Earticle

서비스제공자에 대한 고객기대와 반응은 서비스 유형과 고객 특성에 따라 달라질 수 있기 때문에 서비스제공자의 여러 성과차원들이 모든 서비스와 고객에서 동일하게 중요한가에 대해서는 의문 을 제기해 볼 필요가 있다. 따라서 본 연구는 서비스 제공자의 성과차원-상호이해, 특별한 행동, 진정성, 능숙도, 실패최소화-에 대한 구체적인 접근과 더불어 서비스유형과 고객의 성별에 따른 서비스제공자의 성과차원이 고객반응에 미치는 상이한 효과에 대해 살펴보고자 한다. 주효과에 대한 연구결과, 서비스제공자성과차원 중 진정성, 능숙도, 실패최소화가 고객태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 조절효과에 대한 연구결과, 서비스제공자의 진정성은 거 래기반서비스에서보다 관계기반서비스에서 서비스제공자에 대한 고객태도에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 서비스제공자의 능숙도는 관계기반서비스에서 보다 거래기반서비스에 서 서비스제공자에 대한 고객태도에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스제공자 의 진정성은 남성보다 여성에 있어서 서비스제공자에 대한 고객태도에 더 긍정적인 영향을 미치 는 것으로 나타났고, 서비스제공자의 능숙도는 여성보다 남성에 있어서 제품/서비스에 대한 태도 에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 서비스제공자의 성과차원이 서비스유형과 고객 성별에 따라 고객태도에 상이한 영향 을 미친다는 것을 확인할 수 있었으며 이는 차후 서비스기업이 서비스유형과 고객특성에 따른 적 절한 서비스접점전략을 수립하고 수행하는데 있어 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

This study examine the effects of service provider performance dimensions (SPPD) - mutual understanding, extra attention, authenticity, competence, and Failing minimum - on consumer attitude in service encounter. A lot of researchers have studied that SPPD is antecedent variable of customer attitude and have found that SPPD is the important factors of service firms' success. However, the researchers started to have doubts whether SPPD has equal importance to all services because not all services are the same. Customers’ sex also influences customer responses toward service provider performance because customers build differently expectation levels of SPPD according to customers' sex. Therefore, we need to find out which dimension of service provider performance is more important among various service encounters by examining the moderating effects of service typology and sex. To test theoretical model and hypotheses, a survey of 237 university students was conducted. The structural equation modeling is used to examine the validity of the proposed model and test the main effects and the moderating effects. The results of testing hypotheses are as follows: First, authenticity, competence, and failing minimum had positive effects on customer attitude toward service provider. Second, competence and failing minimum had positive effects on customer attitude toward goods/service. Third, the effects of customer attitude toward service provider and goods/service on customer satisfaction were statistically significant. Fourth, the moderating effects of relationship-based service and transaction-based service on the relationship between dimensions of service provider performance and customer attitude toward service provider and goods/service were partially supported. Authenticity of service provider had more positive effects on customer attitude toward service provider in relationship-based service than transaction-based service. Competence of service provider had more positive effects on customer attitude toward service provider in transaction-based service than relationship-based service. Finally, the moderating effects of sex (male/female) on the relationship between dimensions of service provider performance and customer attitude toward service provider and goods/service were also partially supported. Authenticity of service provider had more positive effects on customer attitude toward service provider in the female group than the male group. Competence of service provider had a more positive effect on customer attitude toward goods/service in the male group than the female group. This article makes a valuable contribution to service provider performance dimension literature by addressing the moderating effects of Service Typology and Sex. Organizations need to recognize the relative importance of dimensions of service provider performance among services and use a proper service encounter strategy on target customers.

