Earticle

초록

영어

This study combines natural language processing with econometric modeling to examine how crowdsourcing donation campaign performance varies with emotional appeals in campaign descriptions. Using all donation projects posted on a specific date, we extracted 28 discrete emotion scores and reduced them via PCA into three emotion dimensions: Activation vs. Prosocial Restraint (PC1), Social Warmth vs. Cognitive Ambiguity (PC2), and Positive Engagement vs. Negative Avoidance (PC3). PC2—loading positively on admiration, gratitude, and love, and negatively on surprise, curiosity, and confusion—showed a statistically significant positive effect on campaign progress rates. Models incorporating beneficiary type and campaign category as moderators revealed significant main effects but no significant interactions with emotion dimensions: animal-protection campaigns exceeded the baseline (children and adolescents) while elderly and vulnerable-family-women beneficiaries fell below it; education, arts, awareness/policy, and housing categories all showed lower progress rates than livelihood and basic-needs support. Moving beyond single or dichotomous emotional appeal analyses to a multidimensional 28-emotion structure, this study demonstrates that strengthening Social Warmth expressions universally enhances funding performance across beneficiary types and campaign categories, offering meaningful implications for campaign design and strategic communication.

한국어

본 연구는 최신 자연어 처리 기법과 계량 경제 모델링 기법을 결합하여 크라우드소싱 기부캠페인의 성과가 캠페인 설명문에 내재한 감정 소구에 따라 어떻게 달라지는지를 탐구한다. 특정 날짜에 게시된 기부 프로젝트 전수를 대상으로 28개의 개별 감정 점수를 추출한 후 주성분 분석(PCA)을 통해 각성 vs. 이타적 절제(PC1), 사회적 따뜻함 vs. 인지적 모호성(PC2), 긍정적 몰입 vs. 부정적 회피(PC3)의 세 가지 감정 차원으로 축소하였다. 이 중 감탄·감사·사랑에 양의 적재 값을, 놀람·호기심·혼란에 음의 적재 값을 갖는 PC2(사회적 따뜻함 차원)가 펀딩 진행률에 통계적으로 유의미한 양의 효과를 보였다. 수혜자 유형과 캠페인 종류의 두 가지 조절 변수를 투입한 모델의 경우 두 변수의 주효과가 통계적으로 매우 강하게 유의하였으나, 감정차원과의 상호작용은 유의하지 않았다. 구체적으로 동물보호 수혜자 캠페인은 기준집단(아동· 청소년) 대비 펀딩 진행률이 유의하게 높았고, 어르신·고령층과 취약가정·여성 수혜자는 낮은진행률을 보였다. 캠페인 카테고리에서는 생계 및 기초생활지원 대비 교육지원, 문화예술, 인식·정책 개선, 주거 카테고리에서 진행률이 유의하게 낮았다. 본 연구는 단일·이분법적 감정소구 분석을 넘어 28개 다차원 감정 구조를 체계적으로 분석한 기부 캠페인 연구로, 사회적 따뜻함의 감정 표현 강화가 수혜자 유형과 캠페인 카테고리에 관계없이 펀딩 성과에 보편적으로긍정적으로 작용함을 밝혔다. 본 발견은 기부 캠페인 설계 및 전략적 커뮤니케이션에 중요한 시사점을 제공한다.

목차

요약
1. 연구 배경 및 목적
2. 이론적 배경 및 연구 문제
1) 감정 소구의 분류: 사회적 정보로서 감정 이론
2) 기부 캠페인 수혜자와 종류의 조절 효과
3. 방법론
1) 데이터소스 및 데이터 수집
2) 독립 변수 생성
3) 조절 변수/통제 변수 생성
4) 종속변수
4. 모델 추론
1) 기술 통계
2) 모델 선택과 추정
3) 확인 분석(Robustness Check)
5. 결론 및 논의
1) 결과 요약
2) 이론적 함의
3) 실용적 함의, 전략적 제언 및 후속 연구로의 초대
참고문헌
부록(Appendix): 한국어 NLP 모델 검증 결과
Abstract

키워드

저자

• 박영은 [ Young Eun Park | 숙명여자대학교 홍보광고학과 부교수 ]
• 손현상 [ Hyunsang Son | 뉴멕시코대학교 The James & Gail Ellis School of Business Leadership 조교수 ]
• 안지수 [ Jisoo Ahn | 동의대학교 미디어커뮤니케이션학과 조교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  광고학연구 [THE KOREAN JOURNAL OF ADVERTISING]

• 간기

  격월간

• pISSN

  1225-0554

• 수록기간

  1990~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659