Earticle

제품의 소비에 있어서 시간지연은 구매와 소비사이의 시간적 분리를 의미한다. 본 연구는 시간지연, 해석수준, 제품유형이 소비자의 제품선호도에 미치는 영향을 살펴보았다. 실험설계는 3(시간지연:무지연/짧은지연/긴지연) X 2(해석수준: 고/저) X 2(제품유형: 실용재/쾌락재)의 삼원 완전무선 요인설계로 이루어졌다. 실험결과, 높은 해석수준일 때는 낮은 해석수준일 때보다 시간지연의 길이가 증가함에 따라 제품선호도의 감소를 덜 보였다. 또한 짧은 지연조건에서 쾌락재에 대해 가장 큰선호도를 보였다. 또한 높은 해석수준일 때 쾌락재의 짧은 지연조건에서 가장 큰 선호를 추가적으로 발견하였다. 더불어 실용재는 시간지연의 길이가 증가할수록 제품선호도가 낮아졌고, 낮은 해석수준 조건에서는 제품유형에 관계없이 시간지연 길이의 증가에 따라 제품선호도가 감소하였다. 본 연구의 결과를 토대로 하여, 광고제작자들은 제품유형을 참고해 높은 해석수준 또는 낮은 해석수준을 점화하는 광고메시지를 적절히 활용한다면 소비자의 구매의도를 높일 수 있을 것이다. 또한 제품유형에 따라서 시간지연을 활용한 마케팅에 각기 다른 효과를 가질 수 있다는 점은 마케터에게 중요한 시사점을 제공할 수 있다.

Time delays in product consumption mean time disconnections between purchases and consumptions. This study was investigated the effect of time delay, construal level, and product type on consumer's product preference. The experimental design was composed of three-way completely randomized design like 3(time delay: no delay/short delay/long delay) X 2 (construal level: high/low) X 2(product type: utilitarian product/hedonic product). As experimental results, decrease of product preferences was looked less according to increases at time delay’s lengths in the case of high construal levels compared to low ones. In addition, preference on utilitarian products was lowered as much as time delay’s length was increased, and product preference was decreased according to increase of time delay’s length regardless of product type in the case of low construal conditions. Based on the results of this study, advertisement producers could increase consumers' purchasing intention if properly utilizing advertisement messages of igniting high or low construal level by referring to product types. Also, the point that each different effect can be brought to the marketing of utilizing time delays according to product types could provide an important implication to marketers.

본 연구는 개인들의 브랜드 자산이 어떻게 구성되고, 각 구성요인들 사이에 어떠한 영향관계가 존재하는지 밝히고자 하였다. 특히 정치 분야에서 후보자들의 브랜드 관리 전략의 중요성이 증가함에 따라 국내 정치인들을 대상으로 연구를 진행하였다. 수도권 자치단체장 3명에 대한 브랜드 자산구성 요인을 탐구한 결과 정치인들의 브랜드 자산 구성 요인으로는 인지, 감성, 업적에 대한 평가, 충성도가 도출되었다. 각각의 구조 변인 사이의 관계를 검증한 결과, 정치인의 인지적 자산은 감성적 자산에 긍정적인 영향을 끼쳤으며, 감성적 자산이 증가할수록 정치인의 업적 평가 및 정치인에 대한 충성도가 증가하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 정치 커뮤니케이션에서 정치인들의 감성적 자산이 가장 고려되어야 하는 요인임을 나타내며 감성적 자산을 증가시키기 위한 정치인들의 다각적인 노력이 필요하다는 것을 보여준다.

Using brand equity concepts, this study explores the brand equity model of politicians. Target politicians are mayors and a governor of Seoul Metropolitan areas. The findings of this study shows that recognition, affect, performance, and loyalty are essential elements of politicians' brand equity. Among them, recognition influenced affect, and this affect is positively linked to both performance and loyalty. It means that affects is the most important element of brand equity of politicians. These results provide a couple of significant implications from perspectives of personal brand management and political communication. Keywords : Personal Brands, Cognition, Affect, Performance, Brand Loyalty

