Earticle

본 연구는 서비스 종업원의 고객지향적 성격과 목표지향성이 감정노동의 내면행위와 표면행위를 통해 직무만족에 어떤 영향을 미치는 지 알아보았다. 감정노동의 내면행위는 실제 자신의 내면 동기 및 감정과 일치하게 표현하는 것이고 표면행위는 내면 감정과 다른 조작된 표현을 하는 것이다. 은행 서비스 종업원을 대상으로 실증분석을 한 결과 서비스 종업원의 고객지향적 성격은 감정노동의 내면 행위에 긍정적 영향을 미쳤으나 표면행위와는 유의한 관련성이 없었다. 그리고 목표지향성은 학습 목표지향성과 성과 목표지향성이 있는데 학습 목표지향성은 자신이 새로운 것을 배우고 과거보다 발전하는데 초점을 두는 것이다. 성과 목표지향성은 다른 서비스 종업원보다 더 나은 성과를 달성하는데 중점을 두는 것이다. 실증분석 결과 학습 목표지향성은 감정노동의 내면행위에 유의한 영향을 미쳤고 성과 목표지향성은 표면행위에 유의한 영향을 주었다. 그리고 감정노동의 내면행위는 직무만족을 향상시켰으나 표면행위는 감소시켰다. 이는 고객지향적이고 학습 목표지향적 성격을 가진 서비스 종업원은 내면행위를 하여 직무만족이 높다는 것을 알 수 있다. 따라서 서비스 종업원을 선발할 때 성격 특성을 고려할 필요가 있고 목표지향성을 변화시키는 교육 체계가 중요하다.

Service employees' emotional labor has been one of critical topics in services marketing in terms of affecting job satisfaction, service quality and customer satisfaction. This study focuses on service employees' personalities and specifies two types of emotional labor, deep acting and surface acting, and tests the effects of customer orientation and goal orientation on two kinds of emotional labor and job satisfaction. The reason that customer orientation is examined together with goal orientation is that customer orientation is considered as a personality construct by several studies. We chose to study bank services to conduct the survey. 280 questionnaires were distributed and 271 bank service employee completed the questionnaires. Finally 270 questionnaires were used for the hypotheses testing. We conduct the Cronbach α test and confirmatory factor analysis to assess the reliability and the validity of the measures. The coefficient values of all constructs are greater than .7 and all average variance extracted(AVE) estimates are greater than .5. Therefore we conclude that the measures have acceptable convergent validity and reliability. In order to assess the discriminant validity, we compare the shared variance of all possible pairs of constructs with AVE values. AVE values are greater than the shared variance values. Thus, the measures demonstrate adequate discriminant validity. The results show that learning goal orientation is positively associated with deep acting of emotional labor and performance goal orientation influences surface acting of emotional labor positively. Also customer orientation personality has a significant influence on deep acting of emotional labor. However it does not affect surface acting significantly. In the relationship between emotional labour and job satisfaction, only deep acting of emotional labor has a positive influence on job satisfaction. Therefore, based upon the results of this research we can maintain that services companies need to enhance deep acting of emotional labor by selecting service employees who have customer orientation and learning goal orientation personalities. Additionally services employees' learning goal orientation could be cultivated through various education activities in the services firms.

환경문제에 대한 소비자들의 관심이 높아짐에 따라 제품광고의 친환경소구 사용이 세계적으로 증가하고 있다. 그러나 친환경소구사용에 따른 소비자반응 연구는 문화적 차이를 거의 고려하지 않음으로써 타 문화권 소비자를 대상으로 한 광고효과에 대한 이해가 필요해지고 있다. 따라서 본 연구는 한국과 캐나다 소비자들로부터 친환경소구광고 효과를 조사하며 더 나아가 소비자 개인 특성, 즉 성별, 혼인 여부 및 지각된 소비자효과가 친환경소구사용에 따른 광고효과에 어떤 영향을 미치는지 탐색하였다. 실험결과에 따르면, 친환경소구광고가 비 환경소구광고보다 제품태도를 높일 수 있음을 한국소비자들로부터 발견하였으나, 동일한 효과가 캐나다소비자들에게서는 나타나지 않았다. 또한 친환경소구광고의 긍정적인 효과는 소비자의 성별에 의해 영향 받는 것으로 나타났으며, 다른 개인특성들의 조절효과는 한국과 캐나다소비자들에게서 다르게 나타나는 경향을 발견하였다. 본 연구는 국제광고캠페인에서 친환경소구의 효과적 사용에 대한 이해를 높이고 유용한 시사점을 제공하였다.

International green appeal advertisers must know whether consumers in different cultures will respond differently to green appeal advertising. This study investigates green appeal advertising effects in Korean and Canadian consumers and explores the effects of individual differences in the relationship between green appeal and advertising effects. The results suggest that green appeal advertising may effectively enhance product attitudes for Korean but not for Canadian consumers. Also gender appears to influence green appeal advertising effects across cultures. However, other individual differences in attempts to moderate green effects show different outcomes depending on the country. This study provides useful implications and insights into the use of green appeals in international advertising campaigns.

