들은 쉽게 변하지 않는다는 주장을 지지하지는 않는 것으로 판단된다. 비즈니스 이데올로기의 경우 4개 중 태국은 2개, 한국은 3개가 유의미한 증가를 나타냈다. 이는 Raslton의 Convergence 이론이 부분 지지되는 것으로 판단된다. 마지막으로 한국광고들 은 태국광고 대비 2007년 및 2017년 공히 유명인을 더 활용하였고, 양국 모두 감성소구보다는 이성소구 를 더 활용한 반면, 감성소구와 이성소구의 활용에서의 한국과 태국간 차이는 2007년 및 2017년 모두 존재하지 않았다. 하였다. 연구결과를 바탕으로 이론적이고 실무적인 함의를 제시하였다.

Scholars have long debated about the changeability of cultural values of different countries over time. The ‘divergence’ school claims that cultural values are hard to change. The ‘convergence’ theorists, on the other hand, argue that with economic development the cultural values will become similar all over the world. Ralston (2008) claimed that the ‘socio-cultural dimensions’ of a country’s cultural values tend to remain unchanged over time while the ‘business ideology dimensions’ can change in a short period of time. This study examined the plausibility of this ‘crossvergence’ theory by comparing the cultural values reflected in Thai and Korean magazine ads from 2007 and 2017. We conducted a content analysis, using a coding scheme consisting of 6 socio-cultural and 4 business ideology dimensions on a total of 1,310 samples. In addition, this study examined the advertising executional elements in the ads of the two countries. The results regarding the socio-cultural dimensions are not entirely consistent with Ralston’s divergence argument. In the case of the Thai sample, one out of the six socio-cultural dimensions changed in the ten year period. The Korean sample showed that three out of the six dimensions have changed. These findings call for a close examination of Ralston’s argument about the socio-cultural dimensions not changing easily over time. In terms of the four business ideology dimensions we examined, two dimensions in the Thai and three dimensions in the Korean sample showed a significant increase between 2007 and 2017, thus somewhat supporting Ralston’s convergence theory. Finally, we found that the Korean ads employed significantly more celebrities than the Thai ads in both years. The ads from both countries employed more rational appeals than emotional appeals. And there was no significant difference in the use of rational appeal and emotional appeal between two countries for both time periods. Theoretical and practical implications are offered.

본 연구는 최근 프로 스포츠에서 활발하게 논의되고 있는 ‘구장 명칭권(Stadium Naming Rights)’을 다뤘다. 구장 명칭권의 국내 도입에 있어서 구장 소유주로써 지방자치단체의 역할이 중요함에도 불구하고, 관련 선행연구의 대부분은 스폰서 기업과 프로 구단, 모기업 측면 에서의 인식개선과 필요성 주장을 통해 구장 명칭권 거래를 바라보고 있다. 이에 본 연구는 지방 자치단체의 관점에서 구장 명칭권을 바라보고 스폰서를 선정하는 과정에 있어서 선정기준을 제 시하고자 하였다. 특히, 스폰서-도시 브랜드 개성의 일치성 개념을 적용하여 도시 브랜드의 커뮤 니케이션 효과를 높일 수 있는 방법으로써 검증하고자 하였다. 이를 위해 선행연구를 바탕으로 일치성이 도시 방문의도에 정(+)의 영향을 미침을 가정하였고 두 개념의 관계를 도시 브랜드 태 도가 매개하는 모형을 수립하였다. 결론적으로 일치성은 지방자치단체의 구장 명칭권 스폰서 선 정에 있어서 도시 브랜드 태도와 방문의도를 높일 수 있는 유의미한 선정기준으로서 작용할 수 있는 것이 밝혀졌고 두 개념 사이의 관계를 도시 브랜드 태도가 매개하는 것으로 나타났다. 결론 적으로 설정된 모형은 유의미한 것으로 나타났으며, 따라서 도시 브랜드와 스폰서 브랜드 개성 의 일치성은 유의미한 스폰서 선정기준으로서 작용할 수 있다는 것을 알 수 있었다. 이는 지방자 치단체가 구장 명칭권을 도시 브랜드 구축을 위해 전략적으로 활용해야함을 내재하고 있다.

