Earticle

초록

영어

Contemporary online donation campaigns often proceed in the form of a narrative format as it can be an effective strategy for elicit donors’ participation. In the present research, we examined how two main components of narratives (characters’ identification and narrator’s point of view) may interact to elicit donor’s empathy, attitude toward the campaign, and willingness to donate the cause. An online experiment using 2 (beneficiary’s identification: identified vs unidentified) × 2 (narrative’s point of view: first vs third person) between-subject design (N = 357) was conducted. The results revealed that beneficiary’s identification elicited donor’s sympathetic understanding, attitudes toward the campaign, and willingness to donate the cause. Narrator’s point of view, however, does not show significant main effect. The interaction effect between the beneficiary’s identification and the narrator’s point of view was significantly confirmed. Specifically, when the beneficiary was introduced with a specific name, the first-person narrators showed a higher persuasion effect than the third-person narrators. This study is significant in that it presented effective standards for inducing donation participation by suggesting effective donation message strategies for each component of storytelling.

한국어

스토리텔링 메시지 형식을 구현하고 있는 온라인 기부 캠페인의 수가 늘어나는 추세지만 기부 캠페인 속 스토리텔링의 세부적인 구성 요소의 효과를 살펴본 연구는 상대적으로 적은 편이다. 이 연구는 기부 캠페인의 스토리텔링 효과를 진단하기 위한 탐색적 연구로써 등장 인물의 이름과 화자의 시점이 어떻게 기부 참여자의 공감을 이끌어내고 기부 참여를 유도하는지 2(수혜자의 명명: 이름有 vs 수혜자의 이름無) × 2(화자의 시점: 1인칭 vs 3인칭)의 집단 간 요인 설계를 이용하여 온라인 실험연구를 실시하였다(N = 357). 연구결과, 수혜자가 구체적인 이름으로 소개되었을 때 수혜자에 대한 공감적 이해, 기부 캠페인에 대한 태도, 그리고 기부 참 여 의도가 높게 나타났다. 1인칭 화자 시점의 메시지는 3인칭 화자 시점의 메시지에 비해 수혜 자에 대한 공감적 이해도는 높였지만 기부 캠페인에 대한 태도나 기부 참여 의도는 차이가 없었 다. 수혜자의 명명 여부와 화자의 시점의 상호작용효과는 유의미하게 확인되었다. 수혜자가 구체 적인 이름으로 소개 된 경우에는 1인칭 화자 시점의 메시지가, 수혜자가 이름이 없이 소개된 경 우에는 3인칭 화자 시점의 메시지가 설득 효과가 높게 나타났다. 이 연구는 스토리텔링의 구성 요소별 효과적인 기부 메시지 전략을 제시함으로써 기부 참여를 이끌어내는 데 유효한 기준을 제시하였다는 점에서 의의가 있다.

목차

요약
1. 서론
2. 이론적 배경
1) 스토리텔링형 기부 캠페인
2) 등장인물의 명명(命名)
3) 화자의 시점(視點)
3. 연구방법
1) 사전조사
2) 본조사
4. 연구 결과
1) 수혜자 명명 여부와 기부 캠페인의 설득 효과
2) 화자의 시점과 기부 캠페인의 설득 효과
3) 수혜자 명명 여부와 화자 시점의 상호작용 효과
5. 논의
참고문헌

ABSTRACT

키워드

저자

• 조윤용 [ Yoon Y. Cho | 경기대학교 진성애교양대학 ]

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  광고학연구 [THE KOREAN JOURNAL OF ADVERTISING]

• 간기

  격월간

• pISSN

  1225-0554

• 수록기간

  1990~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659