Earticle

본 연구는 인스타그램 사용자를 대상으로 자기표현을 폭, 깊이, 긍정성, 진정성, 의도성의 다섯 가지 차원으로 구분하고, 이러한 자기표현 차원이 지각된 수용자 반응을 매개로 인스타그램 지속사용의도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 분석하였다. 분석 결과, 인스타그램에 게시물을 올리는 사용자의 관점에서 자기표현의 다섯 가지 차원(폭, 깊이, 긍정성, 진정성, 의도성)은 모두 사용자가 지각하는 수용자 반응에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 인스타그램 사용자가 다양한 영역의 콘텐츠를 공유하고(폭), 개인적·정서적으로 깊이 있는 내용을 표현하며(깊이), 긍정적인 자아 이미지를 드러내고(긍정성), 실제 자아를 표현하며(진정성), 전략적으로 자기표현을 수행할수록(의도성), 자신의 게시물을 접한 수용자로부터 더 많은 지지와 긍정적 반응을 받고 있다고 인식함을 의미한다. 또한 좋아요, 댓글, 공유와 같은 지각된 수용자 반응은 인스타그램 지속사용의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 매개효과 분석 결과, 지각된 수용자 반응은 자기표현의 다섯 가지 차원과 인스타그램 지속사용의도 간의 관계를 모두 유의미하게 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구는 인스타그램에서의 자기표현이 단순한 개인적 표현 행위를 넘어, 수용자의 반응을 매개로 한 사회적 상호작용 과정을 통해 플랫폼 이용을 지속시키는 핵심 메커니즘으로 기능함을 실증적으로 확인하였다. 본 연구는 자기표현을 다차원적으로 구분하고 수용자 반응을 매개로 한 작용 메커니즘을 통합적으로 검증하였다는 점에서 이론적 의의가 있다. 또한 인스타그램에서 수용자의 긍정적 반응을 이끌어내고 나아가 사용자의 지속사용의도를 유도하기 위해서는 긍정성과 진정성을 기반으로 한 자기표현이 중요함을 시사한다는 점에서 실무적 시사점을 제공한다.

This study empirically investigates the impact of self-presentation—conceptualized into five dimensions: breadth, depth, positivity, authenticity, and intentionality—on users’ continuance intention on Instagram, with perceived audience response as a mediating variable. The results indicate that all five dimensions of self-presentation significantly and positively influence perceived audience response. This suggests that when Instagram users share diverse content (breadth), express personal and emotionally rich experiences (depth), present a favorable self-image (positivity), reveal their true selves (authenticity), and engage in strategic self-presentation (intentionality), they are more likely to perceive greater support and positive feedback from their audience. Furthermore, perceived audience response—manifested through likes, comments, and shares—was found to have a significant positive effect on users’ intention to continue using the platform. The mediation analysis further reveals that perceived audience response significantly mediates the relationship between all five self-presentation dimensions and continuance intention. These findings demonstrate that self-presentation on Instagram is not merely an individual expressive act but a key mechanism that sustains platform usage through social interaction processes. This study contributes to the literature by adopting a multidimensional approach to self-presentation and integratively examining the mediating role of audience response. From a practical perspective, the findings suggest that self-presentation grounded in positivity and authenticity is particularly crucial for eliciting positive feedback and encouraging long-term user retention.

본 연구는 쿠팡 정보유출 사건을 대상으로 소비자의 문제인식 유형(기능적·도덕적 문제인식)이 지각된 위험과 사건의 심각성을 거쳐 불매운동 참여의도에 미치는 영향을 분석하고, 브랜드의존도의 조절효과를 검증하였다. 자료는 온라인 조사를 통해 수집하였으며, 측정모형 검증 후 구조방정식모형(SEM)과 위계적 회귀분석을 통해 가설을 검정하였다. 분석 결과, 기능적 문제인식은 지각된 위험에는 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으나 사건의 심각성에는 유의하지 않았다. 반면 도덕적 문제인식은 지각된 위험과 사건의 심각성 모두에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 지각된 위험은 사건의 심각성에는 유의한 영향을 미쳤으나 불매운동 참여의도에 대한 직접효과는 유의하지 않았고, 사건의 심각성은 불매운동 참여의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한 브랜드의존도는 사건의 심각성과 불매운동 참여의도 간 관계를 유의하게 조절하였다. 특히 브랜드의존도가 높은 소비자일수록 사건의 심각성 인식이 불매운동 참여의도로 더 강하게 연결되는 경향이 확인되었다. 이는 정보유출 사건에서 소비자 반응이 단순한 기능적 결함 인식보다 기업의 도덕성 평가와 사건 해석 과정에 더 민감하게 반응할 수 있음을 시사한다. 본 연구는 정보유출 사건에서 소비자의 불매행동 의도가 단순한 위험 인식보다 사건의 심각성 해석에 더 크게 좌우되며, 브랜드의존도가 그 반응 강도를 조절하는 조건 요인임을 확인하였다는 점에서 이론적·실무적 시사점을 제공한다. 또한 디지털 플랫폼 기업의 위기관리 커뮤니케이션과 신뢰회복 전략 수립에 유용한 실무적 근거를 제시한다.

