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본 연구는 자율주행 자동차에 대한 통합 수용 모델을 개념화하기 위해 계획행동이론을 기반으로 혁신 확산이론과 기술준비도의 이론적 근거를 결합한 확장 모델을 제시하였다. 또한, 연령에 따른 소비 특 성의 차이를 고려하여 모델의 구조적 관계에서 연령 집단 간 차이를 검증하였다. 이를 위해 운전자 191명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구 모형은 PLS-SEM으로 분석하였으며, SmartPLS 3.0을 이용하여 변수들 간의 관계를 구조방정식 모델로 검증하였다. 연구 결과, 계획행동이론의 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제는 자율주행 자동차 구매의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 혁신확산이론의 지각된 혁신 특성에서는 상대적 이점, 적합성, 관찰 가능성이, 기술준비도에서는 혁신성, 낙관성이 태 도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 연령 집단 간 차이 분석에서는 40~50대 집단이 20~30대 집단보다 지각된 행동 통제와 의도와의 관계, 적합성과 태도와의 관계가 더 강하게 나타났다. 본 연구는 자율주행 자동 차 기업 관련자에게 마케팅 전략을 수립하는데 필요한 실무적 시사점을 제공하는데 의의가 있다.

This study provides a conceptualization of an integrated acceptance model for autonomous vehicles by presenting an extended model that combines the TPB, DOI, TR. In addition, considering the differences in consumption values and characteristics according to age, the differences between groups by age were verified in the structural relationships of the model. To verify the model of this study, an online survey was conducted targeting 191 car drivers. The research model was analyzed by PLS-SEM, and the relationships between variables were verified with a structural equation model using SmartPLS 3.0. The results showed that attitude, subjective norm, and perceived behavioral control of the TPB had a significant effect on intention to purchase an autonomous vehicle. Among the perceived innovation characteristics of DOI, relative advantage, compatibility, and observability, and among the TR variables, innovativeness and optimism had a significant effect on attitude. In the analysis of differences between age groups, the relationship between perceived behavioral control and intention, and the relationship between compatibility and attitude were stronger in the group in their 40s and 50s than the group in their 20s and 30s. This study is expected to provide practical implications for marketers of autonomous vehicle companies to establish strategies to expand demand for autonomous vehicles.

Product designs play a very important role in the purchasing decision-making process of consumers. Therefore, this study aims to examine how the two factors of product design, "form" and "function," affect consumers' price sensitivity and its mechanism through experimental research. In experiment, this study shows that aesthetically designed products lower the price sensitivity of consumers, while functionally designed products increase the price sensitivity of consumers. In addition, this study indicates that this effect is caused by consumers' emotional state. To be more specific, this study suggests that aesthetically designed products lower price sensitivity by generating consumers' high-arousal emotion, while functionally designed products increase price sensitivity by causing consumers' low-arousal emotion. Finally, this study intends to discuss the theoretical significances and practical implications of the experimental results.

최근 중고 제품에 대한 소비자들의 인식이 변화함에 따라서 중고 시장 규모는 급속도로 증가하고 있 다. 특히, 온라인 기반 중고 거래 플랫폼의 등장은 소비자들 간 중고 거래를 가속하고 있다. 그렇다면, 중고 제품에 대한 소비자들의 평가에 영향을 미칠 수 있는 요인으로는 무엇이 있을 것인가? 본 연구 에서는 중고 제품에 대한 평가에 영향을 미치는 요인으로 중고 제품에 대한 의인화와 중고 제품 판매 자 평판을 제안하고자 한다. 구체적으로, 본 연구는 온라인 플랫폼을 통한 중고 거래에서 의인화와 판 매자 평판이 중고 제품에 대한 평가에 어떤 효과를 미치고, 이러한 효과의 이면에 존재하는 심리적 메 커니즘은 무엇인지 조사하고자 한다. 실험 연구 결과, 중고 제품 판매자 평판이 높은 경우에는 의인화 가 중고 제품 평가에 긍정적 효과를 미치지만, 중고 제품 판매자 평판이 낮은 경우에는 의인화가 중고 제품 평가에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한, 의인화가 중고 제품에 대한 평가에 미치는 효과는 판매자 평판이 높은 경우에만 제품 기능에 대한 중요도 인식에 의해서 매개되는 것으로 밝혀 졌다. 이와 같은 연구 결과를 토대로 본 연구는 이론적 시사점 및 실무적 함의에 대해서 논의하고자 한다.

The used product market is rapidly increasing as consumers' perception of used products changes. In particular, the emergence of online-based used product trading platforms is accelerating the transaction of used products between consumers. Then, what factors can affect consumers' evaluation of used products? We propose anthropomorphism and seller reputation as factors influencing the evaluation of used products. Specifically, this study examines the effect of anthropomorphism and seller reputation on the evaluation of used products in the transaction of used products through an online platform and investigates the psychological mechanism behind this relationship. As a result of the experimental study, it is found that anthropomorphism has a positive effect on used product evaluation when the seller reputation is high, but anthropomorphism had no effect on used product evaluation when the seller reputation is low. In addition, results show that the perceived importance of used product features mediates the relationship between anthropomorphism and product evaluation only when the seller reputation is high. Based on these results, we discuss the theoretical and practical implications of this study in the conclusion section.

