Earticle

초록

영어

This study investigates how consumers’ need for uniqueness and for self-expression have influence on their attitude towards brand webtoon contents and word of mouth intention. The results of this study shows that among the sub-dimensions of brand webtoon users’ need for uniqueness, unpopular choices has a significantly positive influence on their need for self-expression, and in turn it has a strong positive impact on both attitude towards the webtoon content and intention of word of mouth. In particular, the data show that respondents’ perceived perception of the persuasive intent of the brand webtoon moderates the effect of need for self-expression on the attitude towards the content. More specifically, respondents who perceive the persuasive intent in brand webtoon show a lesser degree of favourable attitude towards the content than do respondents who do report a low level of perception of persuasive intent of the brand webtoon. In sum, this study not only provides a theoretical foundation to understand how consumers perceive brand webtoons in terms of their need for uniqueness and for self-expression, but the study has implications for practitioners who are interested in using a brand webtoon for marketing.

한국어

본 연구는 브랜드 웹툰 수용자의 독특성 욕구(need for uniqueness)와 자아표현 욕구(need for self-expression) 충족의 정도가 콘텐츠 태도와 구전 의도에 미치는 영향을 검증하고, 이 구조적 관계에서 지각된 설득의도의 조절 효과는 어떠한가를 실증적으로 분석하였다. 분석 결과, 소비자의 독특성 욕구를 구성하는 하위 요인 중 비대중적 선택은 자아표현 욕구 충족에 긍 정적인 영향을 미쳤다. 또한 자아표현 욕구 충족은 콘텐츠 태도에 유의한 영향력을 주는 것으로 나타났으며, 콘텐츠 태도는 구전 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 브랜드 웹툰 수용자의 설득의도 지각은 긍정적 콘텐츠 태도의 형성을 조절하는 것으로 나타났는데, 설 득 메시지의 지각이 높은 수용자일수록 자아표현 욕구의 충족이 콘텐츠 태도에 미치는 긍정적 영향력이 감소하였다. 본 연구는 브랜드 웹툰 수용자들의 콘텐츠 수용과정을 이해하기 위한 이 론적 근거 및 브랜드 웹툰의 효과적 운용 방안을 위한 전략적 시사점을 제공한다는 의의가 있다.

목차

요약
 1. 서론
 2. 문헌 고찰 및 연구 가설
  1) 브랜드 웹툰의 개념 및 현황
  2) 브랜드 웹툰의 효과 연구
  3) 연구 가설
 4. 연구 방법 및 절차
  1) 연구 개념의 측정
 5. 분석의 결과
  1) 표본 특성 및 연구 모형의 적합도
  2) 가설 검증
 6. 논의 및 결론
  1) 주요 연구 결과 및 논의
  2) 연구의 한계 및 제언
 참고문헌
 Abstract

키워드

저자

• 이희준 [ Heejun Lee | 연세대학교 커뮤니케이션대학원 박사과정 ]
• 조창환 [ Chang-Hoan Cho | 연세대학교 언론홍보영상학부 교수, 광고학 박사 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

표지보기 관심저널 등록

• 간행물명

  광고학연구 [THE KOREAN JOURNAL OF ADVERTISING]

• 간기

  격월간

• pISSN

  1225-0554

• 수록기간

  1990~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659