This study examines how consumers’ problem recognition types (functional vs. moral) influence boycott participation intention through perceived risk and perceived severity of the incident in the context of the Coupang data breach. It also tests the moderating effect of brand dependence. Data were collected through an online survey, and the hypotheses were tested using structural equation modeling(SEM) and hierarchical regression analysis after validating the measurement model. The results show that functional problem recognition had a significant positive effect on perceived risk, but not on perceived severity. In contrast, moral problem recognition had significant positive effects on both perceived risk and perceived severity. Perceived risk significantly increased perceived severity, but did not have a significant direct effect on boycott participation intention. Perceived severity, however, had a significant positive effect on boycott participation intention. Brand dependence also significantly moderated the relationship between perceived severity and boycott participation intention, with a stronger effect observed among consumers with higher brand dependence. These findings suggest that consumers’ boycott intentions in data breach incidents are shaped more by their interpretation of incident severity than by perceived risk itself, and that brand dependence intensifies this response. The study offers theoretical and managerial implications for crisis communication and trust recovery in digital platform firms.

소비 트렌드의 변화와 디지털 전환의 가속화로 럭셔리 시장의 대중화가 진행되고 있다. 이에 따라 스몰 럭셔리는 럭셔리 브랜드의 정체성을 유지하면서도 높은 접근성을 제공하는 새로운 럭셔리 세그먼트로 부상하고 있다. 특히 온라인 채널의 확산은 스몰 럭셔리와 같은 대중 럭셔리 제품의 탐색과 구매를 용이하게 함으로써, 럭셔리의 대중화를 더욱 가속화하고 있다. 그럼에도 불구하고, 채널에 따른 스몰 럭셔리에 대한 소비자 반응을 실증한 연구는 제한적인 실정이다. 이에 본 연구는 소비자가 지각하는 채널 환경에 따라 스몰 럭셔리 제품군에 대한 구매 의도의 차이와 이 과정에서 나타나는 심리적 경로를 규명하고자 하였다. 구체적으로, 구매 채널을 온라인과 오프라인으로 구분하여 두 채널이 스몰 럭셔리 제품의 구매 의도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 나아가 이 관계에서 나타나는 자기보상적 동기와 지각된 정당성의 순차적 매개효과를 확인하고자 하였다. 연구 결과, 스몰 럭셔리에 대한 구매 의도는 오프라인 채널에 비해 온라인 채널에서 더욱 높았다. 특히 온라인 채널에서는 소비자의 자기보상적 동기가 활성화되었고, 이는 지각된 정당성을 강화함으로써 구매 의도를 높이는 순차적 경로가 나타났다. 본 연구는 대중 럭셔리 소비 맥락에서 채널 환경의 역할을 실증함으로써 기존 럭셔리 연구가 전제해 온 오프라인 중심의 이론적 논의를 확장하였다. 또한 본 연구는 럭셔리 브랜드가 온라인 채널에서 스몰 럭셔리 제품군을 보다 전략적으로 활용할 수 있는 유용한 지침을 제공한다.

