Earticle

본 연구는 인플루언서 광고에서 스폰서십 공시가 소비자 설득 지식과 브랜드 태도에 미치는 영향, 그 리고 초-준사회적 상호작용이 이를 어떻게 조절하는지를 실증적으로 검증하였다. 가상의 인플루언서 광고 시나리오를 활용하여 실험을 진행한 결과, 스폰서십 공시는 소비자가 콘텐츠를 상업적 의도로 인 식하도록 하여 설득 지식을 높였으나, 브랜드 태도를 직접적으로 하락시키지는 않았다. 반면 초-준사 회적 상호작용은 브랜드 태도 유지에 중요한 역할을 하여, 이미 광고임을 알고 있어도 인플루언서와의 친밀한 상호작용을 통해 브랜드에 대한 긍정적 감정이 쉽게 약화되지 않는 양상이 확인되었다. 이는 투명한 공시가 이루어지더라도 심층적 교류를 기반으로 한 신뢰 관계를 유지한다면 소비자 호감도를 유지하거나 강화할 수 있음을 시사한다. 또한 광고 공시와 초-준사회적 상호작용이 결합되는 매커니즘 을 해석함으로써, 기존 설득 지식 모델의 전통적 가정을 재검토할 필요성을 보여준다. 이러한 결과는 인플루언서 마케팅 전략 수립 시 공시와 상호작용을 균형 있게 설계하는 것이 중요함을 시사하며, 향 후 연구에서는 실제 인플루언서와 다양한 제품군을 고려한 확장 연구를 통해 소비자 반응의 복합적 구조를 더욱 심층적으로 분석할 필요가 있다.

This study empirically investigates how sponsorship disclosure in influencer advertising affects consumers’ persuasion knowledge and brand attitude, with a particular focus on the moderating role of trans-parasocial interaction. Using an experimental design featuring a hypothetical influencer advertising scenario, the results indicate that sponsorship disclosure increases consumers’ recognition of the commercial intent behind the content, thereby enhancing their persuasion knowledge. However, the disclosure does not directly lead to a decline in brand attitude. Notably, trans-parasocial interaction plays a crucial role in sustaining favorable brand attitudes; even when consumers are aware of the sponsorship, their positive feelings toward the brand remain resilient if a sense of intimacy and trust with the influencer is perceived. These findings suggest that transparent disclosure does not necessarily undermine advertising effectiveness, especially when it is accompanied by deep, trust-based engagement. Moreover, by revealing the interactive mechanisms between disclosure and trans-parasocial interaction, this study challenges the traditional assumptions of persuasion knowledge models. The results underscore the importance of designing influencer marketing strategies that balance disclosure and interaction. Future research should extend these findings by examining real influencer content and a broader range of product categories to further explore the complex structure of consumer responses.

본 연구는 외형적 의인화와 애니미즘 단서가 소비자의 AI 로봇 수용에 미치는 영향을 기술수용모형을 기반으로 탐색하였다. 선행 연구들은 의인화된 디자인이 소비자의 신뢰와 지각된 유용성을 증진시킨다 고 밝혀왔지만, 애니미즘 단서의 조절 역할은 충분히 다뤄지지 않았다. 본 연구는 구조방정식모형을 활용하여, 의인화와 애니미즘 단서가 지각된 사용 용이성, 지각된 유용성, 태도, 그리고 수용 의도에 어떤 영향을 미치는지를 분석하였다. 분석 결과, 외형적 의인화는 지각된 사용 용이성과 유용성에 긍 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 애니미즘 단서는 외형적 의인화와 소셜 로봇에 대한 태 도 간의 관계를 조절하는 것으로 확인되었다. 특히 애니미즘 단서가 부여된 AI 로봇의 경우, 의인화와 태도 간 관계에서 지각된 사용 용이성의 매개 효과는 사라지는 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자-로 봇 상호작용에 대한 이론적 논의에 기여하며, AI 소셜 로봇 디자인에 대한 실무적 시사점을 제공한다.

