Earticle

초록

영어

This study suggests the concept of brand social presence as an important index of the effectiveness of brand's communication using SNS. Using Facebook brand communication, this study develops the scale of brand social presence perceived by customers. The scale development went through eight stages: literature review, FGI, expert interview, online customer survey, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, reliability testing, and validity testing. The findings show that brand social presence has three underlying factors: cognitive social presence, affective social presence, and personation. Cognitive social presence has 2 items of cognitive understanding, affective social presence has 5 immediacy and intimacy items, and personation has 6 items. Brand social presence has positive correlations with satisfaction with fan page, brand attitudes, WOM(Word-of-Mouth) intention, and purchase intention. More specifically, testing of structural equation modeling showed that brand social presence has direct effects on brand attitudes and WOM intention, but indirectly affects purchase intention through mediation of brand attitudes. This study contributes to the field of brand communication through SNS by suggesting a theoretical concept of brand social presence and developing and testing its scale. The suggested concept and scale (brand social presence) can be used as an effectiveness measure of SNS brand communication.

한국어

본 연구는 브랜드의 사회적 실재감을 SNS를 통한 브랜드 커뮤니케이션 운영효과의 중요한 지표로 제안한다. 이를 위해 대표적인 SNS인 페이스북(Facebook)을 통해 소비자가 브랜드에게 느끼는 사회적 실재감의 요인구조를 파악하고 이를 측정하는 척도를 개발하는 것을 연구목표로 삼고, 조사를 진행하였다. 구체적으로 문헌조사, FGI 조사, 전문가 검토의 사전조사 단계와 온라인 설문을 통한 본조사 단계, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 신뢰도와 타당도 검증 단계로 척도 개발이 진행되었다. 연구결과 브랜드의 사회적 실재감은 인지적 사회적 실재감, 정서적 사회적 실재감, 의인화의 세 개의 차원들로 구성되어있는 것으로 나타났다. 세 개의 하위 차원은 이해 2문항, 즉시성과 친밀성 5문항, 의인화 6문항의 총 13개의 측정문항으로 구성되어 있었다. 또한 팬페이지 이용 만족, 브랜드태도, 구전 의도, 구매 의도와 사회적 실재감은 모두 유의미한 상관관계를 가지는 것으로 나타났다. 구조방정식 분석결과 사회적 실재감은 브랜드태도, 구전의도에 직접적인 영향을 미쳤으며, 구매의도에는 브랜드 태도를 매개하여 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 사회적 실재감을 브랜드 커뮤니케이션에 적용함으로써 사회적 실재감에 대한 이론적 논의를 확장하였다는 함의를 갖는다. 또한 타당성이 검증된 도구를 개발함으로써 추후 SNS를 통한 브랜드 커뮤니케이션의 효과를 측정하고 관리하는 것에 기여할 것으로 보인다.

목차

요약
 1. 문제 제기
 2. 이론적 논의
  1) 사회적 실재감
  2) 페이스북에서의 브랜드의 사회적 실재감
 3. 연구 문제
 4. 연구 방법
  1) 사전조사
  2) 본 조사
 5. 분석 결과
  1) 탐색적 요인분석 결과
  2) 확인적 요인분석 결과
  3) 가설검증 타당도의 검증
 6. 결론 및 논의
  1) 연구 결과의 요약
  2) 함의 및 제언
 참고문헌
 Abstract

키워드

사회적 실재감 척도 개발 페이스북 팬페이지 만족 브랜드 태도 구전의도 구매의도 SNS Brand Social Presence Scale Development SNS Facebook Fan Page Satisfaction Brand Attitudes WOM Intention Purchase Intention

저자

• 박경인 [ Park, Kyung In | 연세대학교 커뮤니케이션대학원 석사 ]
• 조창환 [ Cho, Chang-Hoan | 연세대학교 언론홍보영상학부 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물