Earticle

장기적인 COVID-19로 인해 소비자들의 소비 패턴과 행동이 변화하고 있으며 불확실한 상황 속에서 브랜드 신뢰도의 중요성은 점차 증가하고 있다. 본 연구에서는 글로벌 브랜드와 국내 브랜드의 신뢰도 가 소비자 구매의도에 미치는 영향을 중점적으로 분석하였다. COVID-19 이후 라이프 스타일 변화를 잘 반영하는 쾌락적 제품과 실용적 제품으로 맥주와 가구를 각각 선정하였고 한국과 미국 소비자들을 대상으로 인지된 브랜드 글로벌성, 인지된 지역 아이콘성, 브랜드 진정성과 브랜드 신뢰도와의 관계를 분석하였다. 분석결과 브랜드 신뢰도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치며 브랜드의 인지된 글로벌성, 지역 아이콘성, 진정성이 구매의도에 영향을 미치는 데에 유의미한 매개 역할을 하는 것으로 나타났 다. 다중집단분석(Multi-group Analysis)을 통해 글로벌 브랜드와 국내 브랜드, 한국소비자와 미국소비자, 맥주와 가구 집단 간 결과의 차이를 분석한 결과 인지된 브랜드 글로벌성이 브랜드 신뢰도에 미치는 영향에서 글로벌 브랜드와 국내 브랜드 간의 유의미한 차이가 나타났으며 브랜드 진정성, 브랜드 신뢰 도, 구매의도 간의 관계에서 맥주와 가구간의 유의미한 차이가 나타났다. 본 연구는 미국과 한국 소비 자를 대상으로 글로벌 브랜드와 국내 브랜드 선택 시 브랜드 신뢰도의 역할을 심층적으로 분석하였으 며 각 집단 간의 차이를 도출하여 기존 연구를 확장하였다는 점에서 이론적, 실무적 의의가 있다.

Consumers' consumption patterns and behaviors are changing due to the long-term COVID-19, and the importance of brand credibility is growing in an uncertain environment. In this study, the effect of the global and domestic brand’s credibility on consumer purchase intention was analyzed. Beer was selected as a hedonic product and furniture was selected as a utilitarian product that well reflect the lifestyle change after COVID-19, respectively. This study also examined perceived brand globalness, perceived local iconness, and brand authenticity of two distinct consumer groups (Korea & USA) and investigated their relationships with brand credibility. It was found that brand credibility has a positive direct effect on purchase intention and significantly mediated perceived brand globalness, perceived local iconness and brand authenticity to purchase intention. Throughout multi-group analysis, the differences between global brand and domestic brand, Korean consumers and American consumers, and beer and furniture were analyzed. This study has its importance as it extensively analyzes global and domestic brand’s role of credibility in two distinct markets and expands previous studies by discovering differences in brand origins and product categories.

본 연구는 대형병원 환자쏠림현상 완화에 도움이 되는 소비자의 친사회적 행동 제고를 위한 효과적인 메시지 전략을 탐색하는데 목적이 있었다. 구체적으로 합병증이 없는 고혈압, 당뇨와 같은 만성질환이 나 감기 등 가벼운 질환의 경우 대형병원 대신 동네병의원 이용에 따른 편익 소구의 영향을 해석수준 이론과 조절초점이론을 바탕으로 살펴보고자 하였다. 주요 발견 사항은 다음과 같다. 첫째, 만성질환이 나 가벼운 질환의 경우 대형병원 대신 동네병의원 이용을 이용함으로써 환자나 보호자가 받을 수 있 는 개인적 편익 중심의 소구가 공동체 전체가 누릴 수 있는 사회적 편익 중심의 소구보다 동네병의원 이용의도에 더 효과적인 것으로 나타났다. 둘째, 편익과 해석수준 간의 상호작용효과는 유의하게 나타 났다. 사회적 편익은 추상적 메시지로 소구할 때, 개인적 편익은 구체적 메시지로 소구할 때 동네병의 원 이용의도가 더 높게 나타났다. 마지막으로 편익과 해석수준, 조절초점 간의 삼원상호작용효과는 통 계적으로 유의하지 않았다. 사회적 편익 소구는 추상적·촉진초점의 메시지가 효과적인 것으로 나타났 고, 개인적 편익 소구는 구체적·예방초점 메시지가 상대적으로 높게 나타났지만, 통계적으로 유의한 차 이는 없는 것으로 나타났다.

The present study explored effective message strategies to enhance prosocial behavior of consumers that helps reduce the concentration of patients in large hospitals. Specifically, in the case of chronic or mild diseases, the effect of the benefits appeal, construal level, and regulatory focus interplay to behavioral intention on using local hospitals instead of large hospitals was examined. As a result of the analysis, as for behavioral intention of local hospitals instead of large hospitals, the personal benefits appeal is more effective than the social benefits appeal. Next, the interaction effect of benefits appeal and construal level was statistically significant. For social benefits appeal, more persuaded by a abstract message frame, whereas for personal benefits appeal, more persuaded by a concrete message frame. Last, the interaction effect among benefits appeal, construal level, and regulatory focus was not statistically significant. Social benefits appeal showed that higher behavioral intention for abstract and promotion focused message. Meanwhile, for the personal benefits appeal, concrete and prevention focused message was relatively higher than the others, but there was no statistically significant difference.