본 연구는 아트 광고와 비아트 광고가 광고 이해도와 광고 태도에 미치는 영향을 알아보고, 광고에 제시된 시각 이미지와 광고 메시지를 설명하는 의미고정의 존재 여부에 따른 효과를 검증하였다. 또한 아트 광고에 사용된 예술 작품을 인지하는가에 관한 여부가 광고 이해도 및 태도 측면에 미치는 영향을 알아보았다. 본 연구는 2(아트: 아트/비아트 광고)×2(의미고정: 유/무) 디자인의 실험을 이용해서 실증분석을 하였다. 실증분석을 통해서 아래와 같은 결과를 밝혀냈다. 첫째, 예술 작품을 사용한 광고가 그렇지 않은 광고와 비교해서 상대적으로 광고에 대한 이해도는 낮았지만(가설 1.1), 태도는 더 호의적인 것으로 나타났다(가설 1.2). 이러한 결과는 아트 요소를 활용한 광고는 예술 작품 해석의 모호성이라는 단점에도 불구하고 제품과 브랜드에 대한 호의적인 태도를 형성한다고 볼 수 있다. 둘째, 아트 유무와 상관없이 의미고정은 광고에 대한 이해도 및 태도를 높여주었다(가설 2.1, 2.2). 즉 아트 광고와 비아트 광고에 이미지와 제품에 대한 설명을 추가해줌으로써 광고의 메시지를 좀 더 명확하게 제시해 줄 수 있고, 광고 이해도뿐만 아니라 광고에 대한 태도도 증가시켜준다. 셋째, 아트 광고에 대한 의미고정의 조절효과(가설 3.1, 3.2)는 광고 태도 측면에서는 유의적이었으나, 광고 이해도 측면에서는 그렇지 않았다. 즉 시각적 이미지에 의미고정을 부여함으로써 아트 광고와 비아트 광고 모두 이해를 증가시켰지만, 의미고정으로 인한 아트 광고 집단에서의 태도 증가율이 비아트 광고 집단에서의 태도 증가율보다 큰 것을 확인하였다. 끝으로, 소비자가 아트 광고에 사용된 예술 작품을 인지하고 있는지에 관한 여부가 의미고정을 조절하는 효과(가설 4.1, 4.2)는 태도 측면에서는 나타났지만, 이해도 측면에서는 나타나지 않았다. 이것은 의미고정이 있는 경우와 없는 경우에 모두 광고에 드러난 작품을 알고 있는 것이 광고 이해도는 증가시킬 수 있지만, 태도 측면에서는 의미고정이 있는 경우 광고에 사용된 작품을 알고 있을 때 오히려 광고 태도가 줄어들어 부정적인 영향을 미치는 것을 확인한 것이다.

This study was conducted to obtain insights how art advertisement and non-art advertisement affect the consumers' comprehension and attitude. The advertising rhetoric effect of visual image and verbal anchoring were also tested. It also tested whether consumer would attend an art work that used in the art advertisement, comprehend well, and enhance the attitude toward the advertisement. Empirically this study tested the hypotheses with 2(art: art/non-art advertisement)×2(anchoring: yes/no) experimental design. The major findings were summarized as follows: First, the art advertisement could increase the degree of consumers' attitude of advertisement more than the non-art advertisement. This result showed that consumers could positively evaluate the art advertisement because of the art work. Second, anchoring could enhance the comprehension and attitude of advertisement. The main result of this study is that the use of anchoring might have different results according to art-work awareness. And the effectiveness of art advertisement were powerful in the case of the high art-work awareness. Especially in the case of higher art-work awareness, the use of anchoring had negative effects on the attitude toward advertisement. It showed that the attitude toward ad is decreased: on the other hand, the degree of comprehension(fluency) was increased.

