Earticle

본 연구에서는 ESG워싱(ESG washing)이 소비자의 기업신뢰에 미치는 영향을 회의감과 진정성이라는 두 가지 상반된 변수의 다중매개효과에 초점을 맞추어 실증분석하였다. 분석결과, ESG워싱은 기업의 ESG활동에 대한 소비자의 회의감을 증가시키는 동시에 진정성을 감소시켜 기업신뢰에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 회의감과 진정성이 ESG워싱과 소비자 신뢰 간 관계를 완전히 매개하는 것으로 확인되었다. 특히, 회의감과 진정성을 통한 간접효과의 크기를 분석한 결과, 진정성 감소를 통 한 매개효과가 회의감 증가를 통한 매개효과보다 기업신뢰에 더 큰 부정적 영향을 주는 것으로 나타 났으며, 이는 한계적으로 유의미하였다. 본 연구는 ESG워싱 발생 시 기업은 소비자의 회의감을 누그 러뜨리는 것 이상으로 ESG경영의 진정성 확보를 위한 노력에 경주해야 한다는 중요한 시사점을 제공 한다.

This study empirically analyzed the impact of ESG washing on consumer trust in companies, focusing on the multiple mediating effects of two opposing variables: skepticism and authenticity. The analysis revealed that ESG washing negatively impacts corporate trust by simultaneously increasing consumer skepticism about a company's ESG activities and decreasing perceived authenticity. Specifically, skepticism and authenticity were found to fully mediate the relationship between ESG washing and consumer trust. Furthermore, analyzing the magnitude of the indirect effects through skepticism and authenticity revealed that the mediating effect via reduced authenticity exerted a greater negative impact on corporate trust than the mediating effect via increased skepticism, and this difference was marginally significant. This study provides an important implication: when ESG washing occurs, companies must strive not only to alleviate consumer skepticism but also to secure the authenticity of their ESG management.

본 연구는 AI 기반 마케팅 자동화가 브랜드 신뢰 형성 과정에 미치는 영향을 규명하고, 그 과정에서 브랜드 포지셔닝 명확성과 브랜드 일관성이 수행하는 매개 역할을 실증적으로 분석하였다. 기존 연구 가 주로 AI의 성과 중심 효과에 초점을 맞추어 온 반면, 본 연구는 신뢰 전이 이론(trust transference theory)을 바탕으로 알고리즘이 브랜드 메시지를 생성하는 환경에서 신뢰의 원천이 어떻게 재구성되는 지를 설명하는 새로운 관점을 제시한다. 2(의사결정 유형: AI 기반 자동화 vs 마케터 중심)의 집단 간 실험설계를 통해 총 300명의 소비자 데이터를 분석한 결과, AI 기반 자동화는 마케터 중심 의사결정에 비해 브랜드 포지셔닝 명확성과 브랜드 일관성을 유의하게 향상시키는 것으로 나타났다. 또한 두 변수 는 브랜드 신뢰를 완전 매개하여 구매의도에 이르는 경로를 형성하는 것으로 확인되었다. 이러한 결과 는 AI 기반 마케팅 자동화가 단기 성과를 넘어 브랜드 자산 형성 과정에도 중요한 영향을 미칠 수 있 음을 시사한다. 실무적으로는 AI–Human 병행 검수 절차, 브랜드 가이드라인의 기술적 구조화, AI 기 반 브랜드 모니터링 체계 구축 등 기업이 즉시 활용할 수 있는 구체적 운영 전략을 제안한다. 마지막 으로 연구 설계 및 일반화 가능성 측면의 한계를 논의하고 향후 연구 방향을 제시하였다.

This study investigates how AI-driven marketing automation influences brand trust and examines the mediating roles of positioning clarity and brand consistency in this process. While prior research has predominantly focused on the performance-based outcomes of AI technologies, this study draws on trust transference theory to explain how the locus of trust shifts from human marketers to algorithmic decision-making systems. Using a between-subjects experimental design (AI-driven decision making vs. marketer-driven decision making), data from 300 consumers were analyzed. The results indicate that AI-driven marketing automation significantly enhances positioning clarity and brand consistency compared to marketer-driven decisions. Moreover, both factors fully mediate the effect of decision-making type on brand trust, which in turn increases purchase intention. These findings suggest that AI marketing automation contributes not only to short-term campaign performance but also to long-term brand-building processes. Managerially, the study proposes actionable guidelines for practitioners, including AI– human co-check workflows, the technical structuring of brand guidelines for algorithmic use, and AI-enabled brand consistency monitoring systems. Limitations related to experimental design and generalizability are discussed, along with directions for future research.