본 연구는 장기지향성의 지표인 재계약의도에 영향을 주는 선행요인을 프랜차이즈 맥락에서 가맹점의 입장에서 접근해 봄으로써, 가맹본부가 장기적인 계약관계를 구축하기 위해 고려해야 할 선행요인들이 무엇인가를 실증적으로 분석하였다. 또한, 재계약의도의 선행요인으로 몰입을, 그리고 몰입의 선행요인으로 신뢰와 의존을 설정하여 Ganesan(1994)과 Bendapudi and Berry(1997)의 신뢰와 의존의 매개효과 연구를 한국 프랜차이즈 맥락에서 검증하였다. 제안된 모형을 검증하기 위하여 정보 공개서가 등록된 외식 프랜차이즈 가맹본부의 서울/경기 지역에 소재한 가맹점 소유자 또는 점장 500명으로부터 데이터가 수집되었으며, SPSS 및 LISREL 통계 프로그램을 이용하여 실증 분석되었다. 본 연구의 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 지각된 관계혜택(절차혜택, 운영혜택)은 가맹점의 가맹본부에 대한 신뢰에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 관계혜택(핵심혜택, 운영혜택)은 가맹점의 가맹본부에 대한 의존에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 관계혜택(핵심혜택, 운영혜택)은 가맹점의 가맹본부에 대한 몰입에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 가맹점의 가맹본부에 대한 신뢰와 의존은 몰입과 재계약의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Recently, the foodservice franchise in Korea has been increasing and taking quite big portion of all national franchise industries. Therefore, recontracting intention is one of the most important factors of substantiality of franchise enterprises through building long-term orientation with franchisees. From this perspective, this study investigates the structural relationships between the antecedents of trust, dependence, commitment and recontracting intention of franchisees. More specifically, this research proposes that franchisee’s perceived relationship benefits influence trust and dependence, and as a result, lead recontracting intention. For these purposes the author developed a structural model which consists of several variables. The data were collected from 495 foodservice franchisees and analyzed with SPSS 18.0 and LISREL 8.7. The data were analyzed with path analysis. The result of the overall model analysis appeared as follows: χ²=17.38(df=3, p-value=0.00059), GFI=.99, AGFI=.91, RMR=.022, RMSEA=.099. Since the result of the overall model analysis demonstrated a good fit, we could further analyze our data. The results of this study are as followings: First, franchisee’s perceived relationship benefits(process benefits and operation benefits) had positive effects on trust of franchisees. Second, franchisee’s perceived relationship benefits(core benefits and operation benefits) had positive effects on dependence of franchisees. Third, franchisee’s perceived relationship benefits(core benefits and operation benefits) had positive effects on commitment of franchisees. Forth, franchisee’s trust and dependence had positive effects on commitment and recontracting intention of franchisees. At the end of this paper, theoretical and managerial implications, limitations, and future research directions were suggested.

본 연구는 고객과의 장기적인 관계형성과 유지가 강한 은행서비스를 통해 고객만족-관계품질-고객충성도 간의 관계에서 거래의 관계길이에 따라 관계품질의 매개역할이 어떻게 변하는가를 확인하고, 또 고객만족-관계품질, 고객만족-고객충성도, 관계품질-고객충성도 간의 관계에서 관계길이가 이들 변수 간의 관계를 어떻게 조절하는지를 검증하고자 했다. 연구결과 서비스에서 고객만족과 고객충성도 간의 관계에서 관계품질의 매개역할이 관계길이에 따라 다르게 나타나고 있음이 확인되었다. 즉, 거래초기 관계길이가 짧은 경우에는 고객만족이 고객충성도에 직접 영향을 주기에 관계품질의 매개효과는 없었다. 하지만 관계길이가 길어지면 만족은 충성도에 직접 영향을 미치지 않고 대신 관계품질을 통해서 큰 영향을 미치고 있음이 밝혀져 매개효과가 있었다. 관계길이는 고객만족-고객충성도, 관계품질-고객충성도 간의 관계에서는 조절역할을 하나 고객만족-관계품질간의 관계에서는 조절역할을 하지 않는 것으로 나타났다. 고객만족은 관계길이에 상관없이 지속적으로 관계품질에 큰 영향을 주고 있기 때문이다. 이와 같은 관계길이의 조절효과 분석을 통해서 관계길이에 따라 관계품질의 매개역할과 만족이 충성도에 미치는 영향이 어떻게 변화하는지를 보다 분명하게 파악할 수가 있다. 은행서비스와 같이 거래관계가 장기적인 경우에 고객만족은 거래 초기에는 충성도에 긍정적인 영향을 주지만 관계길이가 길어지면 부정적인 조절역할을 하는 것으로 나타나 전환장애로 인한 의사충성도의 가능성이 있을 수 있다. 이는 고객만족은 충성도에 영향을 미친다는 기존의 연구결과를 해석하는데 있어 관계길이라는 변수를 고려해야 함을 시사한다.