This research explores how appearance anthropomorphism and animistic cues influence consumer adoption of AI robots using the technology acceptance model(TAM). While prior research has shown that anthropomorphic design enhances consumer trust and perceived usefulness, the moderating role of animistic cues remains underexplored. A structural equation model(SEM) was used to analyze how anthropomorphism and animistic cues affect perceived ease of use, perceived usefulness, attitude, and adoption intention. Our findings reveal that anthropomorphism positively influences perceived ease of use and perceived usefulness. Moreover, an animistic cue moderates the relationship between appearance anthropomorphism and attitude toward a social robot. Specifically, for the AI robots with animistic cues, the mediating role of perceived ease of use disappears in the relationship between anthropomorphism and attitude. This study contributes to theoretical discussions on consumer-robot interactions and offers practical insights for designing AI social robots.

본 연구는 구매 포스팅에서 게시자의 등장 여부가 소비자의 구매 의도에 미치는 영향을 분석하고, 제 품 유형(경험재 vs. 물질재) 및 게시자와 소비자 간 사회적 거리가 이러한 관계에 미치는 조절 효과를 탐색하고자 하였다. 연구 결과, 게시자가 등장하지 않는 포스팅이 등장하는 포스팅에 대해 소비자들은 유의미하게 높은 구매의도를 보여주었으며, 이러한 경향은 경험재와 물질재 모두에서 일관되게 확인되 었다. 또한 게시자의 등장 여부와 제품 유형, 사회적 거리의 상호작용을 살펴본 결과 사회적 거리에서 만 상호작용을 발견할 수 있었다. 연구 결과 게시자의 등장 여부와 상관없이 경험재 포스팅에 대한 구 매의도가 물질재 포스팅에 비해 일관되게 높았다. 한편 사회적 거리가 가까운 게시자의 경우, 게시자 의 등장 여부가 구매 의도에 미치는 영향이 크지 않았지만, 사회적 거리가 먼 게시자의 경우 게시자가 등장하는 포스팅에서 등장하지 않는 포스팅에 비해 구매 의도가 유의미하게 낮아짐을 발견할 수 있었 다. 본 연구 결과는 소셜 미디어를 활용한 브랜드 커뮤니케이션 전략 수립에 중요한 시사점을 제공하 며 새로운 연구 방향을 제시한다는 점에서 의의를 찾을 수 있다.

This study examines the impact of human presence in purchase posts on consumers' purchase intentions and explores the moderating effects of product type (experiential vs. material) and social distance between the poster and the consumer. The results indicate that posts without human presence lead to higher purchase intentions than those with human presence, a pattern observed for both experiential and material purchases. However, no interaction effect was found between human presence and product type, and purchase intentions remained consistently higher for experiential than material purchases. In contrast, a significant interaction was found between social distance and human presence. When the poster had a close social distance to the consumer, human presence had little effect on purchase intentions. However, when the poster had a distant social distance, purchase intentions were significantly lower when a human was present. The findings of this study provide important implications for the development of brand communication strategies using social media and suggest new avenues for future research, thus offering academic significance.

최근 여행에 대한 수요가 증가하고 다양한 여행 상품이 개발됨에 따라, 여행 중 소비자가 방문하는 각 장소에서의 소비자 행동 및 평가의 중요성이 부각되고 있다. 특히 지역 발전 및 소상공인 상생을 위하 여 소비자의 각 방문지 만족 요인에 대한 이해는 실무적 마케팅 전략 수립에 큰 도움이 될 것으로 기대된다. 본 연구는 방문지 만족 요인으로서 방문지 체류 시간에 주목하여 고객의 방문지 체류 시간이 방문지 만족도에 미치는 영향을 살펴보고, 더 나아가 이와 같은 영향이 고객의 여행 동기에 따라 어떻 게 달라지는지 알아보고자 한다. 이를 위해 전국 각지 여행자 11,520명의 설문 데이터를 순서형 로지 스틱 회귀분석을 통해 분석한 결과, 소비자가 여행 중 특정 장소에 오래 머무를수록 해당 장소에 대한 만족도가 높아지는 것으로 나타났다. 또한, 체류 시간과 만족도의 긍정적 관계는 여행 동기가 휴식 혹 은 자기 개발 및 교육일 때 더욱 강하게 나타났다. 본 연구는 방문지 만족도 요인으로서 방문지 체류 시간을 제시하였다는 점에서 의의가 있으며, 개별 방문지 만족도에 집중함으로써 세분화된 단위에서의 실무적 활용 가치를 지닌다. 더불어, 여행 동기의 조절 요인으로써의 역할을 탐색함으로써 여행 마케 팅 연구에 새로운 관점을 제시하고, 실무적 차원에서도 다양한 시사점을 제공하였다.