전략적 민첩성은 지속적인 개발 활동을 가능하게 하는 역량이자 조직성과를 구성하는 중요한 요소이 며, 시장지향성과 혁신역량은 조직 목표 달성의 핵심 요인으로 간주된다. 본 연구는 전략적 민첩성이 조직성과에 미치는 영향을 검증하고, 시장지향성과 혁신역량이 전략적 민첩성과 조직성과 간 관계를 어느정도 매개하는지를 밝히는 것을 주요 목적으로 한다. 연구목적 달성을 위해 항공우주산업에 종사 하는 300명의 관리자를 대상으로 각 연구요인들에 대한 설문을 진행하였다. 가설관계를 규명하기 위하 여 구조방정식모델(SEM)의 측정모델에 따른 인과적 구조관계를 탐색하는 2단계 접근법에 따라 관련 모델을 검정하였다. 가설검증 과정에서 IBM SPSS AMOS29를 활용하였는데, 전략적 민첩성이나 혁신 역량이 조직성과에 직접적인 영향을 미치지 않은 반면, 시장지향성은 이러한 역동적 관계구조에서 중 요한 역할을 수행하는 것으로 확인하였다. 또한, 혁신역량의 경우는 조직성과에 직간접 영향을 형성하 는 과정에서 중요한 요인으로 작용하지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 항공우주산업 부문에서 시장 지향성과 혁신역량의 역할을 규명한 실증적 연구라는데 큰 의미가 있으며, 실무적 차원에서는 연구개 발 진행과정과 마케팅 관리의 방향 설정에 중요한 시사점을 제공한다. 특히, 시장지향성의 전략적 활 용에 대한 인식만으로도 조직성과 개선과 산업의 전략적 방향성 설정에 크게 기여할 수 있을 것으로 판단된다.

Strategic agility is a continuous development activity and an important component of organizational performance. The role of market orientation and innovation capability is the core of achieving organizational goals. The main purpose of this study is to investigate the effect of strategic agility on organizational performance and to clarify the extent to which market orientation and innovation capability mediate the relationship between organizational agility performance and organizational performance. To achieve the research purpose, a questionnaire was conducted on each research factor targeting 300 managers working in various companies listed in Aerospace Industry. In order to identify the hypothesized relationships, this study tested the related model according to a two-step approach that explores the causal structural relationship according to the measurement model of the structural equation model (SEM). IBM SPSS AMOS29 was used in the hypothesis testing process, and it was confirmed that strategic agility or innovation capability did not have a direct effect on organizational performance, but it was also confirmed that market orientation played an important role in this dynamic relationship structure. On the other hand, innovation capability was found to be not a very important factor in forming a direct or indirect effect on organizational performance. This study is significant in that it is the first empirical study to identify the role of market orientation and innovation capacity in the Saudi industrial sector. In practical terms, this study will have a significant impact on the R&D process and the direction of marketing managers, and will provide key insights and predictions for managers to make key business decisions. It is believed that simply recognizing the importance of strategically utilizing market orientation, which has been neglected in improving organizational performance, will greatly contribute to forming the strategic direction of the industry.

본 연구는 지역사랑상품권의 지속적 사용 의도에 영향을 미치는 선행요인 및 심리적 메커니즘을 Dual Model(e.g., 자의기반 메커니즘 vs 구속기반 메커니즘) 관점에서 규명하고자 하였다. 지역사랑상품권에 대한 기존 연구들은 정책적 효과, 경제적 파급, 제도적 운영 및 효율성 등에 중심인 반면, 사용자의 지 속적 행동을 설명하는 내적 요인에 대한 연구는 부족하였다. 이에 본 연구는 Dual Model의 자의기반과 구속기반을 중심으로 소비자가 지역사랑상품권을 이용하는 심리적 메커니즘을 규명하고자 하였다. 먼 저, 본 연구에서는 자의기반 메커니즘으로 지각된 유용성, 지각된 유희성 등을 선행변수로 설정하여 기대 일치, 만족 그리고 지속적 사용 의도 간의 관계를 파악하고자 하였다. 반면, 구속기반 메커니즘으 로는 지역적 편재성, 학습 노력 등을 선행변수로 설정하여 전환비용, 단기적 사용 의도, 지속적 사용 의도 간의 관계를 확인하고자 하였다. 실증분석 결과, 먼저 자의기반 메커니즘에서는 지각된 유용성, 지각된 유희성이 기대 일치에 긍정적 영향을 미쳤다. 또한, 기대 일치는 만족을 매개로 지속적 사용 의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 반면, 구속기반 메커니즘에서는 지역적 편재성과 학 습 노력이 전환비용을 증대시켜 단기적 사용 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 하지 만 본 연구에서 예측한 것과 달리 전환비용은 지속적 사용 의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 이는 이용자가 지역사랑상품권 사용처의 지역적 제한이나 새로운 결제 수단 학습에 부담을 느끼더라도 일시적으로는 제도를 유지할 수 있으나, 장기적으로는 지속 사용으로 이어 지지 않음을 의미한다. 이러한 실증분석 결과는 지역사랑상품권의 학문적 공헌점뿐만 아니라, 지역경 제 활성화를 위한 정책적 설계 방향에 중요한 시사점을 제공한다.

