Earticle

초록

영어

This study examined the persuasive power of advertising and publicity, individually and combined together. The results clearly show that advertisers can enhance the effectiveness of their marketing communication programs by combining the two communication tools. Subjects' attitude toward the message, brand, and purchase intention were all higher when they were exposed to both the advertisement and publicity, compared with the ad-only exposure condition, regardless of the information processing involvement. We also investigated whether the effect of the ad and publicity was moderated by involvement. The results suggest that the effect of publicity is not affected by involvement, while the effect of ad seems to be moderated by involvement. Specifically, the effectiveness of ad seems to be decreased when involvement is low.

한국어

본 연구는 광고와 퍼블리시티의 결합효과에 대해 검증해보았다. 연구결과, 광고와 퍼블리시티를 결합했을 때 시너지 효과가 일어나는 것이 명확해 보인다. 광고에만 노출되었을 때 보다 둘 다에 노출된 경우 메시지신뢰도, 제품태도, 구매의도가 더 높게 나타났으며, 이것은 소비자의 관여도와 상관없이 일정했다. 본 연구는 또 광고와 퍼블리시티의 효과가 관여도에 따라 조절되는가에 대해 살펴보았다. 연구결과, 퍼블리시티의 효과는 관여도에 영향을 받지 않으나 광고는 관여도에 따라 그 효과가 달라지는 것으로 보인다. 구체적으로, 광고는 관여도가 높은 경우에 상대적으로 더 효과적인 것으로 나타났다.

목차

초록
 1. 연구목적
 2. 이론적 배경
  1) 광고와 퍼블리시티 간 설득효과 차이
  2) 메시지 결합에 따른 시너지 효과
 3. 연구방법
  1) 관여도 조작 검증
  2) 종속변인의 측정
 4. 연구 결과 및 논의
 참고문헌
 Abstract

키워드

저자

• 윤각 [ Kak Yoon | 서강대 커뮤니케이션학부 교수, 광고학박사 ]

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  광고학연구 [THE KOREAN JOURNAL OF ADVERTISING]

• 간기

  격월간

• pISSN

  1225-0554

• 수록기간

  1990~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659