Earticle

본 연구는 국내 유통산업에서 소매업체와 공급업체 간 거래특유투자, 기회주의, 협업적 공동노력 간의 구조적인 관계를 규명하고자 하였다. 또한 거래 파트너에 대한 신뢰수준에 따라이러한 관계가 조절될 수 있음을 밝힘으로써 신뢰의 역할을 규명하고자 하였다. 선행연구를기반으로 연구모형과 가설설정 후 국내 인터넷 쇼핑몰과 TV홈쇼핑에 상품을 공급하는 공급업체 344개의 표본을 대상으로 가설을 검증한 결과는 다음과 같다. 첫째, 공급업체의 거래특유투자는 공급업체의 기회주의에 부(-)의 영향을 미치며, 소매업체의 거래특유투자는 공급업체의 기회주의에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 공급업체의 기회주의는 소매업체의 협업적 공동노력에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 공급업체의 소매업체에 대한 신뢰가 높을수록, 공급업체의 거래특유투자와 공급업체의 기회주의 간의 부(-)의 효과는 더욱 커지며, 소매업체의 거래특유투자와 공급업체의 기회주의 간의 정(+)의 효과를 감소시키는 것으로 나타났다. 넷째, 공급업체의 기회주의가 소매업체의 협업적 공동노력에 미치는 부정적인 효과는 공급업체의 신뢰와 무관한 것으로 나타났다.

Controling partner opportunism and building ‘Win-Win’ partnership are important for maintaining collaborative joint efforts. Although one way to decrease opportunism is reciprocal transaction-specific investments (TSIs), previous research about the collaborative joint efforts tend to ignore the TSIs. Our research try to examine the structural relations of supplier’s TSIs, retailer’s TSIs, opportunism, and collaborative joint efforts. In addition, we examine the moderating role of trust in this structural relations. To test our model, data were collected from 344 suppliers of TV home-shopping and internet shopping mall. The results shows that supplier’s TSIs have negative effects on supplier’s opportunism. And retailer’s TSIs have no significant effect on supplier’s opportunism. Also, supplier’s opportunism has negative effects on collaborative joint efforts of the retailer. In addition, we find the moderating role of trust between reciprocal TSIs and opportunism on the side of suppliers. Our research attempt to identify the relations between TSIs and collaborative joint efforts. Second, we show the effectiveness of TSIs to suppress opportunistic behavior depending on the level of trust among partners.

개인화 광고는 광고의 혼잡으로 야기된 소비자의 정보과부하 문제를 극복하고 광고의 효과를 배가시키기 위해 고안된 전략의 일환이라고 할 수 있다. 그러나 개인화 광고는 개인 정보의 수집및 활용을 전제로 하고 있는 만큼 기업에 의한 사적 정보의 전용 우려를 불러일으키게 될 수도있다. 이에 본 연구는 개인화 광고가 메시지의 지각된 관련성 차원에서는 소비자로부터 우호적반응을 이끌어 낼 수 있지만, 조작적 의도에 관한 추론의 차원에서는 심리적 반발을 불러일으킬수도 있음을 보여주고자 했다. 총 260명의 페이스북 이용자를 대상으로 실시한 설문조사의 결과를 요약하자면 다음과 같다. 첫째, 개인화 광고의 유용성에 메시지의 지각된 관련성은 정(+)의 영향을, 조작적 의도에의 추론은 부(-)의 영향을 미치고 있었다. 둘째, 프라이버시의 침해 경험은 조작적 의도에 관한 추론이 유용성에 미치는 영향력에 조절효과를 미치고 있었다. 셋째, 개인의 정보투명성에 대한 인식은 개인화 광고의 유용성에 부(-)의 영향을, 정보통제력은 정(+)의 영향을 미치고 있었다. 이러한 일련의 결과들은 개인화 광고에 대한 소비자의 심리적 저항이 소비자의 정보통제력 증진으로 완화될 수 있으며, 광고의 효과가 개인의 정보 프라이버시에 대한 인식 수준에 따라 달라질 수도 있음을 보여주는 것이라 할 수 있다.

