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최근에 소비자-브랜드 관계에 대한 많은 연구가 진행되고 있지만, 브랜드 자산의 가치를 높이기 위해 소비자-브랜드 관계의 형성요인이 어떠한 영향을 미치는지에 대한 연구는 드물다. 본 연구는 소비자 측면에서 소비자-브랜드 관계 형성에 영향을 미치는 브랜드 자산과 관계형성이 브랜드 충성도에 영향을 미치는 과정을 살펴보기 위해 수행되었다. 소비자-브랜드 관계에 영향을 미치는 요인으로 브랜드 자산의 구성요소로서 브랜드 인지와 이미지를 설정하고, 성과변수로써 브랜드 충성도를 고려하여 연구모형을 설정하였다. 그리고 소비자-브랜드 관계의 세 가지 하위차원과 관계성과 간의 인과관계에서 어떤 차이가 나는지를 비교ㆍ분석해 보았다. 연구모형에 대한 검정 결과, 브랜드 인지도는 소비자-브랜드 관계에 직접적인 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 그리고 브랜드 이미지는 소비자-브랜드 관계의 세 가지 차원 모두에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 충성도와 소비자-브랜드 관계의 영향정도는 소비자-브랜드 관계의 세 가지 차원 중에서 행동적 연관과 지원적이고 인지적인 믿음만이 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.본 연구는 기존의 브랜드자산 구축모형을 소비자-브랜드 관계를 주요 구성요소로 하여 보다 확장하고, 소비자-브랜드 관계구축을 위한 하위차원별 전략을 설계할 수 있으며, 이러한 마케팅 활동에 따라 어떤 성과를 얻을 수 있는가에 관한 전략적 시사점을 제공하고자 하였다.

The purpose of this study is to examine the influence of the consumer-brand relationship on brand equity. This study which used brand relationship quality(BRQ) variables(Fournier, 1998) to build up brand equity according to a relationship marketing approach empirically inspected an effect on the principal components : brand awareness, brand image, and brand loyalty. For this purposes, we developed a research model based on the literature reviews of consumer-brand relationship and brand equity. A total of 214 usable survey responses has been used in the analysis.The findings indicate that (1) brand awareness had a negative influence upon consumer-brand relationship, (2) brand image had a positive influence upon consumer-brand relationship, and (3) consumer-brand relationship had a partial positive influence upon brand loyalty.Conclusively, consumer-brand relationship is recognized to the main component of brand equity. Marketers managing the brand should understand the relation of consumer-brand relationship and brand equity.

본 논문에서는 유명인 모델 선호도에 관한 실증적 연구를 위하여 유명인 모델 선호도가 광고효과에 미치는 영향을 살펴보았다. 이에 유명인 모델 선호도가 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도에 어떠한 경로를 거쳐 영향을 주는지 알아보고, 각 특정 소비자 관련 조절변수(관여도, 성별)에 따라 경로와 영향력의 차이가 발생하는지 알아보고자 하였다.연구결과, 성별과 관여도에 따라 경로가 달라진다는 것을 확인하였다. 고관여 제품의 경우에는 성별과 상관없이 유명인 모델 선호도에 의한 광고태도가 구매의도에 직접적인 영향을 미치지 않는 경로가 상대적으로 적합한 것으로 나타났다. 하지만 저관여 제품의 경우에는 성별에 따라 광고효과모형의 경로가 달라지는 것을 발견하였다. 저관여-여성의 경우에는 유명인 모델 선호도에 의한 광고태도가 브랜드 태도를 거치지 않고 구매의도에 직접적인 영향을 줄 수 있다는 경로가 적합한 것으로 나타났으나, 저관여-남성의 경우에는 유명인 모델 선호도에 의한 광고태도가 구매의도에 직접적 영향을 주지 않는 경로가 상대적으로 적합한 것으로 나타났다. 그리고 유명인 모델 선호도가 광고태도에 미치는 영향력을 분석한 결과, 관여도에 따른 차이는 없었으나, 관여도에 따라서는 부분적으로 차이가 있는 것으로 나타났다.