The purpose of this study is to examine whether there is a difference of mediating role of relationship length between customer satisfaction and customer loyalty and to confirm whether relationship length moderates the relationship between customer satisfaction and relationship quality, customer satisfaction and customer loyalty, relationship quality and customer loyalty. The results of this study confirmed that relationship quality has mediating effect on the relationship between customer satisfaction and customer loyalty in banking service. However, according to relationship length, the results are different. When relationship length is low, there is no mediating effect of relationship quality, because that customer satisfaction has only direct influence on customer loyalty. When relationship length is high, customer satisfaction has indirect influence on customer loyalty through relationship quality. As a result, there is mediating effect of relationship quality. Relationship length moderates the relationship between customer and customer loyalty and between relationship quality and customer loyalty. However, it doesn't moderate the relationship between customer satisfaction and relationship quality. With the analysis of mediating and moderating effects, we can find more obviously how relationship quality has played mediating role in customer satisfaction-customer loyalty and relationship length has played moderating roles in customer satisfaction-relationship quality-customer loyalty relationships. The moderating roles of relationship length in relationships among satisfaction, relationship quality, and customer loyalty may help to explain inconsistent findings with regard to satisfaction in previous studies. A possible reason for these inconsistent findings is that previous studies may have not considered the moderating roles of relationship length. With no regard to relationship length, customer satisfaction has always a stronger positive effect on relationship quality. Customer satisfaction has a positive effect on customer loyalty when relationship length is low. However, when relationship length is high, customer satisfaction has a negative effect on customer loyalty. This means that there seems to be spurious loyalty resulting from such switching barriers and inertia.

본 연구는 소비자들의 구매결정 도달에 어느 정도의 긍정적 사용자후기가 소비되는지, 그 과정에서 긍정적 사용자후기의 유형이 영향을 미치는지, 끝으로 소비한 긍정적 사용자후기의 양과 구매결정 확신 간에는 어떤 관계가 있는지를 살펴보았다. 100명의 대학생들은 조절초점 조작에 의해 그들이 상대적으로 선호할 가능성이 높은 여행상품의 긍정적 사용자후기에 노출되었다. 이들은 최대 5개의 사용자후기에 노출될 수 있었는데, 그 과정에서 언제든 구매결정에 도달하게 되면 나머지 사용자후기의 소비는 생략한 채 해당 구매결정에 대한 확신 정도를 묻는 문항에 응답하였다. 분석 결과, 구매결정 도달에 소요된 긍정적 사용자후기 소비량은 안녕초점지향(vs. 성취초점지향)이 보다 많았고, 성취초점지향은 열망후기(vs. 경계후기)에 노출된 후 그리고 안녕초점지향은 경계후기(vs. 열망후기)에 노출된 후 구매결정에 도달했을 때 그 구매결정 확신이 보다 높았다. 끝으로 긍정적 사용자후기 소비량이 높을수록 구매결정 확신은 낮은 것으로 나타났다. 이 결과는 상대적으로 인색한 주목을 받아왔던 긍정적 사용자후기의 중요성을 환기시킴과 동시에 구매결정에 대한 확신의 새로운 근원으로 소비자의 조절초점과 후기유형 간의 조절일치를 제시한다는 점에서 의의가 있다.

The current research investigates the role of positive reviews in the consumer's purchasing decision process. Specifically, I address three research questions: 1) how many positive reviews are necessary to reach a purchasing decision, 2) does the type of positive reviews affect confidence in purchasing decision, and, finally, 3) what relationship does the number of positive reviews consumed have with confidence in purchasing decision. The questions were approached from the perspective of regulatory focus theory. Regulatory focus theory suggests that distinct motivational systems (promotion vs. prevention system) operate in a unique way respectively facing desired outcomes to attain. The results of this study suggest that prevention-focused consumers (vs. promotion-focused) are likely to consume more positive reviews, confidence in purchasing decision will be higher when consumers are exposed to the right type of reviews that sustain their current regulatory focus, and less confidence in purchasing decision leads to more consumption of positive reviews. Implications and limitations of this study were discussed.

