Earticle

초록

영어

Teaser is an advertising execution technique that has been widely used by practitioners for many decades. The purpose of using teaser technique is mainly to appeal to viewers' curiosity. When the advertiser unveils the identity of the product after running a teaser ad or a series of teaser ads for some period, many practitioners believe, a strong communication impact is created by which viewers get to remember the brand name better and longer. However, despite the popularity of the technique in practice, very few empirical studies have been conducted to verify its effectiveness by far. The present study is to examine the effects of teaser technique by their types on the memory and persuasiveness of a TV advertising campaign. According to the results, the use of teaser technique may not be a good idea if the objective of the campaign is to create the awareness of the advertised brand. Also, the technique was found marginally ineffective in light of the attitude toward the ad in the case in which the advertised product is so-called a 'high-involvement' product. However, in case of a low-involvement product, the use of 3-stage, gradual disclosure technique was found more effective in terms of the attitude toward the ad than applying the 2-stage, simple disclosure technique. Limitations of the study and the suggestions for future studies are attached at the end of the paper.

한국어

'티저(teaser)'는 오랜 시간동안 활용 빈도가 높았던 광고기법이다. 이러한 지속적인 수용은 티저를 통해 소비자의 궁금증을 유발하여 광고에 대한 관여도를 높인 후, 적정 시점에 본광고를 공개하게 되면, 소비자의 궁금증이 해소됨과 동시에 브랜드 인지에 강렬한 임팩트가 생성될 것이라는 실무자들의 직관에 기초한 것이었다. 그러나 그러한 실무적 기대에 비해, 티저 기법의 유효성을 객관적 방법으로 검증한 실증적 연구는 거의 부재했다. 이에 본 연구자들은 광고 캠페인에서 '티저(teaser)'의 사용여부와 유형에 따라 브랜드 인지도와 광고에 대한 정보성 평가 및 호감도가 어떻게 달리 나타나는지를 실험을 통해 살펴보았다. 자료분석 결과, 티저의 사용은 캠페인 전체의 브랜드 인지도 창출에는 부정적 영향을 미치는 것으로 드러났다. 한편, 광고에 대한 호감도 측면에서 볼 때, 티저는 고관여 제품의 경우에 있어 특히 신중히 검토되어야 하는 기법으로 보이며, 저관여 제품의 경우에는 2개 단계의 암시형 티저보다는 3개 단계의 점진형 티저가 바람직한 것으로 밝혀졌다. 논문의 말미에 연구의 한계점들과 함께 향후 연구를 위한 조언들이 제시되었다.

목차

요약
 1. 연구 배경 및 목적
 2. 문헌연구
  1) 티저광고의 의미
  2) 티저광고에 관한 선행연구
  3) 티저광고와 자아존중감
 3. 연구가설
 4. 연구방법
  1) 실험용 광고 제작과 자극물 구성
  2) 실험절차
  3) 주요 변인의 조작적 정의
 5. 연구결과
  1) 관여도 조작 검증
  2) 척도의 신뢰도 검증
  3) 가설검증
 6. 결론 및 한계점
 참고문헌
 Abstract

키워드

저자

• 이지은 [ Jieun Lee | 경희대학교 ]
• 김태용 [ Taeyong Kim | 경희대학교 ]

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  광고학연구 [THE KOREAN JOURNAL OF ADVERTISING]

• 간기

  격월간

• pISSN

  1225-0554

• 수록기간

  1990~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659