Earticle

초록

영어

This study aims to examine the effects of playable advertising characteristics on mobile game usage intention and to explore the mediating role of self-efficacy in this process. While previous studies have primarily focused on the effects of interactivity and experiential features of playable advertising on users’ immediate responses, this study structurally investigates the process through which cognitive and psychological perceptions formed during the advertising experience lead to usage intention. Drawing on Social Cognitive Theory, this study utilizes the perspective that individuals’ behavioral performance is shaped through the interaction of environmental stimuli, cognitive judgments, and psychological factors such as self-efficacy as the foundation for theoretical discussion. Based on this perspective, the Extended Technology Acceptance Model (ETAM) is adopted as the theoretical framework to analyze how perceived usefulness, perceived ease of use, and perceived enjoyment are related to mobile game usage intention through the mediating role of self-efficacy. An online survey was conducted with 179 smartphone users aged 20–39 who had experienced playable advertisements within the past month, and the hypotheses were tested using structural equation modeling and bootstrapping techniques. The results indicate that perceived enjoyment and perceived ease of use show indirect associations with mobile game usage intention through self-efficacy, whereas the mediating effect of perceived usefulness is not statistically significant. These findings suggest that, in the context of playable advertising, the formation of usage intention may be more closely related to affective responses and perceptions of behavioral capability developed during the advertising experience than to perceptions of functional usefulness. By focusing on self-efficacy as a key psychological factor, this study provides foundational insights into understanding the process of usage intention formation in experiential advertising contexts.

한국어

본 연구는 플레이어블 광고의 특성이 모바일 게임 이용의도에 미치는 영향을 살펴보고, 그 과정에서 자기효능감의 매개적 역할을 탐색하는 것을 목적으로 한다. 기존 연구가 플레이 어블 광고의 상호작용성과 체험성이 이용자의 즉각적인 반응에 미치는 효과에 주로 주목해 온 데 비해, 본 연구는 광고 체험 과정에서 형성되는 인지적·심리적 인식이 이용의도로 이어지는 과정을 구조적으로 검토한다. 이를 위해 사회인지이론(Social Cognitive Theory)에 근거하여 개인 의 행동 수행은 환경적 자극과 인지적 판단, 그리고 자기효능감과 같은 심리적 요인의 상호작용 을 통해 형성된다는 관점을 이론적 논의의 토대로 활용한다. 이에 기반하여 확장된 기술수용모 델(Extended Technology Acceptance Model)을 이론적 틀로 설정하고, 지각된 유용성, 지각된 용이성, 지각된 즐거움이 자기효능감을 매개로 모바일 게임 이용의도와 어떠한 관련성을 가지는 지를 분석하였다. 최근 한 달 이내 플레이어블 광고 경험이 있는 만20-39세 스마트폰 이용자 179명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 구조방정식모형 분석과 부트스트래핑 기법 을 활용해 가설을 검증하였다. 분석 결과, 지각된 즐거움과 지각된 용이성은 자기효능감을 매개 로 모바일 게임 이용의도에 간접적으로 관련되는 경향을 보였으나, 지각된 유용성의 매개효과는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 플레이어블 광고 맥락에서 이용의도 형성 과정이 기능적 유용성 인식보다는 광고 체험 과정에서 형성되는 정서적 반응과 수행 가능 성에 대한 인식과 보다 밀접하게 연관될 수 있음을 시사한다. 본 연구는 플레이어블 광고 효과를 자기효능감이라는 심리적 요인을 중심으로 탐색함으로써, 체험형 광고 맥락에서 이용의도 형성 과정을 이해하는 데 기초적인 시사점을 제공한다.

목차

요약
1. 서론
2. 이론적 논의
1) 플레이어블 광고와 기술수용모델
2) 확장된 기술수용모델
3) 사회인지이론과 자기효능감
4) 모바일 게임과 이용 의도
3. 연구방법
1) 연구모형
2) 연구가설
3) 연구대상 및 연구방법
4) 변인의 조작적 정의 및 측정도구
4. 연구결과
1) 표본의 일반적인 특성
2) 기술통계 및 정규성 검정
3) 신뢰도 및 타당도의 검정
4) 연구모형 검증
5) 가설검증
6) 매개효과 검증
5. 결론
1) 주요 연구 결과 및 논의
2) 연구의 함의 및 제언
참고문헌
Abstract

키워드

플레이어블 광고 확장된 기술수용모델 사회인지이론 자기효능감 모바일 게임 이용의도 Playable advertising Extended Technology Acceptance Model Social Cognitive Theory Self-efficacy Mobile game Usage intention

저자

• 송하영 [ Hayeong Song | 한양대학교 미디어커뮤니케이션학과 석박통합과정 ] 제1저자
• 장서린 [ Seorin Jang | 한양대학교 미디어커뮤니케이션학과 석박통합과정 ] 제2저자
• 이자연 [ Jayeon Lee | 한양대학교 미디어커뮤니케이션학과 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

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