Small luxury has emerged as a new luxury segment that maintains brand identity while offering heightened accessibility to a broader consumer base. Despite this evolving landscape, empirical research examining consumer responses to small luxury across different purchase channels remains limited. Accordingly, this study investigated differences in purchase intention toward small luxury products based on consumers' perceptions of channel environments and the underlying psychological mechanisms involved. Purchase channels were categorized into online and offline, and the sequential mediating effects of self-reward motivation and perceived justifiability were examined within this relationship. The findings revealed that purchase intention toward small luxury was significantly higher in the online channel than in the offline channel. Specifically, consumers' self-reward motivation was activated in the online channel, which in turn strengthened perceived justifiability, ultimately enhancing purchase intention through a sequential mediating pathway. This study contributes to the extant literature by empirically demonstrating the role of channel environments in small luxury consumption, thereby extending the theoretical discourse beyond the offline-centric perspective predominant in luxury research. Furthermore the findings provide practical implications for luxury brands seeking to strategically leverage small luxury product lines in online environments.

본 연구는 인스타그램 인플루언서 게시물에서 댓글 담론의 특성이 참여도와 어떠한 관련을 가지는지를 분석하며, 기존 연구에서 상대적으로 간과되어 온 사용자 생성 담론의 역할을 규명하고자 한다. 본 연구는 198명의 인플루언서로부터 수집된 8,667개의 게시물 데이터를 활용하였다. 참여도는 총 상호작용을 팔로워 수로 나눈 참여율로 측정하였다. 분석 방법으로는 인플루언서 고유 특성과 시간적 이질성을 통제하기 위해 고정효과 회귀모형을 적용하였으며, 추가적으로 분수 로짓 모형과 분위수 회귀를 강건성 검증으로 활용하였다. 주요 변수로는 감정적 톤, 의미적 유사성, 표현 강도(이모지 사용), 그리고 질문 중심 담론이 포함되었다. 분석 결과, 의미적 유사성, 감정적 톤, 표현 강도는 참여도와 유의한 음(-)의 관계를 보였으며, 이는 보다 다양하고 획일적이지 않은 댓글 환경일수록 높은 참여도와 연관됨을 시사한다. 반면, 질문 중심 담론은 모형에 따라 일관되지 않은 결과를 보였다. 본 연구는 댓글 영역이 관찰 가능한 사회적 신호로 작용함을 강조하며, 참여도가 콘텐츠나 창작자 특성뿐만 아니라 사용자 담론의 구조와 톤과도 밀접하게 연관되어 있음을 보여준다.

This study examines how comment discourse characteristics are associated with engagement on Instagram influencer posts, addressing the limited focus on audience-generated discourse in prior research. The study uses a dataset of 8,667 posts from 198 influencers. Engagement is measured as the engagement rate (total interactions relative to follower count). Fixed-effects regression models are employed to control for influencer-specific and temporal heterogeneity, with fractional logit and quantile regressions used as robustness checks. Key variables include affective tone, semantic similarity, expressive intensity (emoji usage), and question-oriented discourse. The findings show that semantic similarity, affective tone, and expressive intensity are negatively associated with engagement, indicating that more diverse and less uniformly expressed comment environments correspond to higher engagement. In contrast, question-oriented discourse shows inconsistent associations across model specifications. The study highlights the role of comment sections as observable social signals and shows that engagement is associated not only with content and creator attributes but also with the structure and tone of audience discourse.

본 연구는 서비스 실패 상황에서 종업원 유형(사람 vs. 로봇)이 고객 용서에 미치는 영향과 그 작동 메커니즘을 규명하고자 하였다. 특히 지각된 통제 가능성의 매개효과와 실패 심각성의 조절효과를 중심으로, 사람-로봇 상호작용 맥락에서 고객 반응이 어떻게 달라지는지를 실증적으로 검토하였다. 이를 위해 2(종업원 유형: 사람 vs. 로봇) × 2(서비스 실패 심각성: 낮음 vs. 높음)의 집단 간 실험설계를 적용하였으며, 중국 상하이에 거주하는 성인 소비자 160명을 대상으로 자료를 수집하였다. 응답자들은 레스토랑 서비스 실패 시나리오 중 하나에 무작위로 배정된 후, 지각된 통제 가능성과 고객 용서에 관한 문항에 응답하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 동일한 서비스 실패 상황에서도 고객은 사람 종업원보다 로봇 종업원을 더 쉽게 용서하는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 통제 가능성은 종업원 유형과 고객 용서 간 관계를 매개하는 핵심 변수로 확인되었다. 즉, 고객은 사람 종업원이 로봇 종업원보다 실패 상황을 더 통제할 수 있었다고 인식하였으며, 이러한 지각된 통제 가능성이 높을수록 고객 용서 수준은 낮아졌다. 셋째, 실패 심각성은 이러한 매개 경로를 조절하는 것으로 나타났다. 실패 심각성이 낮은 경우에는 로봇 종업원이 사람 종업원보다 더 높은 용서를 유도하였으나, 실패 심각성이 높은 경우에는 그 효과가 약화되거나 반전되었다. 본 연구는 서비스 실패 연구를 인간 종업원 중심 맥락에서 확장하여 로봇 종업원을 포함한 고객 반응 메커니즘을 제시하였다는 점에서 이론적 의의를 지닌다. 또한 기업이 서비스 회복 전략을 설계할 때 종업원 유형과 실패 심각성을 함께 고려한 차별적 대응이 필요함을 시사한다.