This study aims to identify the antecedents and psychological mechanisms influencing the continuous usage intention of Local Love Gift Certificates from the perspective of the Dual Model (i.e., dedication-based mechanism vs. constraint-based mechanism). While previous research on Local Love Gift Certificates has mainly focused on policy effects, economic impacts, institutional operations, and efficiency, few studies have explored the internal factors that explain users’ continued behavioral intentions. To fill this gap, this study examines consumers’ psychological mechanisms in using Local Love Gift Certificates, centering on the dedication-based and constraint-based perspectives of the Dual Model. First, within the dedication-based mechanism, perceived usefulness and perceived playfulness were established as antecedent variables to examine their effects on expectation confirmation, satisfaction, and continuous usage intention. In contrast, within the constraint-based mechanism, local boundedness and learning effort were set as antecedents to analyze their relationships with switching cost, short-term usage intention, and continuous usage intention. The empirical results revealed that, within the dedication-based mechanism, both perceived usefulness and perceived playfulness positively influenced expectation confirmation. Expectation confirmation, in turn, positively affected continuous usage intention through satisfaction. On the other hand, in the constraint-based mechanism, local boundedness and learning effort were found to increase switching costs, which positively influenced short-term usage intention. However, contrary to the initial hypothesis, switching costs did not have a statistically significant effect on continuous usage intention. This indicates that although users may temporarily continue using Local Love Gift Certificates despite the inconvenience of regional restrictions or learning new payment methods, such constraints do not lead to long-term continued use. These empirical findings provide not only academic implications for understanding consumer behavior toward Local Love Gift Certificates but also practical insights for policymakers in designing sustainable regional economic revitalization policies.

본 연구는 브랜드 캐릭터의 젠더 이미지(남성성/여성성)가 소비자 태도에 미치는 영향력을 규명하고, 이 과정에서 캐릭터-브랜드 적합도와 캐릭터-소비자 적합도라는 이중적인 적합도 메커니즘의 매개적 역할을 심층적으로 분석하는 것을 목적으로 한다. 이를 위하여 젠더 이미지의 핵심 구인인 행위 주도 성과 관계 지향성을 제시하는 에이전시-커뮤니온 모델(agency-communion model)을 적용하여 설명하였 다. 분석 결과, 브랜드 캐릭터의 남성성은 행위 주도성과 연관되어 제품의 기능적/실용적 특성과 연결 되는 캐릭터-브랜드 적합도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 남성적 이미지가 인지적 범주화 과정을 통해 브랜드 본질과의 적합성을 높임을 시사한다. 반면, 브랜드 캐릭터의 여성 성은 관계 지향성과 연관되어 소비자의 자아개념과의 정서적 연결을 촉진하는 캐릭터-소비자 적합도 에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 이는 관계적/표현적 적합성이 형성됨을 입증한다. 이러한 결과는 젠더 이미지가 두 가지 상이한 적합도 경로를 통해 소비자 태도에 영향을 미치는 이중 경로 모델을 입증한다. 본 연구는 브랜드 캐릭터, 브랜드 젠더 및 적합도 이론을 통합하는 학문적 기반을 확장하고, 실무적으로는 제품의 기능적/쾌락적 특성에 따라 캐릭터의 젠더 이미지를 전략적으로 활용하는 통합적 젠더 마케팅 전략 수립에 구체적인 시사점을 제공한다.

This study investigates the influence of a brand character's gender image (masculinity/femininity) on consumer attitude, emphasizing the mediating role of a dual fit mechanism: character-brand fit and character-consumer fit. The analysis established a dual-path model for gender image effects. Masculinity, associated with agency, positively influences character-brand fit, suggesting that its utilitarian characteristics enhance cognitive fit with the brand essence. Conversely, femininity, linked to communion, positively influences character-consumer fit, facilitating emotional self-connection and resulting in an expressive/relational fit. These findings contribute by integrating theories on brand character, brand gender, and fit. Practically, this research provides specific implications for strategic gender marketing, advising brands to leverage agency-based (masculine) characters for utilitarian products (enhancing brand fit) and communion-based (feminine) characters for hedonic or relational products (enhancing consumer fit).

본 연구는 광고 이미지에서 자연스러운(캔디드) 모델링 스타일과 포즈된 모델링 스타일, 그리고 맥락이 있는 배경과 무배경(단색 배경)이 모델 진정성 인식, 내러티브 몰입, 브랜드 진정성, 브랜드 태도에 이 르는 과정에서 변수간의 상호작용과 광고사진 속성의 역할에 관해 살펴보았다. 구글의 Gemini AI로 제 작한 광고를 활용한 연구 결과, 자연스러운 모델링 스타일은 모델 진정성 인식을 높이고, 실제 환경의 맥락적 배경은 내러티브 몰입 효과를 강화하며, 이러한 과정은 모두 브랜드 진정성을 증가시켜 더욱 긍정적인 브랜드 태도를 이끄는 것으로 나타났다. 연속 매개효과 분석(PROCESS Model 6) 결과, 모델 진정성과 내러티브 몰입이 시각적 광고 단서가 브랜드 결과로 이어지는 핵심 심리 메커니즘임이 확인 되었다. 본 연구는 소셜 미디어 광고에서 진정성 기반 시각 전략의 중요성을 강조하며, 광고이미지의 다양한 요소가 온라인 환경에서 진정성 인식 및 설득 효과에 기여하고 마케팅 성과를 높이는 과정을 제시한다.

This research examines how and through what mechanisms candid versus posed modeling styles and contextual versus null backgrounds influence social media advertising evaluations/perception. Based on a study using controlled advertising stimuli, findings demonstrate that candid modeling style increases perceived model genuineness, and that natural contextual background increases narrative transportation effect, both processes leading to greater brand authenticity, which in turn elicits more favorable brand attitude. Serial mediation analysis (PROCESS Model 6) confirms that both perceived genuineness and narrative transportation play as key psychological mechanisms linking visual advertising cues to brand outcomes. The results highlight the importance of authentic visual strategies in social media advertising and extend understanding of how photographic features contribute to authenticity perception and persuasion toward successful marketing outcomes in an online environment.

