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1998년 이후 현재까지 몽골에 방영된 한국 드라마는 몽골인들의 일상생활에 영향을 미쳐 한국의 뷰티 제품과 한식 산업 발전을 이끈 원동력으로 평가받고 있다. 하지만 국내 경영학 및 마케팅 분야에서 진 행된 몽골 시장에서의 한국 영상 콘텐츠 효과성에 대한 연구를 살펴보면 실증 검증 연구가 부족한 실 정이다. 본 연구는 몽골에서 확산되고 있는 한류 콘텐츠 중 드라마가 중심이 된 영상 콘텐츠에 주목하 고 있다. 기존 연구들을 검토한 후 한국의 영상 콘텐츠를 시청한 경험이 있는 몽골인들은 영상 콘텐츠 로부터 다양한 체험을 할 것이고 이에 따라 정서적 결속력에 따른 재시청의도가 형성될 것이라 예측 하고 이를 검증하고자 했다. 검증결과 한국의 영상 콘텐츠를 다양하게 체험한 몽골인들은 정서적인 유 대감이 형성되고, 이 정서적 유대감이 몽골인들로 하여금 해당 콘텐츠를 지속적으로 접하고자 하는 몰 입으로 이어지는 것으로 확인되었다. 실증검증 결과에 근거해 본 연구의 시사점을 제안했다.

The Korean Wave drama in Mongolia has begun in 1998. The Korean video contents is not only confined to Mongolian young people but also extends to teenagers and housewives. The genre category has also been diversified. This study aims to investigate the effects of Korean video contents experience on contents attachment and commitment in Mongolia. We test research problems with data from Mongolian having Korean video contents experiences. The empirical results are as follows. First, video contents experience including affective, behavioral, and intellectual influences video contents attachment positively. But sensory experience does not influence attachment. Second, video contents attachment including passion and connection influences commitment positively. The results show that Mongolian consumers' emotional attachment is characterized by a set of video contents experience dimensions. The findings of this research provide practical implications in Mongolian market.

본 연구는 소비자들의 SNS이용동기(사회적, 쾌락적, 실용적)와 상향적비교성향 그리고 충동적구매행동 간의 관계를 확인하고, SNS에 대한 평가에 따른 상향적비교성향과 충동구매행동 간의 관계를 확인하 는 것이다. 자료는 조사전문업체(엠브레인)를 통해 국내 SNS이용 소비자들을 대상으로 수집하였으며, 공분산구조방정식모델분석을 통해 변수들 간의 관계를 확인하였다. 또한 변수들 간의 상대적 효과와 Sobel test를 통한 매개효과 분석 및 R2의 차이를 통해 조절효과를 검증하였다. 분석결과, 소비자들의 SNS동기요인 가운데 사회적 동기와 쾌락적 동기가 상향적비교성향에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 소비자들의 상향적비교성향은 충동적구매행동을 증가시키는 것으로 확인되었다. 또한 소 비자들의 SNS에 대한 평가가 높을수록 상향적비교성향이 충동구매행동을 더욱 증가시킨다는 것이 확 인되었다. 이러한 연구결과는 소비자들의 SNS이용과 구매행동 간의 관계에서 사회적비교성향의 역할 과 같은 온라인 소비자들의 사회적 심리연구에 도움이 클 것이다. 또한 소비자들의 온라인 구매행동에 관한 보다 체계적 접근을 통해 온라인 환경에서 보다 건전한 소비행동연구에도 기여할 수 있을 것이다.

This study was conducted to investigate the relationship between consumers’ motivation for using SNS (social, hedonic, and utilitarian motivations), upward comparison tendency, and impulse buying behavior. It also examines the moderating effect of SNS activities evaluation between upward comparison tendency and impulse buying behavior. Data was collected through online research company (Embrain), targeting the consumers who are SNS users. The relationship between variables was studied through covariance structure analysis. Also, relative effects between the variables and mediating effects through Sobel test were analyzed and moderating effects from R2 differences were verified. As the results of analysis of the model, it was demonstrated that among the consumer’s motivation to using SNS, the social and hedonic motivations had positive effects on the upward comparison tendency, and the consumers’ upward comparison tendency encouraged the impulse buying behavior. Also, it was shown that as the consumers’ overall evaluation of SNS activities is high, the upward comparison tendency triggers the impulse buying behavior as well. The result of this study would be beneficial for studying the online consumers’ social psychology such as the role of social comparison tendency in the relationship between consumers’ use of SNS and buying behaviors. It would also contribute to the studies on healthy consumer behaviors in online shopping through the systematic approaches to consumers’ online buying behaviors.