본 연구는 PPM모델(Push-Pull-Mooring)을 토대로 일반결제서비스에서 플랫폼 기반 간편결제서비스로의 전환의도에 영향을 미치는 요인들에 관해 살펴보고자 한다. 이를 위해 본 연구는 정성적 연구과 정량 적 연구를 통합한 연구방법을 사용하였으며 심층면접을 통해 얻은 결과를 정량적 연구방법으로 일반 화시켰다. 이러한 정성적 연구결과를 토대로 Push, Pulll, Mooring요인과 일반결제서비스에서 간편결제 서비스로의 전환의도의 관계를 정량적 연구를 통해 살펴보았다. 결과적으로 일반결제서비스에서 플랫 폼 기반 간편결제서비스로 전환하는 이유는 일반결제서비스의 번거로움, 그리고 이에 비해 얻을 수 있 는 혜택이 없다는 것이며 반면 플랫폼 기반 간편결제서비스가 가지는 편리함, 유용성, 브랜드신뢰, 친 숙함, 망외부성 등인 것으로 나타났다.

Based on the PPM model (Push-Pull-Mooring), this study examines the factors influencing the intention to switch from general payment service to platform-based simple payment service. This study used a research method that integrates qualitative and quantitative research, and used a quantitative research method to generalize the results obtained from in-depth interviews. Based on these qualitative research results, the relationship between push, pull, and mooring factors and the intention to switch from a general payment service to a simple payment service was examined. As a result, it was found that the reason for switching from general payment service to platform-based simple payment service is the inconvenience of general payment service, and the convenience, usefulness, brand trust, familiarity, and network externality of platform-based simple payment service.

기존의 연구는 기업의 동적역량이 신제품 경쟁우위에 중요한 영향을 미친다고 일관된 결과를 제시하 고 있다. 동적역량은 탐색역량과 활용역량으로 구성되며 두 역량을 동시에 확보하는 것 즉, 양면성이 동적역량의 핵심이다. 이처럼 두 가지 역량을 조합할 때 균형차원과 조합차원이라는 추가적인 효과가 발생하여 동적역량이 신제품 경쟁우위에 미치는 영향을 더욱 높일 수 있다. 창업기업은 자원이 부족하 며 따라서 역량의 효과를 더욱 효율적으로 높이는 것이 중요하다. 따라서 동적역량의 조합된 차원효과 에 대한 연구는 동적역량의 조합된 효과가 상황에 따라 어떻게 경쟁우위에 영향을 주는지를 설명하고 동적역량의 효과를 더욱 높일 수 있는 전략에 시사점을 제공할 수 있다. 실증연구 결과, 동적역량의 조합차원과 균형차원의 효과는 추가적으로 존재했으며, 신제품 경쟁우위에 유의한 영향을 주었다. 그 리고 그 영향은 균형차원의 영향이 조합차원의 영향보다 중요했다. 균형차원이 신제품 경쟁우위에 미 치는 긍정적인 영향은 기업의 업력과 무관하게 유의하였다. 조합차원의 경우, 기업의 업력이 상대적으 로 높은 경우에만 신제품 경쟁우위에 유의한 영향을 주었다. 연구결과, 업력이 낮은 기술창업기업의 경우 탐색역량과 활용역량을 동시에 균형있게 개발하여 활용하는 것이 동적역량이 신제품 경쟁우위에 더 큰 영향을 주는 유리한 전략이고, 업력이 높아짐에 따라 조합차원의 효과를 높이기 위한 노력을 하 는 것이 중요할 것이다

Existing studies consistently show that a company's dynamic capabilities have a significant impact on the competitive advantage of new products. Dynamic capability consists of exploitation capability and exploration capability, and ambivalence is the key to dynamic capability. When these two capabilities are combined, additional effects of a balance dimension and a combination dimension occur, which can further enhance the effect of dynamic capabilities on the competitive advantage of new products. Therefore a study on the combined dimensional effect of dynamic competencies can explain how the combined effects of dynamic capabilities affect competitive advantage and provide implications for strategies that can further increase the effect of dynamic capabilities. As a result of the empirical study, the effects of the combination dimension and the balance dimension of dynamic capabilities existed additionally, and had a significant effect on the competitive advantage of new products. And the effect of the balance dimension was more important than the effect of the combination dimension. The positive effect of the balance dimension on the competitive advantage of new products was significant regardless of the company's years. In the case of combination dimension, only when the company's years was relatively high, it had a significant effect on the competitive advantage of new products.