본 연구에서는 호텔 서비스를 경험한 고객이 재방문의도에 영향을 미치는 과정에서 서비스 신뢰와 감 정적 몰입의 인과적 역할을 확인하였고, 또한 지각된 서비스 경험과 서비스 신뢰 및 감정적 몰입 각각 관계에서 종업원 공감성의 조절 효과를 검증하였다. 이를 위해 호텔 서비스를 경험한 317명의 소비자 를 대상으로 설문조사를 실시하였고, 구조방정식모형분석(SEM)을 통해 제시된 연구가설을 검증하였다. 연구 결과, 지각된 서비스 경험은 서비스 신뢰와 감정적 몰입에 유의한 영향을 주었으나 재방문의도에 는 영향을 주지 않았다. 또한 서비스 신뢰는 감정적 몰입과 재방문의도에 영향을 주었고, 감정적 몰입 은 재방문의도에 각각 유의한 영향을 주었다. 그리고 종업원 공감성의 정도에 따라서 지각된 서비스 경험은 감정적 몰입에 영향을 미치었으나 지각된 서비스 경험과 서비스 신뢰 관계에선 종업원 공감성 의 조절 효과가 없는 것이 확인되었다. 본 연구는 호텔 서비스 이용자를 대상으로 지각된 서비스 경험 과 재방문의도 관계에서 서비스 신뢰와 감정적 몰입 등 관계 품질의 인과적 역할을 규명하였고, 지각 된 서비스 경험과 관계 품질 구성 요인 간 종업원 공감성의 조절 효과를 확인하였다는 점에서 연구의 의의가 있다.

The purpose of this study was to confirm the causal role of service trust and affective commitment in influencing the revisit intention of customers who experienced hotel service, and to verify the moderating effect of employee empathy on the relationship among perceived service experience, service trust, and affective commitment. This study conducted a survey of 317 consumers who had experienced hotel services and verified the research hypotheses presented in this study through structural equation modeling (SEM). The study results showed that perceived service experience significantly influenced service trust and affectiv commitment, but not revisit intention. And service trust significantly influenced both affective commitment and revisit intention, and affective commitment significantly influenced revisit intention. Perceived service experience influenced affective commitment depending on the level of employee empathy, but employee empathy did not moderate the relationship between perceived service experience and service trust. This study is significant in that it investigated the causal role of relationship quality in the relationship between hotel service users' perceived service experience and revisit intention, and confirmed the moderating effect of employee empathy on the relationship between perceived service experience and relationship quality factors.

본 연구는 소비자가 품질을 직접 식별하기 어려운 ‘신뢰재(credence goods)’ 성격을 지닌 정유산업에서, 에쓰오일 브랜드 캐릭터 ‘구도일’의 활용이 소비자 반응에 미치는 효과를 실증적으로 검증하였다. 이를 위해 주기적으로 주유소를 방문하는 일반 소비자 300명을 대상으로 실험조사를 수행하였으며, 피험자 내 설계(within-subjects design)를 적용하여 캐릭터 유무에 따른 브랜드 애착, 개성, 신뢰 및 충성도의 차이를 측정하였다. 수집된 데이터는 요인분석, 신뢰도분석, 회귀분석, 대응표본 t-test 등을 통해 분석 하였다. 연구 결과, 첫째, 브랜드 캐릭터의 도입은 브랜드 애착, 개성, 신뢰 등 브랜드 인식 형성에 통 계적으로 유의미한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 형성된 브랜드 애착, 개성, 신뢰는 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 브랜드 캐릭터 자체가 브랜드 충성도에 미치는 직접적인 영향은 유의하지 않게 나타났다. 이는 정유산업의 특성상 가격 민감성과 접근성 등 물리적 요인이 행동 의도에 강하게 작용하기 때문으로 해석된다. 결론적으로, 본 연구는 브랜드 캐릭터가 충 성도를 직접적으로 높이지는 않더라도, 애착, 개성, 신뢰라는 심리적 기제를 매개로 하여 충성도에 기 여하는 ‘완전 매개(full mediation)’ 역할을 수행함을 규명하였다. 이는 정유사들이 가격 경쟁을 넘어 브 랜드 자산을 구축하기 위해서는 캐릭터를 활용한 ‘신뢰 및 관계 구축’이 유의미한 선행 단계임을 시사 한다. 본 연구는 그동안 실증적 접근이 부족했던 정유산업의 감성 브랜딩 효과를 구체적인 경로 모형 을 통해 입증했다는 데 의의가 있다.

This study empirically examines the impact of the brand character ‘Good-Oil’ of S-Oil Corporation on consumer responses in the refinery industry, a typical credence-goods sector where product quality cannot be directly evaluated by consumers. To achieve this, an experimental survey was conducted with 300 consumers who regularly visit gas stations. A within-subjects design was employed, and participants were sequentially exposed to character-based and non-character advertising stimuli, with the presentation order randomized to ensure objectivity. Changes in brand attachment, personality, trust, and loyalty were measured before and after exposure. Collected data were analyzed using factor analysis, reliability testing, regression analysis, and paired-sample t-tests. The results indicate that: (1) the presence of a brand character significantly enhances brand attachment, perceived brand personality traits and brand trust; (2) these three psychological constructs—attachment, personality and trust—have a statistically significant positive effect on brand loyalty; (3) however, the direct effect of the character itself on loyalty was not significant. This is interpreted as reflecting the characteristics of the petroleum retail market, where behavioral choices are strongly shaped by practical factors such as price and station accessibility. Overall, the findings demonstrate that brand characters do not directly increase loyalty but function as full mediators that strengthen loyalty through psychological mechanisms of emotional attachment, perceived distinctiveness, and trust. This study suggests that, beyond price-based competition, character-driven emotional branding can serve as an effective strategic tool for building brand equity in the refinery industry.