This study examines the effect of employee type (human vs. robot) on customer forgiveness in service failure situations and identifies the underlying mechanism of this relationship. Focusing on the mediating role of perceived controllability and the moderating role of failure severity, the study investigates how customer responses differ in a human–robot interaction context. A 2 (employee type: human vs. robot) × 2 (service failure severity: low vs. high) between-subjects experimental design was employed, and data were collected from 160 adult consumers residing in Shanghai, China. The results are as follows. First, customers were more likely to forgive robot employees than human employees under the same service failure condition. Second, perceived controllability mediated the relationship between employee type and customer forgiveness: customers perceived human employees as having greater control over the failed situation than robot employees, and higher perceived controllability reduced forgiveness. Third, failure severity moderated this mediating process. When failure severity was low, robot employees elicited higher forgiveness than human employees; however, when failure severity was high, this effect weakened or reversed. This study contributes to the service failure literature by extending its traditional human-centered focus to include robot employees and by offering an integrated explanation of customer response mechanisms in robot service settings. The findings also suggest that firms should develop differentiated service recovery strategies by considering both employee type and failure severity.

본 연구는 친구의 럭셔리 로맨틱 선물이 개인의 로맨틱 선물 바람에 미치는 심리적 과정을 조사하였다. 특히 친구가 연인에게서 받은 로맨틱 선물의 가격대가 사랑받는 느낌의 사회비교와 시기 및 질투 감정을 통해 로맨틱 선물 바람에 영향을 미치는지를 살펴보았으며, 이러한 과정이 성별에 따라 다르게 나타나는지 확인하고자 하였다. 또한 여성 참가자들만을 대상으로 소셜 네트워크 경쟁 강도가 이러한 심리적 과정에 어떠한 영향을 미치는지도 추가적으로 검증하였다. 이를 위해 친구가 연인에게서 중저가 또는 럭셔리 지갑을 선물받는 상황을 제시하는 시나리오 기반 실험을 실시하였다. 분석 결과, 여성 참가자들은 남성 참가자들보다 친구의 럭셔리 로맨틱 선물에 더 민감하게 반응하는 경향을 보였다. 특히 여성들은 친구가 럭셔리 로맨틱 선물을 받은 경우 자신이 상대적으로 덜 사랑받고 있다는 느낌을 더 강하게 경험하였으며, 이러한 사랑받는 느낌의 사회비교는 시기 및 질투 감정을 증가시키고, 결과적으로 유사한 로맨틱 선물을 받고 싶다는 바람을 높이는 것으로 나타났다. 또한 여성 참가자들만을 대상으로 한 추가 분석에서는 소셜 네트워크 경쟁 강도가 높을수록 사랑받는 느낌 사회비교 수준이 높아지는 것으로 나타났다. 그러나 조절된 순차 매개효과의 index는 통계적으로 유의미하지 않았다. 본 연구는 친구의 럭셔리 로맨틱 선물이 여성들에게 단순한 소비 정보가 아니라 관계적 사랑의 신호이자 사회비교 단서로 작용할 수 있음을 보여준다는 점에서 의의를 가진다.