Personalized advertising is used to increase the effectiveness of advertisements. It can be regarded as a strategy for solving the problem of information overload that is caused by advertisement clutter. However, since personalized advertising is premised on collection and use of personal information, there is a potential problem of misuse of private information by commercial corporations. In this study, we aim to show that personalized advertising can achieve positive responses from consumers in the area of perceived relevance of the messages, but it can cause resistance when taken from the context of inferences of manipulative intent. The results of a survey conducted on 260 Facebook users are summarized as follows: First, the perceived relevance of messages had a positive influence on the usefulness of personalized advertising, while inferences of manipulative intent had a negative influence. Second, privacy invasion experiences had a moderation effect on the influence that inferences of manipulative intents had on the usefulness. Third, an individual’s knowledge of information transparency had a negative influence on the usefulness of personalized advertising, while an individual’s capacity for information control had a positive influence. These results show that consumers’ psychological reactance to personalized advertising can be lessened by the increase in their capacity for information control, and the effectiveness of advertising depends on the level of an individual’s awareness of information privacy.

SNS를 이용하는 사람들은 이를 통해 연결되어 있는 사람들에 대한 신뢰를 바탕으로 새로운 의견의 표출, 정보의 교환과 공유, 즐거움과 위안 등을 추구한다. 신뢰를 바탕으로 하는 새로운 네트워크의 형성과 관계 구축은 사회자본을 생성하고 구성하는 요인이라는 점에서 의미를 가 지며, 최근 기업들이 새로운 커뮤니케이션 수단으로 인식하면서 자사의 브랜드를 커뮤니케이 션 할 목적으로 브랜드 SNS를 많이 활용하고 있다. 본 연구는 최근에 대두되고 있는, 커뮤니케이션 측면의 강한 결속과 몰입을 의미하는 인게이 지먼트의 관점에서 브랜드 SNS를 연구하고자 한다. 브랜드 SNS의 어떤 특성이 궁극적으로 브 랜드에 대한 고객의 인게이지먼트를 높일 수 있는지를 연구하고자 하였으며, 브랜드 SNS의 특 성과 브랜드 인게이지먼트를 매개하는 요소로 미디어 인게이지먼트를 채택하였다. 그리고 미 디어 인게이지먼트가 브랜드 인게이지먼트에 미치는 영향을 증대시키는 조절변수로 미디어에 대한 신뢰를 선정하였다. 선행연구에 대한 검토와 전문가 심층면접 분석을 통해 정보 품질성, 정보 흥미성, 정보 접근성, 상호작용성이라는 4가지 브랜드 SNS의 주요 특성을 도출하였고, 이 들 변수가 미디어 인게이지먼트를 매개로 브랜드 인게이지먼트에 미치는 영향을 실증적으로 검증하였다. 마지막으로 미디어 인게이지먼트와 브랜드 인게이지먼트 사이에서 브랜드 SNS에 대한 신뢰가 미치는 조절효과를 검증하였다.