본 연구는 생성형 인공지능(AI) 기술의 발전으로 심화되는 거짓 정보(가짜뉴스) 확산의 위험성을 인식 하고, 거짓 정보 확산을 예방하기 위한 기반을 마련하고자 한다. 구체적으로, 거짓 정보에 대한 신뢰 및 구전 의도(WOM)에 영향을 미치는 정보원천 신뢰도, 디지털정보 문해력, 제품 친숙도 간의 구조적 관계를 실증적으로 검증하는 것을 목적으로 한다. 가상의 Antibiotic 커피제품에 대한 생성형 AI 제공 거짓 정보 시나리오를 바탕으로 설문조사를 실시하였으며, 수집된 데이터를 활용하여 구조방정식 모형 (SEM) 분석을 통해 변수 간의 인과관계를 검증하였다. 분석 결과, 네 가지 가설 중 세 가지가 지지되 었으며 핵심 결과는 다음과 같다. 정보원천 신뢰도는 생성형 AI 정보 신뢰에 가장 강력한 양(+)의 영향 을 미치는 것으로 나타났다. 이는 거짓 정보가 관련 전문기관 등 권위 있는 출처를 사칭할 경우, 정보 이용자들이 이를 맹목적으로 신뢰하는 위험성을 초래함을 시사한다. 디지털정보 문해력은 생성형 AI 정보 신뢰에 유의한 음(-)의 영향을 미쳤다. 이는 문해력이 높을수록 온라인 정보에 대한 비판적 사고 가 활성화되어 정보를 비판적으로 수용하고 신뢰를 낮추는 방어 기제로 작용함을 입증한다. 정보에 대 한 신뢰는 구전 의도에 매우 강력한 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 소비자가 거짓 정 보임을 인지하지 못하고 신뢰할 경우, 해당 정보를 타인에게 구전할 위험성이 매우 높음을 시사한다. 제품 친숙도는 예상과 달리 정보 신뢰에 긍정적 영향을 미쳤으며(기각 가설), 이는 시나리오 제품의 특 수성(가상 제품)에 기인한 것으로 판단된다. 본 연구는 생성형 AI 환경에서 거짓 정보가 확산되는 심리 적 경로를 실증적으로 규명했으며, 특히 정보원천의 조작이 가장 위험한 요소임을 밝혔다.

This study recognizes the increasing risk of misinformation (fake news) diffusion driven by the rapid advancement of generative artificial intelligence (AI) technologies and aims to establish a foundation for preventing the spread of such misinformation. Specifically, it empirically examines the structural relationships among source credibility, digital information literacy, and product familiarity, and their effects on trust in misinformation and word-of-mouth (WOM) intention. A survey was conducted using a scenario in which generative AI provided misinformation about a fictitious “antibiotic coffee” product. The collected data were analyzed using structural equation modeling (SEM) to test the causal relationships among the variables. The results indicate that three out of four hypotheses were supported. The key findings are as follows. First, source credibility exerted the strongest positive effect on trust in generative AI–provided information. This suggests that when misinformation impersonates authoritative or professional institutions, information users are at high risk of accepting it uncritically. Second, digital information literacy had a significant negative effect on trust in generative AI information, demonstrating that higher literacy activates critical thinking and functions as a defensive mechanism by reducing blind trust in online information. Third, trust in information showed a very strong positive effect on WOM intention, indicating that when consumers fail to recognize misinformation and perceive it as credible, they are highly likely to disseminate it to others. Contrary to expectations, product familiarity had a positive effect on information trust (rejected hypothesis), which is attributed to the unique characteristics of the fictitious product used in the scenario. This study empirically elucidates the psychological pathways through which misinformation spreads in a generative AI environment and highlights the manipulation of information sources as the most critical risk factor in the diffusion of AI-generated misinformation.

본 연구는 장애인 모델이 등장하는 포용성 광고에서 소비자가 지각하는 광고의 참신성과 의미 있음이 브랜드 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지, 그리고 이 과정에서 브랜드 멋짐이 어떤 매개 역할을 수 행하는지 규명하고자 한다. 이를 위해 영어를 모국어로 사용하는 소비자 299명을 대상으로 온라인 설 문조사를 실시하였다. 구조방정식모형 분석 결과 광고의 참신성과 의미 있음은 모두 브랜드 멋짐에 유 의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한 브랜드 멋짐은 브랜드 구매의도를 증가시키는 것으로 나타났다. 이 러한 결과는 장애인 모델이 등장하는 포용성 광고가 참신하고 의미 있는 커뮤니케이션으로 인식될 때, 소비자가 브랜드를 더 멋진 브랜드로 평가하며, 이 과정이 궁극적으로 구매의도로 이어진다는 점을 보 여준다. 본 연구는 포용성 광고에서 참신성과 의미 있음의 중요성을 체계적으로 입증하고, 브랜드 멋 짐을 포용성 광고와 소비자 행동을 연결하는 핵심 매개 요인으로 제시했다는 점에서 학술적 및 실무 적 의의를 가진다.