As travel demand increases and diverse products emerge, understanding consumer behavior and evaluations at each travel destination has become essential. In particular, identifying drivers of satisfaction at each place can inform marketing strategies that support regional development and local businesses. This study investigates the effect of length of stay at each place on place-level satisfaction, highlighting it as a key determinant. Furthermore, this research examines how this relationship varies depending on travelers’ motivations. Using travel log and survey data from 11,520 travelers across South Korea, ordinal logistic regression analyses reveal that longer stays lead to higher place satisfaction. This positive effect of length of stay on place satisfaction is stronger when travel motivation is either relaxation or self-development. This study contributes to the literature by identifying length of stay as a key determinant of place satisfaction. By focusing on satisfaction at the level of individual place rather than the overall trip, it offers practical insights at a more granular level. Furthermore, by examining the moderating role of travel motivation, the study introduces a new perspective to travel marketing research and provides practical implications.

본 연구는 Q방법론을 활용하여 대학생을 대상으로 스포츠 경기 관람 제약 요인에 대한 인식을 유형화 하고, 각 유형별 특성을 분석하였다. 선행연구 및 개방형 설문을 통해 도출한 34개 진술문을 Q표본으 로 선정하고, 수도권 대학생 63명을 P표본으로 하여 자료를 수집하였다. QUANL 프로그램을 활용한 분석 결과, 대학생의 스포츠 경기 관람 제약 요인은 총 3가지 유형으로 분류되었다. 제1유형은 ‘해외 스포츠 지향형’으로, 해외 스포츠 선호와 국내 스포츠에 대한 흥미 부족, 대체 여가 선호 등의 특성이 나타났다. 제2유형은 ‘도덕성·책임 민감형’으로, 선수 및 구단의 사회적 논란 유발 행위, 공정성 결여, 사회적 책임 이행 부족에 대한 민감한 반응이 특징으로 분석되었다. 제3유형은 ‘다요인 영향형’으로, 구단 운영, 경기장 환경, 관람 편의성 등 다양한 요인이 복합적으로 작용하는 양상이 확인되었다. 본 연구는 이러한 유형별 제약 요인의 차이를 토대로, 제1유형에는 Z세대의 미디어 소비 성향을 반영한 뉴미디어 기반 홍보 및 콘텐츠 전략 강화, 제2유형에는 선수 및 구단의 사회적 책임제고 및 공정성 회 복을 위한 체계적 제도 구축, 제3유형에는 경기장 시설 개선, 입장 편의성 향상, 관람객과의 소통 강화 등 전방위적 관람 서비스 개선 전략이 필요함을 제시하였다.

This study applies Q methodology to identify and analyze perception types among university students regarding constraints to attending professional sports games. A total of 34 Q-statements were developed through literature review and expert consultation, and Q-sorting was conducted with 63 students from universities in the Seoul metropolitan area. Analysis using the QUANL program revealed three distinct types: Type 1, Global Sports-Oriented, reflects a preference for international sports and limited interest in domestic leagues; Type 2, Morality-Sensitive, expresses concerns over athletes’ unethical behavior and lack of commitment; and Type 3, Multi-Factor Constrained, indicates complex barriers including gameplay quality, facility conditions, and spectator convenience. Based on these findings, the study proposes targeted strategies such as enhancing digital content promotion for Type 1, expanding integrity and ethics education for Type 2, and improving stadium infrastructure and service quality for Type 3. The results offer practical implications for revitalizing sports attendance among Generation Z and contribute to academic discourse on leisure constraints in sports.

