Earticle

본 연구는 프랜차이즈 시스템에 참여하는 본부와 가맹점의 관계를 마케팅 채널 연구의 전통적인 프레임워크인 ‘갈등-만족’ 관계로 해석하려는 시도를 하였다. 갈등과 만족에 미치는 영향 요인들을 프랜차이즈 시스템의 고유한 특성인 교육훈련지원, 브랜드명성과 이에 따른 가맹점의 거래특유투자의 영향력을 검증하였다. 연구 결과 교육훈련지원은 가맹점의 거래특유투자, 브랜드명성 지각, 만족에 긍정적인 영향을 미치고 갈등에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드명성은 거래특유투자, 만족에는 긍정적인 영향을 미치고, 갈등에는 부정적인 영향을 미쳤다. 가맹점의 거래특유투자는 갈등에 긍정적인 영향을 주는 것으로 가설화되었으나 기각되었다. 마지막으로 채널연구의 전통적 견해와 일치하여 갈등과 만족은 부정적인 관계에 있는 것으로 재차 확인되었다. 연구결과들을 바탕으로 본 연구의 이론적, 실무적 시사점을 제시하였다.

Based on the traditional framework of 'conflicts-satisfaction' in marketing channel research, this study tried to explain the relationship between franchisors and franchisees. The antecedents of 'conflicts and satisfaction' are educational training supports, brand reputation, and franchisee's transaction specific investments which are inherent to a franchise system. We empirically tested causal relationships among constructs. The results as follows; Educational training supports has significantly positive effects on transaction specific investments, perception of brand reputation, and satisfactions. And it has negative effect on conflicts. Also, the construct of brand reputation has positive effects on transaction specific investments, and satisfaction, negative effect on conflicts. Franchisee's TSI was hypothesized to positively influence conflicts, but it was not supported. Finally, the negative relationship between conflicts and satisfaction was reconfirmed in accordance with a traditional view of marketing channel study. And, this research shows theoretical and practical implications

본 연구의 목적은 동일 상권 내에서 다국적 소비자들을 대상으로 경쟁하고 있는 중국 내 대형마트의 마케팅 활동에 대한 소비자들의 반응을 토대로 적절한 마케팅 전략 방안을 제시하는데 있다. 실증연구를 위해 중국 내 동일상권에서 영업하는 서로 다른 국적(중국과 한국)의 두 대형마트(이마트, 세기연화)를 이용하는 한국소비자와 중국소비자들을 대상으로 조사를 실시하였다. 조사의 내용으로는 점포특성요인과 점포이미지, 점포충성도 그리고 소비자특성 등이 포함되었다. 점포특성요인을 점포속성(점포명성, 점포분위기, 접근용이성, 보안성), 상품속성(상품다양성, 가격저렴성, 상품신뢰성, PB상품친숙성), 서비스속성(쇼핑편리성, 엔터테인먼트)으로 나누어 조사하였고, 이들과 점포이미지 그리고 점포충성도와의 관계를 분석하였다. 또한 두 가지의 소비자특성, 즉 소비자애국주의 성향과 소비자국적의 조절효과도 분석하였다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 점포이미지는 점포충성도를 결정하는 중요한 요인인 것으로 나타났다. 또한 점포이미지에 영향을 미치는 중요한 점포특성요인들은 점포에 따라 약간의 차이가 있기는 하였으나 매우 유사하였다. 따라서 호의적인 점포이미지를 형성하거나 점포이미지를 차별화하기 위해서는 고객들이 중요시하는 점포특성요인들(엔터테인먼트, 쇼핑편리성, 점포명성, 상품신뢰성, 점포분위기)을 중점적으로 고려하여 마케팅전략을 설계해야 할 것이다. 둘째, 소비자특성변수(소비자애국주의와 소비자국적)가 점포특성요인들과 점포이미지와의 관계를 조절하는 효과는 나타나지 않았다. 이러한 결과는 소비자애국주의성향과 소비자국적에 따른 세분집단별 마케팅 전략이나 애국심을 이용한 마케팅전략은 중국 내 대형마트에서 그다지 효과적이 아님을 시사하고 있다. 셋째, 본 연구의 결과는 중국에서의 한국계 대형마트들의 마케팅전략과 신규 진출 전략의 설정에 유익한 시사점을 제시해 주며, 또한 중국계 대형마트에게도 외국계 대형마트들의 중국시장진입에 대처하기 위한 적절한 대응전략을 마련하는데 도움을 줄 수 있을 것으로 판단된다.