전 세계적 환경 회복 노력이 절실히 요구되는 가운데 온실가스의 감축을 위한 환경친화적 자동차의 개발 및 보급이 큰 이슈로 자리 잡게 되었다. 하지만, 소비자들에게 친환경 자동차에 대한 홍보와 정 보를 효과적으로 제공하지 못하여 제품 소비에 대한 긍정적 태도와 구매로 이어지지 않는 문제점이 나타나고 있다. 스토리텔링 기법은 새로운 제품이나 브랜드에 대한 관심도를 높이고 반응을 이끌어 내 는 데 효과적이다. 따라서, 친환경 자동차가 제품수명주기 상 도입기임을 고려할 때 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 도구가 될 것으로 예상된다. 이에 본 연구는 영상매체 광고를 활용한 스토리텔링 전달 수단들이 소비자의 소비반응에 미치는 영향을 분석하였다. 특히 스토리텔링 유형 요소들이 친환경 자 동차의 소비에 대한 태도를 매개로 구매의도에 미치는 소비자행동 과정을 검증하였다. 이를 위해 영상 매체를 통해 친환경 자동차 광고를 시청한 소비자 815명에 대해 설문조사를 이용하여 수집한 자료를 분석하였다. 광고자극에 포함된 광고 모델, 줄거리 특성, 기업 이미지와 기능성 정보가 소비에 대한 반 응을 매개로 구매의도에 미치는 경로를 분석한 결과 줄거리 특성의 이성적 반응·감성적 반응과 기능성 정보의 이성적 반응 간접경로를 제외한 모든 경로가 통계적으로 유의하였다. 본 연구는 영상광고 속 스토리텔링을 통해 소비에 대한 긍정적인 태도와 구매의도를 이끌어내는 광고 콘텐츠 개발의 필요성 을 확인하였다. 본 연구의 대상은 친환경 자동차 중에서 특정 브랜드에 대해서만 조사하였기 때문에 특정 브랜드에 대해 사전에 형성된 소비자 태도가 외생변수로 작용할 수 있다는 점에서 연구의 타당 성에 한계가 있다. 따라서 앞으로의 연구를 위해서는 일반적인 친환경 자동차를 대상으로 하거나, 다 양한 브랜드를 포괄한 연구를 통해 연구의 타당도와 일반화를 제고해야 할 것이다.

This study analyzed the impact of storytelling advertising methods using video media on consumer consumption responses. In particular, we tested the consumer behavior process that affected purchase intention through storytelling elements in the case of eco-friendly cars. For this purpose, data collected through a survey of 815 consumers who watched a video advertisement for eco-friendly cars was analyzed. Among the advertising models, plot characteristics, corporate image, and functional information included in the advertising stimuli, all paths except for the indirect path between rational responses and functional information were statistically significant in mediating purchase intention through responses to consumption. This study confirmed the need for the development of advertising content that elicits positive attitudes toward consumption and purchase intention through storytelling in video advertising. Since this study focused only on a specific brand of eco-friendly cars, there are limitations to the generalization of the study in that pre-existing consumer attitudes toward the specific brand may act as an extraneous variable. Therefore, for future research, it will be necessary to improve the validity and generalization of the study by targeting eco-friendly cars in general or conducting research that covers various brands.

코로나로 인한 사회분위기 변화와 인건비 상승으로 인해 무인점포의 확산이 지속되는 환경에서 본 연 구는 기술기반 셀프서비스의 이용요인이 TBSS태도와 이용의도에 미치는 영향을 알아보고, TBSS이용 에 대한 기술 불안감과 사회적 불안(지각된 혼잡에 의한)의 조절효과를 검증하고자 하였다. 이를 통해 무인점포 확산과 수용에 대해 소비자들이 느끼는 불안감을 파악하여 소비자들의 무인점포 기기에 대 한 태도와 향후 기업들의 무인점포 확산에 대한 시사점을 제공하고자 하였다. 수집된 자료는 Smart PLS 2.0 프로그램을 사용하여 분석하였다. 연구결과 TBSS사용동기(사용용이성, 성능, 재미)는 TBSS태 도와 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기술 불안감과 사회적 불안(지각된 혼잡에 의한)의 조절효과 검증 결과, 기술 불안감은 성능을 제외한 사용용이성과 재미동기가 TBSS태도에 미 치는 영향에 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 사회적 불안(지각된 혼잡에 의한)의 조절효과는 TBSS 사용동기(사용용이성과 재미)가 TBSS태도에 미치는 영향에는 조절효과가 없는 것으로 나타났으나, TBSS태도와 이용의도에는 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 본 연구에 서는 무인점포를 도입하고자 하는 기업에 실무적 시사점을 제시하고 미래 연구방향을 제시하였다.

The diffusion of unmanned stores continues due to the changing social atmosphere caused by the COVID-19 pandemic and the rising labor costs. The purpose of this study was to examine the impact of usage factors of technology-based self-service on TBSS attitudes and intentions, and to verify the moderating effects of technology anxiety and social anxiety(perceived crowding) on TBSS usage. The collected data were analyzed using the smart PLS 2.0 program. The research results showed that ease of use, performance, and enjoyment significantly influenced TBSS attitudes and intentions. The moderating effects of technology anxiety on TBSS attitudes were verified to have an impact on ease of use and enjoyment, but no moderating effects were found regarding performance. The moderating effects of social anxiety(perceived crowding) on TBSS attitudes were not statistically significant. However, social anxiety had a moderating effect on the relationship between TBSS attitudes and intentions. The study suggests that technology anxiety and social anxiety may affect consumer behavior in unmanned stores, and offers research limitations and implications.