제품에 아트 이미지를 주입하여 소비자들의 긍정적인 반응을 불러오는 아트 인퓨전 전략은 이제 기업 의 차별성을 부각시킬 수 있는 대표적인 전략 중 하나가 되었다. 하지만 최근 연구들은 아트 인퓨전으 로 인한 럭셔리 지각이 오히려 부정적인 소비자 반응을 불러올 수 있음을 보여주고 있다. 이에 본 연 구에서는 소비의 즐거움과 지불 고통이라는 소비자 인식을 활용하여 아트 인퓨전이 긍정적 효과와 부 정적 효과 모두 가지고 있음을 밝히고, 이러한 소비자 인식이 소비자들의 자기조절초점과 사회적 규범 에 의해 달라지는지 살펴보았다. 실험 결과, 아트 이미지가 주입된 제품에 대해 촉진초점의 소비자들 은 소비의 즐거움을 더 많이 인식하여 긍정적인 구매의도를 가지게 되었지만, 방어초점의 소비자들은 지불 고통을 더 인식하여 부정적인 구매의도를 가지게 되었다. 그리고 사회적 규범의 역할을 살펴본 실험 2에서는 사회적 규범이 소비자들의 지불 고통에 대한 인식을 줄여준다는 것을 확인하였다. 즉, 사회적 규범은 아트 인퓨전의 부정적 효과를 완화시켜 소비자들의 구매가능성을 높여주는 역할을 하 였다. 마지막으로 본 연구의 실험 결과를 토대로 이론적, 실무적 시사점을 제안하였다.

The art infusion strategy, which evokes a positive response from consumers by injecting art images into product design, is now one of the representative strategies that can highlight the differentiation of products. However, recent studies show that the perception of luxury caused by art infusion can rather lead to negative consumer reactions. In this study, we reveal that art infusion has both positive and negative effects on consumer perceptions of the pleasure of consumption and the spending pain, and examine whether these consumer perceptions are changed by consumers' self-regulatory focus and social norms. Experimental results show that consumers with promotion focus have positive purchase intentions by recognizing more the pleasure of consumption for products injected with art images, but those with prevention focus have negative purchase intentions by recognizing more pain in payment. And in Study 2 examining the role of social norms, we confirm that social norms reduce consumers' perception of the spending pain. In other words, social norms play a role in mitigating the negative effects of art infusion, thereby increasing the likelihood of purchasing by consumers.

본 연구의 목적은 배란기의 여성에게서 나타나는 외모향상에 대한 관심 및 관련 소비 증가의 이유를 진화심리학적 시각에서 조사하는 것이었다. 특히, 대표적인 배란 효과로 알려진 섹시한 스타일의 옷 선호와 외모향상 제품에 대한 럭셔리 소비 경향의 이유가 무엇인지를 밝히는 데 초점을 맞춰 조사하 였다. 이를 위해, 배란기 때 활성화되는 두 심리 메커니즘에 해당하는 짝짓기 마음(좋은 유전자를 가진 남자와의 짝짓기를 촉진하는 마음)과 동성 간 경쟁 마음(동성 간 경쟁적인 행위를 증폭시키는 마음)을 서로 경쟁적인 매개 변인으로 대비시킨 뒤, 배란기가 관련 소비 심리에 미치는 영향을 조사하였다. 그 결과, 배란기가 여성들의 섹시한 스타일의 옷 선호에 미치는 영향은 짝짓기 마음이 아닌 동성 간 경쟁 마음에 의해 매개되는 것을 발견할 수 있었다. 배란기의 여성들이 외모향상 제품에 대해 럭셔리 소비 경향을 보이는 것도 동성 간 경쟁 마음에 의해 매개되는 것이 확인되었다. 본 연구 결과는 배란기 여 성들이 보이는 외모향상 행위의 목표 청중은 남자가 아닌 주변 여자일 가능성을 짐작하게 한다. 이 결 과는 소비자행동 변화에 영향을 미치는 생리주기 효과에 대한 이해를 높일 뿐만 아니라 관련 제품의 마케터에게도 시사하는 바가 있다.

Recent research shows that women’s consumer behavior shifts across different phases of the monthly ovulatory cycle. For example, women at peak fertility (near ovulation) prefer more revealing and sexy clothing and spend more money on appearance-enhancing products. Unfortunately, however, the target audience of ovulating women’s beautification behavior has been identified unclear within the consumer research literature. Using a survey, we first examined why ovulation influences women’s preference of sexy clothing style with two variables (i.e., mating, and intrasexual competition, mindset) employed as mediating variables at the same time. The result showed that the indirect effect of ovulation status on the preference of sexy style through intrasexual competition mindset was significant, but the indirect effect through mating mindset was not significant. We further examined whether the intrasexual competition mindset would mediate the relationship between ovulation status and willingness-to-pay(WTP) for appearance-enhancing products. We found that the indirect effect of ovulation status on WTP for the products through intrasexual competition mindset was still significant. The findings of this study propose that the target audience of ovulating women’s higher interest, and more spending, on appearance-related products might be same-sex rivals, not men.