Social networking sites(SNS) are places where users share information, market and promote their products and services, or find comfort simply by getting involved in activities that depend on their purposes. People use SNS for many different reasons but what is in common is that users basically have trust in others they stay connected with on social networking sites. Building trust through networks and developing new networks based on trust are factors that contribute to creating and constituting social capital. It is believed that people’s wants and needs for networking underlay the birth of SNS. They might have various reasons for networking, though trust in people and society made possible the dawn of SNS. Then social networking sites have evolved with a variety of characteristics in the historical background. A number of previous studies have explored the quality of SNS, such as service quality, information quality, and system quality. Taking a closer look at it, quality has a strong one-way concept in that quality is offered by providers to facilitate the use of people. Meanwhile, engagement, which is defined as strong bonds and commitment, has recently become a buzz word in marketing. A Korean term for engagement has yet to be determined so it is just transliterated into Hangeul, and it commonly refers to various notions such as commitment, participation, involvement, and attachment. Engagement has become compartmentalized into media engagement, brand engagement, consumer engagement, and information engagement. Given the underlying features of social capital, information quality, enjoyment, perceived ease of use, and interaction, the four characteristics of SNS, were selected for this study as independent variables from the perspective of marketing communication. In this study, media engagement mediated between dependent variable brand engagement and the four independent variables. To sum up, the characteristics of brand SNSs, information quality, enjoyment, the perceived ease of use, and interaction all had effects on media engagement. It was also found that media engagement was an effective leading variable for brand engagement. Media engagement mediated between brand engagement and the four characteristics of SNS, information quality, enjoyment, perceived ease of use, and interaction. In addition, reliability moderated between media engagement and brand engagement.

본 연구의 주요 목적은 한국소비자들이 갖고 있는 문화역량이 중국문화에 대한 호감도와 중국의 국가이미지를 통해 중국제품의 구매의향에 미치는 영향을 조사하는 것이다. 즉 문화 후광효과에 대한 개념을 정립하고 효과를 검증하려는 것이다. 또 다른 연구목적은 중국 국가이미지기 중국문 하에 대한 호감도와 제품구매의향간의 관계를 매개하는지를 규명하는데 있다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 문화역량 중 예술적 역량과 상상력 및 놀이성이 중국문화호감도 에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 문화호감도는 중국제품구매의향에 유의한 영향 을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 국민 이미지는 문화호감도와 중국제품 구매의향 간에 매개역할 을 하는 것으로 나타났다. 또한 전반적인 국가이미지는 문화호감도와 중국제품 구매의향 간에 매 개역할을 하는 것으로 나타났다. 결론에서 연구결과에 따른 이론적/실무적 시사점을 제시하였다

The main objective of this research is to investigate the effects of cultural capacity of Korean consumers on attitude toward Chinese culture and Chinese national image on purchase intention for Chinese products. That is, the research aims to find out whether cultural halo effect exists. Another objective is to confirm whether media exposure to Chinese culture influences the relationship between cultural capacity and attitude toward Chinese culture. The results of research find that first, among the cultural capacity factors, artistic capacity ad imagination and playfulness were to affect Chinese cultural attitude. Second, cultural attitude positively influences purchase intention for Chinese products. Third, countrymen image influences cultural attitude and product purchase intention as well. Also, overall national image mediates the relationship between cultural attitude and product purchase intention. In conclusion part, theoretical as well as practical implications are provided.

브랜드 확장 평가와 관련된 선행연구들은 제품군의 유사성과 브랜드 폭이 브랜드 확장 평가에 미치는 효과에 대해 검증해왔다. 그러나 이러한 현상의 근본기제가 무엇인지에 대해서는 연구가 드물었다. 이 러한 동기에서 시작한 본 연구는 제품군에 대한 지각이 브랜드 확장 평가에 미치는 영향의 근본에 어 떤 기제가 작용하는지 검증하고자 두 가지 실험을 진행하였다. 실험 1은 유사성이 높은 제품들로의 확 장을 낮은 제품들로의 확장보다 바람직하다고 평가하는 근본에 제품속성 일반화가 기제로 작용한다는 것을 검증하였다. 실험 2는 브랜드 폭이 좁을 때는 전형성이 높은 제품으로의 확장을 낮은 제품으로의 확장보다 바람직하다고 평가하고 브랜드 폭이 넓을 때는 전형성이 낮은 제품으로의 확장을 높은 제품 으로의 확장보다 바람직하다고 평가하는 근본에 제품속성 일반화가 기제로 작용하다는 것을 추가로 검증하였다. 결과적으로 제품군에 대한 지각이 브랜드 확장 평가에 미치는 효과의 근본에 제품속성 일 반화 기제가 작용한다는 것을 확인할 수 있었다. 아울러 본 연구가 브랜드 확장 평가, 브랜드 투자, 브 랜드의 사업영역, 국가 또는 지역 브랜드, 그리고 브랜드 속성의 유형 등의 다양한 연구주제에 주는 시사점과 한계에 대해 논의하였다.

