Earticle

초록

영어

This study examined differences in user responses to influencer advertising on YouTube by content type. Influencer ads were classified into informational and lifestyle formats, and the content of comments and comment replies was analyzed according to the presence or absence of promotions (monetary incentives). The dataset comprised 80 sponsored videos (40 informational, 40 lifestyle) posted by eight micro-influencers in the beauty and fashion domain, along with 4,000 comments and their replies. The results showed that lifestyle advertising elicited significantly higher levels of relationship-oriented indicators, including positive reactions to the influencer and the video, purchase intention, information requests, perceived informational usefulness, empathy, and the influencer’s “likes” on users’ comments. In contrast, informational advertising generated significantly stronger responses to the advertised product and higher content relevance, suggesting more product-centered information seeking and greater focus on the advertising message. The effects of promotions varied by content type: in informational ads, adding promotions significantly increased positive reactions to the product and brand, purchase intention, and perceived usefulness, whereas in lifestyle ads, non-promotional posts produced higher purchase intention and perceived usefulness. Replies were more prevalent in lifestyle content; the first reply was typically written by the influencer, and “agreement” responses overwhelmingly dominated, indicating a largely influencer-led positive interaction structure in the comment space. Additionally, informational ads showed relatively more fact-based interactions, such as Q&A exchanges and information sharing about items other than the advertised product. Overall, informational advertising demonstrated stronger product/brand and information-driven effects, whereas lifestyle advertising showed advantages in relationship, immersion, and interaction-based outcomes, indicating that promotion strategies should be tailored to the specific content type.

한국어

본 연구는 유튜브 인플루언서 광고에서 광고 콘텐츠 유형과 프로모션 유무에 따라 사용자반응이 어떻게 달라지는지를 댓글 및 대댓글에 대한 내용분석을 통해 규명하였다. 기존연구가 조회수, 좋아요, 댓글 수 등 빈도 중심의 표면적 지표에 의존해 사용자 반응의 질적 차이를 충분히 검증하지 못했다는 한계를 보완하고자, 본 연구는 댓글과 대댓글을 인플루언서–사용자, 사용자–사용자간 상호작용의 결과물로 보고 광고 효과와 이들 주체 간의 상호작용에 의한 효과를 분석하였다. 이를 위해 뷰티·패션 분야 마이크로 인플루언서 8인의 광고 콘텐츠 총 80편(정보형 40, 일상형 40)을 선정하였고, 콘텐츠당 댓글 50개씩 총 4,000개의 댓글과 이에 부속된대댓글 1,057개를 수집하여 분석하였다. 분석 결과, 일상형 광고 콘텐츠는 인플루언서와 영상에대한 긍정 반응, 구매 관련 반응, 정보요청, 정보적 유용성, 공감, 인플루언서의 댓글 ‘좋아요’ 등 관계 기반 지표에서 유의하게 높게 나타났다. 반면, 정보형 광고 콘텐츠는 광고 제품 반응과콘텐츠 관련성이 상대적으로 높게 나타나, 제품 중심의 정보 탐색과 광고 메시지가 두드러지게나타나는 경향을 보였다. 프로모션 효과는 유형별로 달랐는데, 정보형에서는 프로모션 결합시 제품 및 브랜드 반응과 구매 관련, 유용성이 통계적으로 높게 나타난 반면, 일상형에서는 비프로모션 조건에서 구매 관련 반응과 정보적 유용성이 더 높게 나타났다. 대댓글은 일상형에서 더 많이발생했으며, 1차 대댓글은 인플루언서가 주로 작성하고 ‘동의’반응이 압도적으로 높아 댓글공간에서 인플루언서 주도의 긍정적 상호작용 구조가 확인되었다. 또한 정보형 광고 콘텐츠에서는 질문-답변 및 광고제품 외 정보 제공과 같은 사실 기반 상호작용이 상대적으로 활발하게 나타났다. 종합하면, 인플루언서 광고의 효과는 댓글 수 자체보다 댓글·대댓글의 반응 내용과 상호작용 구조에서 더 명확히 드러나며, 콘텐츠 유형과 프로모션 설계의 결합이 서로 다른 설득 경로(관계 기반 vs. 제품 기반)와 관련된 것으로 나타났다. 본 연구는 인플루언서 광고 성과평가에서 댓글·대댓글을 활용한 질적 지표의 유용성을 제시하고, 실무적으로 일상형과 정보형을 구분한 콘텐츠-프로모션 전략 수립을 수립하는데 기여한다.

목차

요약
1. 서론
2. 인플루언서 광고 효과
3. 효과 지표로써의 댓글
4. 인플루언서 광고 효과에 영향을 미치는 요인들
1) 인플루언서 유형 및 특성
2) 설득 경로와 광고 콘텐츠 유형의 영향
3) 광고 콘텐츠 유형: 프로모션의 제공 여부
5. 연구문제의 설정
6. 연구방법
1) 분석 대상 선정
2) 분석 유목 선정
7. 연구결과
1) 광고 콘텐츠 유형에 따른 인게이지먼트 차이
2) 광고 콘텐츠 유형에 따른 사용자 반응 차이
3) 광고 콘텐츠 유형과 프로모션 유무에 대한 사용자 반응 차이
4) 대댓글 상호작용 분석 결과
8. 결론
1) 주요 결과와 논의
2) 전략점 함의 및 후속 연구에의 제언
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 이예진 [ Ye-Jin Lee | 중앙대학교 광고홍보학과 석사 ] 제1저자
• 도선재 [ Sun-Jae Doh | 중앙대학교 교양대학 부교수 ]
• 황장선 [ Jang-Sun Hwang | 중앙대학교 광고홍보학부 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  광고학연구 [THE KOREAN JOURNAL OF ADVERTISING]

• 간기

  격월간

• pISSN

  1225-0554

• 수록기간

  1990~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659