본 연구는 20대 흡연자의 흡연행위 인지구조를 분석하여 흡연행위 이론의 정 교화와 효과적인 금연홍 보캠페인 메시지 제안을 시도하였다. 이를 위하여 다음과 같은 연구문제를 설 정하였다. 첫째, 20대 흡연자의 흡연행위 인지구조는 어떻게 구성되는가? 둘째, 남녀에 따라 인지 구조의 차이가 있는가? 래더링 기법을 이용하여, 20대 남녀흡연자 81명을 심층면접하고 흡연행위의 속성, 흡연 긍정적 결과와 부정적 결과, 그리고 흡연을 통해 추구하는 가치 사이의 관계를 분석 하였다. 분석을 통해 드러난 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 청년층 흡연자들이 흡연행위를 통해 얻고자 하는 가장 주요한 혜택은 심리적 효용이다. 스트레스 상황에 처했을 때 느끼는 불안정감 및 긴장감이 흡연욕구를 촉발시키며, 흡연자들은 흡연행위를 통해 기분전환, 휴식감, 정서이완 등의 결과를 기대하며 궁극적으 로 정서의 안정을 회복하고자 한다. 둘째, 친분형성 및 유지가 흡연행위에서 얻을 수 있는 중요한 결과로 인식된다. 20대 청년층에게 흡연행위는 유대감과 친밀감 획득을 위한 사교생활의 수단으로 기능한다. 셋째, 흡연자들은 흡연행위를 통하여 안정감과 친밀감, 쾌락을 추 구하고 있지만 흡연의 건강유해성을 알고, 흡연으로 인한 부정적 이미지를 염려하는 양가적 태도를 가지고 있다. 흡연의 부정적 결과를 알면서도 여전히 흡연을 지속하는 자신에 대해 실망하고 부정 적 평가를 내리게 되어, 자존감의 손상이라는 원치 않는 결과를 얻기도 한다. 본 연구결과에 근 거하여 다음과 같은 금연캠페인 메시지 전략을 제안하였다: (1) 흡연의 심리적·사회적 효용을 얻 기 위해 치러야 할 비용으로 서 건강유해성 강조, (2) 단기적 신체폐해를 강조한 메시지 전략, (3) 자존감 가치의 강화를 이용한 커뮤니케이션 전략.

This study is designed to explore Korean young adult smokers' cognitive structure of smoking behavior. Eighty one of male and female smokers were interviewed and analyzed by laddering technique. The main results are as follows: first, it is psychological utility that smokers expect most through smoking. A sense of instability and tension in stressful situation makes respondents smoke seeking a feeling of diversion, recess and relaxation. With those feelings, smokers try to recuperate the value of stability. Second, peer-group smoking facilitates one's social life helping him/her promote friendships among smokers. Through smoking with friends, smokers feel a sense of fellowship and intimacy. Third, young adult smokers are ambivalent toward smoking. They enjoy smoking but, at the same time, being anxious about health risk and social risk of smoking. Due to the ambivalent attitude, smokers often feel ashamed resulting in damage in self-esteem. Theoretical contribution of the results and practical implication for anti- smoking campaign messages were discussed.

본 연구는 광고 메시지 프레이밍 유형과 개인적 성격 특성의 상호작용에 따른 효과의 차이를 정보처리관점에서 살펴보고자 하였다. 이를 위하여 긍정과 부정정보 처리에 동기적 역할을 하는 것으로 증명된 외향성과 신경증을 대표적 성격 특성으로 활용하였으며, 종속변인으로 ‘회상의 양’과 ‘회상 정보 판단’을 선정하여 메시지 프레이밍과의 상호작용 효과를 검증하였다. 분석 결과에 따르면, 회상에 있어 성격 특성과 메시지 프레이밍의 상호작용은 유의미한 것으로 나타났으나 판단과 관련하여서는 통계적으로 유의미한 결과를 얻지 못하였다. 회상과 관련된 결과는 개인적 성격 특성이 자신과 일치하는 정보에 대한 처리를 활성화한다는 특성 일치 이론을 증명하고 있다.

The purpose of this study is to investigate the interactive effects of personality traits and Ad message framing. To this end, Extraversion and Neuroticism that proven as a motivation to process the positive and negative information were utilized. 'amount of recall' and 'recalled information judgement' were chosen as dependent variables to verify interaction with message framing. According to results, recalls due to the interaction of personality traits and message framing showed a significant result. Otherwise, statistically significant results with recalled information judgement were not found. Recalls associated with personality traits and message framing are shown Traits-congruency theory that personality traits makes people to process information that is congruent with those traits.

