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초록

영어

The current TV advertising rates have been determined mostly on the basis of broadcast time class to which a program belongs, so that they do not reflect the actual audience sizes of each TV program properly. Therefore, this study intended to verify the current TV advertising rates structures using the data of advertising rates and the audience sizes among the broadcast time class. As a result, this study found that the current TV advertising rates structure do not properly reflect those of the actual audience sizes among the broadcast time class. Only 43% of TV advertising rates is explained by the basis of broadcast time class to which a program belongs. In addition to, 55% of the programs in this study have the appropriate levels of audience sizes for the broadcast time zones. Therefore, it is suggested that broadcast should more reflect the appropriate levels of audience sizes on the advertising rates structures so that advertisers could properly predict the efficiency of advertising spending for the systematic media planning.

한국어

TV 광고요금구조와 관련하여 계속해서 제기되어온 문제는 기준요금이 시급을 기반으로 책 정되기 때문에 개별 프로그램의 시청률을 제대로 반영하지 못한다는 점이다. 이에 지상 파 3사의 광고요금, 시청률을 활용하여 현재 TV 광고요금구조에 대한 실증적 검증을 실시하였 다. 연구결과, 지상파 프로그램의 광고요금에 대해 시청률이 갖는 설명력은 43%로 나타났으며, 시급 및 채널 간 광고요금 구조와 시청률 구조도 매우 다르게 나타나 시급 간 광고요금 차이가 시청률에 의해 설명되지 않음을 검증하였다. 또한 전체 지상파 프로그램의 55%만이 시급에 맞 는 적정 시청률을 보유하고 있는 것으로 나타났다. 따라서 방송사는 시청률 수준을 방송 광고요 금보다 높게 반영하는 방향으로의 개선을 통해 TV 광고 요금구조의 타당성을 확보할 수 있을 것이며, 광고주는 광고비 효율성에 대한 예측 가능성을 높임으로써 체계적이고 전문적인 매체 기획이 가능할 것이다.

목차

요약
1. 연구배경
2. 문헌연구
1) TV 광고요금구조
2) TV 광고판매방식
3) TV 광고요금구조 관련 선행연구
3. 연구문제
4. 연구방법
1) 자료수집
2) 자료분석방법
5. 연구결과
6. 결론 및 논의
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 최지윤 [ Jiyoon Choi | 한국외국어대학교 미디어커뮤니케이션연구소 연구원 ] 제1저자
• 정윤재 [ Yunjae Cheong | 한국외국어대학교 미디어커뮤니케이션학부 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

표지보기 관심저널 등록

• 간행물명

  광고학연구 [THE KOREAN JOURNAL OF ADVERTISING]

• 간기

  격월간

• pISSN

  1225-0554

• 수록기간

  1990~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659