본 연구는 분할가격전략에서 부가가격의 수, 판매자의 신뢰성, 소비자 인지욕구가 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 실증하였다. 본 연구는 자동차수리 서비스업체의 서비스 가격을 세 가지 유형(통합가격, 기본가격과 부가가격 1개, 그리고 기본가격과 부가가격 3개)으로 제시하고, 부가가격의 수에 따라 소비자의 구매의도가 달라지는지를 살펴보았다. 판매자의 신뢰성은 고/저로 시나리오를 조작하였고, 소비자의 인지욕구 수준에 따라 고/저로 집단을 구분하였다. 본 연구는 이 세 가지 요인들이 소비자의 구매의도에 미치는 상호작용효과를 중심으로 탐구하였다. 본 연구결과, 판매자의 신뢰성이 낮거나 소비자의 인지욕구가 낮을 때 부가가격의 수가 너무 많으면, 오히려 통합가격을 제시했을 때보다 구매의도가 크게 낮아졌다. 또한 부가가격의 수, 소비자의 인지욕구, 판매자의 신뢰성의 3원 상호작용 효과를 발견하였다. 인지욕구가 낮은 집단은 판매자의 신뢰성 수준과 관계없이 부가가격의 수가 1개일 때 구매의도가 제일 높게 나타났고, 그 다음 통합, 부가가격 3개 순으로 나타났다. 즉, 부가가격의 수가 3개일 때는 오히려 통합가격보다 구매의도가 크게 낮아졌다. 그러나 인지욕구가 높은 집단은 판매자의 신뢰성 수준에 따라 다른 반응을 보였는데, 판매자의 신뢰성 수준이 높으면 부가가격의 수가 많을수록 구매의도가 증가하였으나, 판매자의 신뢰성 수준이 낮으면 부가가격의 수가 많을수록 구매의도가 감소였다. 이러한 연구결과는 분할가격제시가 항상 통합가격제시보다 긍정적인 효과가 있는 것은 아니며, 판매자의 신뢰성과 소비자의 인지욕구 수준을 고려하여 분할가격정책을 사용해야함을 시사한다.

This study investigated effects of the number of surcharges, the seller’s trustworthiness and consumers' need for cognition on consumers’ purchase intention in partitioned pricing strategy. This study presented three types of price presentation (integrated price, base price and one surcharge, base price and three surcharges) and observed how consumers’ purchase intention varied according to the level of seller’s trustworthiness and consumers' need for cognition in case of automobile repair service. This research found two significant 2-way interaction effects. When the level of seller’s trustworthiness was low, presenting too much number of surcharges reduced consumers’ purchase intention significantly, and so consumers’ purchase intention in the three surcharge condition was even lower than in the integrated price condition. In addition, when the level of consumers' need for cognition was low, the result showed similar pattern to the seller’s trustworthiness case. This research also found a significant 3-way interaction effect of the number of surcharges, the seller’s trustworthiness and consumers' need for cognition on consumers’ purchase intention. Consumers’ purchase intention of low cognition group was the highest in one surcharge condition, followed by integrated price and three surcharge condition regardless of the level of seller’s trustworthiness. High cognition group showed different responses depending on the level of the seller's trustworthiness. When the seller's trustworthiness was high, consumers’ purchase intention of high cognition group increased linearly with the number of surcharges. However, when the seller's trustworthiness was low, consumers’ purchase intention of high cognition group decreased with the number of surcharges

본 연구의 목적은 기업이 개별 브랜드에 지급하는 광고비와 브랜드자산 간의 관계를 분석하기 위한 것이다. 지금까지 광고비 지출에 대한 연구는 주로 광고비 효율성과 광고비와 기업의 시장성과 간의 관계를 다루고 있다. 그러나 마케팅적 관점에서 연구는 매우 제한적이다. 마케팅분야에서 광고비와 브랜드자산 간의 관계를 검증한 연구는 대부분 개별 브랜드가 아닌 기업 브랜드를 대상으로 하고 있다. 또한 이들 연구들은 소비자 조사가 아니라 패널 자료를 이용하고 있다. 이에 본 연구는 소비자 조사를 통해서 개별 브랜드에 지출하는 광고비와 소비자가 지각하는 브랜드자산 간의 관계를 다루고 있다. 광고비를 많이 지출한 200대 브랜드에 포함된 4개 제품군 18개 브랜드와 포함되지 않은 20개 브랜드를 대상으로 브랜드자산을 측정하였다. 브랜드자산의 구성요소로는 최초인지도, 비보조인지도, 보조인지도, 이미지, 구입가능성, 선호도를 이용하였다. 200명의 대학생을 대상으로 자료를 수집하였다. 연구결과를 살펴보면 광고비를 많이 지출한 브랜드가 그렇지 않은 브랜드에 비해서 브랜드자산이 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과로 알 수 있는 것은 광고비 지출이 브랜드자산의 형성에 영향을 미친다는 것을 알 수 있다.