본 연구는 흡연 경고만 제시하는 금연 캠페인 광고보다 흡연 경고와 비흡연 혜택을 함께 제시하는 금 연 캠페인 광고가 사람들의 비흡연 의도를 더 높이는지, 손실을 더 크게 지각하게 만드는지, 광고 메 시지를 나와 더 관련 있다고 지각하게 하는지, 광고를 더 신뢰하게 만드는지, 흡연자에 대한 혐오를 감소시키는지 확인하기 위해 이루어졌다. 이를 확인하기 위한 실험 1은 흡연 경고만 제시하는 금연 캠 페인 광고보다 흡연 경고와 비흡연 혜택이 함께 있는 광고가 사람들의 비흡연 의도를 전반적으로 증 가시킴을 확인하였다. 또한 흡연 경고만 있는 광고는 비흡연자의 손실 지각, 광고의 관련성 지각, 광고 의 신뢰도 지각은 높이고, 흡연자의 손실지각, 광고의 관련성 지각, 광고의 신뢰도 지각은 낮추는 상호 작용이 있음을 확인할 수 있었다. 게다가 흡연 경고는 비흡연자의 흡연자 혐오를 증가시키는 부수적 효과가 있음을 확인할 수 있었다. 실험 2는 실험 1을 확장하면서 흡연 경고와 비흡연 혜택을 어떤 순 서로 제시하는 것이 비흡연 의도 증진, 손실 지각, 광고의 관련성 지각에 효과적인지 확인해보았다. 결 과적으로 흡연자의 경우에는 흡연 경고를 먼저 제시한 후, 비흡연 혜택을 제시하는 것이 비흡연 의도 를 증진시킨 반면, 비흡연자의 경우에는 비흡연 혜택을 먼저 제시한 후, 흡연 경고를 제시하는 것이 비흡연 의도 증진에 효과적임을 관찰하였다. 본 연구는 금연 캠페인 홍보물 제작, 금연학교 교육, 흡연 자와 비흡연자의 갈등 요인 제거 등에 시사점을 준다.

The present study was conducted to confirm whether anti-smoking advertising campaigns showing smoking warnings and non-smoking benefits together increased non-smoking intentions, perceived loss, perceived advertisements’ relevance, perceived trust in advertisements, and decreased aversion to smokers compared to those showing smoking warnings only. Experiment 1 confirmed that advertisements showing smoking warnings and non-smoking benefits together increased participants’ non-smoking intentions overall compared to those showing smoking warnings only. Furthermore, this author also confirmed that advertisements with only smoking warnings increased non-smokers’ perceptions of loss, advertising relevance, and trust in advertisements, while decreasing smokers’ perceptions of loss, advertisements’ relevance, and trust in advertisements. In addition, the present study confirmed that smoking warnings had the additional effect of increasing non-smokers’ aversion to smokers. Experiment 2 expanded Experiment 1 and examined in what order smoking warnings and non-smoking benefits should be shown to be effective in enhancing non-smoking intention, loss perception, and advertising relevance. Consequently, this author observed that while showing smoking warnings first and non-smoking benefits later increased smokers’ non-smoking intentions. The present study has implications for anti-smoking campaign materials, anti-smoking education in school, and causes of conflict between smokers and non-smokers.

본 연구는 여성의 신체적 매력은 지위로서 기능한다는 관련 사회심리학 계열의 문헌과 소셜 네트워크 내 여성의 상대적 지위는 진화 환경 속에서 그들의 번식 적합도에 결정적인 영향을 미쳤다는 관련 진 화심리학 계열의 문헌을 바탕으로 여성의 지위 소비 현상을 새롭게 개념화하였다. 여성에게 중요한 지 위는 신체적 매력에 의해 결정되는 소셜 네트워크 내 상대적 지위라는 전제하에, 그룹 내 동성 경쟁자 의 외모향상 행위에 노출된 여성은 외모향상 제품군에 대한 럭셔리 소비를 추구할 것이라는 가설을 수립하였다. 그리고, 이 두 변인 간의 관계는 상대적 지위 하락에 대한 걱정 수준(예, 상대보다 내가 다른 사람들에게 덜 예쁘게 보일까 봐 걱정하는 마음)에 의해 매개될 것이라고 예상하였다. 실험 결과, 예상대로 그룹 내 한 구성원의 외모향상 행위가 외모향상 제품 럭셔리 소비에 미치는 영향은 자신의 상대적 지위 하락을 걱정하는 수준에 의해 매개되는 것이 확인되었다. 본 연구 결과는 여성의 지위 소 비 현상을 이해하는 데 도움이 될 새로운 설명을 제공하였다는 데 의의가 있으며, 또한 여성의 럭셔리 소비 동기에 관한 이해를 높이는 데도 기여할 것으로 기대된다.

By integrating the kinds of literature suggesting that (a) physical attractiveness functions as a status in women’s intrasexual interactions (social psychology), and (b) the women’s relative position in their social network played a critical role in their reproductive fitness in the environment of evolutionary adaptation (evolutionary psychology), the authors investigate women’s status consumption phenomenon in a new way. Based on the argument that the status that matters to women should be the relative position mostly affected by the level of one’s physical attractiveness in her social network, we hypothesized that concerns of the relative position would mediate the effect a member’s appearance enhancing (AE) act has on the amount of willingness to pay (WTP) for AE products. Consistent with this hypothesis, results showed that the mediating role of the concern of the relative position in between a member’s AE act and the amount of WTP for AE products was successfully identified. The results have broad implications both for refining the motive of women’s status consumption and for understanding women’s luxury consumption.