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연구논문

공익연계마케팅의 진정성과 구매의도의 조절된 매개효과 : 브랜드 태도와 ESG활동의 역할
The Effect of Authenticity of Cause-related Marketing on Purchase Intention Through Brand Attitude :The Moderating Effect of ESG Activities

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  • 발행기관
    한국전략마케팅학회 바로가기
  • 간행물
    마케팅논집 KCI 등재 바로가기
  • 통권
    제31집 제3호 통권 99호 (2023.09)바로가기
  • 페이지
    pp.1-17
  • 저자
    이정은, 박영근
  • 언어
    한국어(KOR)
  • URL
    https://www.earticle.net/Article/A435890

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원문정보

초록

영어
The purpose of this study was to examine whether the authenticity of the cause-related marketing affects on brand attitude and purchase intention and the perceived ESG activity of company play a moderating role between cause-related marketing and brand attitude. The analysis results of this study are as follows. First, the authenticity of cause-related marketing had a positive impact on brand attitude. Second, brand attitude influenced positively on purchase intention. It also has a mediating effect in the relationship between the authenticity of cause-related marketing and purchase intention. Third, ESG activity had a moderated mediating effect between cause-related marketing and purchase intention. When consumers perceive a company's ESG activities positively, their purchase intention persists even if their attitude toward the brand is low. From this study, it can be seen that corporate ESG activities have a synergistic effect on cause-related marketing. Therefore, companies need to actively utilize cause-related marketing as part of their ESG activities.
한국어
본 연구의 목적은 공익연계마케팅의 진정성이 브랜드 태도와 구매의도에 영향을 미치는지 조사하고 지각된 기업의 ESG활동이 공익연계마케팅의 진정성과 브랜드 태도사이에서 조절 역할을 하는지 알아 본다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 공익연계마케팅의 진정성은 브랜드 태도에 긍정적인 영향 을 미친다. 둘째, 브랜드 태도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치고, 공익연계마케팅의 진정성과 구매 의도 사이에서 매개효과를 지니는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 기업의 ESG 활동은 공익연계마케팅 의 진정성과 브랜드 태도, 구매의도간의 관계에서 조절된 매개효과를 가지는 것으로 나타났다. 소비자 가 기업의 ESG 활동을 긍정적으로 지각하면, 브랜드에 대한 태도가 낮더라도 구매의도는 지속된다는 것을 의미한다. 본 연구를 통해 볼 때, 기업의 ESG 활동은 공익연계마케팅에 상승효과를 지니는 것을 알 수 있다. 따라서 기업은 공익연계마케팅을 기업의 ESG 활동차원에서 적극적으로 활용할 필요가 있다.

목차

요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경 및 가설 설정
1. 공익연계마케팅의 진정성과브랜드 태도
2. 공익연계마케팅의 진정성과 구매의도 사이의 브랜드 태도의 매개효과
3. 기업의 ESG 활동의 조절된 매개효과
Ⅲ. 연구방법
1. 자료수집과 표본
2. 측정
Ⅲ. 자료분석과 가설검증
1. 동일방법분산
2. 측정모델의 평가
3. 가설검증
Ⅳ. 결론
1. 연구의 요약
2. 연구의 시사점 및 한계점
참고문헌
Abstract

키워드

공익연계마케팅 진정성 브랜드 태도 구매의도 기업의 ESG 활동 Cause-related Marketing Authenticity Brand Attitude Purchase Intention ESG Activity

저자

  • 이정은 [ JungEun Lee | 창원대학교 대학원 경영학과 박사과정 ] 주저자
  • 박영근 [ YoungGeun Park | 창원대학교 경영학과 교수 ] 교신저자

참고문헌

자료제공 : 네이버학술정보

간행물 정보

발행기관

  • 발행기관명
    한국전략마케팅학회 [Korean Strategic Marketing Association]
  • 설립연도
    1991
  • 분야
    사회과학>경제학
  • 소개
    마케팅과 이에 관련되는 학문의 연구와 발표를 통하여 마케팅학 발전에 기여하며, 회원상호간의 침목을 도모함을 목적으로 한다. 보다 구체적으로 다음 사업을 추진한다. 1. 마케팅학의 이론과 실무에 관계된 연구 2. 회보, 회지 및 연구서적의 간행 3. 연구발표 4. 본회의 목적에 찬성하는 국내외 제학회와의 제휴 5. 본회의 목적달성에 필요한 사업 등

간행물

  • 간행물명
    마케팅논집 [Journal of Marketing Studies]
  • 간기
    계간
  • pISSN
    1229-3180
  • 수록기간
    1991~2026
  • 등재여부
    KCI 등재
  • 십진분류
    KDC 326 DDC 380

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