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본 연구의 목적은 공익연계마케팅의 진정성이 브랜드 태도와 구매의도에 영향을 미치는지 조사하고 지각된 기업의 ESG활동이 공익연계마케팅의 진정성과 브랜드 태도사이에서 조절 역할을 하는지 알아 본다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 공익연계마케팅의 진정성은 브랜드 태도에 긍정적인 영향 을 미친다. 둘째, 브랜드 태도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치고, 공익연계마케팅의 진정성과 구매 의도 사이에서 매개효과를 지니는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 기업의 ESG 활동은 공익연계마케팅 의 진정성과 브랜드 태도, 구매의도간의 관계에서 조절된 매개효과를 가지는 것으로 나타났다. 소비자 가 기업의 ESG 활동을 긍정적으로 지각하면, 브랜드에 대한 태도가 낮더라도 구매의도는 지속된다는 것을 의미한다. 본 연구를 통해 볼 때, 기업의 ESG 활동은 공익연계마케팅에 상승효과를 지니는 것을 알 수 있다. 따라서 기업은 공익연계마케팅을 기업의 ESG 활동차원에서 적극적으로 활용할 필요가 있다.

The purpose of this study was to examine whether the authenticity of the cause-related marketing affects on brand attitude and purchase intention and the perceived ESG activity of company play a moderating role between cause-related marketing and brand attitude. The analysis results of this study are as follows. First, the authenticity of cause-related marketing had a positive impact on brand attitude. Second, brand attitude influenced positively on purchase intention. It also has a mediating effect in the relationship between the authenticity of cause-related marketing and purchase intention. Third, ESG activity had a moderated mediating effect between cause-related marketing and purchase intention. When consumers perceive a company's ESG activities positively, their purchase intention persists even if their attitude toward the brand is low. From this study, it can be seen that corporate ESG activities have a synergistic effect on cause-related marketing. Therefore, companies need to actively utilize cause-related marketing as part of their ESG activities.

온라인 쇼핑의 성장은 팬데믹 이후 더욱 가팔라지면서 유통 시장 경쟁으로 이어졌다. 이러 한 경쟁을 타개하기 위한 전략으로 오프라인 유통기업의 온라인 플랫폼 인수가 주목받고 있 다. 이에 본 연구는 오프라인 유통기업의 온라인 플랫폼 인수 효과를 이마트의 이베이코리 아 인수에 대한 소비자 의견으로 탐색하였다. 두 기업의 이용자를 대상으로 한 2가지 설문 조사를 통하여 인수 대한 의견– 기대혜택, 인수에 대한 유용성, 브랜드 자산 가치, 옴니채 널 효과성 –을 살펴보았다. 두 설문조사에 따르면, 첫째, 이베이코리아 인수로 이마트는 온 라인 쇼핑에 대한 경쟁력, 이베이 시스템의 경쟁력 확보, 옴니채널에 대한 경쟁력 강화 요소 를 갖게 될 것으로 기대하였다. 둘째, 이베이코리아에 기대하는 혜택 중에서는 이베이가 가 진 정보통신 기술 접목 강화가 이마트의 옴니채널 구축에 특히 도움이 될 것으로 판단하였 다. 셋째, 이마트 소비자는 이베이코리아 인수를 유용하다고 판단할 뿐 아니라 인수 후 이마 트의 브랜드 자산 가치가 높아질 것으로 판단하였다. 특히 오프라인 쇼핑기업을 이마트의 경쟁자로 여기는 오랜 고객은 온라인 쇼핑기업을 경쟁자로 여기는 소비자에 비하여 이베이 코리아 인수가 도움이 된다는 의견을 갖고 있다. 즉 오프라인 쇼핑 경험이 오랜 기간 축적 된 구매력 있는 소비자들이 온라인 플랫폼 인수를 특히 긍정적으로 바라보고 있음을 알 수 있다. 본 연구는 팬데믹 이후 유통환경의 급변이 가속화된 시기에 오프라인 유통기업의 향 방에 대하여 온라인 시스템 접목의 필요성과 온·오프라인의 통합된 채널 구축이 중요함을 시사하고 있다.

Since the pandemic crisis, the boom in online shopping has intensified leading to fierce competition in the retail market. The acquisition of online platforms by offline retailers has become a prominent strategy to overcome this competition. This study explores the effect of online platform acquisition by offline retailers through consumers’ opinions on E-Mart's acquisition of eBay Korea. Through two surveys of users of both companies, this study explored their opinions on the acquisition – its usefulness, brand equity value, and expected benefits. According to the two surveys, first, consumers of both E-Mart and eBay Korea expect the acquisition of eBay Korea to increase E-Mart's competitiveness in online shopping, secure competitiveness in the eBay system, and enhance competitiveness in omni-channels. Second, among the benefits they expect from eBay, they anticipate that eBay Korea's integration with information and communication technology, as well as its competitiveness as an offline retailer, will help E-Mart build an omni-channel strategy through the acquisition. Third, E-Mart consumers not only viewed the acquisition of eBay Korea as helpful but also had a favorable view of E-Mart's brand equity after the acquisition. In particular, loyal customers with high purchasing power and substantial offline shopping experience had a particularly positive view of the acquisition. This study highlights the need for offline retailers to integrate online systems and underscores the importance of establishing integrated online and offline channels in the post-pandemic era of rapid changes in the retail environment.