최근 혁신형 중소기업 육성을 위한 경쟁력 강화방안으로서 지적자본에 관한 관심이 커지고 있으며, 이에 따라 지적자본이 기업성과에 미치는 영향에 관한 연구의 필요성이 커지고 있다. 지적자본(intellectual capital)은 기업성과와 직결된 지식, 경험, 전문성과 관련된 비재무적인 소프트 자산으로서, 조직 경쟁우위의 가장 중요한 원천으로 미래 조직의 가치 증진에 기여할 수 있는 가시적으로는 파악되지 않는 보이지 않는 무형자산의 총합이다. 지적자본이 경쟁우위의 원천이라면 지적자본이 성과에 미치는 영향도 검증할 필요가 있으나, 기존 연구들은 지적자본 구성요소중 일부를 선택하여 기업성과에 미치는 영향을 분석하고 있어 지적자본을 통합하여 성과와의 관계를 규명하는 연구는 부족한 실정이다. 본 연구는 혁신형 중소기업들을 대상으로 이들에게 적합한 지적자본의 정의를 재정립하고 구성요소들을 분류하여, 이들 요소들과 성과간 관계를 실증분석하고 있다. 분석 결과 6개의 가설 중 4개가 채택되었다. 지적자본 구성요소간 관계에서, 인적자본이 구조적자본과 고객자본에, 구조적자본은 고객자본에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지적자본과 기업성과간 관계에서는 고객자본만 기업성과에 직접적으로 긍정적 영향을 미치며, 인적자본과 구조적자본은 기업성과에 미치는 영향이 유의하지 않은 것으로 나타났다.

Recently, there has been increasing attention about intellectual capital as a measure of competitiveness for innovation type SMEs and their impacts on Firm performance. However, there was little research which verify empirically the relationship between intellectual capita; and firm peformance. This research scrutinizes the effects of intellectual capital components on firm performance. Based on literature review, 6 hypotheses are developed and empirically tested. The results are as follows, The hypotheses about relationships between components of intellectual capital are supported. Human capital positively affects structural and customer capital, and structural capital positively affects customer capital. Of the hypotheses about intellectual capital and firm performance, only customer capital's effect on firm performance is supported. The effects of human capital and structural capital on firm performance are not supported.

오랫동안 기술지향성과 제품개발의 관계에 대한 대부분의 연구는 제품혁신을 매개변수로써 성과간의 인과관계를 검증하거나 혹은 기술지향성과 성과의 직접적인 관계에 주로 국한되어 있어서 제조업체에 성장의 근원이라고 할 수 있는 제품품질, 기술역량과 혁신속도에 대한 연구결과가 해외나 국내에서도 아직 부분적이고 충분하지 않아서 국내기업의 실무에 제대로 적용되지 못하고 있는 현실이다. 또한 시장진입순서(선발진입, 후발진입)가 신제품성과에 미치는 영향에 대한 연구가 필요함에도 불구하고 아직 발표되지 않았다. 본 연구의 목적은 첫째, 기업의 기술지향성이 제품품질, 기술역량과 혁신속도 향상에 긍정적인 영향을 끼쳐 결과적으로 기업의 신제품성과에 기여한다는 가설들을 검증하고 둘째, 시장진입순서는 매개변수인 제품품질, 기술역량, 혁신속도와 신제품성과 간의 사이에서 어떠한 조절역할을 수행하는지를 밝히는데 있다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 각 요인들 간의 관계를 국내 식품․제약업체를 대상으로 159개 기업을 설문조사하여 SPSS 18.0과 AMOS 7.0 프로그램을 통해 실증분석을 수행하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 기업은 기술지향성 강화를 통하여 성장성, 수익성, 고객만족 등의 신제품성과에 직접적으로 영향을 주는 기술역량과 혁신속도를 증대시킬 수 있다는 연구결과를 얻었지만, 제품품질은 신제품성과에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 제품품질이 중요하지만 반드시 시장에서 성공하는 것은 아니며, 기술지향성 향상이 제조기업의 기술역량과 혁신속도를 증대시키고 이러한 기술역량 및 혁신속도 증대가 신제품성과를 증대시킨다는 의미이다. 둘째, 신제품의 시장진입순서의 조절효과 결과를 종합해 보면 시장의 선발진입의 경우 혁신속도를 강화하면 신제품성과가 확대될 수 있고, 후발진입의 경우에는 제품품질과 혁신속도를 제고시키면 신제품성과가 확대될 수 있으며, 기술역량은 신제품성과의 관계에서 진입순서가 영향을 미치지 않는다는 것으로 나타났다. 그러므로 제조기업들은 기술지향성과 더불어 신제품성과를 증대시키기 위해서는 기업의 상황에 맞는 시장진입전략에 따라 제품품질과 혁신속도 강화에 투자를 집중 할 필요가 있다는 것을 의미한다.

