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초록

영어

This study aims to investigate the effects of AI disclosure (present vs. absent) and brand campaign message (value-oriented vs. standard) on consumer responses and the underlying mechanisms of those responses. To this end, the study examines how AI disclosure and brand campaign message influence consumer responses, focusing on the serial mediation of perceived campaign value, brand integrity, and consumer–brand identification. An online experiment with 156 adults was conducted. Results from a moderated serial mediation analysis revealed that, in value-oriented brand campaigns, AI disclosure led to significantly lower purchase intentions by reducing the perceived value of the campaign, which in turn lowered brand integrity and consumer–brand identification. However, these mediating effects were not observed in standard brand campaigns. These findings highlight the underlying psychological mechanisms behind the effects of AI disclosure on consumer responses and offer practical implications for the strategic use of AI in brand campaigns, tailored to the specific objectives of the campaign.

한국어

본 연구는 브랜드 캠페인 커뮤니케이션에서 AI 활용 표기 여부가 소비자 반응에 미치는 영 향을 확인하고, 캠페인 메시지(사회적 가치 지향 vs. 일반적인 캠페인)에 따른 차이를 검 증하고자 하였다. 온라인 실험을 통해 AI 활용 표기 여부와 브랜드 캠페인의 사회적 가치 지향 여부가 캠페인 가치 평가, 브랜드 진실성, 소비자-브랜드 동일시, 구매의도에 미치는 영향을 이 중매개 및 조절된 매개모형으로 분석하였다. 분석 결과, 브랜드의 사회적 가치와 관련된 캠페인 에서 AI 표기가 있을 경우 캠페인 가치 평가가 낮아지고, 이는 브랜드 진실성 및 동일시 인식을 통해 구매의도 감소로 이어졌다. 반면, 사회적 가치와 관련되지 않은 일반적인 브랜드 캠페인에 서는 이러한 경로가 유의하지 않았다. 본 연구는 AI 활용 표기가 소비자 반응에 미치는 영향의 메커니즘과 캠페인별 AI 기술의 전략적 활용에 대한 학술적 및 실무적 함의를 제공한다.

목차

요약
1. 서론
2. 이론적 배경 및 가설
1) 생성형AI와 브랜드 커뮤니케이션
2) AI 생성광고에 대한 소비자 반응
3) 브랜드의 사회적 가치 지향 캠페인
4) AI 활용 표기 여부와 브랜드 캠페인 메시지가소비자 반응에 미치는 영향
3. 연구방법
1) 연구 설계 및 참가자
2) 실험 자극물
3) 사전 조사
4) 측정 도구
4. 연구결과
1) 조작점검 결과
2) 가설 검정 결과
5. 전체 논의
1) 이론적 및 실무적 함의점
2) 연구 한계 및 향후 연구 방향
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 김태연 [ Taeyeon Kim | 고려대학교 심리학부 조교수 ]
• 고영지 [ Youngjee Ko | 광운대학교 미디어커뮤니케이션학부 조교수 ] 교신저자
• 이정현 [ Jeonghyun Janice Lee | 루이지애나주립대학교 매스커뮤니케이션학부 조교수 ]

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  광고학연구 [THE KOREAN JOURNAL OF ADVERTISING]

• 간기

  격월간

• pISSN

  1225-0554

• 수록기간

  1990~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659