The purpose of this study is to examine celebrity endorser preference on advertising effectiveness for an empirical study on celebrity endorser preference. For this purpose, the study examines that by what route celebrity endorser preference has an effect on attitude toward advertising, attitude toward brand and purchase intention, and also examines that how the route and the influence of the model for advertising effectiveness are differed by some moderating variables(involvement and sex) related to customers.As a result of the study, it is examined that the routes are different by involvement and sex. In high-involvement, the route that attitude toward advertising made by celebrity endorser preference does not affect purchase intention directly regardless of sex is proper. However, in low-involvement, it is examined that the route of the model for advertising effectiveness is differed by sex. While the route that attitude toward advertising made by celebrity endorser preference affects purchase intention directly without attitude toward brand is proper in low-involvement and female, the route which is the same as the route in high-involvement is relatively appropriate in low-involvement and male.Additionally, the influence of celebrity endorser preference on attitude toward advertising is examined. Low-involvement and female context, celebrity endorser preference has stronger influence on attitude toward advertising.

본 연구의 목적은 소비자가 지각하는 서비스 종업원반응과 주변인 의식이 구매의도에 어떻게 영향을 미치는지를 분석하는 것이다. 분석은 아웃백 스테이크 하우스와 콘서트 7080 서비스에 대해 응답한 총 100명의 대학생 표본을 이용하였다. 연구 결과를 살펴보면, 서비스 구매의도에 영향을 미치는 요인으로 기존의 소비자의 브랜드태도뿐만 아니라 추론된 종업원 반응 그리고 주변인 의식 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 소비자의 경험은 종업원 반응과 주변인 의식에 모두 유의한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 특히 긍정적인 경험을 한 소비자일수록 호의적인 종업원의 반응과 주변인 의식을 가지는 것으로 나타났다. 아울러 부적합한 소비상황의 경우, 종업원 반응과 주변인 의식이 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 적합한 소비상황의 경우, 소비자 브랜드 태도와 아울러 주변인 의식도 어느 정도 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

The purpose of the study is to analyze how customers' perception of service employees and other customers' responses influence purchase intention. Total 100 college students responding to the service of Outback Steakhouse and Concert 7080 were analyzed. As a result, customer brand attitude as well as the perceptions of employees' response and other customers' response are significant factors to influence service purchase intention. In addition, customer's experience is significantly related to the employees' response and customers' response. Especially, customers who have positive experiences have thought the employees' response and customers' response in positive way. Besides, customers' perceptions of employees and other customers' response are significantly related to purchase intention in Concert 7080 (inappropriate situation), but brand attitude and customers' response are significantly related to purchase intention in Steakhouse (appropriate situation).

온라인게임산업은 성장 잠재력이 높은 산업의 하나로 자리잡아 가고 있다. 온라인게임만이 가지는 독특한 오락지향적 특성은 온라인게임 참여자들에게 다양한 형태의 경험적 가치를 제공할 수 있다. 대부분의 기존 신기술수용이론은 실용적 가치에 초점을 두고 연구를 해왔으며 오락지향적 신기술이 가지는 감정적, 오락적 동기에 대한 연구는 상대적으로 빈약하다. 본연구는 기존 폴로우와 쇼핑경험 연구에서 밝혀낸 경험적 동기를 온라인게임에 적합한 형태로 변형한 다섯 가지의 경험적 동기를 중심으로 연구한다. 온라인게임의 경험적 동기에는 주의집중, 즐거움지각, 일상탈출, 지적호기심, 사회적 소속감 등이 있으며 이들 경험적 동기가 온라인게임 참여도에 영향을 미치며 게임참여도는 다시 온라인게임 사용행동에 영향을 미친다는 가설을 설정해 연구하였다. 본연구는 374명 온라인게임 사용자를 대상으로 수집한 자료로 구조방정식모델을 이용한 가설 검증을 실시하였다. 구조방정식모델 검증 결과 즐거움지각을 제외한 네 가지의 경험적 동기가 게임참여도에 영향을 미치며 게임참여도는 다시 온라인게임행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구의 단점, 실무적, 이론적 시사점 등은 결론부분에 논의하고 있다.

Online games represent a burgeoning market sector of increasing economic importance. The distinctive entertainment-oriented features of such games provide various experiential values for users. However, most previous studies have focused on the utilitarian perspectives of the technology. The affective motivational aspects of entertainment technologies have been relatively neglected. The present study therefore identifies five experiential motives from studies of flow and shopping experiences such as concentration, perceived enjoyment, escape, epistemic curiosity, and social affiliation, and postulates that these motives influence customer’s engagement with online games, and engagement in turn affects customer usage of online games. The model is tested using data gathered from 374 current online game users. Structural equation modeling confirms that four of five experiential motives with the exception of enjoyment have positive effects on customers’engagement, which subsequently affects online game usage.