Previous research related to brand extension evaluation have been verified for the effect of similarity of product-family and brand breadth. But there were few studies for the fundamental mechanism underlying this phenomenon. For this reason, the study has been started and conducted the two experiments to verify that which mechanism affects where the perception of product-family influences the brand extension evaluation. Experiment 1 was verified that product-feature generalization was the underlying mechanism where extending the products with high similarity was evaluated more desirable than those with low similarity products. Experiment 2 was additionally observed that product-feature generalization was the fundamental mechanism where extending the product with high typicality was evaluated more desirable than those with low typicality when brand breadth was narrow; on the other hand, the product with low typicality was evaluated more when brand breadth was wide. Consequently, the research confirmed that the mechanism of product-feature generalization is the underlying cause for how perception of product-family affects to the brand extension evaluation. Furthermore, implication and limitation of this research for various research topics are discussed such as brand evaluation, brand investment, business area of brand, national or regional brand, and type of brand feature.

본 연구는 제품군 확장에 대한 기업명성의 효과를 확인하는 것으로, 모브랜드와 동일한 제품군과 비동 일한 제품군을 구분하여 소비자들의 확장에 대한 태도, 확장제품에 대한 구매의도 그리고 확장에 대한 성과 기대 등을 확인하였다. 우선 기업명성이 높은 기업과 낮은 기업을 선정한 후, 각 기업에서 동일 제품군 확장과 비동일 제품군 확장으로 구분하여 총 여덟 가지의 제품군 확장에 대한 시나리오를 구 성하였다. 그리고 기업명성과 유사성 정도에 대한 조작적 점검을 한 후 제품군 확장에 대한 소비자들 의 평가를 비교하였다. 분석결과, 동일한 제품군 확장 상황에서는 모브랜드와 확장제품 간에 유사한 경우와 다른 제품군 확 장 상황에서는 상향적 확장 상황에서만 기업명성이 높을수록 확장 제품에 대한 태도, 구매의도 그리고 성과기대가 높은 것으로 확인되었다. 반면, 동일한 제품군 확장에서 비유사 상황과 비동일한 제품군 확장에서 하향적 확장 상황에서는 기업명성이 낮은 경우 제품에 대한 태도, 구매의도 그리고 성과기대 가 높은 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 제품군 확장이론과 기업의 브랜드 포트폴리오 전략의 수립 에도 도움이 클 것이다.

This research is to investigate the effect of corporate reputation on category extension, and it classified identical category and non-identical category comparing to parent brand in order to evaluate consumer's attitude toward extension, purchase intention about extended product and expectation to profit with extension etc. After selecting high corporate reputation and low corporate reputation, it has made up scenario about eight of category extension by sorting out equal category extension and unequal category extension in each corporations. And it compared with consumer's evaluation in category extension after invented examination about corporate reputation and the level of similarity. As a result of analyzing, the result verified that the higher corporate reputation shows the higher attitude of extended product, purchase intention and expectation to profit when parent brand and extended product are having similarity in the situation of extension in equal category and upward extension in unequal category. In contrast, when corporate reputation is low, it has high level of attitude of product, purchase intention and expectation to profit for dissimilar situation in equal category extension and step-down extension in unequal category extension. The result will benefit to the theory of category extension and to set up corporate's brand portfolio strategy.

