Earticle

초록

영어

Other-oriented consumption behavior rooted from the assumption that human is social beings is relatively much prevalent in Korean society with collectivistic cultural characteristics. Nonetheless, the majority of research in consumer behavior has been devoted to the realm of individual decision making which mainly deals with individuals’ motives and satisfaction rather than other-oriented behavior. In this vein, the current study aims to investigate how consumers perceive and think the other-oriented consumption values and what drives this typical behavior. The study inherently is a qualitative research employing depth-interviews to explore the phenomenon with insiders’ perspectives and to interpret it. The depth interviews were conducted with a total of sixteen informants who are evaluated to do often other-oriented consumption behavior. The findings show that the meaing of other-oriented consumption value is interpreted as ‘Myself Others See,’ a ‘spokesman,’ which is a tool of expressing his(her) identities. This typical consumer behavior is for obtaining ‘superiority’ and ‘difference.’ The other-oriented consumption behavior as a tool for sustaining two-sided ‘che-myun’ and social status is revealed to have strong relationships with self-satisfaction, which has been reported to be negatively related with the other-oriented value in the literature. Implications for following studies as well as practices are provided.

한국어

타인지향적 소비 행동은 인간이 사회적 동물이라는 전제에서 비롯된 매우 보편적인 현상이며, 집단주의적 문화의 특성을 갖고 있는 우리 사회에서는 더욱 현저하게 드러나는 소비 유형이다. 그러나, 소비자 행동 연구의 주된 관심사는 대체로 개인의 의사결정에 있어서 타인에 대한 고려보다는 개인의 동기와 만족 등에 대한 검증에 집중되어 왔으며, 타인지향적 소비 행동 및 소비 가치에 대한 본격적인 연구가 미흡한 것이 현실이다. 이에, 본 연구는 우리 사회에서 더욱 그 중요성이 크다고 판단되는 타인지향적 소비 가치에 대하여 현상 자체에 대한 심층적인 탐 색을 하고자 질적접근법에 기반한 심층인터뷰를 실시하였다. 타인지향적 소비 가치의 의미와 동기를 알아내기 위한 목적으로 진행된 심층인터뷰는 모두 16 명의 소비자들을 대상으로 진행되었다. 해석 및 분석결과, 타인지향적 소비 가치는 제품에 대해 ‘남이 보는 나 ’로서 자기 정체성의 표현 수단인 ‘대변인’으로서의 의미를 부여하고 있었으며, ‘우 월감’ 및 ‘다름’ 등의 가치를 얻기 위한 행동으로 파악되었다. 양면적 체면과 사회적 지위의 유지 를 위한 수단이기도 한 타인지향적 소비 행동은 궁극적으로는 자아만족과 밀접한 관계를 갖는 것으로 나타났다. 즉, 광고 메시지 전략 등의 분야에서 서로 독립적인 것으로 분류하였던 자아만족 (ego) 기반의 소비와 타인지향적 소비 (social)의 상호 관련성에 관한 후속 연구가 필요하다.

목차

국문초록
 1. 서론
 2. 문헌분석
  1) 소비가치의 중요성
  2) 타인지향적 소비가치
  3)　타인지향적 소비가치와 자아정체성
 3. 연구문제 및 연구방법
  1) 연구문제 설정 및 연구방법 선정
  2)　인터뷰 참여자의 선정
  3) 인터뷰의 내용과 절차
 4. 연구결과
  1) 타인지향적 소비가치의 의미
  2) 타인지향적 소비 행동의 동기
  3) 자아지향적 소비가치와의 관계
 5. 결론 및 함의
 참고문헌
 Abstract

키워드

저자

• 이지현 [ Jee-Hyun Lee | 중앙대학교 광고홍보학과 박사수료 ]
• 황장선 [ Jang-Sun Hwang | 중앙대학교 광고홍보학과 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

표지보기 관심저널 등록

• 간행물명

  광고학연구 [THE KOREAN JOURNAL OF ADVERTISING]

• 간기

  격월간

• pISSN

  1225-0554

• 수록기간

  1990~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659