제조업체와 유통업체와의 관계에 관한 연구는 다양한 측면에서 진행되었다. 특히, 조직과 관련된 연구 에서는 관계품질에 대한 긍정적인 요소가 관계 구성원 간의 협력을 제고하며 거래를 지속시킬 수 있 다는 측면에서 지속적인 연구주제가 되어 왔다. 본 연구는 국내 가전제품 산업에서 제조업체와 유통업 체를 대상으로, 제조업체의 영향전략 행사에 따른 관계 품질 중에서 기회주의 행동을 규명하였다. 다 수의 선행연구에서는 원천기업이 대상기업에게 메시지를 전달하는 방식의 강도에 따라 영향전략을 강 압적 영향전략과 비 강압적 영향전략으로 구분하고 있다. 하지만 본 연구에서는 원천기업의 강압적 영 향전략을 중심으로 분석을 진행하였으며, 특히 원천기업이 자사 이익의 극대화를 위해 대상기업을 경 로에서 배제하려는 전략적 행위를 경로배제 위협으로 정의하고, 이를 조절 변수로써 효과를 규명하였 다. 연구 결과, 강압적인 영향전략 약속, 요청, 위협, 법적탄원 4가지 중에서 기회주의에 미치는 정(+)의 영향력은 위협과 법적탄원이 유의한 것으로 도출되었으며, 약속과 요청은 기회주의 부(-)의 영향을 미 치는 것으로 나타나 관련 가설은 기각되었다. 또한 제조업체가 진행하고 있는 강압적 영향전략에 대한 경로배제위협이 가지는 조절효과는 기존 경로의 설명력을 강화시키는 것으로 확인되었다. 그중에서도 강압적 영향전략의 위협이라는 메세지 전달방식은 경로배제가 높은 상황에서는 유통업체의 기회주의 가 더 높아지는 것을 확인할 수 있었다.

Research on the relationship between manufacturing and distribution firms has been conducted from various perspectives. Particularly, in organizational studies, the positive factors influencing relationship quality have been continuously investigated for their role in enhancing collaboration among relationship members and sustaining transactions. Conducted within the home appliance manufacturing and distribution industry, this study aims to focus on opportunistic behavior within the context of relationship quality resulting from the influence strategies employed by manufacturing firms. While previous studies have categorized influence strategies into coercive and non-coercive based on the intensity of the message delivery from source to target firms, this research specifically centers on coercive influence strategies. It particularly explores the strategic behavior of manufacturing firms that aim to exclude target firms from the path for profit maximization, defining this as "disintermediation threats," and seeks to measure its effects as a moderating variable. The analysis reveals that among the four coercive influence strategies; promise, request, threat, and legal petition significantly positively influence opportunism, while promise and request exhibit negative impacts, contradicting the initially hypothesized relationships. Additionally, the results show that path exclusion threats enhance the explanatory power of adopted paths, with the threat component of coercive influence strategies, particularly its message delivery method, increasing the likelihood of elevating target firms' opportunism when path exclusion threats are high.

이 연구는 서비스 종업원의 AI 인식과 AI 기술 스트레스가 서비스 몰입과 이직 의도에 미치는 영향을 분석하여 시사점을 제시하고자 하였다. 인공지능의 영향이 클 것으로 예상된 자동차 관련 서비스업의 종업원 101명을 대상으로 조사하였다. 연구결과, AI 인식은 서비스 몰입에 부정적 영향을 미치고 이직 의도에 긍정적 영향을 미쳤고, AI 기술 스트레스는 서비스 몰입에 부정적 영향을 미치고 이직 의도에 긍정적 영향을 미쳤다. 그리고 서비스 몰입은 이직 의도에 부정적 영향을 미쳤다. 이 연구는 서비스 종업원을 대상으로 AI의 영향에 대한 이론적 통찰을 제공하고, 실무적으로는 조직의 AI 지원, 기술 스 트레스 감소방안을 제시하였다.

This study aims to analyze the effects of AI awareness and AI technology stress of service employees on service commitment and turnover intention and to suggest implications. The hypotheses were verified using covariance structure analysis with 101 employees of automobile-related service businesses as a sample. The results of the study showed that AI awareness had a negative effect on service commitment and a positive effect on turnover intention, and AI technology stress had a negative effect on service commitment and a positive effect on turnover intention. Service commitment had a negative effect on turnover intention. Based on these results, the study discusses theoretical and practical implications and outlines directions for future research. This study provided theoretical insight into the effects of AI on service employees, and suggested organizational AI support and stress reduction policies as managerial implications.

