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초록

영어

This study explored the advertising message effect in terms of interaction between price discount rate and scarcity message. And it additionally analyzed the impacts of anxiety and situational involvement in COVID-19 era. To test hypotheses, price discount rate(low vs. high) × scarcity message(un-presented vs. presented) × situational involvement(low vs. high) 2X2X2 between-subject group design was implemented. The mediating effect of anxiety and controlled mediating effect of situational involvement were verified through PROCESS Macro. As a result of this study, statistically significant interaction between the price discount rate and scarcity messages was found and the moderating effect of situational involvement was also found on attitudes toward advertising and unplanned purchase intentions in the COVID-19 era. Specifically, when the level of situational involvement was high, the participants of high price discount rate and presentation of scarcity message showed favorable advertising effect on attitude toward advertising and unplanned purchase intention, and vice versa. The results revealed that anxiety mediates interaction effect between a price discount rate and a scarcity message, and that mediating effect of anxiety was controlled according to the level of situational involvement. This study tried to offer an opportunity to seek advertising execution strategies in an environment where anxiety is widespread and to provide useful practical guidelines for advertising marketing strategies.

한국어

본 연구는 코로나19 시대의 광고효과를 가격할인율과 희소성 메시지의 상호작용 측면에서 탐색해보고, 상황적 관여도의 조절효과를 확인하였다. 아울러 불안감이 두 변수간의 상호 작용에 어떻게 영향을 미치는지를 살펴보았다. 가설 검증을 위하여 가격할인율(낮음 vs. 높음) x 희소성 메시지(미제시 vs. 제시) x 상황적 관여도(낮음 vs. 높음)의 집단 간 실험을 진행하였으며, 추가로 PROCESS Macro를 통하여 불안감의 매개효과 및 상황적 관여도의 조절된 매개효과를 검증하였다. 분석결과, 가격할인율과 희소성 메시지가 코로나19 시대의 광고태도 및 비계획적 구매의도에 유의한 상호작용효과를 보였으며 상황적 관여도의 조절효과도 유의미하게 나타났다. 상황적 관여도가 높을 때는 가격할인율이 높고 희소성 메시지를 제시하는 경우 더 높은 광고효 과를 나타냈으며, 역으로 상황적 관여도가 낮을 때는 가격할인율이 낮고 희소성 메시지를 제시 하지 않은 경우가 오히려 더 효과적이었다. 또한, 희소성 메시지가 광고태도 및 비계획적 구매의 도에 미치는 영향을 불안감이 매개하였으며, 불안감의 매개효과는 상황적 관여도에 따라 조절되 는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 불안감이 널리 퍼져있는 마케팅 환경에서 광고 집행 전략을 모색해보고 광고 마케팅 전략의 실무적 가이드라인을 제공하는 계기를 만들고자 하였다.

목차

요약
1. 서론
2. 이론적 배경
1) 비계획적 구매
2) 가격할인율 및 비계획적 구매
3) 희소성 메시지 및 비계획적 구매
4) 상황적 관여도 및 비계획적 구매
5) 불안감의 매개효과
3. 연구방법
1) 개념적 모델
2) 실험과정 및 절차
3) 측정문항
4) 실험대상
4. 연구결과
1) 조작점검
2) 가설 검증
5. 결론 및 논의
참고문헌

ABSTRACT

키워드

가격할인율 희소성 메시지 비계획적 구매 불안감 상황적 관여도 코로나 19 Price Discount Rate Scarcity Message Unplanned Purchase Anxiety Situational Involvement COVID-19

저자

• 유신양 [ Xinyang Liu | 동국대학교 광고홍보학과 박사과정 ] 제1저자
• 김효규 [ Hyogyoo Kim | 동국대학교 광고홍보학과 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

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