서비스실패는 현실적으로 발생할 수밖에 없는 현상이지만 해당 기업은 고객불평을 통해 이 를 기업의 자산으로 전환시킬 수 있다. 본 연구에서는 고객불평을 불만족 고객의 부정적인 정서를 해결하는 수단이며 문제해결의 도구로 전제하고, 고객의 불평 이유를 목표지향적 예 상정서의 관점에서 접근한다. 정서는 심리학적 기본 요소인 동기, 행동, 성과 등 복잡한 과 정을 거친다. 본 연구는 목표 해결(불만해결)을 미리 예상함으로써 생기는 예상정서가 어떠 한 과정을 통해 고객불평에 영향을 미치며, 이로 인해 발생한 고객불평은 결과정서와 어떤 관계가 있는지 불만해결이라는 목표 달성 과정을 통해 설명한다. 그리고 서비스불평에 대한 해당 기업의 회복수행이 그 정도에 따라 목표위계상으로 하위목표(수단)인 고객불평이 상위 의 초점목표 불만해결에 대해 어떤 차별적 영향을 미치는지 알아보기 위해 조절적 역할을 실증 분석한다. 본 연구는 333명의 대학생을 대상으로 2단계에 걸쳐 종단적 분석을 실시하 였다. 실증분석 결과 본 연구의 제안모델은 대체로 만족스러운 자료적합도를 보여 주었으며, 모든 가설이 지지되었다. 예상정서는 불평열망에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타 났다. 불평열망은 불평정도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 불만해결정도는 긍정적 결과정서와 부정적 결과정서 모두에게 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 서비스업체의 서비스회복수행 정도에 따라 불평정도가 불만해결정도에 미치는 영향력은 다 르게 나타나고 있음을 확인하였다.

Presuming that customers' complaining is an instrumental behavior for their problem-solving (or resolving their negative dissatisfaction), this paper investigates the role of emotions in such goal-directed behavior, i.e, the motivational effects of emotions in customers’ complaining context. A goal-directed process model is presented for an emotional goal system, where anticipatory emotions are expected to function to motivate volitions in the service of goal pursuit (namely, desire to complain); goal-directed behavior (customer complaining), in turn, arise in response to volitions & lead to goal attainment (dissatisfaction resolution); & the latter then functions as the basis for a new set of appraisals & accompanying goal-outcome emotions. The model was tested in a longitudinal study of the responses of 311 participants of customer complaint campaign. SEM provided satisfactory empirical evidences for our proposed model—good fitness of the model to the actual data & strong statistical significance in all hypotheses. Both positive & negative anticipatory emotions had positive effect on volition (desire to complain), which, in turn, influenced customers’ complaining behaviors. An interesting finding is that, unlike previous but specific to customer-complaint situation, customers’ complaining (goal-directed behavior) can or cannot take effect on their dissatisfaction resolution (goal attainment) depending on what recovery activities service providers perform. Finally the dissatisfaction resolution that customers perceive through complaining increased (decreased) their positive (negative) outcome emotion.

우리나라 식자재 유통시장은 절대 강자가 없는 ‘마지막 남은 미개척지’로 보고 있다. 본 연구는 식자재 시장규모가 2014년 말 기준 105조원대로 추정하고 있다. 여기에 기업 간 거래(B2B) 시장 규모가 약 47조원에 육박하고 있는 대형 식자재 기업인 구매자와 그 기업에 식자재를 공급하는 판매자를 대상으로 식자재 유통경로의 관계적 특성(갈등, 관계만족, 관계특유투자, 관계편익), 관 계학습 및 협력 간의 관계 연구를 위해 228부의 설문을 회수하여 분석하고자 하였다. 구체적으로 언급하면, 공급자의 구매자에 대한 관계적 특성이 관계학습에 미치는 영향관계, 공급자의 구매자 에 대한 관계학습이 협력에 미치는 영향관계, 관계학습의 매개효과를 분석하였다. 그 결과, 첫째, 관계적 특성의 갈등을 제외한 관계만족, 관계특유투자 및 관계편익이 관계학습에 정(+)의 영향관 계인 것으로 확인되었다. 둘째, 관계학습은 협력에 통계적으로 유의적인 영향관계로 나타났다. 셋 째, 관계학습의 매개효과는 관계적 특성의 요인들인 갈등, 관계만족, 관계특유투자, 관계편익이 모 두 협력에 유의적인 것으로 분석되었다. 추가분석으로 바로 관계적 특성이 협력에 미치는 영향관 계를 확인한 결과 갈등을 제외한 다른 변수들은 유효한 것으로 나타났다. 결론에는 연구의 분석 결과를 토대로 마케팅의 관리적 시사점, 연구의 한계점 그리고 연구의 미래 제언에 대해 제안해 두었다.