The objective of this research is to present marketing strategic directions for multinational retailers competing targeting multinational consumers for same business area in China. To accomplish this, we selected two different types of big multinational discount stores and conducted empirical research against two different groups of consumers of these retailers from two distinctive nationalities. We conducted a field survey targeting Korean consumers residing in China and Chinese consumers who shop at both E-Mart, a Korean discount store and Segi-Yunhwa, a Chinese discount store. We identified store-related factors, store image, store loyalty, and consumer characteristics. We categorized the store-related factors into three dimensions: (1) Store factors (store reputation, store atmosphere, accessibility, and security); (2) Product factors (product variety, price, product reliability, and PB product familiarity); (3) Service factors (shopping convenience and entertainment). We then empirically examined the relationships between these store-related factors, store image, and store loyalty. We also investigated the moderating effects of consumer characteristics (consumer patriotism and nationality).

점포선택은 점포속성만이 아닌 소비자가 점포에 대해 지각하는 개성에 의해서도 이루어진다. 이는 소비자가 점포를 살아있는 대상으로 여기며 점포에 인간적인 특성을 부여하고 자아이미지를 투영시키기 때문이다. 이에 본 연구에서는 점포개성과 자아이미지 일치성이 관계강도 구성변수들에 미치는 영향관계와 해당 변수들이 점포충성도에 미치는 영향을 실증해 보았다. 구체적으로는 점포개성과 자아이미지 일치성이 관계강도 구성변수들을 매개하여 점포충성도에 미치는 인과관계를 LISREL 7.0 프로그램을 사용하여 구조방정식으로 분석하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 점포개성과 자아이미지 일치성이 관계강도 구성변수들인 점포친밀성, 점포만족과 점포충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 점포개성과 자아이미지 일치성이 점포몰입에는 유의적인 영향을 주지 않은 것으로 나타났다. 둘째, 관계강도 구성변수들인 점포친밀성, 점포만족, 점포몰입간에는 유의적인 인과관계가 존재하는 것으로 나타났다. 마지막으로 점포만족과 점포몰입은 점포충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 연구결과를 통해 점포개성으로 점포차별화를 이루는 것도 중요하지만 각 점포가 구축하고자 점포개성이 표적고객의 자아이미지와 일치하게 하는 것이 필요하다는 것을 알 수 있었다. 그리고 점포충성도를 높이기 위해서는 관계강도 구성변수들의 인과적 관계에 대한 이해와 관리가 요구된다는 것을 파악할 수 있었다

Consumer's store selection is not only formed by store attribute but also made by store personality. Store personality assumes that a store has characters like a human being. It also indicates that consumer considers a store as a human and projects a self-image to the store. However, there is a little research on the influence of the congruence of store personality and self-image affects store loyalty with mediating variables such as satisfaction, intimacy, and commitment. The goal of this study is to investigate the causal relationships between the congruence of store personality and self-image and store loyalty by mediating relationship strength variables such as store intimacy, store satisfaction, and store commitment. The results of this study are summarized as follows. First of all, the congruence of store personality and self-image has a positive influence on store intimacy, store satisfaction, and store loyalty. However, the congruence of store personality and self- image has no significant impact on store commitment. Second, store intimacy has a positive impact on store satisfaction and store commitment. Store satisfaction has a positive effect on store commitment. Third, relationship strength variables such as store satisfaction and store commitment has a positive impact on store loyalty. These findings in this study indicate that store personality is an important predisposing factor which affects relationship strength related variables and store loyalty. Finally, the implications, limitations, and future study directions based on the study results are discussed.