This study examined the psychological process through which a friend’s luxury romantic gift influences individuals’ desire for romantic gifts. Specifically, this study investigated whether the price level of a friend’s romantic gift affects romantic gift desire through feeling-loved social comparison and feelings of envy and jealousy, and whether this process differs by gender. In addition, an additional analysis focusing only on female participants examined whether perceived social network competition intensity influences these psychological processes. To test the hypotheses, a scenario-based experiment was conducted in which participants read a situation where a friend received either a moderately priced or a luxury wallet from a romantic partner. The results showed that female participants reacted more sensitively than male participants to a friend’s luxury romantic gift. In particular, when a friend received a luxury romantic gift, women experienced stronger feelings that they were relatively less loved compared to their friend. This feeling-loved social comparison increased feelings of envy and jealousy, which in turn heightened the desire to receive a similar romantic gift. Furthermore, among female participants, higher levels of perceived social network competition intensity were associated with higher levels of feeling-loved social comparison. However, the index of moderated sequential mediation was not statistically significant. These findings suggest that a friend’s luxury romantic gift may function not merely as consumption-related information but also as a relational signal of love and a cue for social comparison among women.

기업의 ESG 커뮤니케이션, 과연 항상 좋게만 받아들여질까? 본 연구는 신호이론(Signaling Theory)과 귀인이론(Attribution Theory)에 근거하여 기업의 ESG 커뮤니케이션 메시지 특성이 소비자의 이중 귀인 과정을 거쳐 신뢰, 회의주의, 구매의도에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 요즘 같은 정보비대칭 상황에서 실제 수행 수준과 메시지 간 괴리가 지각될 경우 오히려 부정적 평가를 유발할 수 있다는 점에 주목했다. 특히 소비자는 기업의 ESG 활동 자체보다 그 동기를 어떻게 해석하는지, 즉 진정성 귀인과 ESG워싱 귀인에 따라 기업 평가를 달리한다고 볼 수 있다. 이에 본 연구는 ESG 커뮤니케이션을 단순 정보가 아니라 기업이 보내는 신호로 개념화하고, 메시지의 구체성·일관성·검증가능성이 동기 귀인에 미치는 영향을 설득지식의 조절효과와 함께 분석하였다. 국내 소비자 176명을 대상으로 7점 리커트 척도를 활용한 온라인 설문조사를 실시하였으며, 구조방정식모형(SEM)과 다집단 분석을 통해 가설을 검증하였다. 분석 결과를 보면, 흥미롭게도 메시지 일관성이 진정성 귀인 강화와 ESG워싱 귀인 억제 모두에서 압도적으로 강한 영향력을 보였다는 점이 주목할 만하다. 귀인의 결과 경로에서는 진정성 귀인이 신뢰를 높이고 회의주의를 억제하는 반면, ESG워싱 귀인은 정반대의 효과를 나타냈으며, 최종적으로 신뢰만이 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 이 지점에서 설득지식의 조절효과도 흥미로운 패턴을 보였는데, 설득지식이 높을수록 메시지 일관성→진정성 귀인 효과가 강화되고, 메시지 구체성→ESG워싱 귀인 억제 효과도 강화되는 비대칭적 양상이 관찰되었다. 이는 설득지식이 단순 방어기제가 아니라 메시지 특성에 따라 귀인 방향을 차별적으로 조절한다는 점을 시사한다. 본 연구는 ESG 커뮤니케이션 효과를 진정성과 워싱이라는 이중 귀인 구조로 통합 제시했다는 학술적 의의를 가진다. 실무적으로는 ESG 메시지 설계 시 구체적·검증 가능한 근거 제시와 더불어 과거 행동과의 일관성 유지가 소비자의 진정성 인식을 강화하고 ESG 회의주의를 완화하는 핵심 전략임을 시사한다. 향후 연구에서는 실험설계를 통한 인과성 검증과 산업별 비교분석을 통해 모형의 일반화 가능성을 확장할 필요가 있다고 본다.

