Earticle

초록

영어

According to recent studies, the location of visual information has a significant impact on consumers’ interpretation and judgment in various contexts. In particular, vertical positioning is relevant to the perception of weight: consumers tend to interpret that products are heavier when information is placed at the bottom of a page or section rather than the top. This is due to the common perception that heavy things would sink to the bottom and light things would float up. Consistent with this research stream, the current study investigates how the vertical location of freebie information influences promotion evaluation. We hypothesize that consumers assume that the complimentary product is heavier when the information about it is displayed at the bottom compared to when the information is displayed at the top. Two experiments were conducted. In experiment 1, we show how the location of “get one free” information impacts the evaluation of the sales promotion in a “Buy two and get one free” context. When the complimentary information was displayed below rather than above the main product information, consumers evaluated the sales promotion more favorably. Experiment 2 tests the generalizability of the vertical location effect by using a different type of information and product: a visual picture of vitamin tablets rather than the numeric information as in Experiment 1. The dependent variable was also extended to the perceived amount of the promoted product. We suggest the boundary condition that the proposed effect is moderated by the presence or absence of an explicit message about the amount. Without an explicit message about the amount of the product, the results were similar to those of experiment 1 in that consumers perceived that the product offered a greater amount when the complimentary information was displayed at the bottom rather than at the top. However, the location effect disappeared with an explicit message about the amount. This confirms the moderating effect that presenting an explicit message about the amount is a crucial boundary condition for location effect in a value added promotion. Marketers can use this knowledge to formulate strategies in a variety of sales promotion conditions.

한국어

최근까지 수행되어 온 연구들에 따르면 정보의 제시위치가 해당 정보에 대한 해석과 판단에 의미 있는 영향력을 가진다고 한다. 특히 수직적 위치의 경우, 무게에 대한 해석과 관련성을 가지며, 결과적으로 정보가 위쪽에 위치하는 것보다 아래쪽에 위치할 때 더 무겁다고 판단하는 경향이 있다. 이것은 가벼운 것은 위로 떠오르며 무거운 것은 아래로 가라앉는다는 사람들이 가지고 있는 객관적 지식과 경험에 기인한 것이다. 본 연구는 이러한 연구결과를 증정 제품을 제공하는 부가가치 촉진 상황에 적용하여, 증정량 정보의 위치가 판매촉진 평가 및 증정량 지각에 미치는 영향력을 고찰하였다. 본 연구에서는 연구 가설로 증정량 정보가 위쪽에 제시될 때보다 아래쪽에 제시될 때 무겁다는 연상을 가지며 결과적으로 증정량이 더 많다고 지각하고, 판매촉진에 대한 평가가 더 호의적일 것임을 제안하였다. 이를 검증하기 위해 두 개의 실험을 진행하였다. 실험 1은 포스트잇의 2+1 증정 행사 맥락에서 증정 정보 ‘1’의 제시 위치가 판매촉진 평가에 미치는 주효과를 확인하고자 하였다. 그 결과, 증정량 정보가 구매 제품 정보 대비 위쪽에 제시되는 것보다 아래쪽에 제시될 때, 해당 판매촉진에 대하여 더 호의적으로 평가하였다. 실험 2는 실험 1의 결과를 다양한 방법으로 일반화하였다. 구체적으로 첫째, 자극물로 비타민 알약을 사용하였다. 둘째, 실험 1에서는 2+1의 정보를 제공할 때 문자(숫자) 정보를 사용하였던 것을 실험 2에서는 시각적 제품 사진으로 변경하였다. 마지막으로 종속 변수를 증정량 지각으로 확대하여 소비자의 반응을 보다 직접적으로 측정할 수 있도록 하였다. 또한 양에 대한 명시적 메시지의 유무에 따라 증정량 정보의 위치가 증정략 지각에 미치는 영향력이 달라지는지를 고찰함으로써 앞서 제안한 효과의 경계 조건을 밝히고자 하였다. 연구 결과, 양에 대한 명시적 메시지가 없는 경우에는 증정량 정보가 아래쪽(vs. 위쪽)에 제시될 때 증정량이 더 많다고 지각하여 실험 1과 유사하게 위치 효과가 나타났다. 반면에, 양에 대한 명시적 메시지가 있는 경우에는 증정량 정보의 위치 효과가 나타나지 않아 양에 대한 명시적 메시지 유무의 조절효과를 확인하였다. 본 연구는 다양한 문헌에서 중요하게 연구되어 온 정보의 제시 위치가 판매촉진 매력도 평가 및 증정량 지각에 미치는 영향력을 부가가치 촉진 맥락에 적용하고 그 영향력을 고찰하였다는데 학문적인 의의가 있다. 본 연구는 마케터가 증정량의 제시 위치라는 요소를 잘 통제하여 다양한 판매촉진 상황에서 세부적 전략을 수립하는 데 활용할 수 있을 것이다.

목차

요약
 1. 서론
 2. 이론적 배경 및 가설 설정
  1) 정보의 제시 위치와 은유적 연상에 관한 연구
  2) 양적 정보의 제시와 은유(metaphor)적 의미의 사용
 3. 실험
  1) 실험 1
  2) 실험 2
 4. 결론
  1) 요약 및 시사점
  2) 연구의 한계점 및 향후 연구방향
 참고문헌
 Abstract

키워드

저자

• 장정민 [ Jang, Jung Min | 충남대학교 경상대학 초빙 교수 ]
• 김영주 [ Kim, Youngju | 고려대학교 경영대학 BK 21 플러스 글로벌 경쟁력을 갖춘 경영학 연구의 Asia Hub 사업단 연구교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

표지보기 관심저널 등록

• 간행물명

  광고학연구 [THE KOREAN JOURNAL OF ADVERTISING]

• 간기

  격월간

• pISSN

  1225-0554

• 수록기간

  1990~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659