본 연구는 구매업자가 경험하는 공급업자와의 갈등에 관한 연구로, 구매업자의 관계에서 발 생된 갈등을 효과적으로 관리하는 방안을 제시하는 것을 목표로 하였다. B2B 거래관계에서 구매업자가 지각하는 다차원적 불공정성이 과업갈등과 관계갈등에 미치는 영향력과 더불어 과업 갈등과 관계 갈등이 관계성과에 미치는 차별적인 영향력을 살펴보았다. 또한 공급업자 의 합법성 힘의 조절효과에 대해 실정하였다. 기업 간 거래를 하는 구매업자를 대상으로 설 문조사한 270부를 토대로 실증 연구한 결과는 다음과 같다. 먼저, 절차불공정성, 상호작용불 공정성이 과업갈등과 관계갈등을 증가시키는 것으로 나타났다. 절차불공정성은 과업갈등에, 상호작용불공정성은 관계갈등에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 과업갈등은 영향력 행동을 증가시켰다. 셋째, 공급업자의 합법성 힘의 조절효과 분석에서 공급업자의 합법성 힘 이 강할 때보다 약할 때 영향력행동을 증가시키고, 협력의향을 감소시키는 것으로 확인되었 다. 본 연구는 구매업자의 다차원적 불공정성 인식으로 인한 다차원적 갈등에 대한 체계적 인 갈등관리 방안을 제시하였고 공급업자의 합법성 힘 강화의 중요성을 시사하고 있다. 기 업간 거래에서 이러한 체계적 관리가 공급업자의 기회주의 행동을 감소시키고 협력을 증진 시켜 궁극적으로 장기적인 거래관계가 가능함을 밝혔다.

This study investigates conflict experienced by buyers in their relationships with suppliers, aiming to propose effective conflict management strategies from the buyer’s perspective. Specifically, it examines how multidimensional perceptions of unfairness by buyers in B2B transactions influence task conflict and relationship conflict, and how each type of conflict differentially affects relationship outcomes. Furthermore, the study explores the moderating role of supplier's legitimate power. An empirical analysis was conducted based on 270 survey responses collected from buyers engaged in inter-firm transactions. The results reveal the following: first, procedural unfairness and interactional unfairness were both found to increase task conflict and relationship conflict. Procedural unfairness primarily affected task conflict, whereas interactional unfairness had a stronger impact on relationship conflict. Second, task conflict was found to significantly increase the buyer's use of influence behavior. Third, the moderating effect of the supplier’s legitimate power showed that when the supplier’s legitimate power was perceived as weak, buyers exhibited more influence behavior and lower willingness to collaborate.

기업들이 소비자와 더 효과적으로 소통하고, 개별화된 경험을 제공하기 위해 인공지능(Artificial Intelligence; 이하 AI) 기반 추천 시스템을 적극적으로 도입하고 있다. 그러나 AI의 개입이 늘어날수록 소비자는 오히려 신뢰 저하, 거부감 등을 경험할 수 있으며, 이로 인해 AI와 인간의 개입 수준을 어떻 게 조정할지에 대한 혼선이 발생하고 있다. 이러한 혼선은 AI 기반 기술의 불확실성에서 비롯될 수 있 으며, 소비자들은 AI가 제공한 정보뿐 아니라 사회적 증거와 같은 외부 단서에 더욱 의존하는 경향을 보인다. 그러나 AI 기반 기술은 혁신 속도가 빠른 만큼, 사회적 증거와 같은 단서의 효과가 일관되게 유지되기에는 한계점이 있을 수 있으므로, 특정 단서의 효과가 나타나는 과정을 설명할 수 있는 메커니즘을 규명할 필요가 있다. 이에 본 연구는 AI 추천 콘텐츠의 맥락에서, AI 개입 수준과 사회적 증거 의 상호작용이 소비자의 수용도에 미치는 영향과 이 과정에서 나타나는 근본적인 메커니즘을 실증적으로 규명하고자 하였다. 연구 결과, 사회적 증거가 부재할 때는 AI 단독 추천보다 인간-AI협업에서 수용도가 더욱 높았지만, 사회적 증거가 존재할 경우에는 유의한 차이가 없었다. 또한 이러한 효과는 인 지적 부담과 처리유창성에 의해 순차적으로 매개되는 것으로 나타났다. 본 연구는 AI 추천 환경에서 사회적 단서의 효과가 인간 개입 수준에 따라 상이할 수 있음을 밝힘으로써, 외부 단서 효과의 적용 조건과 한계 조건을 제시하였다. 또한 이러한 효과가 인지적 부담의 감소와 처리유창성의 향상이라는 순차적 과정을 통해 나타남을 실증함으로써, 두 개념 간의 시간적 및 기능적 연결 관계를 규명하였다 는 점에서 학문적 시사점이 있다. 이를 통해 궁극적으로, 실제 서비스 환경에서 AI와 인간 개입의 비율 을 상황에 맞게 조정하여 기업의 효율성과 소비자의 수용성을 동시에 높일 수 있는 전략적 지침을 제 공하였다.