This study aims to investigate how consumers' perceived novelty and meaningfulness in inclusive advertising featuring models with disabilities influence brand purchase intention, and to identify the mediating role of brand coolness in this relationship. To this end, an online survey was conducted among 299 native English-speaking consumers. Structural Equation Modeling (SEM) analysis revealed that both advertising novelty and meaningfulness have a significant positive effect on brand coolness. Furthermore, brand coolness was found to increase brand purchase intention. These findings suggest that when inclusive advertising featuring models with disabilities is perceived as a novel and meaningful communication, consumers evaluate the brand as cooler, which ultimately leads to purchase intention. This study holds academic and practical significance by systematically demonstrating the importance of novelty and meaningfulness in inclusive advertising and proposing brand coolness as a key mediating factor linking inclusive advertising to consumer behavior.

본 연구는 공공기관의 ESG(environmental, social, governance) 활동이 기관 이미지에 어떠한 영향을 미 치는지를 규명하기 위해 한국도로공사의 사례를 중심으로 분석을 수행하였다. 일반적으로 사회적 책임 활동(CSR)은 소비자 또는 시민의 기업·기관 평가, 신뢰, 이미지 형성에 중요한 영향을 미치는 것으로 확인되어 왔다. 특히 기업이미지는 따뜻함(warmth)과 유능함(competence)의 두 차원으로 구성되며, 사 회적 책임·윤리·지역사회 공헌 활동은 따뜻함 이미지를, 기술·안전·혁신 활동은 유능함 이미지를 강화 하는 것으로 나타난다. 이러한 이론적 배경을 기반으로 본 연구는 한국도로공사의 2025 지속가능경영 보고서의 내용을 바탕으로 총 24개의 ESG 활동을 따뜻함을 강화하는 활동과 유능함을 강화하는 활동 으로 분류하여 체계적으로 정리하였다. 연구 결과, 한국도로공사의 사회적 약자 지원, 지역사회 공헌, 청렴·윤리경영 등은 공공기관의 도덕성과 공동체 기여도를 높여 따뜻함 이미지를 강화하는 활동으로 해석될 수 있다. 반면, 교통안전 인프라 구축, 스마트 교통기술 도입, 친환경 도로 기술 개발, 지배구조 개선 활동 등은 기관의 전문성과 운영능력을 보여주는 유능함 이미지 강화 활동으로 나타났다. 이러한 분석은 공공기관의 ESG 활동이 단순한 사회공헌 차원에 머무르지 않고 국민의 인식 구조—특히 따뜻 함과 유능함의 두 축—를 형성하는 데 중요한 역할을 수행함을 시사한다. 본 연구의 주요 기여는 공공 기관 ESG 활동을 이미지 차원과 연결하여 해석하는 분석틀을 제시했다는 점이며, 이를 통해 공공기관 의 ESG 전략이 국민 신뢰 제고, 평판 강화, 공공성 확보에 어떻게 기여할 수 있는지 이해를 확장하였 다. 향후 연구에서는 공공기관 유형별 ESG 활동의 효과를 정량적으로 검증할 필요가 있다.

This study examines how ESG (environmental, social, and governance) activities conducted by public institutions shape their organizational image, focusing on the case of the Korea Expressway Corporation. Prior literature suggests that corporate social responsibility (CSR) significantly influences consumer and citizen evaluations, trust formation, and image perception. Organizational image is typically structured along two fundamental dimensions: warmth and competence. Social contributions, ethical practices, and community-oriented activities strengthen perceptions of warmth, whereas technological innovation, safety enhancement, and operational excellence reinforce perceptions of competence. Based on this theoretical background, this study systematically categorized a total of 24 ESG activities from the 2025 Sustainability Management Report of Korea Expressway Corporation into activities that enhance warmth and activities that enhance competence. The analysis reveals that programs such as support for socially vulnerable groups, community engagement, and ethical and transparent management contribute to strengthening the warmth dimension by enhancing perceptions of benevolence and moral responsibility. In contrast, initiatives such as improving traffic safety infrastructure, implementing intelligent transportation systems, developing eco-friendly road technologies, and reinforcing governance structures strengthen the competence dimension by highlighting the corporation’s technological ability and operational expertise. These findings indicate that ESG activities of public institutions serve not merely as philanthropic actions but as strategic drivers that shape the public’s cognitive evaluation of the institution, particularly through the dual framework of warmth and competence. The primary contribution of this study lies in presenting an analytical lens that links ESG activities of public institutions to the theoretical structure of organizational image. This framework helps clarify how ESG strategies can enhance public trust, organizational reputation, and perceived public value. Future research should quantitatively verify the effects of ESG activities by type of public institution.