Nowadays, food material markets has an infinite of potential in korea. Perhaps this market scales is estimated to be worth of almost 100 trillion won. This paper investigates conflict, relational satisfaction, relationship specific investment and relationship benefits as relational characteristics and the mediated effect of on the relationship learning and collaboration in food material channel market. To test the hypotheses survey was conducted on the perception of supplier CEO in the relationship between food material buyer and its suppliers. A total of 228 questionnaires were used for the final analysis. After reliability and validity check using exploratory factor analysis, moderated multiple regressions approach was used to test the hypotheses. As expected in the hypotheses, except of conflict, relational satisfaction, relationship specific investment and relationship benefits does directly influence to relationship learning. Relationship learnig positively impact on collaboration. In additional analysis, relationship learning has mediating role between relational characteristics and collaboration. This result strongly supports our research model. Theoretical contribution and managerial implications of this study are discussed and the limitations and future directions are presented in the part of the end.

본 연구는 컬트 브랜드의 대표 사례인 할리데이비슨의 사용자들을 대상으로 브랜드 에반젤리즘 (evangelism)에 영향을 미치는 요인을 규명하기 위해 설계되었다. 마치 우상과 같은 지위를 가지 고 강력한 고객충성도를 유발시키는 컬트브랜드의 소비자들은, 스스로가 가진 신념에 의해 브랜 드를 열정적으로 전도하는 에반젤리스트(evangelist)라고도 볼 수 있다. 본 연구에서는 브랜드 에 반젤리즘에 영향을 미치는 요인으로 브랜드 동일시와 브랜드 커뮤니티 동일시를 제시하였고, 두 변수 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 규명되었다. 또한 브랜드 동일시에 영향을 미치는 선행 요인으로는 브랜드 현저성, 브랜드 독특성, 브랜드 명성을 제시하였다. 가설 검증 결과 브랜드 현 저성과 브랜드 명성은 브랜드 동일시에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드 독특성에 관한 가설은 기각되었다. 또한 브랜드 커뮤니티 동일시에 영향을 미치는 요인으로 소비자의 성격 특성 중 외향성, 동조성, 개방성을 제시하였는데, 가설 검증 결과 동조성을 제외한 나머지 변수들 이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과 소비자들은 점점 자신이 원하는 브랜드 를 스스로 탐색하고 브랜드 전도사의 역할을 자처하는 능동적인 소비자로 변해가고 있으며, 특히 브랜드와의 관계가 두터운 컬트브랜드의 소비자들은 일반적인 충성도를 넘어서서 마치 종교와 같 은 열정으로 브랜드를 적극적으로 알리는 행위를 하고 있다. 따라서 기업은 브랜드의 중요성에 대해 더욱 깊이 통감하고 강력한 브랜드를 구축하기 위해 아낌없는 노력을 해 나가야 할 것이다.