전 세계적인 이용자를 보유하고 있는 유튜브는 개인 이용자들의 정보탐색과 엔터테인먼트 플랫폼으로 활용되고 있다. 기업들에게는 제품 광고를 위한 필수적인 커뮤니케이션 채널이 되고 있다. 이에 따라 기업들이 자사 제품의 광고를 위해 유명 유튜버들에게 금전 또는 제품을 제공하는 유료광고 형태의 유튜브 콘텐츠들이 증가하고 있다. 유튜브 콘텐츠 내 협찬제품의 노출 정도에 따른 효과를 규명하는 것은 유튜브 광고를 실행하는 기업에게 상당한 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 판단된다. 본 연구에서는 유료광고를 포함한 유튜브 콘텐츠 내 협찬제품의 노출 명시성이 콘텐츠 몰입, 콘텐츠 진정 성, 콘텐츠 태도에 미치는 영향관계를 분석하였다. 분석 자료는 경상지역 대학생들을 대상으로 한 설 문조사를 통해 수집되었으며 수집된 자료는 SPSS를 이용하여 Hayes의 PROCESS Model 4로 가설을 검증하였다. 분석 결과, 협찬제품의 노출 명시성이 콘텐츠 태도에 직접적인 정(+)의 영향을 미침과 동 시에, 콘텐츠 몰입과 콘텐츠 진정성을 통하여서도 간접적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 콘텐츠 몰입과 콘텐츠 진정성은 노출 명시성과 콘텐츠 태도를 부분매개 하는 것으로 나타났다. 분 석결과를 바탕으로, 유튜브 콘텐츠에서 협찬제품의 노출 명시성에 대한 소비자 반응에 따른 실무적 방 안과 시사점을 제시하였다.

YouTube is a world-wide online platform used as an entertainment and information search for individual users. For companies, YouTube is becoming a crucial communication channel for product advertising. Accordingly, YouTube contents in the form of paid advertisements are increasing to advertise their products. It is important to identify the degree of exposure of sponsored products to provide significant practical implications for advertising via YouTube contents. This study attempted to explore the explicitness effect of sponsored products in YouTube contents. This study analyzed the influence relationship the exposure explicitness of sponsored products in YouTube contents toward contents flow, contents authenticity, and contents attitude. The analysis data was collected through a survey of college students in Gyeongsang-do, Korea, with Hayes' PROCESS Model 4 using SPSS. The result showed that this study confirmed the explicitness of sponsored products had a direct positive effect on contents attitude, and at the same time had an indirect positive effect toward contents flow and contents authenticity. Based on the results, the explicit exposure of sponsored products in YouTube contents based on consumer attitudes were presented practical measures and implications.

본 연구의 목적은 기업의 핵심 내부 역량이 시장지향성과 경쟁우위에 미치는 영향을 확인하고, 나아가 이러한 관계에서 시장지향성의 매개 효과를 실증적으로 확인하는 것이다. 항공산업의 특성에 따라, 본 연구에서는 세계 시장에서 경쟁력을 확보하기 위한 내부 역량으로 기술 역량(R&D 역량, 기술개발 역 량), 제품 역량(제품 혁신 역량, 제품 생산 관리 역량), 경영자 역량(경영 관리 역량, 리더십 역량)을 주 요 요인으로 제안하였다. 또한, 기업의 내부 역량, 시장지향성, 경쟁우위의 영향 관계가 기업의 매출액, 종업원 수, 기술혁신의 수준에 따라서 어떻게 달라지는지 확인하고자 하였다. 특히, 본 연구는 시장지 향성을 행동적 관점의 시장지향성을 설명한 Kohli와 Jaworski(1990)의 이론과 문화적 관점의 시장지향성 을 설명한 Narver와 Slater(1990)의 이론을 동시에 살펴보았다. 본 연구는 항공 제조기업들이 경쟁우위 를 확보하고 유지하기 위해서는 시장지향성을 추진해야 함을 실증적으로 확인하였으며, 기업들이 내부 역량을 강화하기 위해 지속적으로 노력해야 함을 실증자료를 바탕으로 검증하였다. 따라서 국내 항공 제조기업들이 세계 시장의 변화에 대응하기 위해 기술과 정보에 지속적으로 관심을 가져야 하며, 이러 한 정보를 바탕으로 전략을 수립하고 경쟁력을 확보해야 한다. 이러한 상황에서 기업이 집중하고 강화 해야 할 내부 역량이 무엇인지 제안하고자 한다.

The aviation industry is a knowledge-based industry that reflects the level of science and technology of countries. Governments are also making great efforts to promote the industry with great interest since it can show the country's industrial capability and technological level. The purpose of this study is to examine the effects of the core internal competencies on market orientation and competitive advantage in aviation manufacturing industry. Considering the characteristics of the industry, this study identified technological capabilities, product capabilities and managerial capabilities as core internal competencies to secure competitiveness in the global market. Moreover, it aimed to examine the mediating effect of market orientation on the relationship between core internal competencies and competitive advantage. In addition, this study explored how the relationships between the core internal competencies, market orientation, and competitive advantage varies according to the company's revenue, company size represented by the number of employees, and level of technological innovation. This study found that aircraft manufacturing companies should promote market orientation in order to secure competitive advantage, and verified that companies in aircraft manufacturing industry should make continuous efforts to strengthen their core internal competencies such as technological capabilities, product capabilities, and managerial capabilities. Therefore, domestic aircraft manufacturers have continuously to pay attention to advanced technology and information in order to respond to changes in the global market.