Companies are actively adopting artificial intelligence (AI)-based recommendation systems to enhance consumer experiences. However, as the level of AI involvement increases, consumer resistance may also grow, leading to confusion about how to balance AI and human participation. This confusion often arises from the uncertainty inherent in AI technology, and consumers tend to rely more on external cues such as social proof rather than solely on information provided by AI. This study empirically examines how the interaction between AI involvement and social proof affects acceptance of AI-recommendations, as well as the underlying mechanisms. The results show that in the absence of social proof, acceptance is higher for recommendations generated through human-AI collaboration than for those generated by AI alone, while no significant difference is observed when social proof is present. Furthermore, this effect is sequentially mediated by cognitive load and processing fluency. This study demonstrates that the impact of social proof in AI recommendation environments varies depending on the degree of human involvement. It also clearly identifies, through consumers’ cognitive processes, when external cues are effective and when their influence is limited. Furthermore, the findings provide strategic guidance for effectively utilizing human involvement and social proof in practical service environments to simultaneously enhance organizational efficiency and consumer acceptance.

온라인 리뷰가 기업 성과와 소비자의 구매 행동에 미치는 영향이 널리 인정되고 있다. 기존 선행연구 에서는 온라인 리뷰 유용성에 영향을 미치는 요인으로 리뷰 특성과 리뷰어 특성이 주로 제시되었으나, 국가문화 차원에서의 영향은 제한적으로 다루어졌다. 서로 다른 문화권의 소비자들은 정보처리 스타 일, 정보 추구 행동, 탐색하는 정보 유형에 차이가 있기 때문에 잠재적으로 온라인 리뷰의 유용성을 평가하는 기준 또한 다를 가능성이 크다. 본 연구는 이러한 차이를 탐색하기 위해 트립어드바이저에서 11,048,465개의 리뷰 데이터를 수집하여 토빗 회귀분석을 수행하였다. 토빗 회귀분석 결과, 권력거리, 개인주의, 남성성이 높은 국가의 리뷰일 수록 리뷰 유용성에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 불확실성 회 피, 장기지향, 향락주의가 높은 국가의 리뷰일 수록 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구 는 리뷰 유용성에 영향을 주는 국가문화의 효과를 탐색함으로써 선행연구에 기여하고 이론적 실무적 시사점을 논의하였다.

The impact of online reviews on corporate performance and consumer purchasing behavior is widely recognized. Previous studies have reported that review characteristics and reviewer characteristics are factors that influence the usefulness of online reviews, but there are limitations in terms of the effects of national culture. Consumers from different cultural backgrounds may have different criteria for evaluating the usefulness of online reviews due to differences in information processing styles, information-seeking behaviors, and the types of information they seek. This study collected 11,048,465 review data from TripAdvisor and conducted a Tobit regression analysis to explore these differences. The results of the Tobit regression analysis showed that reviews from countries with high power distance, individualism, and masculinity had a positive impact on review usefulness, while reviews from countries with high uncertainty avoidance, long-term orientation, and Indulgence had a negative impact. This study contributes to prior research by exploring the effects of national culture on review usefulness and discusses theoretical and practical implications.