그 동안 비교 소구의 효과성에 대한 논의는 지속적으로 이루어져 왔지만, 기존의 비교 소구 연구를 살펴보면 일반 광고와 비교 소구 광고 간의 효과 차이에 대한 의견이 혼재되어 있으며, 그러한 혼재 이유에 대해 명확한 설명을 해주는 연구가 많지 않다. 이에 본 연구에서는 비교 소구 효과를 조절하는 요인을 찾기 위해 두 가지를 제안하고 있다. 첫 번째는 제품 유형이며, 두 번째는 비교 소구 광고에 포함되는 경쟁사 브랜드 비주얼의 삽입 유무이다. 2(비교 소구 방식: 경쟁사 브랜드 비주얼을 포함한 직접 비교 소구/ 경쟁사 브랜드 비주얼을 포함하지 않은 직접 비교 소구) 𐌢 2(제품 유형: 실용적/ 쾌락적) 집단 간 디자인의 실험 결과, 대부분의 결과가 가설과 일치되는 방향성을 보였다. 구체적으로 살펴보면, 비교 소구 방식과 제품 유형 간의 상호 작용 가설의 경우, 실용적 제품은 경쟁사 브랜드 비주얼을 포함한직접 비교 소구가 경쟁사 브랜드 비주얼을 포함하지 않는 직접 비교 소구 보다 효과적인 것으로 나타났으며, 쾌락적 제품은 경쟁사 브랜드 비주얼을 포함하지 않는 직접 비교 소구가 경쟁사 브랜드 비주얼을 포함한 직접 비교 소구 보다 효과적인 것으로 나타났다.

Many Researchers have argued about the effects of comparative appeals, which are more favorable or less favorable than non-comparative. However, many studies have not found the underlying mechanism to explain whether effects of comparative appeals are positive or negative. In other words, results of comparative appeals are mixed. Our research addressed on the boundary conditions of comparative effect with the possibility of moderating roles of product type or comparative mode(type of visuality). 2(mode of comparative appeal: comparative appeal not including competitor brand's visual/comparative appeal including competitor brand's visual) by 2(type of product: utilitarian/hedonic) between subjects ANOVA demonstrated supports for our predictions. We found that under a utilitarian product, an advertising including competitor brand's visual had a greater positive effect on product evaluation, while under a hedonic product, an advertising not including competitor brand's visual had a more positive effect on product evaluation.

본 연구는 쾌락적 경험으로서의 쇼핑을 설명하기 위해 기존에 음악과 영화 같은 쾌락적 제품분야에서 연구가 되었던 쾌락적 반응 구성개념을 연구에 적용하였다. 즉 감정적 반응(즐거움, 각성)뿐 아니라 감각적 반응, 상상적 반응과 같은 쾌락적 반응이 장기체류의도와 재방문의도에 영향을 줄 것으로 가정하였다. 또한 쇼핑의 음악이나 영화와 같이 완전히 쾌락적 제품이나 서비스에 속하지는 않기 때문에, 쾌락적 반응의 영향은 쇼핑에 대해 가지는 쾌락적 목적의 현저성에 따라 그 강도가 달라질 것으로 보았다. 다중회귀분석과 조절회귀분석을 사용해 데이터를 분석한 결과, 부분적으로 가설을 지지하는 결과를 얻을 수 있었다. 즉, 장기체류의도에는 감각적 반응, 감정적 반응(즐거움), 상상적 반응이 긍정적 영향을 주지만, 재방문의도에는 오직 감정적 반응(즐거움, 각성)만이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 만성적인 쾌락적 목적의 현저성은 감정적 반응(즐거움)과 상상적 반응이 장기체류의도에 미치는 영향과 감정적 반응(즐거움, 각성)이 재방문의도에 미치는 영향을 조절하는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 쇼핑경험에 있어 감정적 부분만을 강조하였던 기존 연구를 확장하고, 쇼핑의 쾌락적 경험에 대한 시각을 넓힌다는 시사점을 가진다.

This study attempts to suggest a model on the hedonic shopping experience in the store, based on the studies on hedonic responses. We propose a model that includes (1) the hedonic responses of shopping -sensory response, emotional response (pleasure, arousal), imaginal response - as independent variables, (2) long stay intentions in the store, revisiting intention to the store, as dependent variables. (3) the salience of (chronic)hedonic goal on shopping, as a moderating variable of relationship between hedonic responses and long stay intentions / revisiting intentions. To test the model, we analyze the data using multiple regression analysis and moderated regression analysis. The results of our analyses suggest that -sensory response, emotional responses (only pleasure), imaginal response influence long stay intentions, while only emotional responses (both of pleasure and arousal) influence revisiting intentions. Also, our findings indicate the salience of (chronic)hedonic goal on shopping partially moderates relationship between hedonic responses and long stay intentions / revisiting intentions. We conclude with a discussion of managerial implications, including the potential to advance understanding hedonic shopping experience.