This research was designed to investigate the factors that influence brand evangelism targeting the users Harley-Davidson, the representative case of cult brand. Consumers of cult brand, which causes strong customer loyalty with a position just as an idol, can be seen as the evangelists who passionately evangelize brand based on their own belief. This research suggested brand identification and brand community identification as the factors that influence brand evangelism, both variables were verified to have an positive(+) influence. Also, as the precedence factors that influence brand identification, this research suggested brand salience, brand distinctiveness, and brand reputation. As the result of hypothesis verification, brand salience and brand reputation appeared to have meaningful influence on brand identification, accordingly, hypothesis on brand distinctiveness was rejected. Also, this research suggested extraversion, agreeableness, and openness to experience among customers' characteristics as the factors that influence brand community identification, as the result of verification on hypothesis, the rest variables except agreeableness appeared to have meaningful influence. As the research result, the consumers gradually changed to be more active consumers who search for desired brands by themselves and take the lead of brand evangelists, particularly, cult brand consumers who have thick relationship with brands acted evangelism of brands with passion just like religion beyond general loyalty. Therefore, corporations should realize the importance of brand more deeply and exert efforts to establish strong brands.

본 연구는 위기브랜드 낙인을 구성하는 요인들을 살펴보고, 위기브랜드 낙인의 구성요인과 심리적 거리 간의 관계와 복합적 브랜드감정이 이들 관계에 미치는 조절효과를 규명하고자 하였다. 분석결과는 다음과 같다. 위기브랜드의 낙인은 ‘평가절하’, ‘사회적 위축’, ‘사회적 편견’, ‘책임 유기’의 4가지 요인으로 구성되었다. 소비자가 지각하는 위기브랜드에 대한 평가절하, 사회 적 위축은 심리적 거리의 두 가지 유형인 심리적 불편감과 적대적 거리감에 유의한 영향을 주는 설명변인인 것으로 나타났다. 사회적 편견은 적대적 거리감에만 유의한 영향 주었으나, 책임유기는 심리적 불편감과 적대적 거리감 모두에 유의한 영향을 미치지 않았다. 이러한 분석결과를 토대로 4가지 위기브랜드 낙인의 구성요인과 심리적 거리 간의 관계에 미치는 복합적 브랜드감정의 조절적 역할을 확인한 결과, 복합적 브랜드감정은 사회적 위축, 사회적 편견과 적대적 거리감의 관계를 조절하는 것으로 나타났다. 즉, 위기브랜드에 복합적 브랜드 감정을 느낀 집단의 경우, 적대적 거리감에 미치는 사회적 위축과 사회적 편견의 영향이 감 소한다는 것을 뜻한다. 소비자에게 지각될 수 있는 위기브랜드 낙인화 과정을 최소화 또는 방지하기 위해서 위기사 건 자체에 대한 낙인을 희석하기 위한 커뮤니케이션 전략을 통해 소비자-기업 간의 심리적 거리를 해소시키고, 낙인화 과정을 교란시키는 전략적 방안이 요구된다

Previous studies have been conducted on an effort to recover consumer relationship and brand image or to establish communication strategy concerning corporate crisis. However little has been focused on stigmatization of crisis brand under consumers’ perception. This study develops the construct factors concerning c and indicates the effect of crisis brand stigma on psychological distance with the moderating role of mixed brand affect between crisis brand stigma and psychological distance. According to results, it was made to extract 4 factors of crisis brand stigma from 20 ensuring items, and they were named devaluation, social withdrawal, social bias and responsibility dereliction. For causal relationships of crisis brand stigma and psychological distance(psychological distress, hostile distance), we conducted regression and hierarchical regression. Thought the regression, we found that devaluation, social withdrawal had a significant impact on psychological distress, and devaluation, social withdrawal, social bias had a significant impact on hostile distance. Additionally, the results on hierarchical regression indicate that the moderating effect of mixed brand affect had a significant impact on the relationship between social withdrawal, social bias and hostile distance. To reduce psychological distance, in initial stage of crisis situation, companies encountered crisis situation strive to release the news that emphasize on the accurate information in point of crisis event, which is the coverage of damage, the level of risk, the seriousness of the environmental pollution so on. And then, stereotype based on company is likely diluted when those who evoked negative affect on crisis could regulate their emotion by recalling positive brand affect.