Earticle

초록

영어

This research analyzed the gratification dimensions of users (citizens) from government advertisements delivered through TV, radio, print, Internet, and outdoor media, based on niche theory. Specifically, the research identified substituting relationships, compensatory relationships, and competitive relationships by analyzing niche breadth, niche overlap, and competitive advantage, by dividing user (citizen) gratification factors by 7 lower dimensions (i.e., awareness, informativity, reliability, familiarity, capability, participation intention, and diffusing intention). Results derived from the research identified that TV had wide niche breadth and competitive advantage across the dimensions except informativity, and a high niche overlap in all gratification dimensions with all the media except for outdoor media, which indicates that TV is one of the most influential media in government advertising. Apart from this, media varied by dimension in the rank of niche breadth value, and outdoor media showed low niche overlap in almost all dimensions, indicating outdoor media can be utilized effectively as complementary goods for other media. When it came to competitive advantage by medium, TV showed superiority over all the media in all the dimensions except for informativity, whereas other media showed varied results by gratification dimension. Based on the results above, various implications are discussed in the conclusion.

한국어

본 연구는 적소이론을 바탕으로 TV, 라디오, 인쇄, 인터넷, 옥외매체를 통해 전달되는 정부광 고에 대한 이용자(시민)의 충족차원을 분석하였다. 구체적으로, 이용자(시민)의 충족 요인 을 인지성, 정보성, 신뢰성, 친숙성, 능력성, 참여의도, 확산의도의 7가지 하위차원으로 나누어 5 개 매체에 대한 적소폭, 적소중복, 경쟁우위를 분석하여 매체 간 대체, 보완, 경쟁관계를 파악하 였다. 연구결과 TV가 정보성을 제외한 전 차원에서 넓은 적소폭과 경쟁우위를 보였으며, 옥외를 제외한 전 매체와 모든 충족 차원에서 높은 적소중복을 보여 정부광고에 있어서 가장 영향력이 큰 매체임이 확인되었다. 그 외 매체의 경우 충족 차원별로 적소폭 값의 순위가 상이하였으며, 옥외매체의 경우 거의 모든 차원에서 낮은 적소중복을 보여 타매체의 보완재로 유용하게 활용될 수 있음을 밝혔다. 매체별 경쟁우위의 경우 TV는 정보성을 제외한 전 차원에서 모든 매체에 대 해 우위를 보였으며, 그 외의 매체들의 경쟁우위는 충족차원별 상이한 결과를 나타내었다. 이상 의 결과를 토대로 결론에서는 다양한 함의를 논의하였다.

목차

요약
 1. 문제제기
 2. 문헌연구
  1) 정부광고 매체관련 기존 연구
  2) 적소이론
  3) 매체간 대체, 보완, 경쟁관계에 관한 연구
 3. 연구문제
 4. 연구방법
  1) 연구대상 매체
  2) 매체 이용 충족 측정 문항 선정
  3) 자료수집 및 표본의 인구통계학적 특성
  4) 분석 방법
 5. 연구 결과
  1) <연구문제 1>에 대한 결과
  2) 연구문제 2의 결과 분석
  3) 연구문제 3의 결과 분석
  4) 연구문제 4의 결과 분석
 6. 결론 및 제언
 참고문헌
 Abstract

키워드

저자

• 정윤재 [ Yunjae Cheong | 한국외국어대학교 미디어커뮤니케이션학부 부교수 ] 교신저자
• 김유경 [ You-Kyung Kim | 한국외국어대학교 미디어커뮤니케이션학부 교수 ]
• 이유나 [ Yunna Rhee | 한국외국어대학교 미디어커뮤니케이션학부 교수 ]

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  광고학연구 [THE KOREAN JOURNAL OF ADVERTISING]

• 간기

  격월간

• pISSN

  1225-0554

• 수록기간

  1990~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659