본 연구는 AI 기반 가상 피팅룸(Virtual Fitting Room: VFR) 기술의 유형에 따라 소비자 경험과 만족도가 어떻게 달라지는지를 분석하고, 소비자의 디지털 리터러시 및 자기효능감이 이 관계를 어떻게 조절하 는지를 실증적으로 검토하였다. 특히 현재 상용화 단계에서 활용되고 있는 ‘2D 이미지 합성’과 ‘3D 고 객 모델’이라는 두 가지 대표적인 VFR 기술을 중심으로 비교 분석을 수행하였다. 이를 위해 본 연구는 총 272명의 실험참여자를 대상으로 가상 피팅 기술 체험 후 설문조사를 실시하였으며, PROCESS macro를 활용하여 매개효과 및 조절효과 분석을 수행하였다. 분석 결과, 가상 피팅 유형은 소비자 만 족도에 직접적인 영향을 미치지는 않았으나, ‘지각된 정확성’을 매개로 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 매력도, 상호작용성, 사용용이성은 유의미한 매개효과를 보이지 않았다. 또한, 디지털 리터러시는 소비자 만족도에 유의한 영향을 미쳤으며, 가상 피팅 유형과의 상호작용 효과도 일부 조건 에서 유의하게 나타났다. 디지털 리터러시가 낮은 소비자는 2D 이미지 합성 기술에 대해 더 높은 만 족도를 보였고, 높은 수준의 소비자는 3D 고객 모델 기술에 더 긍정적인 반응을 나타내는 경향이 확 인되었다. 본 연구는 기술 유형에 따른 소비자 반응의 차이를 소비자 경험 차원에서 체계적으로 규명 하였으며, 소비자의 개인 특성에 기반한 맞춤형 기술 도입 전략의 필요성을 제시하였다. 이를 통해 AI 기반 온라인 쇼핑 기술의 수용과 확산에 있어 실무적 방향성과 이론적 근거를 동시에 제공한다는 점 에서 학술적 의의가 있다.

This study empirically examines how different types of AI-based Virtual Fitting Room (VFR) technologies affect consumer experience and satisfaction, with a particular focus on the moderating roles of digital literacy and self-efficacy. Specifically, the research compares two widely used commercial VFR technologies: 2D image synthesis and 3D customer modeling. A total of 272 participants engaged in a virtual fitting experience and subsequently completed a survey. The data were analyzed using the PROCESS macro to test for mediation and moderation effects. Results revealed that while the type of virtual fitting technology did not directly affect consumer satisfaction, it did have an indirect effect, mediated by perceived accuracy. However, other experiential dimensions attractiveness, interactivity, and ease of use did not show significant mediating effects. Furthermore, digital literacy had significant direct effects on consumer satisfaction and also demonstrated interaction effects with the type of fitting technology under certain conditions. Consumers with lower levels of digital literacy tended to report higher satisfaction with the 2D image synthesis technology, whereas those with higher levels responded more positively to the 3D customer modeling technology. This study provides a systematic understanding of consumer responses to technological variation in terms of user experience and highlights the need for personalized technology adoption strategies based on individual consumer characteristics. These findings offer both theoretical insights and practical implications for promoting the acceptance and diffusion of AI-driven online shopping technologies.

전기차 구매는 사회적 기대, 경제성, 기술 안전성, 충전 인프라 등 다양한 요인을 고려해야 하는 복잡 하고 신중한 의사결정 과정이다. 하지만 많은 연구들이 단일 이론에 기반하고 있어, 소비자의 복잡한 구매 의도를 충분히 설명하지 못하는 한계점이 있다. 이에 본 연구는 계획행동이론과 통합기술수용이 론의 주요 핵심 변수를 통합한 이론적 틀을 제안하였다. 중국 도시 소비자를 대상으로 설문 조사를 실 시하여 총 518개의 유효 데이터를 확보하였고, 연구 모형 및 가설 검정을 위해 구조방정식모형을 활용 하였다. 분석 결과, 촉진 조건과 성과 기대는 전기차 구매 의도에 유의미한 영향을 미치지만, 주관적 규범, 지각된 행동 통제, 태도는 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 기술적 효용성 과 외부 환경에 대한 소비자의 인식이 전기차 구매 결정에 핵심 요인으로 작용하며, 개인의 태도나 사 회적 기대의 영향력은 상대적으로 낮다는 것을 의미한다. 본 연구는 전기차 구매 의도에 대한 통합 이 론의 적용 가능성과 타당성을 실증적으로 확인하였다는 점에서 학문적 의의를 지니며, 전기차 시장에 서 소비자 설득을 위한 효과적인 마케팅 전략 수립에 실무적 시사점을 제공한다.

