Earticle

본 연구는 농산물의 지역명 브랜드의 효과가 존재하는지 확인하고 그 효과에 내재된 심리적 기제들을 탐구하고자 하였다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 2가지 실험을 진행하였다. 실험 1은 실제 판매 되는 농산물에 대해서 지역명 브랜드가 더 효과적인지 확인하기 위한 목적으로 수행되었고, 실험 2는 시나리오에 기반한 실험법을 사용하여 가상의 농산물 브랜드에 대해서 지역명 효과에 내재된 심리적 기제들이 어떤 관계로 역할을 하는지 살펴보고자 하였다. 분석결과에 따르면, 지역명을 지칭하는 브랜 드의 농산물에 대한 선택률이 지역명이 없는 브랜드의 농산물에 비하여 높게 나타났고, 공통된 수식 브랜드 하에 지역명 유무에 따른 가상의 농산물 선택률을 비교하였을 때에도 동일한 결과가 나타났다. 또한, 이러한 지역명 브랜드가 선택에 영향을 주는 심리적 기제는 지역 이미지에 대한 상상정도와 품 질 신뢰성으로 나타났고, 이 두 가지 기제는 선⦁후행 순서로 매개함을 발견하였다. 본 연구는 농산물 구매 시 지역명의 중요함을 보고한 기존 연구에서 나아가 지역명의 효과를 실험법으로 확인하고 그 과정에서 심리적 기제들을 밝혔다는 점에서 학문적 의의를 제공하였다. 아울러 관련 농가나 기업에 지 속가능한 농산물 판매를 위한 효과적인 브랜드 전략 방향을 제시하였다는 면에서 실무적 시사점을 갖는다.

This study confirmed the effect of regional branding on consumers’ purchase of agricultural products and explored the psychological mechanisms behind that effect. Study 1 showed that consumers selected agricultural products with regional branding more than products without it. Study 2 used a scenario-based experiment and showed a higher probability of consumers choosing agricultural products with a regional branding than products without. Moreover, the study found two psychological mechanisms behind the main effect of regional branding on product choice. Specifically, a two-stage mechanism is proposed for the effect – the extent of regional imagination drawn from the regional branding and the reliability of product quality. According to a mediation analysis, regional imaging played an immediate mediating role and the perceived reliability of the product quality played a distant mediating role. This study adds to the academic implication by exploring the psychological mechanisms behind the regional branding effect and suggests effective practical branding strategies for individual farmers.

소비자들은 죽음과 관련된 자극에 자주 노출되고 있다. 이러한 노출은 소비자 행동에 비의식적 과정을 통해 영향을 미칠 수 있다. 점화효과의 일종인 공포관리이론 연구의 대부분은 죽음현저성에 초점을 맞 추고 있다. 이에 본 연구에서는 연구자의 관심이 늘고 있는 선악제품에 대한 선호와 윤리적 소비태도 에 미치는 죽음현저성의 영향을 살펴보았다. 본 연구에서는 이를 위해 두 차례의 실험을 실시하였다. 1차 실험에서는 동일 집단을 대상으로 죽음현저성 자극에 노출되기 이전과 노출된 이후의 선악제품 선호도 변화를 측정하였다. 대응표본 t-검정 결과, 4가지 악한제품 중에서는 햄버거와 아이스크림에서 죽음현저성 자극에 노출된 이후 선호가 유의하게 감소한 것을 확인할 수 있었다. 4가지 선한제품에서 는 샐러드에서 선호가 증가한 것으로 나타났다. 이를 통해 죽음현저성의 영향이 제품에 따라 달리 나 타난다는 사실을 확인할 수 있었다. 죽음현저성 자극을 제시한 실험집단과 제시하지 않은 통제집단으 로 피험자를 나누어 선악제품에 대한 선호도와 윤리적 소비태도의 차이를 알아보는 2차 실험을 진행 하였다. 독립표본 t-검정 결과, 동일집단을 대상으로 노출 전후의 선호도 변화를 조사한 1차 실험결과 와 마찬가지로 악한제품에서는 선호도 차이가 나타났으나, 선한제품에서는 선호도 차이가 없었다. 한 편 실험2에서는 죽음현저성 자극노출 여부에 따른 윤리적 소비태도의 차이도 알아보았다. 그 결과, 죽 음현저성 자극에 노출되지 않은 통제집단보다 죽음현저성 자극에 노출된 실험집단에서 윤리적 태도가 더 호의적인 것으로 나타났다. 이상의 연구결과를 바탕으로 연구의 의의와 한계점을 제시하였다.

Consumers are often exposed to stimuli that are related to death, which can affect their behavior unconsciously. The present study is related to this issue and is based on the literature on terror management theory as a sort of priming effect. The effects of mortality salience on the preference for vice/virtue products and ethical consumption attitude were examined. In the first experiment, the preference for products was measured before and after exposure of the same group to mortality salience stimulation. A paired t-test, among the four vice products, confirmed that the preference for vice products decreased significantly after exposure to mortality salience stimulation in hamburgers and ice cream. Among the four virtue products, the preference for salad increased. In the first experiment, the participants were divided into two groups: an experimental group that presented mortality salience stimulation and a control group. The independent sample t-test showed no significant difference from the first experiment that examined the change in preference before and after exposure to the same group. The difference in ethical consumption attitude depending on exposure to mortality salience stimulation was also examined. Consequently, the group that was exposed to mortality salience stimulation showed a significantly more positive ethical consumption attitude than the one that was unexposed did. Finally, the implications and limitations of the study were suggested.