Many researches regarding technology orientation have been published so far. Particularly, the effects of technology orientation on product innovation and marketing capability have been studied much. However, few studies on technology orientation has a impact on product quality, product quality, technological capability, and innovation speed and, thereby, NP(new product) performance. This study hypothesizes that technology orientation enhances product quality, product quality, technological capability, and innovation speed and thus increases firm's NP performance. Thus, the objectives of this study are two-fold as follows. First, this research examines the effects of technology orientation on product quality, technological capability, and innovation speed. Second, this research examines the effects of order of market entry(early entrant, late entrant) on the relationship between product quality, technological capability, and innovation speed and NP performance. Hence, order of market entry are considered as important factors which would affect firm's NP performance in the market. The results of the hypotheses are as follows. First, technology orientation has a significant positive impact on product quality, but product quality does not directly affect to the NP performance. Second, technology orientation has a significant positive impact on both technological capability and innovation speed. Third, both technological capability and innovation speed have positive impacts on NP performance. Fourth, order of market entry has the moderating effect on the causal relationship between product quality and NP performance, also innovation speed does. But it is found that the order of market entry has not the moderating effect on the causal relationship between technological capability and NP performance.

소비자들이 구매의사결정 과정에서 구전에 크게 의존하는 교육서비스 부문의 경우 대부분의 학자들이 구전의 영향력을 밝히려는 연구에 별로 관심을 보이지 않았다. 따라서 본 연구는 교육서비스를 중심으로 고객만족도가 구전활동에 미치는 영향뿐 아니라 구전활동이 브랜드 태도에 미치는 영향을 동시에 분석해 보고자 하였다. 실증분석 결과 교육서비스에 대한 소비자의 만족도가 높을수록 긍정적 구전활동이 늘어나고 만족도가 낮을수록 부정적 구전활동이 늘어나는 것으로 나타났다. 또한 긍정적 구전활동이 긍정적 브랜드 태도에 영향을 미치고 부정적 구전활동이 부정적 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 자기지각 이론이 교육서비스 분야에서 구전행동과 태도와의 관계를 설명해줄 수 있는 것으로 볼 수 있다. 아울러 자기지각 이론이 부정적인 방향(부정적 구전 행동이 부정적 브랜드 태도 형성에 영향을 미침)으로도 적용될 수 있음을 보여주었다. 한편 연구 1의 결과는 고객만족이 긍정적 구전활동에 미치는 효과가 부정적 구전 활동에 미치는 영향보다 강하다는 것을 밝혀주었다. 이러한 결과는 교육서비스의 특성상 나타날 수 있는 침묵 효과와 내적 귀인 경향으로 인해 부정적 구전행동이 억제됨으로써 결과적으로 긍정적 구전행동이 부정적 구전 행동보다 더 강하게 표출된 것으로 해석할 수 있다. 연구 2에서는 자신감, 관여도, 사회적 책임감 등 개인적 특성과 관련된 변수들이 긍정 또는 부정 구전활동에 미치는 영향을 살펴보았다. 실증 분석 결과 자신감과 사회적 책임감이 긍정적 구전활동에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 부정적 구전활동과 관련된 가설들이 기각된 것은 마찬가지로 수험생 특성상 침묵 효과와 내적 귀인 현상이 작용한 결과로 해석된다.

Despite numerous studies on WOM(Word-of-Mouth) in the last few decades, little is known about the relationship among CS(Customer Satisfaction), WOM and brand attitude. In addition, most authors have paid little attention to WOM effects in the educational services area where consumers rely their decision- making largely on WOM. To close this research gap, this study examines not only the effects of CS on WOM but also the effects of WOM on brand attitude, focusing on educational services. The results of STUDY 1 show that CS affects WOM behavior and that WOM behavior affects brand attitude. Academically, this result is meaningful because WOM effects on brand attitude can be explained by the self-perception theory where attitude is judged after behavior, contrary to the classical consumer behavior model. Another interesting finding is that the self-perception theory can be extended to explain behavior-attitude relationship in a negative way (negative WOM affects negative brand attitude), while the theory was usually applied to explain a positive relationship between behavior and attitude. In addition, the findings of STUDY 1 indicate that the positive effects of CS on WOM is stronger than the negative effects of CS on WOM. This result can be explained by the possibility that "mum effect" and "internal attribution“ tendency weakened the negative WOM behavior of consumers. STUDY 2 examines the influence of some individual factors affecting WOM behavior. Among these factors, self-confidence and social responsibility are found to affect positive WOM behavior. The empirical results from this research suggest that marketers in educational services area should pay more attention to the strategies to increase the number of satisfied customers rather than those designed to decrease the number of dissatisfied customers in order to strengthen brand attitude.