The purchase of electric vehicles involves a complex and deliberate decision-making process that encompasses various considerations, including social expectations, economic factors, technical safety, and charging infrastructure. However, prior research has often relied on single theoretical frameworks, limiting comprehensive explanations of consumers' complex purchase intentions. To address this limitation, this study proposes an integrated theoretical model combining key constructs from the Theory of Planned Behavior and the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology. A survey was conducted among urban consumers in China, collecting a total of 518 valid responses. Structural equation modeling was used to validate the research model and test the hypotheses. The analysis revealed that facilitating conditions and performance expectancy significantly influence consumers' intention to purchase electric vehicles, whereas subjective norms, perceived behavioral control, and attitudes were found to be non-significant. These findings indicate that consumers' perceptions of technological usefulness and external environmental factors are critical determinants in their EV purchase decisions, whereas personal attitudes and social expectations have relatively less impact. This study contributes academically by empirically validating the applicability and robustness of an integrated theoretical approach to EV purchase intention, and practically by offering valuable insights for developing effective marketing strategies in the electric vehicle market.

본 연구는 소비자가 지각하는 권력 수준에 따라 브랜드 가시성에 대한 선호가 어떻게 달라질 수 있는 지를 규명하고, 권력 수준과 브랜드 가시성의 관계에서 지위욕구의 매개효과를 실증하고자 하였다. 럭 셔리 패션 시장에서 ‘조용한 럭셔리’와 ‘과시적 소비’가 동시에 부상하고 있는 소비 트렌드를 고려하여, 브랜드 로고의 노출 수준에 대한 소비자의 선호가 어떻게 달라질 수 있는지를 실험을 통해 분석하였 다. 총 72명을 대상으로 실험을 진행했으며, 시나리오를 통해 권력 수준을 조작한 후 브랜드 가시성이 높은 제품과 낮은 제품에 대한 선호도를 비교하였다. 분석 결과, 지각된 권력 수준이 낮은 소비자는 높은 브랜드 가시성을 선호하는 반면, 권력 수준이 높은 소비자는 브랜드 가시성이 낮은 제품을 더 선 호하는 것으로 나타났다. 또한 이러한 관계는 지위욕구에 의해 매개되는 것으로 확인되었으며, 이는 권력의 결핍이 지위 상승에 대한 욕구를 자극하고, 그로 인해 브랜드 가시성이 높은 제품에 대한 선호 로 이어진다는 점을 시사한다. 본 연구는 권력 수준의 지각과 지위욕구라는 심리적 요인이 브랜드 가 시성 선호에 영향을 미친다는 점을 밝혔다는 점에서 학문적으로 기여를 하며, 럭셔리 브랜드 마케팅 전략 수립에서 브랜드 가시성과 관련된 실무적 시사점을 제공한다.

This study investigates how consumers' perceived power levels influence their preferences for brand visibility, and empirically examines the mediating role of the need for status in this relationship. In light of the rising dual trends in the luxury fashion market—“quiet luxury” and “conspicuous consumption”—this study explores how consumer preferences vary depending on the level of logo prominence in luxury products. An experiment involving 72 participants was conducted, in which perceived power was manipulated using scenario-based methods. Participants’ preferences for high versus low brand visibility products were then measured. The results indicate that consumers with lower perceived power levels prefer products with higher brand visibility, whereas those with higher perceived power levels tend to favor products with lower brand visibility. Furthermore, the relationship between perceived power and preference for brand visibility was found to be mediated by the need for status, suggesting that a lack of perceived power heightens the desire for status, thereby increasing the preference for more visibly branded products. This study contributes to the academic literature by identifying perceived power and the need for status as key psychological factors affecting brand visibility preference. It also offers practical implications for luxury brand marketers by highlighting the importance of tailoring brand visibility strategies based on consumers' perceived power levels.