This study treats ‘Stadium Naming Rights’, which has been actively discussed in Korea professional sports these days. Despite the importance of the role of local-governments as stadiums owner in introduction of ‘stadium naming rights’ trading, most of the prior studies looked at it in perspective of sponsor or professional sports club. Therefore, this study try to draw a appropriate criteria in the process of selecting a sponsor by looking at the ‘stadium naming rights’ from the perspective of the local-government. In addition, we adapt concept of ‘congruence effect’ to establish the criteria. Specifically, this study is constructed to determine the relationship between ‘sponsor brand - city brand congruency’ and ‘intention to visit the city’, and the mediation effect of city brand attitude. As a result, it is evident that the congruency between sponsor brand and city brand effects on intention to visit the city. Furthermore, there were mediation effect of city brand attitude. These mean the concept of ‘congruency’ can be a appropriate criteria for local-government when they select the sponsor, and it will makes positive effect on not only city brand attitude but also people’s intention to visit the city.

본 연구는 네이티브 광고의 본질적인 특성에 주목하였다. 네이티브 광고는 콘텐츠로써 정보 적 가치를 지닐 때에 소비자에게 긍정적 반응을 이끌 것이라는 전제하에 네이티브 광고 의 소비자 반응에 영향을 미치는 선후행 변인들에 대하여 규명하고자 하였다. 이에 본 연구는 SNS를 이용하는 20대 남녀 265명을 대상으로 네이티브 광고에 대한 설득의도, 광고인지여부와 제품관여도, 콘텐츠태도, 콘텐츠 공유의도, 브랜드태도를 측정하여 분석하였다. 연구결과에 따르 면 네이티브 광고의 광고인지여부는 콘텐츠태도에 부정적인 영향을 미쳤다. 즉, 네이티브 광고가 광고라고 인지할수록 소비자의 콘텐츠태도는 낮게 나타났다. 네이티브 광고의 광고인지여부에 영향을 미치는 선행변인으로는 설득의도와 제품관여도를 제안하였는데 설득의도는 광고인지여부 에 유의한 영향을 미치는 반면 제품관여도는 광고인지여부에 유의한 영향을 나타내지 못하였다. 이와 함께 설득의도와 제품관여도가 콘텐츠태도에 미치는 영향을 분석한 결과 가설의 설정방향 과는 달리 설득의도는 콘텐츠태도에 긍정적인 영향을 나타냈으며 제품관여도는 가설설정방향과 동일하게 제품관여도가 높을수록 콘텐츠태도가 높게 나타났다. 이후 네이티브 광고의 효과과정 을 수용과 확산 관점에서 살펴보았는데 콘텐츠태도가 높은 소비자일수록 콘텐츠 공유의도가 높 게 나타났으며 이러한 콘텐츠태도와 콘텐츠 공유의도는 각각 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미 치는 것으로 나타났다. 이와 같은 본 연구의 결과는 이론적으로 네이티브 광고에 관한 연구가 제 한적인 현 시점에서 네이티브 광고에 영향을 미치는 다양한 선후행 변인 간의 관계를 규명하였 다는 데에서 연구의 함의를 찾을 수 있다. 실무적으로는 네이티브 광고를 활용하려는 기업에게 네이티브 광고의 콘텐츠로써의 중요성을 확인시켜 주었다.

This study focuses on the essential characteristics of native advertising. The purpose of this study is to clarify the factors affecting the consumer response of native advertisements. The sample consisted of 265 SNS users between the ages of 19 and 29. The results of this study are as follows. First, advertising recognition on native advertising was significantly related to contents attitude. Second, the persuasion intention and product involvement were suggested as a leading factor affecting native advertisement. The intention of persuasion has a significant influence on advertising recognition on native advertising, but we could not find any relationship between product involvement and advertising recognition. Third, the effect of persuasion intention and product involvement on contents attitude, unlike setting direction of hypothesis, persuasion intention positively influenced contents attitude. Product involvement was significantly related to contents attitude. Finally, we examined the effect process of native ads from the viewpoint of acceptance and proliferation. The results showed that the contents attitude is positively related to the contents sharing intention. The contents attitude and the contents sharing intention have a positive effect on the brand attitude. Based on these results, theoretical and practical implications were discussed, as were some directions for further research.