Drawing on signaling theory and attribution theory, this study examines how ESG communication message characteristics influence consumer trust, skepticism, and purchase intention through a dual attribution process. In today's information asymmetry context, perceived discrepancies between actual ESG performance and messages may trigger negative evaluations. Consumers evaluate firms based on how they interpret underlying motives—through authenticity attributions or ESG-washing attributions rather than ESG activities themselves. This study conceptualizes ESG communication as strategic signals and analyzes how message specificity, consistency, and verifiability affect motivational attributions, along with the moderating role of persuasion knowledge. An online survey using a 7-point Likert scale was conducted with 176 Korean consumers, with hypotheses tested via structural equation modeling (SEM) and multi-group analysis. Results show that message consistency has the strongest impact, both strengthening authenticity attributions and suppressing ESG-washing attributions. Authenticity attribution increases trust and reduces skepticism, while ESG-washing attribution produces opposite effects, with only trust significantly affecting purchase intention. Persuasion knowledge exhibits asymmetric moderation: higher persuasion knowledge enhances the effect of message consistency on authenticity attribution and amplifies the suppressive effect of message specificity on ESG-washing attribution. This suggests persuasion knowledge differentially moderates attribution direction depending on message characteristics rather than functioning merely as a defensive mechanism. Academically, this study integrates ESG communication effects through a dual attribution framework of authenticity versus washing. Practically, it indicates that providing specific, verifiable evidence while maintaining consistency with past behaviors constitutes a core strategy for enhancing authenticity perceptions and alleviating ESG skepticism.

소셜 미디어 플랫폼의 급성장과 함께 숏폼 광고가 주요 마케팅 수단으로 부상하였지만, 실제 플랫폼에서는 숏폼의 길이가 점차 길어지는 등 숏폼과 롱폼 광고 중 어느 형식이 더 효과적인지에 대한 전략적 혼선이 발생하고 있다. 이러한 혼선은 광고 길이의 효과가 모든 소비자에게 동일하게 나타나지 않으며, 소비자의 심리적 특성에 따라 광고를 처리하고 반응하는 방식이 상이하기 때문일 수 있다. 이에 본 연구는 이중과정이론을 이론적 틀로 삼아 광고 길이(숏폼 광고 vs. 롱폼 광고)와 감각추구성향(고 vs. 저)의 상호작용이 구매의도에 미치는 영향과, 이 과정에서 나타나는 광고 몰입의 조절된 매개효과를 실험을 통해 검증하고자 하였다. 연구 결과, 롱폼 광고가 숏폼 광고보다 구매의도에 더욱 긍정적인 영향을 미쳤으나, 이러한 효과는 소비자의 감각추구성향 수준에 따라 상이하게 나타났다. 감각추구성향이 낮은 소비자는 롱폼 광고에서 광고 몰입을 통해 구매의도가 강화되는 반면, 감각추구성향이 높은 소비자는 광고 길이와 관계없이 전반적으로 높은 구매의도를 보였으며 광고 몰입을 통한 매개경로는 유의하지 않았다. 본 연구는 광고 길이 효과의 적용 조건과 한계 조건을 제시하고, 광고 몰입의 기능적 역할이 소비자 특성에 따라 달라질 수 있음을 규명하였다는 점에서 이론적 시사점이 있다. 이를 토대로 감각추구성향에 따른 차별화된 광고 길이 전략과 광고 몰입을 촉진하는 콘텐츠 설계에 대한 실무적 지침을 제공하였다.

With the rapid growth of social media platforms, short-form advertising has become a key marketing tool; yet as short-form content grows longer on actual platforms, strategic confusion has emerged over whether short-form or long-form advertising is more effective. This confusion may arise because the effect of advertisement length is not uniform across consumers, differing with their psychological characteristics. Drawing on Dual-Process Theory, this study experimentally examined how advertisement length (short-form vs. long-form) and sensation-seeking tendency (high vs. low) interact to affect purchase intention, and the moderated mediating role of advertising engagement. Long-form advertising had a more positive effect on purchase intention than short-form advertising, but this effect varied with consumers' sensation-seeking tendency. Consumers low in sensation seeking showed enhanced purchase intention through advertising engagement under long-form advertising, whereas those high in sensation seeking showed consistently high purchase intention regardless of length, with no significant mediation through advertising engagement. By specifying the boundary and applicability conditions of the length effect and showing that the functional role of advertising engagement varies with consumer characteristics, this study offers theoretical implications and provides practical guidance for differentiated length strategies and engagement-promoting content design.