본 연구는 최근 광고매체로 주목받고 있는 SNS(Social Networking Sites) 내에서 구전효과를 극대화 시킬 수 있는 광고 메시지를 검증하는 것을 목적으로 실시되었다. 이를 위해 본 연구에서는 유대강도에 대한 Frenzen과 Davis(1990)의 정의에 따라 페이스북과 트위터를 구분하여, 유대강도가 상이한 두 SNS(페이스북-강한 유대 vs. 트위터-약한 유대) 내에서 효과적인 구전 메시지(사실적 메시지 vs. 평가적 메시지)가 무엇인지 밝히고자 하였다(가설 1~3). 뿐만 아니라, 가설 4~6에서는 제품 관여도(고관여 vs. 저관여)에 따른 SNS 상의 유대강도와 메시지 속성의 3원 상호작용 효과가 온라인 구전 효과(e-WOM)에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보고자 하였다. 연구 결과, SNS 내 유대강도와 메시지 속성이 수용의도, 구전의도, 구매의도에 미치는 상호작용 효과는 유의미하게 나타나 SNS 내 유대강도에 따라 효과적인 메시지가 상이함이 밝혀졌다. 즉, 인적 네트워크의 유대강도가 강한 페이스북에서는 평가적 메시지가, 유대강도가 약한 트위터에서는 사실적 메시지가 구전효과에 효과적이었다. 한편, 구전효과에 미치는 관여도, SNS 내 유대강도, 메시지 속성의 3원 상호작용 역시 유의미한 것으로 나타났다. 특히, 이 같은 상호작용 효과는 고관여보다는 저관여 제품에서 더욱 두드러지는 것으로 검증되었다.

This study is designed to explore the effective advertising messages for eWOM in the SNS environment which is the promising media. According to the definition for the tie strength (Frenzen and Davis, 1990), we classified Facebook as the strong tie SNS, and Twitter as the weak tie SNS. Based on those classification, we examined the effective message characteristics (factual vs. evaluative) in different types of SNS (Facebook vs. Twitter) having a difference in the tie strength. Moreover, this study also explored 3-way interaction effects of product involvement (High vs. Low), tie strength in SNS (facebook vs. twitter) and message characteristics (factual vs. evaluative) on the effect of eWOM. The main results of this study were following. First, the interaction effects of tie strength in SNS (facebook vs. twitter) and Message characteristics (factual vs. evaluative) on eWOM were significant. Specifically, in the case of facebook, the evaluative message was more effective rather than the factual message. On the other hand, in the case of twitter, the factual message was more effective on eWOM than the evaluative one. Second, the 3-way interaction effects of involvement (High vs. Low), tie strength in SNS (facebook vs. twitter) and message characteristics (factual vs. evaluative) on the eWOM were also significant. Interestingly, the 3 way interaction effects were more salient for the low- involvement product than the high- involvement product.

본 연구는 마케팅의 효과 및 효율 측면에서 브랜드 확장 평가에 영향을 줄 수 있는 요인들을 다차원적으로 동시에 평가하여 전략적으로 브랜드 확장을 할 수 있는 성공 가능성을 높이고 위험을 줄이는데 기여하고자 실시되었다. 이에 본 연구에서는 모제품과 확장제품간의 유사성(높음/낮음)에 따른 브랜드 확장이 확장제품에 대한 평가에 미치는 영향에 대해 알아보았다. 또한 이러한 모제품과 확장제품간의 유사성에 따른 효과 차이에 조절 역할을 하는 요인으로, 모브랜드의 시장지위(높음/낮음)와 확장제품의 제조 난이도(높음/낮음)라는 변수에 대해서 살펴보았다. 실험결과, 브랜드 확장시 모제품과 확장제품간의 유사성이 낮을 때보다 높을 때 확장제품에 대하여 더욱 더 긍정적인 평가를 하는 것으로 나타났다. 또한 이러한 유사성에 따른 확장제품의 평가는 모브랜드의 시장지위가 높을 때보다 낮을 때, 확장제품의 제조 난이도가 낮을 때보다 높을 때 더욱 두드러지게 나타났다. 따라서 본 연구는 브랜드 확장에 대한 보다 폭넓은 관점을 제공해주었다.

The study was conducted to contribute to heightening the possibility for success and reducing the risk in multi-dimensional and simultaneously strategic brand extension regarding the factors which can influence the evaluation of brand extension in the aspect of marketing effect and efficiency. In the study, the effect of brand extension according to parent-extension similarity on the evaluation of extended product was reviewed. In addition, as factors which have moderating effect on the difference of effect according to such parent-extension similarity, variables of parent brand's market position and extended brand's level of making difficulty were reviewed. The results are as follows. During brand extension, the evaluation of extended product is more positive when the parent-extension similarity is high than it is low. Also regarding evaluation of extended product according to parent-extension similarity, it becomes more conspicuous when parent brand's market position is lower than when it is higher and extended brand's level of making difficulty is higher than when it is lower.