Earticle

초록

영어

What makes most companies advertise is quite interesting and practical question. In this paper, we made an intensive investigation on determinants of the company's advertisement. In order to increase accuracy, we did use advertising expenses per sales as a dependent variable. Business activity survey data were taken from the National Statistical Office to study the effects. The firm-level data were made through surveying all companies with more than 50 employees and 300 million won capital. As the analytical methods, we employed the Tobit model considering the characteristics of weight on advertising expense. The empirical results showed that Franchise companies expend higher advertising expenses per sales than non-Franchise companies. In addition, companies tend to advertise extensively when they think that consumers do not have essential information about their products. Finally, in the case of non-manufacturing industries, Herfindhal-Hirschman Index(HHI) is statistically significant. It means that companies usually put a large number of advertisement in market when they stand between perfect competitive market and monopoly market.

한국어

기업이 왜 광고를 하는지는 흥미로우면서고 실용적으로도 매우 중요한 주제이다. 이에 본 연구는 과연 광고를 결정하는 요인이 무엇인지를 분석하기 위하여 다양한 설명변수들을 이용하여 기업의 광고 결정요인에 대하여 실증분석하였다. 특히 기업의 크기에 따라 광고비용에 차이가 나타날 수 있기에 광고비 단일 금액을 사용하지 않고 매출액 대비 광고비를 종속변수로 이용하였다. 본 연구를 수행하기 위해 통계청에서 국내 회사법인 중 종사자 수 50인 이상이며 자본금이 3억원 이상인 기업체를 대상으로 전수조사한 ‘기업활동조사’ 데이터를 사용하였다. 이와 함께 종속변수의 특징을 고려하여 토빗(Tobit)모델을 활용하였다. 분석 결과 기업의 자산규모가 클수록 광고비중이 유의하게 높은 것으로 나타났으며 프랜차이즈를 하는 기업이 그렇지 않은 기업보다 광고 집중도가 더 높은 것으로 분석되었다. 또한 소비자가 알지 못하는 정보가 많다고 판단되는 기업일수록 광고를 더 많이 하는 것으로 나타나 광고가 정보의 비대칭성을 완화하는 순기능 역할을 수행하는 것으로 판단되었다. 마지막으로 비제조업 경우, 허쉬만허핀달지수(HHI)를 활용하여 분석한 결과 기업이 완전경쟁시장과 완전독점시장 사이에 있을 때 광고를 더 많이 하는 것으로 나타났다.

목차

초록
 1. 서론 및 연구문제
 2. 광고 관련 선행연구
 3. 분석 모형 및 실증분석 결과
  1) 회귀분석 모형
  2) 변수와 자료
  3) 회귀분석 결과
 4. 요약 및 시사점
 참고문헌
 부록
 Abstract

키워드

저자

• 이지혜 [ Ji-Hye Lee | 서울시립대 경제학부 석사 ]
• 전봉걸 [ Bong Geul Chun | 서울시립대 경제학부 조교수, 경제학박사 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  광고학연구 [THE KOREAN JOURNAL OF ADVERTISING]

• 간기

  격월간

• pISSN

  1225-0554

• 수록기간

  1990~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659