이 연구는 사회교환이론(SET)과 자원보존이론(COR)을 바탕으로, 서비스 종업원의 AI 인식이 심리적 계약 위반을 거쳐 지식 은폐 행동에 미치는 영향 관계를 규명하고, AI 자기효능감의 조절 효과를 검증하고자 하였다. 이를 위해 국내 서비스업 종사원을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 수집된 데이터를 바탕으로 구조방정식모형 분석을 통해 가설을 검증하였다. 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 서비스 종업원의 AI 인식은 심리적 계약 위반에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, AI 인식과 심리적 계약 위반은 지식 은폐 행동을 유발하는 주요 선행요인임이 확인되었다. 셋째, 종업원의 AI 자기효능감은 심리적 계약 위반이 지식 은폐 행동으로 이어지는 부정적 경로를 유의하게 완화하는 조절 효과를 지니고 있음이 검증되었다. 이러한 연구 결과는 AI 도입 환경에서 서비스 기업이 종업원의 방어적 행동인 지식 은폐 행동을 예방하기 위해서는 심리적 계약 관리와 구성원의 기술적 효능감 고취가 필수적임을 제시하였다.

Grounded in Social Exchange Theory (SET) and Conservation of Resources (COR) theory, this study investigates the underlying mechanism through which service employees’ AI awareness influences their knowledge hiding behavior. Specifically, it examines the mediating role of psychological contract breach and the moderating effect of AI self-efficacy in cushioning this negative trajectory. Quantitative data were collected via a survey administered to frontline employees across diverse sectors within the service industry. The conceptual framework and hypothesized relationships were empirically validated utilizing Structural Equation Modeling (SEM). The empirical results yield three pivotal insights: First, service employees’ AI awareness exerts a significant positive impact on psychological contract breach. Second, both AI awareness and psychological contract breach act as critical catalysts that trigger knowledge hiding behavior. Third, employees’ AI self-efficacy plays a vital buffering role, significantly attenuating the detrimental path from psychological contract breach to knowledge hiding behavior. The findings underscore that to preempt defensive behaviors-such as knowledge hiding-in an AI-integrated workplace, service organizations must shift away from purely technological adoption. Instead, they must prioritize the strategic management of psychological contracts and actively foster employees’ AI self-efficacy to ensure a sustainable human-AI collaboration.

생성형 인공지능(Generative AI)은 소셜 미디어 콘텐츠 제작에 점차 활용되고 있으나, 이러한 기술을 도입한 브랜드에 대한 소비자의 반응은 일관되지 않다. 기존 연구는 주로 AI 생성 콘텐츠의 부정적 효과에 초점을 맞추어 왔으며, 소비자 특성이 이러한 평가에 미치는 영향에 대해서는 상대적으로 관심이 부족하였다. 이에 본 연구는 개인 혁신성이 생성형 AI를 활용한 소셜 미디어 콘텐츠 제작 브랜드에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고, 지각된 브랜드 진정성이 이러한 관계를 매개하는지, 그리고 지각된 브랜드 혁신성이 그 효과를 강화하는지를 검증하고자 하였다. 이를 위해 생성형 AI를 활용하는 가상의 브랜드 시나리오를 기반으로 일련의 온라인 실험을 수행하였다. 연구 결과, 개인 혁신성이 높은 소비자일수록 생성형 AI를 도입한 브랜드에 대해 보다 긍정적인 태도를 형성하는 것으로 나타났다. 또한 지각된 브랜드 진정성은 이러한 관계를 설명하는 중요한 매개기제로 작용하였으며, 브랜드가 혁신적으로 지각될수록 그 간접효과는 더욱 강화되는 것으로 나타났다. 본 연구는 생성형 AI 기반 마케팅에 대한 소비자 반응에서 소비자 개인차의 중요성을 제시하고, 기술 혁신에 대한 진정성 판단이 혁신 자체뿐 아니라 소비자의 성향과 브랜드에 대한 인식에 의해 달라질 수 있음을 시사한다.

Generative AI is increasingly being used for social media content creation, yet consumers do not respond uniformly to brands that adopt such technologies. Drawing on personal innovativeness and authenticity literature, this research examines how consumers' personal innovativeness influences attitudes toward hypothetical brands described as using Generative AI for social media content creation. Across a series of scenario-based online studies, we investigate whether perceived brand authenticity explains this relationship and whether perceived brand innovativeness strengthens it. The findings suggest that consumers with higher personal innovativeness hold more favorable attitudes toward brands portrayed as adopting Generative AI. This relationship is explained by authenticity judgments and becomes stronger when brands are perceived as more innovative. By highlighting the role of consumer heterogeneity in responses to AI-enabled marketing practices, this study contributes to the emerging literature on Generative AI in marketing and extends research on authenticity and innovativeness.