틱톡과 같은 숏폼 비디오 플랫폼은 사용자가 설득 의도를 매우 빠르게 추론하고, 전략적이거나 통제적 으로 인식되는 콘텐츠에 즉각적인 저항을 보이도록 설득 환경을 형성하고 있다. 본 연구는 자기결정성 이론(self-determination theory: SDT)을 바탕으로, 낮은 설득 의도(low persuasive intent: LPI)가 지각된 자 율성 지지(perceived autonomy support: PAS), 자기주도적 참여(self-initiated engagement: SIE), 반발감 감소적 수용(reactance-reduction compliance: RRC)의 세 가지 자율성 관련 심리 메커니즘을 통해 자발 적 팔로우 의도(voluntary follow intention: VFI)에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였다. 일일 틱톡 사용 자 268명을 대상으로 수집한 설문 자료를 PLS-SEM으로 분석한 결과, LPI는 SIE와 RRC를 유의하게 증가시키고, PAS에는 부정적인 영향을 미쳤으며, VFI와의 직접적 관계는 유의하지 않았다. 또한 SIE는 자발적 팔로우 의도를 설명하지 못한 반면, RRC는 VFI를 강력하게 예측하였다. 부트스트랩 분석 결과, LPI는 주로 RRC를 매개로 VFI에 영향을 미치는 것으로 나타나서, 숏폼 플랫폼의 팔로우 결정이 자율 성 고양이나 참여 증가보다는 심리적 저항의 부재에서 비롯됨을 확인하였다. 본 연구는 알고리즘 기반 숏폼 미디어 환경에서 자기결정성이론의 경계 조건을 제시하며, 낮은 압력의 메시지가 팔로우를 유도 하는 저마찰(friction-based) 설득 경로를 규명하여 이론 및 실무적 시사점을 제공한다.

Short-form video platforms, such as TikTok, create a persuasive environment in which users rapidly infer persuasive intent and readily resist content perceived as strategic or controlling. Drawing on self-determination theory (SDT), this study examines how low persuasive intent (LPI) influences voluntary follow intention (VFI) through three autonomy-related psychological mechanisms: perceived autonomy support (PAS), self-initiated engagement (SIE), and reactance-reduction compliance (RRC). Survey data from 268 daily TikTok users were analyzed using PLS-SEM. The results show that LPI significantly increased SIE and RRC but exerted an adverse effect on PAS and had no direct impact on VFI. While SIE did not predict substantially voluntary following, RRC emerged as a strong predictor of VFI. Bootstrap analyses further confirmed that LPI affects VFI primarily through RRC, indicating that following decisions in short-form environments arise less from enhanced autonomy or increased engagement than from the absence of psychological resistance. These findings identify a boundary condition of SDT within algorithmically curated short-form media and reveal a friction-based persuasion pathway through which low-pressure content facilitates commitment. The study contributes theoretical clarity by disentangling autonomy-related micro-processes. It offers practical insights for creators and marketers operating in environments where reducing perceived pressure may be more influential than increasing engagement or relational cues.

최근 저속노화와 웰에이징 트렌드의 확산으로 비건 소비는 단순한 영양 대체재를 넘어 사회적 트렌드 속에서 재맥락화된 소비 대안으로 부상하고 있다. 이는 개인적 가치뿐 아니라 사회적 규범과 집단의 영향력이 비건 식품 구매의 핵심임을 시사하나 기존 연구들은 개인의 윤리적 신념에 초점을 맞춰 비 건 식품 소비 행동을 규명해왔다. 이를 보완하기 위해 본 연구는 비건 식품 구매로 소비자가 얻을 수 있는 혜택 유형과 개인적 성향이 그린 소비가치와 정체성 호환을 통해 비건 식품 소비행동에 미치는 영향을 실증 분석하였다. 연구 결과, 비건 식품 구매에 대해 소비자가 지각하는 쾌락적 혜택과 사회적 혜택은 그린 소비가치와 정체성 호환에 모두 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한 소비자의 독립적 자아해석은 그린 소비가치에 정(+)의 영향을 미쳤으나 정체성 호환에는 유의한 영향을 미치지 않았다. 상호의존적 자아해석은 그린 소비가치에 유의한 영향을 미치지 않았으나 정체성 호환에 유의한 정(+)의 영향을 미 쳤으며, 그린 소비가치와 정체성 호환은 비건 대체의도와 추천의도에 모두 정(+)의 영향을 미쳤다. 본 연구는 비건 식품 소비 동기를 정서적, 관계적 차원으로 확장하고 개인의 자아관이 행동의도에 미치는 영향을 포괄적으로 제안함으로써 기존 연구의 한계를 보완하였다. 이를 바탕으로 비건 식품 구매를 촉 진시키기 위한 커뮤니케이션 메시지를 고안하거나 시장 세분화 과정에서 기업이 수행할 수 있는 유용 한 전략을 제안할 수 있다.

With the recent rise of slow-aging and well-aging trends, vegan food has emerged as a recontextualized alternative within broader social trends rather than merely a nutritional substitute. This shift suggests that not only personal values but also social norms play a crucial role in driving vegan food purchases. To address the limitations of prior studies that have primarily focused on moral or ethical beliefs, this study empirically examines how consumers’ perceived hedonic and social benefits, along with self-construals, shape vegan food consumption through green consumption value and identity compatibility. The findings indicate that perceived hedonic and social benefits positively influence both green consumption value and identity compatibility. Moreover, independent self-construal was positively associated with green consumption value but showed no significant effect on identity compatibility, whereas interdependent self-construal exhibited a positive effect only on identity compatibility. In turn, green consumption value and identity compatibility enhanced both replacement intention and recommendation intention. By extending the motivational framework of vegan consumption to include emotional and relational dimensions, this study provides a more comprehensive understanding of how individual dispositions shape sustainable dietary behavior and offers strategic insights for effective market communication and segmentation.

