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초록

영어

This study empirically investigates the hierarchical effects of advertising on search volume, communication effects, and sales. Given that over-the-counter (OTC) pharmaceutical advertising — the empirical context of this study — relies heavily on television due to the target audience's older demographic profile and legal regulatory constraints, advertising exposure was operationalized as TV GRPs. Based on the hierarchy of effects, monthly panel data from ten OTC pharmaceutical brands over a ten-year period (2016-2025) were analyzed using dynamic panel models and a panel vector autoregressive (PVAR) model. The key findings are as follows. First, GRPs significantly increased search volume (𝛽=0.059, p<.001) and brand awareness (𝛽=0.013, p=.002), whereas direct effects on brand preference and purchase intention were not statistically significant. Second, only search volume (𝛽=0.095, p<.001) and purchase intention (𝛽=0.073, p=.022) exerted significant effects on sales, while awareness and preference functioned as necessary antecedents to purchase intention formation rather than directly contributing to sales. Third, impulse response function analysis from the PVAR model revealed a dynamic sequential relationship of ‘brand awareness→search volume→preference→purchase intention→sales’, and further suggested the dual role of search volume as both a facilitator of information acquisition and attitude formation, and a driver of purchase conversion. Fourth, an integrated model incorporating GRPs, search volume, and communication effect indicators improved sales explanatory power by approximately 5.7 percentage points compared to individual models, confirming the superiority of an integrated approach. This study makes theoretical and practical contributions by extending the hierarchy of effects model through integration with search volume, and by identifying advertising effects through a longitudinal time-series analysis spanning ten years. The findings suggest the need for a scientifically grounded advertising effectiveness management framework that incorporates search volume and communication effect indicators, alongside a long-term branding strategy based on causal chains, rather than focusing solely on short-term performance metrics.

한국어

본 연구는 TV 광고가 검색, 커뮤니케이션 효과와 매출의 계층적 효과를 실증적으로 살펴보았다. 연구 사례인 일반의약품(OTC)은 고연령층 중심의 타겟 특성과 법적 규제로 인해TV 광고 의존도가 높다는 업종 특성을 고려하여 광고 노출량을 TV 광고로 한정하였다. 계층적효과모형을 토대로 일반의약품 10개 브랜드의 10년간(2016~2025년) 월간 패널 데이터를 동적패널 모형과 패널 벡터자기회귀(PVAR) 모형으로 분석하였다. 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, GRPs는 검색량(𝛽=0.059, p<.001)과 브랜드 인지도(𝛽=0.013, p=.002)를 유의하게 제고하였으나, 선호도와 구매의도에 대한 직접적 효과는 유의하지 않았다. 둘째, 매출에는 검색량(𝛽=0.095, p<.001)과 구매의도(𝛽=0.073, p=.022)만이 유의한 영향을 미쳤으며, 인지도와 선호도는 매출에직접 기여하기보다 구매의도를 형성하기 위한 선행 조건으로 기능하였다. 셋째, PVAR 모형의충격반응함수 분석을 통해 ‘브랜드 인지도→검색량→선호도→구매의도→매출’의 계층적 효과와함께, 검색량의 정보 습득 및 태도 형성과 구매 전환이라는 이중적 역할의 가능성을 확인하였다. 넷째, GRPs, 검색량과 커뮤니케이션 효과지표를 모두 포함한 통합 모형이 개별 모형 대비 매출설명력을 약 5.7%p 향상시켜 통합적 관점의 유효성을 확인하였다. 본 연구는 계층적 효과모형을검색량과 결합하여 확장하고, 10년에 걸친 장기 시계열 분석을 통해 광고효과를 실증하였다는점에서 이론적·실무적 의의가 있다. 결과적으로 단기적 성과에 한정되기보다, 인과적 사슬에 기반한 장기적 브랜딩 관점의 전략과 검색량, 커뮤니케이션 효과지표 등을 활용한 과학적 효과 관리 체계의 필요성을 시사한다.

목차

요약
1. 서론
2. 이론적 배경
1) 계층적 효과모형, 검색의 이중적 역할과 재무적 성과와의 관계
2) 일반의약품 시장에서의 적용
3. 연구문제 및 연구가설 설정
4. 연구방법
1) 분석 대상
2) 연구모형
5. 연구결과
1) TV 광고 노출량이 검색량과 커뮤니케이션 효과지표에 미치는 영향
2) TV 광고 노출량, 검색량과 커뮤니케이션 효과지표가 매출에 미치는 영향
3) TV 광고 노출량, 검색량, 커뮤니케이션 효과지표와 매출의 계층적 효과
4) 개별 모형과 통합 모형의 설명력 비교
6. 결론
1) 연구결과 요약
2) 이론적 시사점
3) 실무적 시사점
4) 한계점 및 향후 연구 방향
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 김용욱 [ Yongwook Kim | 단국대학교 미디어커뮤니케이션학과 석사과정 ]
• 박현수 [ Hyunsoo Park | 단국대학교 미디어커뮤니케이션학부 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  광고학연구 [THE KOREAN JOURNAL OF ADVERTISING]

• 간기

  격월간

• pISSN

  1225-0554

• 수록기간

  1990~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 659