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영어

This study investigates the influence of a brand character's gender image (masculinity/femininity) on consumer attitude, emphasizing the mediating role of a dual fit mechanism: character-brand fit and character-consumer fit. The analysis established a dual-path model for gender image effects. Masculinity, associated with agency, positively influences character-brand fit, suggesting that its utilitarian characteristics enhance cognitive fit with the brand essence. Conversely, femininity, linked to communion, positively influences character-consumer fit, facilitating emotional self-connection and resulting in an expressive/relational fit. These findings contribute by integrating theories on brand character, brand gender, and fit. Practically, this research provides specific implications for strategic gender marketing, advising brands to leverage agency-based (masculine) characters for utilitarian products (enhancing brand fit) and communion-based (feminine) characters for hedonic or relational products (enhancing consumer fit).

한국어

본 연구는 브랜드 캐릭터의 젠더 이미지(남성성/여성성)가 소비자 태도에 미치는 영향력을 규명하고, 이 과정에서 캐릭터-브랜드 적합도와 캐릭터-소비자 적합도라는 이중적인 적합도 메커니즘의 매개적 역할을 심층적으로 분석하는 것을 목적으로 한다. 이를 위하여 젠더 이미지의 핵심 구인인 행위 주도 성과 관계 지향성을 제시하는 에이전시-커뮤니온 모델(agency-communion model)을 적용하여 설명하였 다. 분석 결과, 브랜드 캐릭터의 남성성은 행위 주도성과 연관되어 제품의 기능적/실용적 특성과 연결 되는 캐릭터-브랜드 적합도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 남성적 이미지가 인지적 범주화 과정을 통해 브랜드 본질과의 적합성을 높임을 시사한다. 반면, 브랜드 캐릭터의 여성 성은 관계 지향성과 연관되어 소비자의 자아개념과의 정서적 연결을 촉진하는 캐릭터-소비자 적합도 에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 이는 관계적/표현적 적합성이 형성됨을 입증한다. 이러한 결과는 젠더 이미지가 두 가지 상이한 적합도 경로를 통해 소비자 태도에 영향을 미치는 이중 경로 모델을 입증한다. 본 연구는 브랜드 캐릭터, 브랜드 젠더 및 적합도 이론을 통합하는 학문적 기반을 확장하고, 실무적으로는 제품의 기능적/쾌락적 특성에 따라 캐릭터의 젠더 이미지를 전략적으로 활용하는 통합적 젠더 마케팅 전략 수립에 구체적인 시사점을 제공한다.

목차

요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
1. 브랜드 캐릭터
2. 젠더 이미지
3. 에이전시-커뮤니온 모델
Ⅲ. 가설 설정
Ⅳ. 연구방법 및 가설검증
Ⅴ. 결론
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 여찬구 [ Yeo, Chankoo | 군산대학교 경영대학 무역학과 부교수 ] 제1저자
• 김장현 [ Kim, Janghyun | 군산대학교 경영대학 경영학부 부교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  마케팅논집 [Journal of Marketing Studies]

• 간기

  계간

• pISSN

  1229-3180

• 수록기간

  1991~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 326 DDC 380