The purpose of this study is to analyze the relationship between advertising expenditure and brand equity. Previous studies about the advertising expenditure focus on the advertising efficiency and the relationship between advertising expenditure and firm value. And from a marketing perspective, the study on advertising expenditure is very restrictive. The studies about this relationship between advertising expenditure and brand equity are not each brand but corporate brand. And the studies were based on panel data instead of consumer survey. Thus, the current research attempts to investigate the relationship between advertising spending and consumer-based brand equity by consumer survey. We choose a total of 39 brands in 4 different product categories and 18 brands of them are included in the list of 200 advertising spending brands. The components of brand equity in this study fall into six categories: top of mind awareness, brand recall, brand recognition, brand image, intention to buy, and preference. The data were collected from 200 college students. The results showed that brand equity of the brands which are spending far more on advertising is higher than those which are not. This implies that advertising expenditure has impact on the brand equity.

지금까지 감정노동에 대한 연구는 대부분 고객과 서비스 제공자간의 상호작용 수준이 저접촉 서비스의 형태를 띠고 있는 호텔이나 레스토랑, 백화점, 콜센터에 종사하는 종업원을 대상으로 이루어졌다. 반면에 고접촉 서비스의 특성을 지니고 있는 서비스유형과 이러한 서비스 종업원에 대한 관심은 상대적으로 부족하였다. 따라서 본 연구에서는 고객과 종업원간의 상호작용 접촉시간이 상대적으로 길고, 고객에게 보다 맞춤화된 서비스를 제공하며, 다른 서비스와 차별화되는 특성을 지닌 고접촉 서비스유형에 해당되는 골프서비스 산업의 골프보조원을 대상으로 감정노동의 선행요인과 결과요인들간의 관계를 규명하고자 한다. 본 연구의 구체적인 목적은 첫째, 골프보조원의 감정노동에 영향을 미치는 선행요인을 개인특성(긍정적 정서성, 자기효능감)과 직무특성(직무자율성, 직무과부하)차원으로 각각 구분하여 감정노동과 어떠한 관계가 있는지를 살펴보고자 하였다. 이때 감정노동은 내면행위와 표면행위로 구분하여 살펴보았다. 둘째, 골프보조원의 감정노동과 함께 결과요인인 감정소진 및 직무만족과의 관계를 살펴보았다. 연구 결과, 첫째, 개인특성 요인인 골프보조원의 긍정적 정서성은 골프보조원의 내면행위에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 자기효능감은 골프보조원의 내면행위에 긍정적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 직무특성 요인인 직무자율성은 골프보조원의 내면행위에 긍정적인 영향을 미치고 있었으며, 직무과부하는 골프보조원의 표면행위에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 골프보조원의 내면행위와 감정소진과의 관계를 규명한 결과, 내면행위는 감정소진에 유의하게 부정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타난 반면, 감정노동 중 표면행위는 골프보조원의 감정소진을 더욱 높이는 요인인 것으로 나타났다. 넷째, 골프보조원이 지각하는 감정노동과 직무만족과의 관계를 살펴본 결과, 내면행위와 표면행위는 모두 직무만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 골프보조원의 감정소진은 직무만족에 부정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.

Until now studies on emotional labor have been researched for employees in hotels, restaurants, department stores and call centers that most of interaction between customers and service providers showed the form of low-touching service. On the other hand, interests in the service which has characteristics of high-touching service and the employees were relatively insufficient. Therefore, this study aims to identify the relationship with antecedent and consequence which influence an effect on the emotional labor for golf assistants who have characteristics of high-touching service, that touching time of interaction between customer and employee is relatively long, more customized service is provided to customer and differentiation from other service is provided. The specific research purpose is as follows. The first, we examine the relationship with emotional labor by dividing effects on golf assistant's emotional labor into individual characteristics (positive emotion, self-efficacy) and job characteristics (job autonomy, job overload). The Second, we investigate the relationship between golf assistant's emotional labor and emotional exhaustion, job satisfaction which are consequences. As the result, The first, golf assistant's positive emotion which is the factor of individual characteristics influenced a positive effect on golf assistant's deep activity and self-efficacy didn't influence a significant effect on golf assistant's deep activity positively. The Second, job autonomy which is a factor of job characteristics influenced a positive effect on golf assistant's deep activity and job overload influenced a positive effect on golf assistant's surface activity. The third, the relationship between golf assistant' deep activity and emotional exhaustion, deep activity didn't influence a negative effect on emotion exhaustion significantly. On the other hand, surface activity of emotional labor was an factor which increases golf assistant's emotion exhaustion. The forth, the relationship between emotional labor cognized by golf assistant and job satisfaction, both of deep activity and surface activity influenced a positive effect on job satisfaction. Finally, golf assistant's emotion exhaustion influenced a negative effect on job satisfaction.