본 연구는 증강현실(AR) 기반 모바일 패션 애플리케이션 환경에서 디지털 자극이 소비자의 인지적·정 서적·행동적 반응에 미치는 영향을 규명하고자 한다. 특히 영감, 상호작용성, 그리고 지각된 현실감이 소비자 심상의 두 가지 차원인 정교성과 품질 형성에 미치는 영향, 그리고 심상이 구매의도에 어떻게 연결되는지를 종합적으로 분석하였다. 또한 개인의 모호성 허용도가 심상과 구매의도 간 관계를 조절 하는지를 검증하였다. 연구를 위해 실제 기반 패션 앱(TRYO)을 활용하여 291명의 중국 소비자를 대상 으로 온라인 조사를 실시 하였으며, 구조방정식모형(PLS-SEM)을 통해 가설을 검증하였다. 분석 결과, 영감, 상호작용성, 지각된 현실감 모두 소비자의 심상 정교성과 품질을 모두 향상시키는 것으로 나타 났다. 또한 심상의 두 차원은 모두 구매의도에 긍정적 영향을 미쳤으며, 모호성 허용도는 심상 품질과 구매의도 간 경로를 강화하는 조절효과를 보였다. 본 연구는 AR 기반 소비 맥락에서 디지털 자극이 심상과 구매의도 형성에 미치는 다층적 메커니즘을 규명했다는 점에서 이론적 기여를 가지며, AR 커 머스 및 패션 브랜드의 실무적 전략 수립에도 유의미한 시사점을 제공한다.

This study investigates how digital stimuli in an augmented reality(AR) based mobile fashion application environment influence consumers’ cognitive, affective, and behavioral responses. Specifically, it examines the effects of inspiration, interactivity, and perceived reality on two dimensions of mental imagery(imagery elaboration and imagery quality) and analyzes how these imagery dimensions subsequently shape purchase intentions. In addition, this study tests whether consumers’ tolerance of ambiguity moderates the relationship between mental imagery and purchase intention. To empirically validate the proposed research model, an online survey was conducted with 291 Chinese consumers using an actual AR-based fashion application (TRYO), and the hypotheses were tested using partial least squares structural equation modeling. The results indicate that inspiration, interactivity, and perceived reality significantly enhance both imagery elaboration and imagery quality. Furthermore, both dimensions of mental imagery positively influence purchase intention, while tolerance of ambiguity strengthens the relationship between mental imagery and purchase intention. By elucidating the multilayered mechanisms through which digital stimuli influence mental imagery formation and purchase intention in AR-based consumption contexts, this study contributes to the theoretical understanding of AR enabled consumer decision making processes and offers meaningful managerial implications for AR commerce and fashion brand strategy development.

본 연구는 마케팅 분야에서 관행적으로 하나의 범용 동기 시스템과 쾌락주의 원칙에 의존해 소비자 행동을 설명해 온 기존 접근을 비판하고, 진화심리학 관점에서 기능적으로 구분되는 세 가지 소비자 동기 시스템—욕구(NEED), 바람(WANT), 욕망(DESIRE)—을 새롭게 개념화하여 제안한다. 세 동기 시스 템은 활성화되는 정보 단서, 내적 심리 상태, 작동 원리, 만족 구조가 서로 다르다는 점에서 기존의 단 일 시스템 설명과 질적으로 구별된다. 본 연구는 연역적으로 도출한 명제들을 실제 소비 경험 자료와 비교하는 탐색적 질적 분석을 수행하였다. 그 결과, 욕구는 일상생활 유지와 관련한 문제·기회 지각에 의해 활성화되며 절대적 가치량(품질 대비 가격)에 기반한 선택을 유도하고, 만족은 개인 내적 판단에 의해 결정되는 양상이 확인되었다. 바람은 동성 경쟁에서 비롯된 사회비교 정보에 반응하여 상대적 지 위의 개선·강화를 추구하며, 상대적 가치량 판단과 타인의 반응이 선택과 만족을 좌우하는 것으로 나 타났다. 욕망은 지위 격차를 인정하지 않으려는 타인 기만 또는 자기기만 심리에서 활성화되며, 지위 신호의 강도나 입증 가능 가치량에 기반한 선택과 짧은 만족–후회–반복 구매라는 특징적 패턴을 보였 다. 이러한 결과는 소비자 행동을 단일한 쾌락주의 가치 비교만으로 설명하기 어렵다는 점을 보여주 며, 소비자 동기를 진화심리학적 적응 기제의 관점에서 다루는 새로운 이론적 틀을 제시한다.

This study challenges the long-standing reliance on a single, hedonism-driven motivation system in marketing by proposing three consumer motivation systems—NEED, WANT, and DESIRE—grounded in evolutionary psychology. Each system is characterized by distinct activation cues, internal states, decision rules, and satisfaction patterns. Using 87 consumer experience reports from undergraduate students, we conducted an exploratory assessment of propositions derived deductively from evolutionary psychological theory. The findings show that NEED reflects problem-solving through absolute value evaluation, WANT reflects status-oriented consumption driven by social comparison, and DESIRE reflects deceptive motivations accompanied by brief satisfaction and recurring regret. The study offers a new framework for understanding consumer behaviors that cannot be explained by a single-system hedonistic model.