본 연구는 B2B기업에 있어서 브랜드자산과 서비스편의성이 관계만족에 영향을 미치며, 관계만족은 관 계성과에 정(+)의 영향을 미친다는 연구모형을 설정하고 이를 밝히고자 하였다. 이를 위하여 기존선행 연구에서 나타난 B2B시장의 관계성과와 관련한 여러 가지 이론적 내용을 종합하여 정리하였으며, 이를 토대로 B2B시장에서의 관계성과에 영향을 미치는 요인을 분류하고, 연구모형을 도출한 후 사례기업을 통해 실증적으로 검증하였다. 연구결과를 종합하면 브랜드자산의 구성요인 중 지각된 품질과 브랜드이 미지가 관계만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 서비스편의성 유형 중에서는 거래 편의성, 편익편의성, 사후편익편의성이 관계만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 브랜드자산 의 구성요인 중에서 지각된 가치와 브랜드인지도 그리고 서비스편의성의 구성요인 중에서 결정편의성, 접근편의성은 관계만족에 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 또한 관계만족과 B2B기업의 관계성과 에 정(+)의 영향관계를 확인하였다. 따라서 B2B기업의 현장에서는 관계성과를 높이기 위해 관계만족이 라는 변수에 초점을 둔 정책을 중시하여 시행할 필요가 있으며, 관계만족을 높이기 위해서는 브랜드자 산과 서비스편의성이라는 변수를 중심으로 기업 활동을 전개할 필요가 있다고 판단된다. 향후 B2B기업 이 갖는 여러 가지 상황적 변화에 대응하기 위한 마케팅 전략적 측면에서도 관계성과를 위한 노력으로 관계만족을, 관계만족을 위한 노력으로 브랜드자산 및 서비스편의성이라는 변수를 중심으로 기업 활동 을 활성화하는 것이 필요하다.

This study tried to empirically verify which variables have effects on B2B entity's relationship performance and what kind of effects these variables have on B2B entity's relationship performance based on theoretical backgrounds of preceding studies. That is to say, after theoretically organizing the contents of B2B market performance in previous studies, this study classified the factors that affect the relationship performance in the B2B market based on the theoretical theorem, constructed a model, verified the factors empirically via a single company, and finally tried to present B2B-related implications that can be applied realistically on the site. The verification results of the study are as follows. First, the relationship between perceived quality of brand equity and relationship satisfaction had positive and meaningful effects on relationship satisfaction. Second, the relationship between perceived quality and relationship satisfaction, as well as the relationship between brand awareness and relationship satisfaction were rejected. Third, the relationship between transaction convenience, benefit convenience, post-benefit convenience and relationship satisfaction showed that the path-coefficient had a meaningful effect on relationship satisfaction. Fourth, the relationship between decision convenience and relationship satisfaction was rejected. Finally, the relationship satisfaction significantly affects relationship performance.

최근 증강현실 체험이 소비자의 태도 및 행동에 어떠한 영향을 미치는지에 관한 연구가 점차 활발해 지고 있다. 특히 관광분야에 증강현실을 적용하는 사례가 증가하고 있으나 관광객의 관광지 방문 경험 유무에 따른 방문 의도에 미치는 영향을 살펴본 연구는 매우 미흡하다. 따라서 본 연구는 증강현실 앱 을 활용한 체험 요소(4Es), 실재감 그리고 방문 의도 간의 구조적 관계를 조사하고자 하며, 방문 경험 유무가 실재감과 방문의도 간에 조절변수로서 역할을 하는지를 파악하고자 한다. 연구 결과, 증강현실 앱을 통한 오락 체험, 일탈 체험, 심미 체험은 실재감에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 실재감은 방문 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 방문 경험 유무는 실재감과 방 문 의도 간의 관계를 조절하는 것으로 방문 경험이 없는 집단이 방문 의도에 더 긍정적인 영향을 미 치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 한계점 및 이론적ㆍ실무적 시사점이 논의되었다.

Recently, researches on how the augmented reality experience affects the attitudes and behaviors of consumers are becoming more active. In particular, the number of cases where augmented reality is being applied to tourism is increasing, but the research is very insufficient to examine the impact on the purpose of the visit based on the presence of tourists' experience in the tourist sites. Therefore, this study aims to investigate the structural relationship between experience factors (4Es), presence, and visit intent using augmented reality app, and whether or not visit experience plays a role as a control Moderating between presence and visit intent. Studies show that entertainment experience, escape experience and aesthetic experience through augmented reality app have a positive effect on real life experience, and reality experience has a positive effect on visit intention. Also, the presence or absence of visit experience regulates the relationship between reality and willingness to visit, indicating that groups without visit experience have a more positive effect on the purpose of the visit. Limits and theoretical and practical implications were discussed based on these findings.