Earticle

초록

영어

With growing tensions of anxiety and distrust toward dairy products due to recent events such as mad cow disease, avian influenza, genetically engineered food, and melamine shock of dairy products in China, we are facing increasing demands of organic food in which we could rely on the processing system and its safety. In the midst of these current market environments, Sang-Ha Farm of Maeil Dairies is trying to differentiate its brand value and leadership with ‘honest’ branding strategy in the IMC way. After making the campaign slogan, ‘It must be Honest to be Organic,’ Sang-Ha Farm established three strategy points which are educate, experience, and spread in order to reach their goal. In long-term perspectives, their strategies have been acclaimed for providing foundations of revival to the dairy industry with brand story marketing. With all of these efforts, Sang-Ha Farm has finally achieved drastic demand increase and situated themselves as the leader of organic food.

한국어

광우병 쇠고기, 조류 인플루엔자, 유전자변형 식품과 같은 식품 관련 이슈와 중국의 멜라민 파동과 같은 식품안전 사고로 인한 유제품에 대한 불신과 불안감은 소비자로 하여금 생산 및 가공 과정을 안전하게 믿고 구매할 수 있는 유기농 식품에 대한 관심과 수요증가로 이어지게 하고 있다. 이러한 시장상황에서 경쟁사와 차별화되고 업계 선두주자로써의 브랜드 리더십을 지키기 위해 매일유업의 상하목장은 유기농의 가치를 중시하는 ‘정직’ 브랜딩 전략을 IMC차원에서 진행하고 있다. 핵심 메시지인 ‘정직해야 유기농’ 광고 커뮤니케이션은 그런 의미에서 설정되었으며 교육, 체험, 전파의 3가지 전략으로 나뉘어 실행되었다. 이러한 커뮤니케이션 전략은 중장기적 관점에서 브랜드 스토리마케팅으로 이어졌으며, 결과적으로 위축된 유기농시장의 성장의 기반을 마련함과 동시에 유기농 제품의 판매회복과 신제품의 안착에 도움을 주었던 것으로 평가받고 있다.

목차

요약
 1. 서론
 2. 이론적 배경
  1) 유기농 식품의 개념
  2) 유기농 식품에 대한 인식과 이용행태 조사
  3) 상하목장 평가
 3. 상하목장의 ‘정직해야 유기농’ 광고 전략
  1) 교육
  2) 체험
  3) 전파
 4. 결론
 참고문헌
 Abstract

키워드

저자

• 김주호 [ Kim, Joo-Ho | 명지대학교 경영학과 교수, 소비자마케팅박사 ]

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  광고학연구 [THE KOREAN JOURNAL OF ADVERTISING]

• 간기

  격월간

• pISSN

  1225-0554

• 수록기간

  1990~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659